领先一代播客第 47 集：Tracey Wallace

祝你新年快乐！ 我们很高兴为您带来 2023 年的第一集，向您介绍地球上我们最喜欢的营销思想之一特蕾西·华莱士 (Tracey Wallace)。

Tracey 是 Klaviyo 的内容策略总监，Klaviyo 是一个电子商务营销自动化平台，面向 Shopify、BigCommerce、WooCommerce 等卖家。 Tracey 在过去十年的经验还包括在 BigCommerce 和 MarketerHire 创建和领导内容团队。

在这一集中，Tracey 讨论了人工智能世界中的机遇和挑战，如何更具战略性地思考您的内容营销计划，以及如何让您的品牌脱颖而出以在来年吸引更多业务。

关键要点

• 采访您的内容的来源。 在您的内容中分享他人的观点可以提供深度和可信度。
• 以你的观点为主导。 通过将您自己的意见、专有数据和结论带到桌面，超越重新利用现有内容和观点。
• SEO 是一种分销渠道。 搜索引擎优化不是一段内容的目标，而是您的内容被看到的另一种方式。
• 将您的资源投入到多样化的内容策略中。 将各种分销渠道和形式视为平衡投资组合中持有的不同类型的投资。
• 从内容简介开始。 概述您制作的每条内容的目标和要包含的元素，以确保它具有您想要的影响。
• 让您的内容有机会接触到更多人。 将您的内容重新调整为不同的格式和长度，以便在您的网站、社交渠道和视频中分发。
• 寻找与您所在领域的领导者的联系。 寻找合作机会，为您的社区带来更多价值。

提到的资源

• 领英上的特蕾西华莱士
• 特蕾西·华莱士 (Tracey Wallace) 的满足通讯
• TraceWall.co
• Klaviyo电子商务营销自动化平台
• Ahrefs
• 塞姆拉什
• 营销人员雇用

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成绩单

翠西·华莱士是谁？

Bob： Tracey，非常感谢你今天加入我的 Lead Generation 播客。

特蕾西：太棒了。 我很高兴来到这里。 非常感谢邀请我。

鲍勃：你和我已经认识几年了。 回到您与 BigCommerce 合作的日子，我们有机会工作和协作。 今天我们将深入探讨一些非常酷的战略内容营销对话。 但在我们这样做之前，我很想知道您和 Klaviyo 的员工如何改变您的顾客和客户的生活？

Tracey：嗯，所以我的意思是，Klaviyo 真的是关于所有权和盈利能力，对吧？ 就像 Klaviyo 相信帮助人们远离其中一些第三方平台一样。 我的意思是，特别是对于电子商务品牌来说，这是一种付费游戏，对吧？ 从收购的角度来看，很多人感到被迫使用 Facebook 广告、谷歌广告，以及所有这些爵士乐。 这些是对品牌非常有用的渠道，对品牌来说是重要的渠道。 不过，我们站在另一边，我们想更多地讨论如何建立您的电子邮件列表，如何建立可寻址的受众，如何建立保留率和客户忠诚度以及随着时间的推移可以建立的传统品牌稍微远离一些付费策略，更多地投入自有营销和品牌营销，真正打造一个将在 10 年后、20 年后存在的品牌，等等。

这就是我们要介入的地方，并试图帮助人们更多地了解如何以一种不那么可怕的方式做到这一点，从而在短期内推动盈利能力。 因为付费媒体的一大好处是您通常可以很快看到收入，而对于自有营销，人们认为它需要更长的时间。 试图帮助人们弄清楚如何有效地平衡这两者。

鲍勃：非常酷。 然后，作为 Klaviyo 发布的所有内容的经理，这是一个非常有价值的研究报告、博客文章等资源库，让我们了解它的外观。 您正在与什么样的团队合作？您认为内部写作与您可能从外部接触的任何人的比例是多少？

特蕾西：是的。 现在我有一个由四名全职人员组成的团队。 其中两个是内容营销人员，他们主要管理我们的上市。 他们帮助撰写简报，管理日历，但我们非常关注我们的上市、分销和促销策略，因为你当然不想在不确定的情况下只创建一段内容被看见。 然后我们还有两名全职内部作家，我想说绝大多数工作都交给了他们。 不过，他们确实是在 2022 年才加入我们的团队，所以在 2022 年的大部分时间里，我们都由他们和自由职业者分开。到 2023 年，他们将编写我们 90% 的内容，因此我们不会外包那么多。 一个很大的原因是我们计划在我们所有内容的 60% 到 70% 中包含专有的 Klaviyo 数据，这意味着我们必须有内部 BI 请求，所有这些爵士乐。

然后我们还致力于确保我们在大约 80% 的文章中有客户的声音。 我们计划明年就我们 80% 的内容采访至少一位客户，最好是三位客户，这意味着至少对我们而言，我们希望将其更多地保留在内部，以便我们可以与内部分享我们获得的任何反馈团队。 并且重新定位真正喜欢与我们交谈的客户，他们不仅对博客等内容感到兴奋，而且对案例研究、我们可能举办的网络研讨会、在线会议等内容感到兴奋。 真正致力于在我们的客户面前获得更多，甚至创建具有更强盈利能力和客户声音的内容。

鲍勃：那真的很酷。 我迫不及待地想深入研究其中的一些想法，因为我原本打算问你的问题又出现了一些问题。 但在我这样做之前，我想快速问一下你的旅程，就像我一样，一个受过人文教育的人，找到你进入市场营销的方式，今天可以与我们的观众分享这段旅程的方式吗？

特蕾西：天哪，是的。 我在大学主修英语，辅修法语。 然后我很小的时候就一直想从事新闻业。 我来自德克萨斯州东南部，德克萨斯州的沼泽地，一个漂亮的小镇，我会强迫我妈妈给我买 Vogue 杂志，我每个月都会从头到尾地编辑它们，这对我来说仍然令人难以置信。 但那是我梦寐以求的工作。 我想成为 Vogue 的主编，我想在那些杂志或任何出版物中工作。 我在大萧条时期大学毕业，因此找不到新闻工作，但最终在一家科技公司找到了一份 SEO 工作。 这是我对内容营销和 SEO 的第一次介绍。 之后我确实找到了一份新闻工作。

我跳到一个名为 NaturallyCurly.com 的网站。 我是他们的总编辑，发表了一堆关于卷发的故事，所以这就像美容新闻。 从那里最终获得了 Elle 杂志的实习机会。 现在我确实从一份全职有薪工作变成了一份完全没有薪水的工作去参加 Elle 实习。 但同样，这只是我一生梦寐以求的事情，我只是从未想过我会得到机会。 至少，这些实习机会历来是出了名的难找。 我做了三个月，然后开始为一家时尚初创公司工作，这是我通过 Y Combinator 经历的第一个。 在纽约。 在我决定之前，我和他们在一起大约一年，“你知道吗？ 适可而止。 我不想再写关于时尚和美丽的文章了。”

我参加了很多时装秀，但到了这个地步，我觉得，“我厌倦了向人们推销他们不需要的小黑裙和睫毛膏。” 这不是我报道的唯一内容，但它确实打动了我，而且我一直对一般技术非常感兴趣。 我曾经拆开我们拥有的电脑，然后将它们重新组装起来，而我父亲是一名工程师，所以也许我是从那方面学来的。 但我有一个朋友当时在 Mashable 工作，那是在 Mashable 是该领域的领导者之一的时候。 她在那里给我找了一份兼职工作，这真的让我进入了他们所说的我的节拍是科技与时尚或科技与商业或科技与零售的融合，今天只是电子商务，对吧？

但出于某种原因，当时人们使用的不是这个词。 我在那里呆了一段时间，然后想搬回奥斯汀。 我来自得克萨斯州，在纽约市实习之前曾在奥斯汀工作。 我讨厌寒冷。 老实说，这是我离开纽约市的主要动力。 搬回奥斯汀，在 BigCommerce 找到了一份工作，负责领导他们的内容营销业务。

我还说，从新闻业到内容营销的飞跃，科技公司的报酬会高得多。 那太酷了。 我的印象是，“哦，他们只是想让我做我在一家科技公司做的新闻意义上的事情，”这是真的，但在很多不同的方面都是不正确的。 从一开始就是自学和内容营销。

我真的很想在一个团队下工作以更多地了解这个行业，但 BigCommerce 在我工作五天后就解雇了我的整个团队。 我必须从头开始自学一切。 我处理内容的很多方式都来自人文背景，来自对内容和文字的热情，以及我从新闻学的角度讲述好故事的热情。 例如，包括三个客户访谈和每一个内容。 对于我过去要求我的内容团队做的事情来说，这并不是什么新鲜事。 我们可能不会说哦，80%，我们会尽可能多。 当然。 但我们也曾说过，“嘿，即使只是通过电子邮件或问卷调查向他们提问，也没关系。 “

这对我们前进不再有利。 我发现随着越来越多的公司进入内容营销领域，随着 AI 变得非常擅长写作，弄清楚你可以为它带来什么人为因素、差异化因素是什么真的很重要？ 对我来说，依靠一些新闻标准来确保你拥有三个来源，并且它们确实有助于教育和指导故事，这就是 Klaviyo 明年打算做的事情。

在内容营销中驾驭不断发展的 AI 世界

鲍勃：我只是想问你，因为我的下一个问题是你怎么看，现在我们正处于 2023 年初，围绕图像和写作之间的 AI（人工智能）技术有各种各样的讨论，而且我们在 Leadpages 有一个观点，但我想你也有一个关于想要脱颖而出的公司，他们如何通过真实的方法做到这一点？

Tracey：是的，我的意思是，我也很想听听你们的观点。 我的意思是，所有这些都是如此新。 从我的角度来看，我仍然具有很强的可塑性，并且可以使用其中的一些 AI 工具。 他们很酷，他们很好。 我认为还有很多编辑工作需要完成。 当然，其中很多都需要进行事实核查。 我什至在想它的方式就像，该死，我今天创建的内容明天将用于教育 AI 模型。 我现在可以创建更好的内容，AI 以后可以吐出更好的内容，这很有趣，而且肯定会在声音的多样性和包容性以及所有爵士乐方面增加更重要的旋转。 但就脱颖而出而言，就像我说的，我想弄清楚我们作为人类，你带来的人类元素是什么？

我认为在过去五年左右的时间里，内容营销发生了一些非常不幸的事情。 老实说，我可能对此做出了贡献，我不知道，可能吧。 但是互联网上有这种类似于 SEO 内容的想法，这有点糟糕。 这是人们只为机器人创建内容的想法，它只是从其他地方收集信息，让它更长一点，包括更多的关键字、更多的反向链接等等，只是为了让它脱颖而出多一点反对别人的。 它在搜索引擎上创造了这种不太好的体验。 谷歌也在尝试以各种方式与之抗争。 人类一直在这样做，而不是机器人，对吧？ 互联网上已经存在这种内容污染。 而且我认为 AI 确实会对这些组织正在做的事情产生影响，因为那是 AI 可以做的。

你不需要人类来做那种事情。 而且我认为谷歌，他们甚至说过会积极尝试不把这样的东西排名那么高。 那么是什么让人们阅读内容呢？ 为什么记者要生产内容？ 为什么喜欢写作、制作内容的人？ 对我来说，我有点想回到这个想法，你想要分享一个观点，你想要娱乐，你想要教育，但最终你想要添加到故事中，你想要添加到叙述中。 您不想只是重新调整现有叙述的用途。 最好的方法是添加专有数据。 它增加了这些采访和实际采访。 我不是在谈论问卷调查。 与人通电话，与人交谈，采访他们。 采访是一门艺术。 您想跟随人们声音中的痛苦并学习如何聆听他们的语调，以了解可能在不同方向上哪里有更多故事并深入研究。

它为你要写的内容增加了一些不可预测性，但最终应该帮助你制作一段内容，添加到其他人无法在任何其他网站或通过，我不知道，任何其他潜在的谷歌搜索。 我最终认为像谷歌和所有其他搜索算法最终将开始奖励这类内容。 当然，最后一件事你真的希望你所有的内容都有一个观点，所有这些旧内容，比如人们使用的电子商务，并没有真正的观点，人们喜欢观点的观点，特别是如果你可以用数据和采访来支持它。 我不知道，明年我们将真正更加关注这三件事。 我们已经在用各种不同的方式来实现它们，但我认为人工智能确实促使我们说，“这太酷了。”

有很多不同方式的用例。 重新利用内容，但我认为仍有一些流程工作要做，才能真正为内容营销人员所用。 但是有很多很酷的方法可以使用 AI。 而且我认为一种更直接的方式，也是让我兴奋的方式之一是希望它可以使内容创建更具创造性并与人类相关，而这正是谷歌算法甚至希望你做的。 他们一半的排名因素是网站停留时间，确保有人不会点击进入然后点击离开。 有人点击了那里的东西，对吗？

这应该鼓励你做的是创造人们真正喜欢阅读和参与的内容。 获取专有数据，增加额外的采访，为已经存在的故事增加新的叙述，增加观点，所有这些都有效地针对人类。 我只是希望我们可以清理那里的内容垃圾，至少就人类生产的垃圾而言。 但我也知道并理解资本主义是如何运作的，我认为在我们看到更少之前，我们可能会看到更多的人工智能内容污染。

鲍勃：我认为你是对的。 我们已经看到了写得像是九年级历史课堂的一部分的东西，每段正好有五个句子的论文写作过程等等。 但这是一个起点，它为人们打开了通往更好写作的跳板的大门。

2023 年内容营销中应避免的错误

鲍勃：我有一个问题要问你，关于那些服务提供商、教练、顾问，以及现在处于领先一代的倾听世界的人们，他们如何才能在战略内容营销方面变得更好，从你在 Klaviyo 所做的事情中学习. 一是，人们可能有什么误解？ 我们将在 2023 年初发布这一集，他们正在考虑明年，他们中的一些人正在为下个季度做一些内容规划，也许是明年，也许他们没有做任何计划。 但是当你想到那些人时，你认为他们在战略内容规划方面有什么样的误解？

特蕾西：很多，我想。

第一，我认为让我们从定义战略内容开始。 对我来说，内容营销一般有两个目标。 一个是为了吸引眼球，对吧？ 您可以通过 SEO 作为分发渠道来做到这一点。 当然，您可以使用一些上市因素来增加流量。

第二，一旦你让人们访问该网站，你就想转换他们。 现在通常因为它是内容，博客内容，如果它位于漏斗的顶部，可能会将它们转换为潜在客户而不是 MQL。 然后需要将它们视为线索，而不是 MQL 或 SQL。 那里需要做一些工作，但战略内容应该随着时间的推移而推动，产生复合效应，随着时间的推移，它会推动越来越多的流量并保持这种转化。 那是我的战略内容的两种主要一般领域。

现在，根据确切的公司，所有这些爵士乐，这会有所不同。 我认为在市场营销中发生的一个误解是每个人都应该追求 SEO。 我认为这不一定是真的。 如果您正在为一家公司提供咨询或在一家公司工作，但我不知道，一千个反向链接或一千个引用域已经进入您的网站，您可以在 Ahrefs 或 SEMrush 中查看，但您不知道在 SEO 之外已经有上千个会话进入您的网站，可以来自任何渠道，那么您可能还没有准备好进行 SEO。 SEO 是一个竞争非常激烈的市场，尤其是社论 SEO，但是 SEO 都起来了，社论 SEO，更多的是内容 SEO。 这是非常非常有竞争力的，Google 需要时间才能将您和您的网站视为权威。

如果你是一家域名排名不高的全新公司，你想发布内容，是的，但是 SEO 应该是其中的重要组成部分吗？ 可能不会。 您应该与您的销售人员交谈并写出有助于解决他们特定问题的内容，并将该内容重新用于单页纸，并在您开始寻找更高档的产品之前真正帮助支持漏斗。 那是一个。

另一方面，如果说你确实有一千个引用域，说你有一千个流量，也许你甚至有一个内容计划正在进行，这个想法你应该制作 SEO 内容，对吧？ 或者这种内容不是的想法……这几乎就像人们拥有的这种清单，它就像是一个清单，是所有这些吗？ 你的内容，即使你是根据……我说的所有这些，都没有错，但我在这里很费解。

这是第二个，不要将内容视为分发渠道。 很多人认为……或 SEO 内容，很多人认为 SEO 是一种手段……就像目的本身一样，但最终 SEO 是一种分发渠道。 您应该针对某种关键字优化您的所有内容，随着时间的推移，您可以追求那些更大、更难的关键字，因为您拥有更多的域权限，所有这些爵士乐。 但即使您要发布案例研究，您也应该寻找可以尝试排名的内容。 就像当你在你的网站上发布内容时，你要确保有一个社交分享图片，因为如果有人在社交上分享它，这是分发策略的一部分，你希望人们能够点击，它看起来很好，所有的爵士乐。 不将 SEO 视为我认为真正伤害人们的分销渠道。

它本身并不是目的。 它应该是更大的整体内容策略的一部分。

然后我想到的最后一个误解是人们倾向于全力投入一种类型的内容，而实际上内容营销对我来说更像是一种投资策略。 说到 2023 年，假设你 20 岁，你会说，“我需要开始建立某种储备金，这样在接下来的 10 年和我的余生中，我就可以开始利用所有我最终从投资中获得的回报。” 我想在 2023 年将 70% 的时间花在这些更大的媒体非品牌 SEO 上，我想花 30% 的时间将这些内容重新用于漏斗中的较低位置，供销售团队使用，将其变成一页纸，门控资产对于付费团队，所有这些爵士乐。

但是在我这样做并衡量它的成功之后，确保它能正常工作，到 2024 年，我实际上有点想改变，因为现在我正在推动自然流量，也许我只想把 40% 的时间集中在投资上我 40% 的时间用于维护非品牌 SEO。 这更像是一种维护。 我可以继续推动流量，但也许我想集中 60% 的时间或将 60% 的时间投入到更酷、更有创意的项目上。 现在我有了观众，也许我可以发布时事通讯，也许我可以做这些更酷的视频节目，也许我可以做颁奖节目，谁知道会是什么。 但最终我认为内容营销是有阶段性的。 在一开始，您希望到达一个可以通过飞轮运动为您的内容吸引大量眼球的地方。

而且你需要一个良好稳定的长期，长期可以是一年，投资于理想的有机搜索，以便开始推动它。 然后，当然还要在这些产品的每一个背后建立一个良好的上市。 然后在你这样做并看到它工作之后，你可以进入更多的维护阶段并开始推出更酷的程序。 现在这是很多人弄错的地方。 你有很多高管和创始人，我不太了解顾问，他们可能想要关注那些播客，或者在 TikTok 或 YouTube 视频上发布，或者这些有点华而不实、很酷的东西。 我喜欢这样，作为一个满足的人，我也想追求这一切。

但我也知道，如果我不在其中培养观众，如果我没有观众来找我看内容，那么这些节目就不会成为一个节目，也不会提高他们需要的知名度，除非我把付费放在后面它们，然后又增加了通常运行起来已经很昂贵的程序的成本。 第二，这些类型的程序不会像有机排名的内容那样进行转换。 您最终希望在该基础层中建立自己，将非品牌有机搜索流量吸引到您的网站，确保正在转换并获得某种基线以了解您的组织正在推动多少收入，然后可以支持您进入哪个那些明年的节目，你可以追求哪些其他更大的内容播放，并且知道因为你已经有了你正在推动的收入并且因为你已经有了内置的观众，所以这些节目可能会更成功而不是如果您决定现在就去追逐他们而忽略建立该基础。

我见过太多人犯了一个错误，即在没有基础的情况下追求闪亮酷炫的东西，并且很多人最终在六个月到一年内被解雇或解雇，因为它没有恢复收入。 那覆盖了吗？ 那是三件事。 我知道我在那里有点啰嗦

鲍勃：确实如此，这真的很好。 我想在这里强调的两件事是，内容营销对任何公司来说都是一个进化过程，它会随着时间的推移而改变。 我喜欢你让人们在你建议他们经历的阶段上稍微设置一下。 我认为应该强调的第二件事是，你在谈论人们建立受众群体，当然在 Leadpages，我们都在关注这一点，因为拥有你的电子邮件列表的重要性，对吧？ 在 Klaviyo 也是一样，对吧？

特蕾西：对。

鲍勃：你必须拥有它，因为无论你选择使用什么平台，无论是 TikTok 还是 Instagram 或未来 12 个月内出现的一些新事物，除非你可以控制与那个电子邮件列表。 我认为这些都是非常重要的阶段。 我喜欢你在 LinkedIn 上发布的内容。 快速向您大声疾呼。 对于你们中的听众，请务必查看 Tracey 以及她发布的所有精彩内容。 我想问你关于不久前我看到你发布的一件事，那就是大多数人认为内容营销就是坐下来，写一些很酷的文章或录制视频或其他什么。

提前计划有影响力的内容

鲍勃：内容营销真的在你敲下键盘上的第一个词之前就开始了，对吧？ 或者打开相机。 稍后我会问你关于分发的问题，但是在开始内容的实际开发之前，人们应该考虑哪些事情，以便他们制作的内容确实具有对他们想要的营销产生影响？

特蕾西：对。 是的。 嗯，我的意思是，首先你需要了解你的业务和你的业务目标。 然后，您还需要了解您的企业的观点，您的企业对环境的看法，因为这将帮助您作为内容人员了解一个，即要追求的关键字。 Klaviyo 是一个关心的组织，或者一般的业务目标当然是销售电子邮件营销、SMS 营销工具以及 CDP。 这为我们提供了关键字集群方面的一些指导，以及我们可能应该制作的内容类型来帮助支持这些术语。 但除此之外，内容人员了解他们公司的观点是非常重要的。 如果你的公司没有，你需要和别人谈谈，因为如果没有它，你就会在很大程度上失败，因为那样你就会陷入生产通用内容而不是采取对某事的立场。

当然，Klaviyo 的观点侧重于所有权和盈利能力，帮助营销人员更好地拥有电子商务品牌的职业生涯，帮助创始人和高管更好地拥有公司并提高盈利能力。 这将为我们制作的很多内容提供信息。 如果我们制作一段关于电子商务广告的内容，我们对盈利能力的看法将使它成为一种与许多组织将要发布的内容截然不同的类型，对吧？ 那太棒了。 我们仍然可以追求那个关键词，仍然可以在其中注入 Klaviyo 的观点，并使其成为适合品牌的东西，符合我们对生活的一般看法。 它也有助于我们发布的内容越多，就会有越多的人将您的品牌与那种感觉、这种处理事物的方式联系起来，这最终应该有助于吸引越来越多的人进入您的渠道。

现在，如果你只是想“酷，我要去写一篇关于电子邮件营销的文章”，你就不能做任何这些工作了。 就像，好吧，这是一个很大的术语。 电子邮件营销呢？ 这有什么有趣的？ 如果你甚至想采访客户或将专有数据提取到其中，你将需要比认为你只想写一篇关于电子邮件营销的文章更具体。 因为你必须了解业务，最终了解业务的销售情况，业务的优先级是什么，并且你希望与这些保持一致，因此需要提前进行很多工作。 我们必须了解观点，了解您所追求的观众的具体观点。 Klaviyo 针对小型企业和中端市场。 我们的观点在两者之间并没有太大的不同，但它们之间存在细微差别。 我们想确保我们能做到这一点。

然后，当然，一旦我们掌握了所有这些，也许我们甚至已经确定了关键词，我们就需要去写一份简介。 好吧，我们要为此采访的人是谁？ 他们是我们能找到的最好的人吗？ 那些其他人呢？ 我们需要包括合作伙伴吗？ 另外，如果我们写这样的内容，我们的上市计划是什么？ 我们的其他营销合作伙伴会这样吗？ 销售呢？ 产品营销如何定位这一点？ 我们先构建完整的文档，然后再将某些内容交给作者，然后作者通读所有内容，进行额外的研究，然后最终为我们写一篇文章。 在进入写作阶段之前，我们在研究阶段花费了大量时间，以确保我们达到了业务目标、观点、目标市场，确保我们考虑了所有Klaviyo 的其他内部角色可能需要使用此内容，确保我们在正确的时间接到正确的客户电话，向他们提出正确的问题，然后我们可以综合信息并撰写。

鲍勃：我喜欢那个。 这是我认为我在 Leadpages 作为一名经营自己的企业十年的企业家学到的最重要的事情之一。 当我想到内容营销时，它是，“我有一个想法，我要写下来”或者，“我要打开相机并开始说话。” 取而代之的是这些简报，在我们的案例中，这只是一种说 Google 文档的奇特方式，在我们开始写作之前，我们想问一系列问题，这就是你所说的。 然后让您指导您实际创建的内容。 它背后有一些目的。

甚至你们中那些正在听的人……你知道没有内容团队，你是你的内容团队，你和公司的首席执行官一样戴着那顶帽子。 只是坐下来听听这些想法，我认为这对节省自己的时间非常有益，尽管这感觉像是更多的工作，但实际上它有更长的腿并为您带来回报。 这就引出了我的下一个问题，即关于该分布的问题。

为您的内容吸引更多的眼睛和耳朵

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. 这不是真的。 You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. 惊人的。 As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. 谢谢。 感谢您的款待。 我很感激。

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