리드 세대 팟캐스트 에피소드 47: Tracey Wallace

새해 복 많이 받으세요! 2023년 첫 번째 에피소드를 전 세계에서 가장 좋아하는 마케팅 전문가 중 한 명인 Tracey Wallace를 소개하게 되어 기쁩니다.

Tracey는 Shopify, BigCommerce, WooCommerce 등의 판매자를 위한 전자상거래 마케팅 자동화 플랫폼인 Klaviyo의 콘텐츠 전략 이사입니다. 지난 10년 동안 Tracey의 경험에는 BigCommerce 및 MarketerHire에서 콘텐츠 팀을 만들고 이끄는 것도 포함됩니다.

이 에피소드에서 Tracey는 인공 지능의 세계에서 앞으로 다가올 기회와 도전, 콘텐츠 마케팅 계획에 대해 보다 전략적으로 생각하는 방법, 내년에 더 많은 비즈니스를 유치하기 위해 브랜드를 차별화하는 방법에 대해 논의합니다.

주요 테이크 아웃

• 귀하의 콘텐츠에 대한 인터뷰 출처. 콘텐츠 내에서 다른 사람의 관점을 공유하면 깊이와 신뢰성을 얻을 수 있습니다.
• 당신의 관점으로 리드하십시오. 자신의 의견, 독점 데이터 및 결론을 테이블에 가져옴으로써 기존 콘텐츠 및 관점을 용도 변경하는 것 이상을 수행하십시오.
• SEO는 유통 채널입니다. 검색 엔진 최적화는 콘텐츠의 목표가 아니라 콘텐츠가 표시되는 또 다른 방법입니다.
• 다양한 콘텐츠 전략에 리소스를 투자하세요. 다양한 유통 채널과 형식을 균형 잡힌 포트폴리오에 보유하고 있는 다양한 유형의 투자라고 생각하십시오.
• 콘텐츠 브리핑부터 시작하세요. 원하는 영향을 미칠 수 있도록 제작하는 각 콘텐츠에 포함할 목표와 요소를 설명합니다.
• 귀하의 콘텐츠가 더 많은 사람들에게 도달할 수 있는 기회를 제공하십시오. 콘텐츠를 다양한 형식과 길이로 용도 변경하여 웹 사이트, 소셜 채널 및 비디오에 배포할 수 있습니다.
• 귀하의 공간에서 리더와의 연결을 찾으십시오. 커뮤니티에 더 많은 가치를 제공할 협업 기회를 찾으십시오.

언급된 리소스

• LinkedIn의 Tracey Wallace
• Tracey Wallace의 만족 뉴스레터
• TraceWall.co
• Klaviyo 전자상거래 마케팅 자동화 플랫폼
• Ahrefs
• 셈러시
• 마케터 고용

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성적 증명서

트레이시 월리스는 누구입니까?

Bob: Tracey, 오늘 Lead Generation 팟캐스트에 참여해 주셔서 감사합니다.

트레이시: 굉장해. 나는 여기 있는 것이 너무 기쁩니다. 초대해주셔서 정말 감사합니다.

밥: 당신과 나는 몇 년 동안 서로를 알고 지냈어요. BigCommerce와 함께 일하던 시절에 우리는 일하고 협력할 기회가 있었습니다. 오늘 정말 멋진 전략적 콘텐츠 마케팅 대화를 파헤쳐 보겠습니다. 하지만 그렇게 하기 전에 당신과 Klaviyo 직원들이 당신의 고객과 고객들의 삶을 어떻게 변화시키고 있는지 알고 싶습니다.

Tracey: 음, 내 말은, Klaviyo는 소유권과 수익성에 관한 것입니다. 그렇죠? Klaviyo는 사람들이 일부 타사 플랫폼에서 벗어나도록 돕는 것을 믿습니다. 특히 전자 상거래 브랜드의 경우 일종의 유료 게임입니다. 맞습니까? 인수의 관점에서 볼 때 많은 사람들이 Facebook 광고, Google 광고, 그 모든 재즈를 사용해야 한다고 느낍니다. 브랜드에게 매우 유용한 채널이자 브랜드에게 중요한 채널입니다. 하지만 우리는 그 반대편에 서 있습니다. 이메일 목록을 구축하는 방법, 주소 지정 가능한 청중을 구축하는 방법, 유지 및 고객 충성도를 구축하는 방법, 시간이 지남에 따라 일부 유료 전술에서 약간 벗어나 자체 마케팅 및 브랜드 마케팅에 더 많은 관심을 기울이고 지금부터 10년, 지금부터 20년 등으로 존재할 브랜드를 실제로 구축합니다.

그것이 우리가 들어 와서 사람들이 그렇게 무섭지 않고 단기적으로 수익성을 높이는 방식으로 어떻게하는지 더 많이 배우도록 돕는 곳입니다. 유료 미디어의 가장 큰 이점 중 하나는 종종 수익을 매우 빠르게 확인할 수 있는 반면 소유 마케팅에서는 훨씬 더 오래 걸린다는 인식이 있기 때문입니다. 사람들이 이 둘의 균형을 효과적으로 맞추는 방법을 알아내도록 돕고 있습니다.

밥: 아주 멋져요. 그런 다음 연구 보고서, 블로그 게시물 등의 매우 귀중한 리소스 라이브러리인 Klaviyo가 내놓는 모든 콘텐츠의 관리자로서의 역할 내에서 그것이 어떻게 생겼는지에 대한 아이디어를 제공합니다. 어떤 종류의 팀과 함께 일하고 있으며 내부 작성과 외부에서 활용할 수 있는 사람의 비율이 어느 정도라고 말하겠습니까?

트레이시: 네. 지금은 4명의 풀타임 직원으로 구성된 팀이 있습니다. 그들 중 두 명은 주로 시장 진출을 관리하는 콘텐츠 마케터입니다. 그들은 브리핑을 작성하고 일종의 일정을 관리하는 데 도움을 주지만 우리는 시장 진출, 배포 및 판촉 전략에 많은 관심을 기울입니다. 보인다. 그리고 우리는 또한 두 명의 전임 사내 작가가 있으며 대부분의 작업이 그들에게 간다고 말하고 싶습니다. 하지만 그들은 2022년에 우리 팀에 막 합류했기 때문에 2022년 대부분을 그들과 프리랜서로 나누었습니다. 2023년에는 그들이 우리 콘텐츠의 90%를 작성할 것이므로 우리는 그만큼 아웃소싱하지 않을 것입니다. 그 큰 이유는 우리가 모든 콘텐츠의 60~70%에 독점 Klaviyo 데이터를 포함할 계획이기 때문입니다. 즉, 내부 BI 요청, 즉 모든 재즈가 있어야 합니다.

그런 다음 기사의 약 80%에 고객의 목소리가 포함되도록 노력하고 있습니다. 우리는 내년에 콘텐츠의 80%에 대해 최소 한 명, 이상적으로는 세 명의 고객을 인터뷰할 계획입니다. 즉, 적어도 우리에게는 이를 조금 더 사내에 유지하여 받은 피드백을 내부와 공유할 수 있습니다. 팀. 또한 우리와 대화하는 것을 정말 좋아하는 용도 변경 고객은 블로그와 같은 콘텐츠뿐만 아니라 사례 연구, 우리가 개최할 수 있는 웨비나, 온라인 회의 등에도 열광합니다. 고객에게 더 많은 정보를 제공하기 위해 노력하고 있으며 수익성 측면에서 보다 강력한 관점과 고객의 목소리를 담은 콘텐츠를 제작하기까지 합니다.

밥: 정말 멋져요. 원래 질문하려고 했던 질문에 몇 가지 질문이 더 추가되었기 때문에 이러한 아이디어 중 몇 가지를 더 파고들고 싶습니다. 하지만 그 전에 저처럼 인문학 교육을 받은 사람이 마케팅에 입문하기까지의 여정에 대해 간단히 묻고 싶습니다. 어쨌든 그 여정이 오늘 청중과 공유할 수 있는 무언가였습니까?

트레이시: 세상에, 네. 저는 대학에서 영어를 전공했고 프랑스어를 부전공했습니다. 그런 다음 저는 정말 어렸을 때 항상 저널리즘에 가고 싶었습니다. 저는 텍사스 남동부, 텍사스의 늪지대, 아주 작은 마을에서 왔고 엄마에게 보그 잡지를 사달라고 강요했고 매달 처음부터 끝까지 편집했습니다. 그러나 그것은 내 꿈의 직업이었습니다. 저는 Vogue의 편집장이 되고 싶었고, 그 잡지나 실제로 어떤 출판물에서든 일하고 싶었습니다. 대공황 때 대학을 졸업해서 저널리즘 일자리를 구하지 못하다가 결국 SEO 작업을 하던 당시 기술 회사에 일자리를 구했습니다. 콘텐츠 마케팅 및 SEO에 대한 첫 번째 소개였습니다. 그런 다음 그 후 저널리즘 직업을 찾았습니다.

NaturallyCurly.com이라는 사이트로 이동했습니다. 나는 그들의 편집장이었고 곱슬 머리에 대한 많은 이야기를 게시하고 있었기 때문에 뷰티 저널리즘과 같았습니다. 그리고 그곳에서 결국 Elle Magazine에서 인턴십을 제안받았습니다. 이제 나는 Elle 인턴쉽에가는 정규직에서 무급으로 일했습니다. 하지만 다시 말하지만, 기회를 얻을 수 있을 거라곤 전혀 생각하지 못했던 제 평생 꿈꿔왔던 일이었습니다. 그 인턴쉽은 적어도 역사적으로 얻기가 어려웠습니다. 저는 3개월 동안 그 일을 한 다음 Y Combinator를 통해 처음으로 경험한 패션 스타트업에서 일하기 시작했습니다. 뉴욕에서. 나는 그들과 1년 정도 함께 있다가 “그거 알아? 그만하면 충분 해. 더 이상 패션과 뷰티에 대해 쓰고 싶지 않습니다.”

나는 많은 패션쇼에 가곤 했고, "사람들에게 필요하지 않은 작은 검은색 드레스와 마스카라를 파는 데 지쳤어요." 그것만이 제가 보고한 유일한 것이 아니었지만 정말 마음에 와 닿았고 저는 항상 일반적으로 기술에 정말 관심이 있었습니다. 나는 우리가 가지고 있던 컴퓨터를 분해했다가 다시 조립하곤 했고, 아버지는 엔지니어였기 때문에 아마 그 쪽에서 가져왔을 것입니다. 하지만 당시 Mashable에서 일하고 있던 친구가 있었는데 Mashable이 공간의 리더 중 한 명이었을 때였습니다. 그녀는 저에게 시간제 역할을 했고 그들이 제 비트라고 부르는 기술과 패션, 기술과 상업 또는 기술과 소매의 융합, 오늘날 전자 상거래에 불과한 곳으로 저를 시작했습니다.

그러나 어떤 이유로 당시 사람들이 사용했던 단어가 아니었습니다. 나는 한동안 그곳에 있다가 오스틴으로 돌아가고 싶었습니다. 저는 텍사스 출신이고 뉴욕에서 인턴십을 받기 전에 오스틴에서 일했습니다. 나는 추위가 싫었다. 솔직히 그것이 뉴욕시를 벗어나게 된 주된 동기 부여 요인이었습니다. 오스틴으로 다시 이동하여 BigCommerce에서 콘텐츠 마케팅 운영을 이끌고 있었습니다.

또한 저널리즘에서 콘텐츠 마케팅으로 도약하면서 기술 회사가 훨씬 더 많은 비용을 지불했다고 말할 것입니다. 꽤 멋졌어. 그리고 저는 "오, 그들은 내가 기술 회사에서 저널리즘 감각으로 하고 있는 일을 하기를 원할 뿐"이라는 인상을 받았습니다. 처음부터 독학으로 콘텐츠 마케팅을 해왔습니다.

업계에 대해 더 많이 배우기 위해 팀에서 일하고 싶었지만 BigCommerce는 약 5일 동안 팀 전체를 해고했습니다. 나는 처음부터 모든 것을 스스로 가르쳐야 했다. 콘텐츠에 접근하는 많은 방법은 인문학 배경에서 비롯되며 콘텐츠와 단어에 대한 열정, 저널리즘 관점에서 얻은 좋은 이야기를 전하는 데서 비롯됩니다. 예를 들어 3개의 고객 인터뷰와 모든 단일 콘텐츠를 포함합니다. 콘텐츠 팀이 역사적으로 수행해야 했던 작업에 새로운 것이 아닙니다. 우리는 아마도 오, 80%라고 말하지 않을 것입니다. 우리는 당신이 얻을 수 있는 만큼 많을 것입니다. 확신하는. 그러나 우리는 역사적으로 “이봐, 이메일이나 설문지를 통해 질문하는 것만으로도 괜찮습니다. “

그것은 더 이상 우리가 앞으로 나아가는 데 좋지 않을 것입니다. 점점 더 많은 회사가 콘텐츠 마케팅 공간에 진출하고 AI가 글쓰기에 능숙해짐에 따라 여기에 가져올 수 있는 인간적 요소, 차별화 요소가 무엇인지 파악하는 것이 정말 중요하다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 저는 세 가지 출처를 확보하고 그들이 이야기를 교육하고 안내하는 데 실제로 도움이 되도록 하는 저널리즘 표준 중 일부에 기대어 내년에 Klaviyo가 하려고 하는 것입니다.

콘텐츠 마케팅에서 진화하는 AI의 세계 탐색

밥: 제 다음 질문은 어떻게 보느냐는 것인데, 이제 2023년이 시작되고 이미지와 글 사이에 AI(인공 지능) 기술에 대한 모든 종류의 소문이 있습니다. 우리는 여기 Leadpages에 관점이 있지만, 눈에 띄기를 원하는 회사가 어떻게 진정한 접근 방식을 통해 그렇게 할 수 있는지에 대한 관점도 가지고 있다고 생각합니다.

Tracey: 네, 제 말은, 저도 여러분의 관점을 듣고 싶습니다. 이 모든 것이 너무 새롭습니다. 나는 여전히 내 관점에서 꽤 유연하고 이러한 AI 도구 중 일부를 가지고 놀고 있습니다. 그들은 멋지고 꽤 좋습니다. 아직 수정해야 할 부분이 많다고 생각합니다. 확실히 많은 부분에 대해 수행해야 할 사실 확인이 있습니다. 내가 생각하는 방식은 마치 오늘 내가 만드는 콘텐츠가 내일 AI 모델을 교육하는 것과 같습니다. 내가 지금 만들 수 있는 더 나은 콘텐츠는 나중에 AI가 더 나은 콘텐츠를 내놓을 수 있습니다. 이것은 일종의 재미 있고 흥미롭고 확실히 목소리와 포용의 다양성과 그 모든 재즈에 더 중요한 스핀을 추가합니다. 하지만 내가 말했듯이 눈에 띄는 측면에서 인간으로서 우리가 어떻게 할 수 있는지 알아 내려고 노력하고 있습니다. 당신이 가져온 인간적 요소는 무엇입니까?

그리고 지난 5년여 동안 콘텐츠 마케팅에 정말 안타까운 일이 일어났다고 생각합니다. 그리고 솔직히 말해서 제가 기여했을 수도 있습니다. 아마 모르겠습니다. 그러나 인터넷에는 SEO 콘텐츠와 같은 아이디어가 있으며 그것은 일종의 짜증입니다. 사람들이 봇만을 위한 콘텐츠를 만드는 아이디어이고 다른 모든 곳에서 정보를 모아 조금 더 길게 만드는 것입니다. 조금 더 많은 키워드, 더 많은 백링크 등을 포함하여 눈에 띄게 만드는 것입니다. 다른 사람에 대해 조금 더. 그리고 그것은 검색 엔진에서 이런 종류의 좋지 않은 경험을 만들어 냈습니다. 그리고 Google은 다양한 방법으로 이를 방지하기 위해 노력하고 있습니다. 그리고 봇이 아니라 인간이 그렇게 해왔습니다. 그렇죠? 이미 인터넷에 존재하는 콘텐츠 오염이 있습니다. 그리고 저는 AI가 할 수 있는 일이기 때문에 그러한 조직이 하는 일에 AI가 큰 타격을 준다고 생각합니다.

그런 일을 하는 데 인간이 필요하지 않습니다. 그리고 Google과 그들은 심지어 그러한 항목을 높은 순위로 지정하지 않으려고 적극적으로 노력할 것이라고 말했습니다. 그렇다면 사람들이 콘텐츠를 읽게 만드는 것은 무엇입니까? 언론인은 왜 콘텐츠를 생산합니까? 글쓰기를 좋아하는 사람들이 콘텐츠를 생산하는 이유는 무엇입니까? 그리고 나에게, 저는 여러분이 관점을 공유하고 싶고, 즐겁게 하고 싶고, 교육하고 싶지만 궁극적으로 이야기에 추가하고 싶고 내러티브에 추가하고 싶다는 생각으로 되돌아갑니다. 기존 내러티브의 용도를 변경하고 싶지는 않습니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 독점 데이터를 추가하는 것입니다. 그 인터뷰와 실제 인터뷰를 추가하고 있습니다. 나는 설문지에 대해 말하는 것이 아닙니다. 사람들과 통화하고, 사람들과 대화하고, 인터뷰하세요. 인터뷰는 예술입니다. 사람들의 목소리에 담긴 고통을 따라가며 그들의 억양을 듣는 방법을 배우고 다른 방향의 이야기가 더 있는 곳을 이해하고 그것에 뛰어들기를 원합니다.

작성하려는 콘텐츠에 약간의 예측 불가능성을 추가하지만 궁극적으로 누군가가 다른 웹사이트에서 찾을 수 없는 내러티브를 추가하는 콘텐츠를 생성하는 데 도움이 될 것입니다. 다른 잠재적인 Google 검색. 그리고 저는 궁극적으로 Google 및 다른 모든 검색 알고리즘과 같은 검색 알고리즘이 궁극적으로 그러한 종류의 콘텐츠에 대해 훨씬 더 많은 보상을 하기 시작할 것이라고 생각합니다. 그런 다음 물론 마지막으로 모든 콘텐츠가 관점으로 갖기를 원합니다. 사람들이 사용하던 전자 상거래와 같은 모든 오래된 콘텐츠에는 실제로 관점이 없으며 사람들은 포인트를 좋아합니다. 특히 데이터나 인터뷰로 이를 뒷받침할 수 있다면 말이죠. 잘 모르겠습니다. 내년에 우리가 정말로 집중할 세 가지 사항입니다. 우리는 이미 다양한 방법으로 그것들을 하고 있지만 AI는 우리가 "이거 멋지다"라고 말할 수 있도록 정말 박차를 가했다고 생각합니다.

다양한 방식으로 이에 대한 사용 사례가 있습니다. 콘텐츠를 용도 변경하지만 콘텐츠 마케터가 실제로 사용할 수 있도록 하려면 아직 수행해야 할 몇 가지 프로세스 작업이 있다고 생각합니다. 그러나 AI를 사용하는 멋진 방법이 많이 있습니다. 보다 즉각적인 방법 중 하나이자 저를 흥분시키는 방법 중 하나는 콘텐츠 제작을 보다 창의적이고 인간과 관련되게 만들 수 있기를 바랍니다. 이는 모두 Google 알고리즘이 원하는 것입니다. 순위 요인의 절반은 사이트에 머문 시간으로, 누군가가 클릭한 다음 클릭하지 않도록 합니다. 누군가 거기에서 무언가를 클릭했습니까?

그리고 그것이 여러분이 하도록 장려하는 것은 인간이 정말로 읽고 싶어하고 인간이 참여하는 콘텐츠를 만드는 것입니다. 그리고 독점 데이터를 얻고, 추가 인터뷰를 추가하고, 이미 존재하는 이야기에 새로운 내러티브를 추가하고, 관점을 추가하는 등 모든 것이 효과적으로 인간을 대상으로 합니다. 적어도 인간이 생산한다는 점에서 콘텐츠 쓰레기를 정리할 수 있기를 바랄 뿐입니다. 그러나 나는 또한 자본주의가 어떻게 작동하는지 알고 이해하며 우리가 덜 보기 전에 AI를 통해 더 많은 콘텐츠 오염을 보게 될 것이라고 생각합니다.

밥: 당신 말이 맞는 것 같아요. 우리는 이미 9학년 역사 수업의 일부인 것처럼 쓰여진 것을 보고 있습니다. 각 문단에 정확히 5개의 문장이 있는 에세이 쓰기 과정과 같은 모든 것입니다. 그러나 그것은 출발점이며 사람들이 더 나은 글쓰기를 향한 발판을 가질 수 있는 문을 여는 것입니다.

2023년 콘텐츠 마케팅에서 피해야 할 실수

Bob: 서비스 제공자, 코치, 컨설턴트, 현재 리드 세대의 청취 세계에 있는 사람들에 대해 질문이 있습니다. 그들이 어떻게 전략적 콘텐츠 마케팅을 더 잘할 수 있는지, Klaviyo에서 하는 일을 통해 배울 수 있습니다. . 하나는, 사람들이 가질 수 있는 오해는 무엇입니까? 우리는 2023년 초에 이 에피소드를 공개할 예정이며, 그들은 내년을 바라보고 있고, 그들 중 일부는 다음 분기, 아마도 내년을 위한 콘텐츠 계획을 하고 있고, 아마도 그들은 어떤 계획도 하지 않을 것입니다. 하지만 그 사람들에 대해 생각할 때 그들이 전략적 콘텐츠 계획과 관련하여 어떤 종류의 오해를 가지고 있다고 생각하십니까?

트레이시: 너무 많은 것 같아요.

하나, 전략적 콘텐츠를 정의하는 것부터 시작하겠습니다. 저에게 콘텐츠 마케팅에는 일반적으로 두 가지 목표가 있습니다. 하나는 눈알을 몰고 가는 거 맞죠? 유통 채널로서 SEO를 통해 그렇게 할 수 있습니다. 트래픽을 유도하는 데 사용할 수 있는 시장 진출 요소가 분명히 있습니다.

그런 다음 두 번째, 사람들을 사이트로 데려오면 그들을 전환하고 싶습니다. 이제 일반적으로 콘텐츠, 블로그 콘텐츠이므로 깔때기 상단에 있는 경우 MQL이 아닌 리드로 변환할 수 있습니다. 그런 다음 그들을 MQL이나 SQL이 아닌 리드로 취급해야 합니다. 거기에서 해야 할 일이 있지만 전략적 콘텐츠는 시간이 지남에 따라 더 많은 트래픽을 유도하고 전환을 유지하는 복합적인 효과가 있어야 합니다. 이것이 전략적 콘텐츠의 두 가지 주요 일반 영역입니다.

이제 정확히 정확한 회사, 그 모든 재즈에 따라 약간 다를 것입니다. 마케팅에서 발생한다고 생각하는 한 가지 오해는 모두가 SEO를 따라야 한다는 생각입니다. 그리고 나는 그것이 반드시 사실이라고 생각하지 않습니다. 회사를 위해 컨설팅을 하거나 없는 회사에서 일하고 있다면, 저는 모릅니다. 수천 개의 백링크 또는 수천 개의 참조 도메인이 이미 귀하의 웹사이트에 오고 있습니다. Ahrefs 또는 SEMrush에서 확인할 수 있습니다. 이미 SEO 외부에서 귀하의 사이트로 들어오는 수천 개의 세션이 없고 어떤 채널에서든 올 수 있다면 SEO에 대한 준비가 되지 않았을 수 있습니다. SEO는 매우 경쟁적인 시장, 특히 편집 SEO이지만 SEO는 모두 콘텐츠 SEO에 더 가까운 편집 SEO입니다. 매우 경쟁이 치열하며 Google이 귀하와 귀하의 사이트를 권위자로 인정하는 데 시간이 걸립니다.

도메인 순위가 좋지 않은 새로운 회사라면 콘텐츠를 게시하고 싶지만 SEO가 큰 부분을 차지해야 합니까? 아마 아닐 겁니다. 영업 사원과 이야기하고 특정 문제를 해결하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 작성하고 해당 콘텐츠를 한 페이지로 용도 변경하고 조금 더 고급스러워지기 전에 퍼널을 지원하는 데 실제로 도움이 되어야 합니다. 그게 하나야.

그러나 그것의 반대 측면은 만약 당신이 천 개의 참조 도메인을 가지고 있다고 말하면, 당신이 천 개의 트래픽을 얻고 있다고 가정하고, 아마도 당신은 콘텐츠 프로그램이 진행되고 있을 수도 있다는 것입니다. 이 생각은 당신이 SEO 콘텐츠를 생산해야 한다는 것입니다. 또는 콘텐츠가 아니라는 생각은... 사람들이 가지고 있는 체크리스트와 거의 비슷합니다. 그것은 목록이고 이것이 전부입니까? 당신의 콘텐츠는, 당신이 배포하는 경우에도... 나는 이 모든 것을 말하는 것입니다. 틀린 것은 아니지만 여기서 매우 복잡하게 이해하고 있습니다.

두 번째는 콘텐츠를 유통 채널로 생각하지 않는 것입니다. 많은 사람들이 ... 또는 SEO 콘텐츠, 많은 사람들이 SEO를 수단으로 생각합니다 ... 끝 그 자체처럼, 그러나 궁극적으로 SEO는 유통 채널입니다. 어떤 종류의 키워드에 대해 모든 콘텐츠를 최적화해야 하며 도메인 권한이 더 많을수록 시간이 지남에 따라 더 크고 어려운 키워드를 따라갈 수 있습니다. 그러나 사례 연구를 게시하는 경우에도 순위를 매길 수 있는 것을 찾고 있어야 합니다. 웹사이트에 콘텐츠를 게시할 때 소셜 공유 이미지가 있는지 확인하는 것과 같은 방식으로, 배포 전략의 일부인 소셜에서 누군가 콘텐츠를 공유하면 사람들이 클릭할 수 있기를 원하기 때문입니다. 좋아, 그 모든 재즈. SEO를 유통 채널로 생각하지 않는 것은 정말 사람을 아프게 한다고 생각합니다.

그것은 그 자체로 끝이 아닙니다. 더 큰 전체적인 콘텐츠 전략의 일부여야 합니다.

그런 다음 제가 생각하는 마지막 오해는 실제로 콘텐츠 마케팅이 투자 전략처럼 취급되는 것이 더 나을 때 사람들이 한 가지 유형의 콘텐츠에 올인하는 경향이 있다는 것입니다. 2023년을 예를 들어 당신이 20살이고 "향후 10년과 남은 생애 동안 모든 것을 활용할 수 있도록 어떤 종류의 둥지 알을 만들기 시작해야 합니다. 궁극적으로 투자에서 얻는 수익입니다.” 저는 2023년에 이런 종류의 더 큰 미디어 비브랜드 SEO 플레이에 시간의 70%를 보내고 싶고, 제 시간의 30%는 해당 콘텐츠를 깔때기의 아래쪽, 영업 팀을 위해 용도 변경하여 한 페이지짜리 게이트 자산으로 전환하고 싶습니다. 유료 팀의 경우 모든 재즈.

하지만 그렇게 하고 성공을 측정한 후 효과가 있는지 확인합니다. 2024년에는 실제로 변화를 원합니다. 이제 유기적 트래픽을 유도하고 있으므로 시간의 40%만 집중하고 투자하고 싶을 수 있기 때문입니다. 내 시간의 40%는 비브랜드 SEO를 유지하는 데 사용합니다. 그리고 그것은 유지 보수에 가깝습니다. 그 트래픽을 계속해서 유도할 수 있지만 내 시간의 60%에 집중하거나 시간의 60%를 더 멋지고 창의적인 프로그램에 투자하고 싶을 수도 있습니다. 이제 청중이 생겼으니 뉴스레터를 발행할 수도 있고 멋진 비디오 프로그램을 만들 수도 있고 시상식 프로그램을 만들 수도 있습니다. 그러나 궁극적으로 내가 보는 방식은 콘텐츠 마케팅에 단계가 있다는 것입니다. 그리고 맨 처음에는 플라이휠 동작만으로 상당한 양의 시선을 콘텐츠로 유도할 수 있는 위치에 도달하기를 원합니다.

그리고 장기적으로 꾸준한 종류의 것이 필요하고 장기적으로는 1년이 될 수 있습니다. 이를 추진하기 위해서는 이상적으로 유기적인 검색에 대한 투자가 필요합니다. 그런 다음 물론 각 조각 뒤에 좋은 시장 진출을 구축하십시오. 그런 다음 그렇게 한 후 작동하는 것을 본 후에 더 많은 유지 관리 단계로 이동하고 더 멋진 프로그램을 내놓기 시작할 수 있습니다. 이제 이것은 많은 사람들이 일을 잘못 이해하는 곳입니다. 당신은 많은 임원과 창립자가 있고 저는 그 팟 캐스트를 쫓거나 TikTok이나 YouTube 비디오 또는 화려하고 멋진 것들을 시작하고 싶어하는 컨설턴트에 대해 잘 모릅니다. 그리고 나는 만족하는 사람으로서 그 모든 것을 추구하고 싶습니다.

그러나 나는 또한 내가 그것에 청중을 구축하지 않는다면, 콘텐츠를 위해 이미 나에게 오는 청중이 없다면, 내가 돈을 지불하지 않는 한 그 프로그램은 하나에 가지 않을 것이고 그들이 필요로 하는 가시성을 주도하지 않을 것입니다. 그러면 일반적으로 이미 실행 비용이 많이 드는 프로그램 비용이 추가됩니다. 둘째, 이러한 유형의 프로그램은 유기적으로 변환되는 순위 콘텐츠만큼 변환되지 않습니다. 당신은 궁극적으로 그 기본 계층에 자신을 설정하고 비 브랜드 유기적 검색 트래픽을 사이트로 유도하고 전환하고 있는지 확인하고 조직이 창출하는 수익에 대한 일종의 기준을 얻습니다. 내년에는 더 큰 규모의 다른 콘텐츠 중 어느 것을 따라갈 수 있고, 이미 수익을 창출하고 있고 잠재고객이 이미 구축되어 있기 때문에 이러한 프로그램이 성공할 가능성이 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 지금 그들을 쫓고 그 기반 구축을 무시하기로 결정했다면.

저는 너무 많은 사람들이 지금 재단 없이 반짝이는 멋진 것을 추구하는 실수를 저지르는 것을 보아왔습니다. 그리고 그 많은 사람들이 수익으로 돌아오지 않았기 때문에 6개월에서 1년 안에 해고되거나 해고됩니다. 그게 덮었나요? 세 가지였습니다. 나는 내가 거기에 약간 장황한 것을 알아

밥: 그랬어요, 정말 좋아요. 여기서 제가 강조하고 싶은 두 가지는 하나입니다. 콘텐츠 마케팅은 모든 회사의 진화 과정이며 시간이 지남에 따라 변화하고 변화할 것입니다. 그리고 나는 당신이 사람들에게 추천할 단계를 통해 사람들을 약간 설정하는 것을 좋아합니다. 두 번째로 강조해야 할 점은 귀하가 청중을 구축하는 사람들에 대해 이야기하고 있다는 것입니다. 물론 Leadpages에서는 귀하의 이메일 목록을 소유하는 것의 중요성 때문에 그것에 대해 다룹니다. 그렇죠? Klaviyo에서도 마찬가지죠?

트레이시: 맞아.

Bob: TikTok이든 Instagram이든 향후 12개월 안에 출시될 새로운 플랫폼이든 어떤 플랫폼을 사용하든 관계없이 커뮤니케이션을 제어할 수 없는 한 그것에 신세를 지게 될 것이기 때문입니다. 그 이메일 목록. 정말 중요한 단계라고 생각합니다. 나는 당신이 LinkedIn에 올린 콘텐츠를 좋아합니다. 그것에 대해 당신에게 빨리 외치십시오. 듣고 계시는 분들은 Tracey와 그녀가 공개한 모든 멋진 것들을 확인해 보세요. 얼마 전에 귀하가 게시한 것을 본 것에 대해 묻고 싶습니다. 대부분의 사람들은 콘텐츠 마케팅을 앉아서 멋진 기사를 입력하거나 비디오를 녹화하는 등의 것으로 생각합니다.

영향력 있는 콘텐츠에 대한 미리 계획

Bob: 콘텐츠 마케팅은 실제로 키보드의 첫 단어를 누르기 훨씬 전에 시작됩니다. 또는 카메라를 켭니다. 그리고 잠시 후에 배포에 대해 여쭤보겠습니다. 콘텐츠의 실제 개발을 시작하기 전에 사람들이 생각해야 할 몇 가지 사항은 그들이 제작하는 콘텐츠가 실제로 그들이 원하는 마케팅에 미치는 영향?

트레이시: 맞아. 응. 글쎄요, 먼저 당신은 당신의 사업과 사업 목표를 알아야 합니다. 그런 다음 귀하의 비즈니스 관점, 환경에 대한 귀하의 비즈니스 렌즈를 이해해야 합니다. 이는 콘텐츠 담당자로서 어떤 키워드를 따라야 하는지 이해하는 데 도움이 될 것이기 때문입니다. Klaviyo는 이메일 마케팅, SMS 마케팅 도구 및 CDP를 판매하는 데 관심이 있는 조직이거나 일반적으로 비즈니스 목표입니다. 이를 통해 키워드 클러스터와 해당 용어를 지원하기 위해 제작해야 하는 콘텐츠 유형 측면에서 약간의 방향을 제시할 수 있습니다. 하지만 그 이상으로 콘텐츠 담당자가 회사의 관점을 이해하는 것이 정말 중요합니다. 그리고 만약 회사에 그런 것이 없다면 그것에 대해 누군가에게 말해야 합니다. 왜냐하면 그것 없이는 대체로 실패할 준비가 되어 있기 때문입니다. 무언가에 대한 입장.

물론 Klaviyo의 관점은 소유권과 수익성에 초점을 맞추고 있으며, 마케팅 담당자가 전자 상거래 브랜드에서 자신의 경력을 더 잘 소유하고 창업자와 임원이 회사를 더 잘 소유하고 수익성을 높일 수 있도록 돕습니다. 그것은 우리가 생산하는 많은 콘텐츠를 알릴 것입니다. 우리가 전자 상거래 광고에 대한 콘텐츠를 제작한다면 수익성에 대한 우리의 관점은 많은 조직이 게시할 콘텐츠와는 매우 다른 유형의 콘텐츠를 만들 것입니다. 맞습니까? 훌륭합니다. 우리는 여전히 그 키워드를 따라갈 수 있고 거기에 Klaviyo의 관점을 불어넣어 브랜드에 맞는 것으로, 삶에 대한 우리의 일반적인 관점에 맞는 것으로 만들 수 있습니다. 또한 이와 같은 콘텐츠를 더 많이 게시할수록 더 많은 사람들이 귀하의 브랜드를 그러한 느낌, 접근 방식과 연결하여 궁극적으로 더 많은 사람들을 귀하의 퍼널로 유도하는 데 도움이 됩니다.

이제 "멋지네요. 이메일 마케팅에 대한 글을 쓰러 가겠습니다." 좋아요, 꽤 큰 용어입니다. 이메일 마케팅은 어떻습니까? 흥미로운 점은 무엇입니까? 고객을 인터뷰하거나 독점 데이터를 가져오고 싶다면 이메일 마케팅에 대한 글을 쓰고 싶다고 생각하는 것보다 훨씬 더 구체적이어야 합니다. 비즈니스, 궁극적으로 비즈니스가 무엇을 판매하는지, 비즈니스의 우선 순위가 무엇인지, 그리고 이에 부합하기를 원하기 때문에 사전에 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 우리는 당신이 추구하는 청중에 대한 특정한 관점인 관점을 이해해야 합니다. Klaviyo는 소기업 및 중간 시장을 대상으로 합니다. 우리의 관점은 둘 사이에 크게 다르지 않지만 뉘앙스가 있습니다. 우리는 그것을 잘 해내고 있는지 확인하고 싶습니다.

그런 다음 물론 우리가 모든 것을 가지고 있고 아마도 키워드를 결정했다면 우리는 브리핑을 작성해야 합니다. 예를 들어, 우리가 이것을 위해 인터뷰할 사람들은 누구입니까? 그들은 우리가 이 일을 할 수 있는 최고의 사람들입니까? 이 다른 사람들은 어떻습니까? 파트너를 포함해야 합니까? 또한 이와 같은 콘텐츠를 작성한다면 이에 대한 시장 진출 계획은 무엇입니까? 우리의 다른 마케팅 파트너가 이것을 좋아할까요? 판매는 어떻습니까? 제품 마케팅은 이것을 어떻게 포지셔닝합니까? 우리는 작가에게 무언가를 전달하기 전에 전체 문서를 작성하고 작가는 모든 것을 읽고 추가 조사를 한 다음 궁극적으로 우리를 위해 작품을 씁니다. 우리는 비즈니스 목표, 관점, 목표 시장을 달성하고 있는지 확인하기 위해 작성 단계에 도달하기 전에 조사 단계에서 많은 시간을 할애합니다. Klaviyo의 다른 내부 역할은 이 콘텐츠를 사용해야 할 수도 있습니다. 적절한 고객에게 적시에 전화를 걸고 올바른 질문을 한 다음 정보를 종합하고 글을 쓸 수 있도록 합니다.

밥: 나는 그것을 좋아한다. 그리고 이것은 내가 10년 동안 내 사업을 운영하는 기업가로서 Leadpages에서 배운 가장 큰 것 중 하나입니다. 그리고 콘텐츠 마케팅을 생각했을 때 “아이디어가 있어서 글을 쓰겠다”라거나 “카메라를 켜고 이야기를 시작하겠다”는 식이었다. 그리고 그 대신에 우리의 경우 Google 문서를 말하는 멋진 방법인 브리핑을 가지고 있습니다. 글을 쓰기 시작하기 전에 묻고 싶은 일련의 질문이 있습니다. 그런 다음 실제로 만드는 것을 안내할 수 있습니다. 그 뒤에 어떤 목적이 있습니다.

그리고 듣고 계신 분들도... 아시다시피 콘텐츠 팀이 없습니다. 콘텐츠 팀은 바로 여러분입니다. 여러분은 회사의 CEO이자 그 모자를 쓰고 있습니다. 자신과 함께 앉아서 이러한 아이디어를 듣는 것만으로도 시간을 절약하는 데 큰 도움이 된다고 생각합니다. 일이 더 많은 것처럼 느껴지지만 실제로는 다리가 훨씬 길어지고 보상을 받습니다. 그 분포에 관한 다음 질문으로 이어집니다.

콘텐츠에 대한 더 많은 눈과 귀 얻기

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. 엄청난. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. 감사. 초대해주셔서 감사합니다. 감사합니다.

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