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リード ジェネレーション ポッドキャスト エピソード 47: トレーシー ウォレス

公開: 2023-01-13
リード ジェネレーション ポッドキャスト エピソード 47: トレーシー ウォレス

あなたに幸せな新年！ 2023 年の最初のエピソードとして、地球上で私たちのお気に入りのマーケティング マインドの 1 人である Tracey Wallace を紹介できることを嬉しく思います。

Tracey は、Shopify、BigCommerce、WooCommerce などの販売者向けの e コマース マーケティング自動化プラットフォームである Klaviyo のコンテンツ戦略担当ディレクターです。 過去 10 年間の Tracey の経験には、BigCommerce と MarketerHire でのコンテンツ チームの作成と指導も含まれます。

このエピソードでは、Tracey が、人工知能の世界における今後の機会と課題、コンテンツ マーケティング プランについてより戦略的に考える方法、ブランドを差別化して今後 1 年間により多くのビジネスを引き付ける方法について説明します。

重要ポイント

  • コンテンツのインタビュー ソース。 コンテンツ内で他の人の視点を共有することで、深みと信頼性が得られます。
  • あなたの視点でリードしてください。 既存のコンテンツや視点を転用するだけでなく、独自の意見、独自のデータ、結論を提示してください。
  • SEOは流通チャネルです。 検索エンジンの最適化はコンテンツの目的ではなく、コンテンツが表示される別の方法です。
  • リソースを多様なコンテンツ戦略に投資します。 さまざまな販売チャネルとフォーマットを、バランスの取れたポートフォリオに含まれるさまざまな種類の投資と考えてください。
  • コンテンツブリーフから始めます。 作成する各コンテンツに含める目標と要素を概説して、必要な影響を与えるようにします。
  • コンテンツをより多くの人に届けるチャンスを与えましょう。 コンテンツをさまざまな形式や長さに再利用して、Web サイト、ソーシャル チャネル、ビデオに配布します。
  • あなたのスペースのリーダーとのつながりを探してください。 コラボレーションの機会を探して、コミュニティにより多くの価値をもたらします。

言及されたリソース

  • LinkedIn のトレーシー・ウォレス
  • Tracey Wallace のコンテンツ ニュースレター
  • TraceWall.co
  • Klaviyo eコマースマーケティング自動化プラットフォーム
  • Ahrefs
  • セムラッシュ
  • マーケティング担当者採用

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成績証明書

トレーシー・ウォレスとは？

Bob: Tracey、今日は Lead Generation ポッドキャストに参加してくれてありがとう。

トレーシー:すごい。 私はここにいることにとても興奮しています。 招待してくれて本当にありがとう。

Bob:あなたと私は数年前からお互いを知っています。 BigCommerce と一緒に働いていた時代に、私たちは協力して仕事をする機会がありました。 今日は、非常にクールな戦略的コンテンツ マーケティングの会話を掘り下げます。 しかし、それを行う前に、あなたとクラビヨの人々が顧客とクライアントの生活をどのように変えているか知りたいです?

Tracey:つまり、Klaviyo は所有権と収益性がすべてですよね? Klaviyo のように、人々がこれらのサードパーティ プラットフォームから離れるのを支援することが重要だと考えています。 つまり、特に e コマース ブランドにとっては、一種の有料プレイですよね? 買収の観点から言えば、多くの人はFacebook広告やGoogle広告など、あらゆる種類の広告を使わざるを得ないと感じています。 これらはブランドにとって非常に役立つチャネルであり、ブランドにとって重要なチャネルです。 しかし、私たちはその反対側に立っています.メーリングリストを構築する方法、アドレス指定可能なオーディエンスを構築する方法、保持と顧客ロイヤルティを構築する方法、および時間の経過とともに可能になるレガシーブランドについてもっと話したいと思っています.これらの有料戦術のいくつかから少し離れて、所有マーケティングとブランドマーケティングにさらに傾倒し、今から10年後、20年後などに存在するブランドを実際に構築します.

それが私たちが入ってきて、人々がそれほど怖く感じない方法でそれを行う方法をもっと学ぶのを助けようとしているところです。 有料メディアの大きな利点の 1 つは、多くの場合、すぐに収益を確認できることです。一方、オウンド マーケティングでは、はるかに時間がかかるという認識があります。 人々がそれらの両方を効果的にバランスさせる方法を理解するのを助けようとしています.

ボブ：とてもクール。 次に、Klaviyo が公開するすべてのコンテンツの管理者としての役割の中で、調査レポート、ブログ投稿などの非常に貴重なリソース ライブラリであり、それがどのように見えるかについてのアイデアを提供してください。 あなたが一緒に仕事をしているチームはどのようなものですか? また、社内の執筆者と社外の誰かとの比率はどのようなものですか?

トレーシー：ええ。 現在、私はフルタイムの 4 人のチームを持っています。 そのうちの 2 人は、主に市場投入を管理するコンテンツ マーケターです。 彼らはブリーフを書いたり、カレンダーを管理したりするのを手伝ってくれますが、もちろん、確認せずにコンテンツの一部を作成したくないので、市場開拓、配布、およびプロモーション戦略に多くの注意を払っています。見られます。 また、専任の社内ライターが 2 人おり、ほとんどの作業は彼らに委ねられています。 彼らは 2022 年に私たちのチームに加わったばかりだったので、2022 年の大半は彼らとフリーランサーに分かれていました。2023 年には、彼らが私たちのコンテンツの 90% を書いているので、私たちはあまりアウトソーシングしません。 ただし、その大きな理由は、すべてのコンテンツの 60 ～ 70% に独自の Klaviyo データを含めることを計画しているためです。つまり、社内の BI リクエスト、すべてのジャズを用意する必要があります。

また、記事の約 80% でお客様の声を取り上げることにも力を注いでいます。 来年は、コンテンツの 80% について、少なくとも 1 人、理想的には 3 人のお客様にインタビューする予定です。チーム。 また、リパーパスのお客様は、私たちと話すのが好きで、ブログのようなコンテンツだけでなく、ケース スタディ、私たちが開催する可能性のあるウェビナー、オンライン カンファレンスなどにも興奮しています。 より多くのお客様の前に立ち、より強い収益性の観点とお客様の声を取り入れたコンテンツを作成することにも真剣に取り組んでいます。

ボブ：それは本当にクールだ。 これらのアイデアをさらに掘り下げるのが待ちきれません. しかし、その前に、私と同じように人文科学の教育を受けてマーケティングの道を見つけたあなたの旅について少しだけお聞きしたいと思います。

トレーシー:そうですね。 私は大学で英語を専攻し、フランス語を副専攻にしていました。 それから、私は本当に小さい頃からジャーナリストになりたいといつも思っていました。 私はテキサス州南東部、テキサス州の沼沢地、かなり小さな町の出身で、母に強制的にヴォーグ誌を買ってもらい、毎月表紙から表紙まで編集していました。 しかし、それは私の夢の仕事でした。 私はヴォーグの編集長になりたいと思っていました。それらの雑誌で、または実際にあらゆる出版物で働きたいと思っていました。 大不況の中で大学を卒業したため、ジャーナリズムの仕事を見つけることができませんでしたが、SEO の仕事をしていた当時のテクノロジー企業に就職することになりました。 これは、コンテンツ マーケティングと SEO の最初の紹介のようなものでした。 その後、ジャーナリズムの仕事を見つけました。

NaturallyCurly.com というサイトに飛びつきました。 私は彼らの編集長で、巻き毛に関する記事をたくさん出版していたので、まるで美容ジャーナリズムのようでした。 そしてそこから、Elle Magazine でのインターンシップのオファーを受けることになりました。 今、私はフルタイムの有給の仕事からまったく無給の仕事に変わり、そのElleインターンシップに行きました. しかし、繰り返しになりますが、それは私が一生夢見ていたことであり、機会を得られるとは思っていませんでした. 少なくともこれらのインターンシップは、歴史的に悪名高いほど取得が困難でした。 それを 3 か月続けた後、ファッションのスタートアップで働き始めました。Y コンビネーターを経験した最初のスタートアップです。 ニューヨークで。 彼らと一緒にいたのは約 1 年間でした。 いい加減にしろ。 ファッションや美容についてはもう書きたくありません。」

私はたくさんのファッションショーに行っていましたが、「必要のない小さな黒いドレスやマスカラを人々に売るのにうんざりしている」と感じるようになりました。 私が報告していたのはそれだけではありませんでしたが、本当に心に響きました。私は常にテクノロジー全般に本当に興味を持っていました. 私は以前、私たちが持っていたコンピューターを分解して元に戻しました。私の父はエンジニアなので、おそらくその側から入手したのでしょう。 しかし、当時 Mashable で働いていた友人がいて、Mashable がこの分野のリーダーの 1 人だった頃のことです。 彼女はそこで私をパートタイムの仕事に就かせてくれました。そしてそれが彼らが私のビートと呼ぶものへと私を突き動かしました。テクノロジーとファッション、テクノロジーと商取引、テクノロジーと小売りの融合でした。今日ではそれは単なる電子商取引ですよね？

しかし、どういうわけか、それは当時人々が使っていた言葉ではありませんでした. 私はしばらくそこにいましたが、オースティンに戻りたいと思いました。 私はテキサス出身で、ニューヨーク市でインターンシップを受ける前にオースティンで働いていました。 私は寒さが大嫌いでした。 正直なところ、それがニューヨーク市を出る主な動機でした。 オースティンに戻り、BigCommerce に就職し、そこでコンテンツ マーケティング オペレーションを率いていました。

また、ジャーナリズムからコンテンツ マーケティングへと飛躍することで、テクノロジー企業はより多くの報酬を得ることができるとも言えます。 それはかなりクールでした。 そして、「ああ、彼らは私がテクノロジー企業でジャーナリズムの意味でやっていることを私にやらせたいだけだ」という印象を受けました. 最初から独学でコンテンツ マーケティングを行ってきました。

業界についてもっと学ぶためにチームの下で働きたかったのですが、 BigCommerce は私の仕事に就いてから約5日でチーム全員を手放しました. 私はすべてをゼロから自分自身に教えなければなりませんでした。 私がコンテンツにアプローチする多くの方法は、その人文科学のバックグラウンドから来ており、ジャーナリズムの観点から得たコンテンツや言葉、そして良い話を伝えることへの情熱から来ています. たとえば、3 つの顧客インタビューとすべてのコンテンツを含めます。 これは、これまでコンテンツ チームに要求してきたことと比べて、それほど新しいことではありません。 おそらく、80% とは言わないでしょう。 もちろん。 しかし、私たちは歴史的に、「電子メールやアンケートで質問するだけでも構いません。 「

それはもう前進する私たちにとってはうまくいきません。 ますます多くの企業がコンテンツ マーケティングの分野に参入し、AI が文章を書くのがかなり上手になるにつれて、AI にもたらすことができる人間的要素、差別化要素とは何かを理解することが非常に重要であることがわかりました。 そして私にとって、3 つの情報源を確保し、それらがストーリーを教育し、導くのに本当に役立っていることを確認するというジャーナリズムの基準のいくつかに頼り、それがクラビヨが来年やろうとしていることです.

コンテンツ マーケティングにおける AI の進化する世界をナビゲートする

ボブ:次の質問はどのように見えるかということでしたが、2023 年が始まった今、画像と文章の間で AI (人工知能) 技術に関するあらゆる種類の話題があります。ここLeadpagesには視点がありますが、あなたも、どのように目立ちたいと考えているのか、本物のアプローチを通じてどのようにそれを行うことができるのかについての視点を持っていると思いますか?

Tracey:ええ、つまり、皆さんの意見も聞きたいです。 つまり、これはすべてとても新しいことです。 私は自分の視点ではまだかなり順応性があり、それらの AI ツールのいくつかをいじっています。 彼らはかっこいいです、彼らはかなり良いです。 編集しなければならないことはまだまだたくさんあると思います。 確かに、その多くについて行う必要があるファクトチェックがあります。 私が考えている方法は、今日作成したコンテンツが明日 AI モデルを教育するということです。 私が今より良いコンテンツを作成できれば、後で AI がより良いコンテンツを吐き出すことができます。これは一種の楽しくて興味深いものであり、声の多様性とインクルージョン、そしてそのすべてのジャズにさらに重要なスピンを加えることは間違いありません。 しかし、私が言ったように、目立つという点で、私は人間としてどのようにできるかを理解しようとしています.あなたがもたらすその人間的要素は何ですか?

そして、過去 5 年ほどの間に、コンテンツ マーケティングに本当に不幸なことが起こったと思います。 正直なところ、私はそれに貢献したかもしれませんが、おそらくわかりません。 しかし、インターネット上にはSEOコンテンツのようなアイデアがあり、それはちょっとひどいものです. ボット専用のコンテンツを作成する人々のアイデアであり、他の場所からの情報を切り上げて、少しだけ長くして、キーワードを少し増やしたり、バックリンクを増やしたりして、目立つようにするだけです。他の誰かに対してもう少し。 そして、それは検索エンジンでこの種のあまり良くない経験を生み出しました. Google もさまざまな方法でそれと戦おうとしています。 そして、ボットではなく、人間がそれを行ってきましたよね? すでにインターネット上に存在するこのコンテンツ汚染があります。 そして、AI はこれらの組織が行っていることに大きな打撃を与えると思います。それが AI ができることだからです。

そのようなことをするのに人間は必要ありません。 そして、Google は、そのようなものをそれほど高くランク付けしないように積極的に試みようとしているとさえ言っています。 では、人々がコンテンツを読ませるには何が必要なのでしょうか? ジャーナリストはなぜコンテンツを制作するのか? 書くのが好きな人は、なぜコンテンツを制作するのでしょうか? そして私には、視点を共有したい、楽しませたい、教育したい、しかし最終的にはストーリーに追加したい、物語に追加したいという考えに戻ります。 既存の物語を単に転用したくはありません。 そのための最善の方法は、独自のデータを追加することです。 それらのインタビューと実際のインタビューを追加しています。 私はアンケートについて話しているのではありません。 人々と電話に出て、人々と話し、彼らにインタビューしてください。 面接は芸術です。 人々の声の痛みを追い、彼らのイントネーションに耳を傾ける方法を学び、おそらく別の方向のストーリーがどこにあるのかを理解し、そこに飛び込みたい.

それはあなたが書こうとしているコンテンツにいくらかの予測不可能性を追加しますが、最終的には、誰かが他のウェブサイトや他のウェブサイトで見つけることができなかった物語に追加するコンテンツを作成するのに役立つはずです.その他の潜在的な Google 検索。 そして最終的には、Google のような検索アルゴリズムや他のすべての検索アルゴリズムが、最終的にはその種のコンテンツにはるかに多くの報酬を与えるようになると思います。 そしてもちろん、すべてのコンテンツに視点として本当に欲しい最後のものは、人々が使用していた電子商取引のようなこの古いコンテンツのすべてには、実際には視点がなく、人々はポイントが好きです。特にデータやインタビューでそれを裏付けることができれば。 わかりませんが、来年はこれらの 3 つに重点を置きます。 すでにいろいろな形でやっていますが、AI のおかげで「これはかっこいい」と言われただけだと思います。

これには、さまざまな方法での使用例があります。 コンテンツの転用。ただし、コンテンツ マーケターが本当に使いやすいものにするためには、まだいくつかのプロセス作業が必要だと思います。 しかし、AI を使用するクールな方法はたくさんあります。 そして、より直接的な方法の 1 つであり、私を興奮させる方法の 1 つは、コンテンツ作成をより創造的で人間にとって関連性のあるものにすることです。これはすべて、Google のアルゴリズムがユーザーに求めていることでもあります。 ランキング要素の半分はサイト滞在時間であり、誰かがクリックしてからクリックしないようにしています。 誰かがそこにある何かをクリックしましたよね？

そして、それがあなたを励ますことになっているのは、人間が本当に読みたがり、人間が関与するコンテンツを作成することです. そして、独自のデータを取得し、追加のインタビューを追加し、既存のストーリーに新しい物語を追加し、視点を追加し、それらすべてが効果的に人間を対象としています. 少なくとも人間によって作成されたという点で、そこにあるコンテンツのゴミを一掃できることを願っています. しかし、私は資本主義がどのように機能するかについても知っており、理解しているので、AI によるコンテンツの汚染が減少する前に、おそらくより多くのコンテンツの汚染が見られると思います。

ボブ：その通りだと思います。 私たちはすでに、9 年生の歴史の授業の一部であるかのように書かれたものや、各段落にちょうど 5 文のエッセイ作成プロセスなどを目にしています。 しかし、それは出発点であり、人々がより良い執筆への踏み台を持つための扉を開くものです.

2023 年のコンテンツ マーケティングで避けるべき間違い

ボブ:サービス プロバイダー、コーチ、コンサルタント、現在リスニングの世界にいるリード ジェネレーションの人々に質問があります。彼らはどのようにして戦略的なコンテンツ マーケティングを改善し、あなたが Klaviyo で行っていることから学ぶことができるのでしょうか。 . 1つは、人々が持つかもしれない誤解とは何ですか? このエピソードは 2023 年の初めにリリースされます。彼らは来年を見据えており、次の四半期、おそらく来年のコンテンツ計画を立てている人もいれば、何も計画していない人もいます。 しかし、彼らのことを考えると、戦略的なコンテンツ計画に関して、彼らはどのような誤解をしていると思いますか?

Tracey:たくさんあると思います。

まず、戦略的なコンテンツを定義することから始めましょう。 私にとって、コンテンツ マーケティングには一般的に 2 つの目標があります。 一つは眼球を動かすことですよね？ これは、SEO を流通チャネルとして使用することで実現できます。 確かに、トラフィックを促進するために使用できる市場開拓の要因があります。

2 つ目は、ユーザーをサイトに誘導したら、コンバージョンにつなげたいということです。 通常、それはコンテンツ、ブログ コンテンツであるため、ファネルの上部にある場合は、MQL ではなくリードとして変換する可能性があります。 次に、それらを MQL や SQL としてではなく、リードとして扱う必要があります。 そこには必要な作業がありますが、戦略的なコンテンツは時間の経過とともに促進され、時間の経過とともにますます多くのトラフィックを促進し、そのコンバージョンを維持するという複合効果を持つ必要があります. これらは、私の 2 種類の戦略的コンテンツの主な一般領域です。

これは、正確な会社、すべてのジャズによって少し異なります。 マーケティングで起こると私が思う誤解の 1 つは、誰もが SEO を追うべきだという考えです。 そして、それが必ずしも正しいとは思いません。 あなたが会社のコンサルティングをしている、または会社で働いている場合、私にはわかりませんが、何千ものバックリンクまたは千の参照ドメインがすでにあなたのウェブサイトに来ており、AhrefsまたはSEMrushで確認できますが、 SEO 以外でサイトに 1,000 のセッションが来ているわけではなく、どのチャネルからでも可能である場合、SEO の準備ができていない可能性があります。 SEOは非常に競争の激しい市場であり、特にエディトリアルSEOですが、SEO全体、エディトリアルSEOはコンテンツSEOに近いものです。 非常に競争が激しく、Google があなたとあなたのサイトをオーソリティとして認識するまでに時間がかかります。

ドメインランキングがあまり高くない新しい会社であれば、コンテンツを公開したいと思うでしょうが、SEO はその大きな部分を占めるべきでしょうか? おそらくそうではありません。 営業担当者と話し、特定の問題を解決するのに役立つコンテンツを作成し、そのコンテンツを概要ページに転用して、目標到達プロセスをサポートするのに実際に役立つようにしてから、もう少し高級感を出す必要があります。 それは1つです。

逆に言えば、参照ドメインが 1,000 件あり、トラフィックが 1,000 件ある場合、コンテンツ プログラムを実行している場合、SEO コンテンツを作成する必要があるという考えですよね? または、コンテンツはそうではないというこの考え…それは、リストチクルであり、これがすべてであるかというような、人々が持っているこの種のチェックリストのようなものです。 あなたのコンテンツは、あなたが配布している場合でも… 私はこれらすべてを言っています、それは間違っていませんが、ここで非常に複雑になっています.

2 つ目は、コンテンツを流通チャネルとして考えていないことです。 多くの人が…またはSEOコンテンツ、多くの人がSEOを…の手段として考えていますが、最終的にはSEOは流通チャネルです. すべてのコンテンツをなんらかのキーワードに合わせて最適化する必要があります。ドメイン オーソリティが高くなればなるほど、時間の経過とともに大きくて難しいキーワードを追い求めることができます。 しかし、ケース スタディを公開している場合でも、ランク付けを試みることができるものを探しているはずです。 Web サイトでコンテンツを公開するときと同じように、ソーシャル シェア画像があることを確認します。これは、配布戦略の一部であるソーシャルで誰かがコンテンツを共有する場合、人々がクリックスルーできるようにしたいためです。いいですね、そのすべてのジャズ。 SEOをその流通チャネルと考えていないことは、人々を本当に傷つけると思います.

それ自体が目的ではありません。 それは、より大きな全体的なコンテンツ戦略の一部であるべきです。

そして、私が考える最後の誤解は、実際には私にとってコンテンツ マーケティングは投資戦略のように扱われているのに、人々は 1 つのタイプのコンテンツに全力を注ぐ傾向があるということです。 たとえば 2023 年、あなたが 20 歳で、「次の 10 年間、そして残りの人生で、あらゆるものを活用し始めることができるように、ある種の巣の卵を作り始める必要があるとします。投資から最終的に得られるリターンです。」 2023 年に向けて、この種のより大きなメディアの非ブランド SEO プレイに 70% の時間を費やし、30% の時間を目標到達プロセスの下部の営業チームのためにそのコンテンツを転用し、それを 1 ページャーやゲート アセットに変えたいと考えています。有料チームの場合、そのジャズのすべて。

しかし、それを行ってその成功を測定し、それが機能していることを確認します.2024年には、実際にシフトしたいと思っています。なぜなら、オーガニックトラフィックを促進している今、おそらく時間の40％だけに集中して投資したいからです.非ブランド SEO の維持に私の時間の 40% を費やしています。 そして、それはより多くのメンテナンスです。 そのトラフィックを引き続き促進することはできますが、その後は時間の 60% を集中するか、時間の 60% をよりクールでクリエイティブなプログラムに投資したいと考えています。 視聴者ができたので、ニュースレターを発行したり、これらのクールなビデオ プログラムを作成したり、賞プログラムを作成したりできます。 しかし、最終的には、コンテンツ マーケティングには段階があると私は考えています。 そして最初のうちは、フライホイールの動きだけでかなりの量のアイボールをコンテンツに向けることができる場所に到達したいと考えています.

そして、それを推進し始めるためには、理想的にはオーガニック検索への投資を、長期的に安定した形で行う必要があります。 そしてもちろん、これらの各ピースの背後にある優れた市場開拓も構築します。 その後、それが機能するのを確認した後、メンテナンス フェーズに移行して、よりクールなプログラムを公開し始めることができます。 ここで、多くの人が物事を間違えます。 経営者や創業者はたくさんいますが、ポッドキャストや TikTok や YouTube の動画など、派手でクールなものを追い求めたいコンサルタントについてはあまり知りません。 そして、私はそれが大好きです。満足している人として、私もそれをすべてやりたいと思っています。

しかし、視聴者を構築しなければ、コンテンツを求めてまだ視聴者が来ていない場合、それらのプログラムは視聴者に向けられず、必要な可視性を促進しないこともわかっていますこれにより、通常はすでに実行に費用がかかるプログラムのコストが追加されます。 2 つ目は、これらのタイプのプログラムは、オーガニックにランク付けされたコンテンツほどコンバージョンに至らないということです。 最終的には、ブランド以外のオーガニック検索トラフィックをサイトに誘導し、それが変換されていることを確認し、組織がどれだけの収益を上げているかについての何らかのベースラインを取得することで、その基本層に身を置く必要があります。来年のそれらのプログラムは、他のより大きなコンテンツの再生のどれを追求できるかを知ることができます.あなたが今それらを追いかけ、その基盤の構築を無視することに決めた場合.

私は非常に多くの人が、ファンデーションなしでピカピカのクールなものを追い求めるという過ちを犯し、それらの多くの人々が収益に戻らなかったために半年から1年以内に解雇されたり解雇されたりするのを見てきました. それはそれをカバーしましたか？ それは3つのことでした。 私はそこに少し長々としたことを知っています

ボブ：そうでした、本当に良かったです。 ここで強調したい 2 つのことは、1 つです。コンテンツ マーケティングはどの企業にとっても進化の過程であり、時間の経過とともに変化します。 そして、あなたが人々に、あなたが通過することを勧める段階を少し設定してくれるのが大好きです. 強調すべき 2 番目のことは、あなたがオーディエンスを構築する人々について話しているということです。もちろん、Leadpages では、メーリング リストを所有することの重要性のために、私たち全員がそれについて話していますよね? そして、クラビヨでも同じことですよね？

トレーシー:そうですね。

ボブ: TikTok であれ、Instagram であれ、今後 12 か月以内に登場する新しいものであれ、利用するプラットフォームが何であれ、それを使用することを選択する必要があります。そのメールリスト。 それらは本当に重要な段階だと思います。 あなたがLinkedInに投稿したコンテンツが大好きです. それについてすぐにあなたに叫びます。 聞いている人は、Tracey と彼女が発表したすべてのクールなものをチェックしてください。 少し前にあなたが投稿しているのを見たのですが、ほとんどの人はコンテンツ マーケティングとは、座って何かクールな記事をタイプしたり、ビデオを録画したりすることだと考えています。

インパクトのあるコンテンツを前もって計画する

ボブ:コンテンツ マーケティングは、キーボードで最初の単語を打つよりもずっと前から始まっていますよね? または、カメラの電源を入れます。 配信については後でお聞きしますが、コンテンツの実際の開発を開始する前に、作成するコンテンツが実際に彼らが望んでいる彼らのマーケティングへの影響？

トレーシー:そうですね。 うん。 つまり、まず、自分のビジネスとビジネスの目標を知る必要があります。 次に、ビジネスの視点、環境に対するビジネスのレンズも理解する必要があります。これは、コンテンツ担当者として、どのキーワードを追求するかを理解するのに役立つからです。 Klaviyo は、CDP だけでなく、電子メール マーケティング、SMS マーケティング ツールを販売することを気にかけている組織です。 これにより、キーワード クラスターと、それらの用語をサポートするためにおそらく作成する必要があるコンテンツの種類に関して、少し方向性が見えてきます。 しかしそれ以上に、コンテンツ担当者が自分の会社の視点を理解することが非常に重要です。 あなたの会社にそれがない場合は、それについて誰かに話す必要があります。何かに立ち向かう。

もちろん、Klaviyo の視点は、所有権と収益性に焦点を当てており、マーケターが e コマース ブランドで自分のキャリアをより適切に所有できるように支援し、創業者と幹部が会社をより適切に所有し、収益性を高めるのに役立ちます。 それは、私たちが制作する多くのコンテンツに情報を提供することになります。 e コマース広告でコンテンツを作成した場合、収益性に関する私たちの観点からすると、多くの組織が公開しようとしているコンテンツとは非常に異なるタイプのコンテンツになりますよね? それは素晴らしいことです。 私たちはまだそのキーワードを追求し、そこにクラビヨの視点を吹き込み、ブランドに合ったもの、人生に対する私たちの一般的な見方に合うものにすることができます. また、そのようなコンテンツを公開すればするほど、より多くの人々があなたのブランドをそのような感情や物事へのアプローチ方法と結びつけ、最終的にはより多くの人々をファネルに誘導するのに役立ちます.

今では、「よし、メール マーケティングに関する記事を書きに行くぞ」というだけでは、その作業を行うことはできません。 それはかなり大きな用語です。 メールマーケティングはどうですか？ それの何が面白いの？ 顧客にインタビューしたり、独自のデータをそこに取り込んだりしたい場合は、メールマーケティングについての記事を書きたいだけだと考えるよりも、はるかに具体的にする必要があります. ビジネスを知り、最終的にそのビジネスが何を販売しているか、ビジネスの優先順位は何か、そしてそれらに合わせたいという理由だけで、事前に多くのことを行う必要があります。 私たちは視点を理解する必要があります。あなたが求めている聴衆の特定の視点も理解する必要があります。 Klaviyo は中小企業と中堅企業をターゲットにしています。 私たちの視点は 2 つの間で大きく異なるわけではありませんが、微妙な違いがあります。 私たちはそれを確実にやり遂げたいと思っています。

それからもちろん、すべてが揃ったら、おそらくキーワードも決定したら、ブリーフを書きに行く必要があります。 さて、このためにインタビューするのは誰ですか? 彼らは私たちがこれに乗ることができる最高の人々ですか？ これらの他の人々はどうですか？ パートナーを含める必要がありますか? また、このようなコンテンツを作成する場合、市場投入計画はどのようなものですか? 他のマーケティングパートナーはこれを気に入ってくれるでしょうか? 売り上げは？ 製品マーケティングはこれをどのように位置付けますか? 私たちは文書全体を作成してから、何かをライターに渡します。ライターはそれをすべて読み、追加の調査を行い、最終的に私たちのために作品を書きます。 執筆段階に入る前の調査段階にかなりの時間を費やして、ビジネス目標、視点、ターゲット市場を確実に達成し、すべてを考慮に入れていることを確認します。このコンテンツを使用する必要があるかもしれない Klaviyo の他の内部の役割、電話で適切なタイミングで適切な顧客を獲得し、適切な質問をしてから、情報を合成して書くことができるようにします。

ボブ：大好きです。 これは、10 年間自分のビジネスを経営している起業家として、Leadpages で学んだ最大のことの 1 つです。 そして、コンテンツマーケティングを考えていたときは、「アイデアがあり、それについて書きます」または「カメラをオンにして話し始めます」というものでした. 代わりに、これらのブリーフを作成します。これは、私たちの場合は単に Google のドキュメントを派手に表現したものであり、執筆を開始する前に尋ねたい一連の質問をまとめたものです。 次に、実際に作成するものをガイドできるようにします。 その背後には何らかの目的があります。

そして、あなたが聞いている人でさえ… コンテンツチームを持っていないことを知っています.あなたはあなたのコンテンツチームであり、あなたの会社のCEOと同様にその帽子をかぶっています. 自分と一緒に座ってこれらのアイデアに耳を傾けるだけでも、時間を節約するのに非常に有益だと思います。 次の質問は、その分布に関するものです。

コンテンツに対する目と耳を増やす

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. それは真実ではない。 You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. 素晴らしい。 As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. ありがとう。 お招きいただきありがとうございます。 それは有り難いです。

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