Le podcast de la génération de leads, épisode 47 : Tracey Wallace

Publié: 2023-01-13
Le podcast de la génération de leads, épisode 47 : Tracey Wallace

Bonne année à toi! Nous sommes ravis de vous présenter notre premier épisode de 2023 en vous présentant l'un de nos esprits marketing préférés sur la planète, Tracey Wallace.

Tracey est directrice de la stratégie de contenu chez Klaviyo, une plateforme d'automatisation du marketing de commerce électronique pour les vendeurs sur Shopify, BigCommerce, WooCommerce et bien d'autres. L'expérience de Tracey au cours de la dernière décennie comprend également la création et la direction d'équipes de contenu chez BigCommerce et MarketerHire.

Dans cet épisode, Tracey discute des opportunités et des défis à venir dans un monde d'intelligence artificielle, comment réfléchir de manière plus stratégique à votre plan de marketing de contenu et comment différencier votre marque pour attirer plus d'affaires dans l'année à venir.

Points clés à retenir

  • Interviewez des sources pour votre contenu. Partager les points de vue des autres dans votre contenu apporte de la profondeur et de la crédibilité.
  • Menez avec votre point de vue. Allez au-delà de la réorientation du contenu et des points de vue existants en apportant vos propres opinions, données exclusives et conclusions à la table.
  • Le SEO est un canal de distribution. L'optimisation des moteurs de recherche n'est pas l'objectif d'un élément de contenu, mais plutôt une autre façon de voir votre contenu.
  • Investissez vos ressources dans une stratégie de contenu diversifiée. Considérez les différents canaux et formats de distribution comme différents types de placements détenus dans un portefeuille équilibré.
  • Commencez par un résumé du contenu. Décrivez vos objectifs et les éléments à inclure pour chaque élément de contenu que vous produisez pour vous assurer qu'il a l'impact que vous souhaitez.
  • Donnez à votre contenu une chance d'atteindre plus de personnes. Réutilisez votre contenu dans différents formats et longueurs pour le distribuer sur votre site Web, vos réseaux sociaux et vos vidéos.
  • Recherchez des relations avec des leaders dans votre espace. Recherchez des opportunités de collaboration pour apporter plus de valeur à votre communauté.

Ressources mentionnées

  • Tracey Wallace sur LinkedIn
  • Bulletin de contentement de Tracey Wallace
  • TraceWall.co
  • Plateforme d'automatisation du marketing de commerce électronique Klaviyo
  • Ahrefs
  • Semrush
  • MarketerHire

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Transcription

Qui est Tracey Wallace ?

Bob : Tracey, merci beaucoup de m'avoir rejoint sur le podcast Lead Generation aujourd'hui.

Tracey : Génial. Je suis tellement content d'être ici. Merci beaucoup de m'avoir invité.

Bob : Vous et moi nous connaissons depuis quelques années maintenant. À l'époque où vous travailliez avec BigCommerce, nous avons eu la chance de travailler et de collaborer. Aujourd'hui, nous allons approfondir une conversation sur le marketing de contenu stratégique vraiment cool. Mais avant de faire ça, j'aimerais savoir comment vous et les gens de Klaviyo transformez la vie de vos clients et clientes ?

Tracey: Eh bien, je veux dire, Klaviyo est vraiment une question de propriété et de rentabilité, n'est-ce pas? Comme Klaviyo croit qu'il est important d'aider les gens à s'éloigner de certaines de ces plateformes tierces. Je veux dire, pour les marques de commerce électronique en particulier, c'est une sorte de jeu payant, n'est-ce pas ? Du point de vue de l'acquisition, beaucoup de gens se sentent obligés d'utiliser la publicité Facebook, la publicité Google, tout ce jazz. Ce sont des canaux très utiles pour les marques, des canaux importants pour les marques. Nous nous tenons de l'autre côté de cela cependant, où c'est comme si nous voulions parler davantage de la façon dont vous pouvez créer votre liste de diffusion, comment vous pouvez créer votre public adressable, comment vous pouvez renforcer la rétention et la fidélité des clients et les marques héritées qui, au fil du temps, peuvent éloignez-vous un peu de certaines de ces tactiques payantes et davantage vers le marketing de propriété et le marketing de marque et construisez vraiment une marque qui existera dans 10 ans, 20 ans, etc.

C'est là que nous intervenons et essayons d'aider les gens à apprendre davantage comment faire cela d'une manière qui ne semble pas si effrayante, qui génère de la rentabilité à plus court terme, à court terme. Parce que l'un des grands avantages des médias payants est que vous pouvez souvent voir des revenus assez rapidement, alors qu'avec le marketing propriétaire, on a l'impression que cela prend beaucoup plus de temps. Essayer d'aider les gens à comprendre comment équilibrer efficacement les deux.

Bob : Très cool. Ensuite, dans votre rôle de gestionnaire de tout le contenu publié par Klaviyo, qui est une bibliothèque de ressources extrêmement précieuse de rapports de recherche, d'articles de blog, etc., donnez-nous une idée de ce à quoi cela ressemble. Avec quel type d'équipe travaillez-vous et quel genre de ratio diriez-vous que vous avez avec la rédaction interne par rapport à toute personne que vous pourriez exploiter en externe ?

Tracey : Ouais. En ce moment, j'ai une équipe de quatre personnes à temps plein. Deux d'entre eux sont des spécialistes du marketing de contenu qui gèrent principalement notre mise sur le marché. Ils aident à rédiger les briefs, en quelque sorte à gérer les calendriers, mais nous accordons beaucoup d'attention à nos stratégies de commercialisation et de distribution et de promotion car, bien sûr, vous ne voulez pas simplement créer un contenu sans vous en assurer se fait voir. Ensuite, nous avons également deux rédacteurs internes à plein temps et je dirais que la grande majorité du travail leur revient. Ils viennent cependant de rejoindre notre équipe en 2022, nous avons donc été partagés entre eux et les indépendants pendant la majeure partie de 2022. En 2023, ils écriront 90% de notre contenu, nous n'externaliserons donc pas autant. Une grande raison à cela est que nous prévoyons d'inclure des données propriétaires de Klaviyo dans 60 à 70% de tout notre contenu, ce qui signifie que nous devons avoir des demandes internes de BI, tout ce jazz.

Ensuite, nous nous engageons également à nous assurer que nous avons la voix des clients dans environ 80 % de nos articles. Nous prévoyons d'interviewer au moins un, idéalement trois clients pour 80 % de notre contenu l'année prochaine, ce qui signifie au moins pour nous, nous aimons garder cela un peu plus en interne afin que nous puissions partager tous les commentaires que nous recevons avec les internes. équipes. Et aussi réorienter les clients qui aiment vraiment nous parler, sont enthousiastes non seulement pour le contenu comme les blogs, mais aussi pour les études de cas, pour les webinaires que nous pourrions organiser, pour les conférences en ligne, ce genre de choses. Travailler vraiment pour en faire plus devant nos clients et même créer du contenu qui a ce point de vue de rentabilité plus fort et cette voix du client.

Bob : C'est vraiment cool. J'ai hâte d'approfondir quelques-unes de ces idées car quelques questions supplémentaires ont surgi dans ce que j'allais même vous demander à l'origine. Mais avant de faire cela, je veux juste vous poser quelques questions sur votre parcours depuis, comme moi, une personne formée en sciences humaines, qui a trouvé votre chemin vers le marketing, de toute façon que ce parcours était quelque chose à partager avec notre public aujourd'hui ?

Tracey : Mon Dieu, oui. J'étais une majeure en anglais et une mineure en français au collège. Ensuite, j'ai toujours voulu me lancer dans le journalisme quand j'étais toute petite. Je viens du sud-est du Texas, les marécages du Texas, une jolie petite ville, et je forcerais ma mère à m'acheter des magazines Vogue et je les éditerais d'une couverture à l'autre tous les mois, ce qui est toujours époustouflant pour moi. Mais c'était le travail de mes rêves. Je voulais être la rédactrice en chef de Vogue, je voulais travailler dans ces magazines ou vraiment dans n'importe quelle publication. J'ai obtenu mon diplôme universitaire pendant la Grande Récession et je n'ai donc pas pu trouver d'emploi dans le journalisme, mais j'ai fini par trouver un emploi dans une entreprise de technologie à l'époque en travaillant sur le référencement. C'était en quelque sorte ma première introduction au marketing de contenu et au référencement. Ensuite, j'ai trouvé un travail de journaliste après cela.

J'ai sauté sur un site qui s'appelait NaturallyCurly.com. J'étais leur rédactrice en chef et je publiais un tas d'histoires sur les cheveux bouclés, donc c'était comme du journalisme beauté. Et à partir de là, on s'est vu proposer un stage chez Elle Magazine. Maintenant, je suis passé d'un emploi rémunéré à temps plein à un emploi non rémunéré du tout en allant à ce stage Elle. Mais encore une fois, c'était juste quelque chose dont j'avais rêvé toute ma vie et dont je n'aurais jamais pensé avoir l'opportunité. Ces stages au moins étaient historiquement difficiles à obtenir. J'ai fait ça pendant trois mois, puis j'ai commencé à travailler pour une startup de la mode, la toute première que j'aie jamais traversée via Y Combinator. Jusqu'à New York. J'étais avec eux pendant environ un an avant de décider : « Vous savez quoi ? Trop c'est trop. Je ne veux plus écrire sur la mode et la beauté.

J'allais à de nombreux défilés de mode et j'en suis arrivée à un point où je me disais : « J'en ai marre de vendre aux gens des petites robes noires et du mascara dont ils n'ont pas besoin. Ce n'était pas la seule chose dont je parlais, mais ça m'a vraiment touché, et j'ai toujours été très intéressé par la technologie en général. J'avais l'habitude de démonter les ordinateurs que nous avions et de les remonter et mon père est ingénieur, alors peut-être que j'ai eu ça de ce côté-là. Mais j'avais un ami qui travaillait chez Mashable à l'époque, et c'était à l'époque où Mashable était l'un des leaders de l'espace. Elle m'a trouvé un poste à temps partiel là-bas et cela m'a vraiment lancé dans ce qu'ils appelaient mon rythme était la convergence de la technologie et de la mode ou de la technologie et du commerce ou de la technologie et de la vente au détail, qui aujourd'hui n'est que du commerce électronique, n'est-ce pas ?

Mais pour une raison quelconque, ce n'était pas le mot que les gens utilisaient à l'époque. J'étais là-bas pendant un certain temps, puis j'ai voulu retourner à Austin. Je viens du Texas, j'ai travaillé à Austin avant d'obtenir ce stage à New York. Je détestais le froid. C'était honnêtement ma principale motivation pour quitter New York. Je suis retourné à Austin et j'ai obtenu un emploi chez BigCommerce où je dirigeais leurs opérations de marketing de contenu.

Je dirai aussi qu'en passant du journalisme au marketing de contenu, les entreprises technologiques ont payé beaucoup mieux. C'était plutôt cool. Et j'avais l'impression que "Oh, ils veulent juste que je fasse ce que je fais dans le sens du journalisme dans une entreprise de technologie", ce qui est vrai et en quelque sorte pas vrai de différentes manières. Autodidacte et marketing de contenu depuis le tout début.

Je voulais vraiment travailler dans une équipe pour en savoir plus sur l'industrie, mais BigCommerce avait lâché toute mon équipe environ cinq jours après le début de mon travail. J'ai dû tout apprendre par moi-même à partir de zéro. Une grande partie de ma façon d'aborder le contenu vient de cette formation en sciences humaines, de cette passion pour le contenu et les mots et de raconter de bonnes histoires que j'ai eues du point de vue du journalisme. Par exemple, y compris trois entretiens avec des clients et chaque élément de contenu. Ce n'est pas quelque chose de nouveau par rapport à ce que j'ai toujours demandé à mes équipes de contenu de faire. Nous ne dirions probablement pas comme oh, 80%, nous serions comme autant que vous pouvez obtenir. Sûr. Mais nous avons aussi toujours dit : « Hé, même en leur posant simplement des questions par e-mail ou via des questionnaires, ça va. "

Ce ne sera plus très bien pour nous d'avancer. Je trouve qu'au fur et à mesure que de plus en plus d'entreprises se lancent dans l'espace du marketing de contenu, et que l'IA devient assez douée pour l'écriture, il est vraiment important de comprendre quel est cet élément humain que vous pouvez y apporter, cet élément de différenciation ? Et pour moi, en s'appuyant sur certaines de ces normes journalistiques consistant à s'assurer que vous avez trois sources et qu'elles aident vraiment à éduquer et à guider l'histoire, c'est ce que Klaviyo va chercher à faire l'année prochaine.

Naviguer dans le monde en évolution de l'IA dans le marketing de contenu

Bob : J'allais juste vous demander que ma prochaine question était de savoir comment voyez-vous, maintenant que nous sommes au début de 2023, il y a toutes sortes de buzz autour de la technologie de l'IA (intelligence artificielle) entre les images et l'écriture, et nous avons un point de vue ici chez Leadpages, mais j'imagine que vous en avez un aussi sur la façon dont les entreprises qui veulent se démarquer, comment peuvent-elles le faire grâce à une approche authentique ?

Tracey : Ouais, je veux dire, j'aimerais aussi entendre votre point de vue. Je veux dire, tout cela est si nouveau. Je suis encore assez malléable dans mon point de vue et je joue avec certains de ces outils d'IA. Ils sont cool, ils sont plutôt bons. Je pense qu'il y a encore beaucoup de travail d'édition à faire dessus. Il y a certainement une vérification des faits qui doit être faite sur beaucoup de choses. La façon dont j'y pense même est comme, dang, le contenu que je crée aujourd'hui va éduquer un modèle d'IA demain. Le meilleur contenu que je peux créer maintenant, le meilleur contenu que l'IA peut cracher plus tard, ce qui est plutôt amusant et intéressant et ajoute certainement une touche encore plus importante à la diversité des voix et à l'inclusion et à tout ce jazz. Mais pour ce qui est de se démarquer, comme je l'ai dit, j'essaie de comprendre comment nous pouvons, en tant qu'humains, quel est cet élément humain que vous apportez ?

Et je pense que quelque chose de vraiment malheureux est arrivé au marketing de contenu au cours des cinq dernières années environ. Et pour être honnête, j'y ai peut-être contribué, je ne sais pas, probablement. Mais il y a cette idée de contenu SEO sur Internet et ça craint un peu. C'est cette idée que les gens créent du contenu uniquement pour les bots et c'est juste une sorte d'arrondir les informations de partout ailleurs, ce qui les rend un peu plus longues, y compris un peu plus de mots-clés, plus de backlinks, peu importe, juste pour le faire ressortir un peu plus contre quelqu'un d'autre. Et cela a créé ce genre d'expérience pas géniale sur les moteurs de recherche. Et Google essaie également de lutter contre cela de différentes manières. Et les humains ont fait ça, pas les bots, n'est-ce pas ? Il y a cette pollution de contenu qui existe déjà sur Internet. Et je pense que l'IA prend vraiment un coup à ce que font ces organisations parce que c'est ce que l'IA peut faire.

Vous n'avez pas besoin d'humains pour faire ce genre de choses. Et je pense que Google et ils ont même dit qu'ils vont essayer activement de ne pas classer ce genre de choses aussi haut. Qu'est-ce qui pousse alors les gens à lire du contenu ? Pourquoi les journalistes produisent-ils du contenu ? Pourquoi les gens qui aiment écrire produisent-ils du contenu ? Et pour moi, je reviens en quelque sorte à cette idée que vous voulez partager une perspective, vous voulez divertir, vous voulez éduquer, mais en fin de compte vous voulez ajouter à l'histoire, vous voulez ajouter au récit. Vous ne voulez pas simplement réutiliser le récit existant. La meilleure façon de le faire est d'ajouter des données propriétaires. Il s'ajoute à ces entrevues et à des entrevues réelles. Je ne parle pas des questionnaires. Téléphonez aux gens, parlez aux gens, interviewez-les. L'interview est un art. Vous voulez suivre la douleur dans la voix des gens et apprendre à écouter leurs intonations pour comprendre peut-être où il y a plus d'une histoire dans une direction différente et plonger là-dedans.

Cela ajoute un peu d'imprévisibilité au contenu que vous allez écrire, mais en fin de compte, cela devrait vous aider à produire un contenu qui ajoute au récit que quelqu'un ne pourrait trouver sur aucun autre site Web ou par, je ne sais pas, n'importe quel autre recherche Google potentielle. Et je pense qu'en fin de compte, les algorithmes de recherche comme ceux de Google et tous les autres vont finalement commencer à récompenser beaucoup plus ce type de contenu de toute façon. Ensuite, bien sûr, la dernière chose que vous voulez vraiment que tout votre contenu ait comme point de vue, tout cet ancien contenu comme ce qu'est le commerce électronique que les gens utilisaient n'a pas vraiment de point de vue et les gens aiment les points de vue, surtout si vous pouvez étayer cela avec des données, avec des entretiens. Je ne sais pas, ce sont ces trois choses sur lesquelles nous allons vraiment nous concentrer davantage l'année prochaine. Nous les faisons déjà de différentes manières, mais je pense que l'IA nous a vraiment incités à dire : "C'est cool."

Il y a un cas d'utilisation pour cela de différentes manières. Réorienter le contenu, bien que je pense qu'il reste encore du travail à faire pour le rendre vraiment utilisable pour les spécialistes du marketing de contenu. Mais il existe de nombreuses façons intéressantes d'utiliser l'IA. Et je pense que l'un des moyens les plus immédiats, et l'un des moyens qui m'excite, est d'espérer que cela peut rendre la création de contenu plus créative et pertinente pour les êtres humains, ce qui est tout ce qu'un algorithme de Google veut même que vous fassiez. La moitié de leurs facteurs de classement sont le temps passé sur le site, en s'assurant que quelqu'un ne clique pas puis ne clique pas. Quelqu'un a-t-il cliqué sur quelque chose là-dedans, n'est-ce pas ?

Et ce que cela est censé vous encourager à faire, c'est de créer du contenu que les humains aiment vraiment lire et avec lequel les humains s'engagent. Et obtenir des données propriétaires, ajouter des interviews supplémentaires, ajouter un nouveau récit à une histoire qui existe déjà, ajouter un point de vue, tout cela cible efficacement les humains. J'espère juste que nous pourrons nettoyer les déchets de contenu là-bas, du moins en ce qui concerne le fait qu'il soit produit par des humains. Mais je connais et comprends aussi comment fonctionne le capitalisme et je pense que nous verrons probablement plus de pollution de contenu via l'IA avant d'en voir moins.

Bob : Je pense que vous avez raison à ce sujet. Nous voyons déjà des choses qui sont écrites comme si elles faisaient partie d'une classe d'histoire de neuvième année, un processus de rédaction d'essais avec exactement cinq phrases dans chaque paragraphe et tout ce genre de choses. Mais c'est un point de départ et c'est quelque chose qui ouvre les portes pour que les gens aient un tremplin vers une meilleure écriture.

Erreurs à éviter dans votre marketing de contenu en 2023

Bob : J'ai une question pour vous concernant ces fournisseurs de services, les coachs, les consultants, les personnes qui écoutent actuellement la génération de leads, comment ils peuvent s'améliorer en marketing de contenu stratégique, en apprenant de ce que vous faites chez Klaviyo . La première est, qu'est-ce qu'une idée fausse que les gens peuvent avoir ? Nous publions cet épisode au début de 2023, ils envisagent leur année prochaine, certains d'entre eux planifient du contenu pour le prochain trimestre, peut-être pour l'année prochaine, peut-être qu'ils ne font aucune planification. Mais quand vous pensez à ces gens, quel genre d'idée fausse pensez-vous qu'ils ont en matière de planification de contenu stratégique ?

Tracey : Tellement, je pense.

Premièrement, je pense que nous allons commencer par définir le contenu stratégique. Pour moi, le marketing de contenu en général a deux objectifs. L'un est de conduire des globes oculaires, non? Vous pouvez le faire via le référencement en tant que canal de distribution. Il existe certainement des facteurs de mise sur le marché que vous pouvez utiliser pour générer du trafic.

Ensuite, une fois que vous avez amené les gens sur le site, vous voulez les convertir. Maintenant, généralement, puisqu'il s'agit de contenu, de contenu de blog, s'il se trouve en haut de l'entonnoir, il les convertit probablement en prospect plutôt qu'en MQL. Ensuite, vous devez les traiter comme un prospect, et non comme un MQL ou un SQL. Il y a du travail à faire là-bas, mais le contenu stratégique devrait, au fil du temps, avoir un effet cumulatif, c'est-à-dire qu'il génère de plus en plus de trafic au fil du temps et maintient cette conversion. Ce sont mes deux principaux domaines généraux de contenu stratégique.

Maintenant, cela différera un peu en fonction de la société exacte, de tout ce jazz. Une idée fausse qui, je pense, se produit dans le marketing est l'idée que tout le monde devrait rechercher le référencement. Et je ne pense pas que ce soit nécessairement vrai. Si vous êtes consultant pour une entreprise ou travaillez dans une entreprise qui n'a pas, je ne sais pas, un millier de backlinks ou un millier de domaines référents qui arrivent déjà sur votre site Web, que vous pouvez vérifier dans Ahrefs ou SEMrush, et vous ne Si vous n'avez pas déjà un millier de sessions sur votre site en dehors du référencement, cela peut provenir de n'importe quel canal, alors vous n'êtes probablement pas prêt pour le référencement. Le SEO est un marché très concurrentiel, le SEO éditorial surtout, mais le SEO tout compris, le SEO éditorial, qui relève plus du SEO de contenu. C'est très, très compétitif et il faut du temps à Google pour vous reconnaître, vous et votre site, comme une autorité.

Si vous êtes une toute nouvelle entreprise avec un classement de domaine pas excellent, vous souhaitez publier du contenu, oui, mais le référencement devrait-il en être une grande partie ? Probablement pas. Vous devriez parler à vos vendeurs et écrire du contenu qui aide à résoudre leurs problèmes spécifiques et à réutiliser ce contenu dans des pages d'une page et à vraiment aider à soutenir l'entonnoir avant de commencer à chercher un peu plus haut de gamme. C'est un.

Le revers de la médaille est que si vous avez un millier de domaines référents, que vous obtenez un millier de trafic, peut-être même que vous avez un programme de contenu en cours, cette idée que vous devriez produire du contenu SEO, n'est-ce pas ? Ou cette idée que le contenu n'est pas… C'est presque comme ce genre de liste de contrôle que les gens ont où c'est comme si c'était un listicle et c'est tout ça ? Votre contenu, même lorsque vous distribuez en termes de… Je dis tout cela, ce n'est pas faux, mais je le comprends très alambiqué ici.

Voici le second, ne pas penser au contenu comme canal de distribution. Beaucoup de gens pensent à… Ou au contenu SEO, Beaucoup de gens pensent au SEO comme un moyen de… Comme la fin en soi, mais finalement le SEO est un canal de distribution. Vous devez optimiser tout votre contenu pour un type de mot-clé et vous pouvez rechercher ces mots-clés plus gros et plus difficiles au fil du temps, car vous avez plus d'autorité de domaine, tout ce jazz. Mais même si vous publiez une étude de cas, vous devriez probablement rechercher quelque chose pour lequel vous pouvez essayer de vous classer. De la même manière que lorsque vous publiez du contenu sur votre site Web, vous vous assurez qu'il y a une image de partage social, car si quelqu'un le partage sur les réseaux sociaux, ce qui fait partie d'une stratégie de distribution, vous voulez que les gens puissent cliquer dessus, il semble sympa, tout ce jazz. Je pense que ne pas considérer le référencement comme ce canal de distribution fait vraiment mal aux gens.

Ce n'est pas une fin en soi. Cela devrait faire partie d'une stratégie de contenu holistique plus large.

Ensuite, la dernière idée fausse à laquelle je pense est que les gens ont tendance à se concentrer sur un seul type de contenu alors qu'en réalité, pour moi, le marketing de contenu est mieux traité comme une stratégie d'investissement. Disons pour 2023, disons que vous avez 20 ans et que vous vous dites : « Je dois commencer à construire une sorte de pécule pour qu'au cours des 10 prochaines années et le reste de ma vie, je puisse commencer à exploiter tout le retour que je reçois finalement de mon investissement. Je veux passer 70 % de mon temps sur ce type de jeux SEO non liés à la marque de médias plus importants pour 2023 et 30 % de mon temps à réaffecter ce contenu plus bas dans l'entonnoir, pour l'équipe de vente, en le transformant en une page, actifs fermés pour l'équipe payée, tout ce jazz.

Mais ensuite, après avoir fait cela et mesuré son succès, assurez-vous que cela fonctionne, en 2024, je veux en quelque sorte changer parce que maintenant que je génère ce trafic organique, je ne veux peut-être que concentrer 40% de mon temps et investir 40% de mon temps sur le maintien du référencement non lié à la marque. Et c'est plus un entretien. Je peux continuer à générer ce trafic, mais peut-être que je veux alors concentrer 60 % de mon temps ou investir 60 % de mon temps sur des programmes plus cool et plus créatifs. Maintenant que j'ai un public, peut-être que je peux lancer une newsletter, peut-être que je peux faire ces programmes vidéo plus cool, peut-être que je pourrais faire des programmes de récompenses, qui sait ce que ça pourrait être. Mais en fin de compte, la façon dont je vois les choses, c'est que le marketing de contenu comporte des étapes. Et au tout début, vous voulez arriver à un endroit où vous pouvez conduire une quantité décente de globes oculaires vers votre contenu juste en un mouvement de volant.

Et vous avez besoin d'un bon type d'investissement stable à long terme, et à long terme peut être un an, dans la recherche idéalement organique afin de commencer à conduire cela. Ensuite, bien sûr, construisez également une bonne mise sur le marché derrière chacune de ces pièces. Ensuite, après avoir fait cela et après l'avoir vu fonctionner, vous pouvez passer à une phase de maintenance et commencer à mettre en place des programmes plus cool. Maintenant, c'est là que beaucoup de gens se trompent. Vous avez beaucoup de dirigeants et de fondateurs et je ne sais pas grand-chose sur les consultants qui veulent peut-être s'attaquer à ces podcasts ou se lancer sur TikTok ou les vidéos YouTube ou ces choses qui sont plutôt flashy et cool. Et j'adore ça, en tant que personne satisfaite, je veux aussi poursuivre tout cela.

Mais je sais aussi que si je ne crée pas d'audience là-dedans, si je n'ai pas déjà d'audience qui vient me voir pour du contenu, ces programmes n'iront pas vers un seul, donneront la visibilité dont ils ont besoin à moins que je ne paie derrière eux, ce qui augmente alors le coût des programmes qui sont généralement déjà coûteux à exécuter. Et deuxièmement, ces types de programmes ne convertissent pas ainsi que le contenu qui se classe organiquement. En fin de compte, vous voulez vous installer dans cette couche fondamentale, en générant du trafic de recherche organique non lié à la marque vers votre site, en vous assurant qu'il se convertit et en obtenant une sorte de base de référence pour le montant des revenus générés par votre organisation, qui peut ensuite vous soutenir dans lequel de ceux de l'année prochaine, lesquels de ces autres jeux de contenu plus importants vous pouvez rechercher et sachez que parce que vous avez déjà des revenus que vous générez et parce que vous avez déjà un public intégré, ces programmes sont susceptibles d'avoir plus de succès plutôt que si vous décidez de les poursuivre maintenant et d'ignorer la construction de cette fondation.

J'ai vu beaucoup trop de gens faire l'erreur de rechercher le truc brillant et cool maintenant sans fondement et beaucoup de ces gens finissent par être licenciés ou licenciés dans les six mois à un an parce que cela ne rapporte pas de revenus. Est-ce que ça couvrait ? C'était trois choses. Je sais que j'ai été un peu long là-dedans

Bob : C'est fait, c'est vraiment bien. Et deux choses que je veux souligner ici sont une, le marketing de contenu est un processus évolutif pour toute entreprise et il va changer et changer avec le temps. Et j'adore le fait que vous prépariez un peu les gens avec les étapes que vous leur recommanderiez de traverser. La deuxième chose qui, à mon avis, devrait être soulignée, c'est que vous parlez de gens qui construisent un public et bien sûr chez Leadpages, nous sommes tous là-dessus en raison de l'importance de posséder votre liste de diffusion, n'est-ce pas ? Et la même chose chez Klaviyo aussi, non ?

Tracey : Exact.

Bob: Vous devez avoir cela parce que quelle que soit la plate-forme que vous choisissez d'utiliser, que ce soit TikTok ou Instagram ou une nouvelle chose qui sortira dans les 12 prochains mois, vous y serez redevable à moins que vous ne puissiez contrôler la communication avec cette liste de diffusion. Je pense que ce sont des étapes très importantes. J'adore le contenu que vous publiez sur LinkedIn. Dédicace rapide à ce sujet. Et pour ceux d'entre vous qui écoutent, veuillez consulter Tracey et tous les trucs sympas qu'elle publie. Je voulais vous poser une question sur quelque chose que je vous ai vu publier il n'y a pas si longtemps, à savoir que la plupart des gens pensent que le marketing de contenu consiste à s'asseoir, à taper un article sympa ou à enregistrer une vidéo ou quoi que ce soit.

Planifiez à l'avance pour un contenu percutant

Bob : Le marketing de contenu commence vraiment bien avant que vous n'ayez tapé le premier mot sur le clavier, n'est-ce pas ? Ou allumez l'appareil photo. Et je vais vous poser une question dans un instant sur la distribution, mais avant de commencer le développement réel du contenu, quelles sont certaines des choses auxquelles les gens devraient penser pour que le contenu qu'ils produisent ait réellement le impact sur leur marketing qu'ils veulent?

Tracey : Exact. Ouais. Eh bien, je veux dire, vous devez d'abord connaître votre entreprise et vos objectifs commerciaux. Vous devez également comprendre le point de vue de votre entreprise, l'objectif de votre entreprise sur l'environnement, car cela vous aidera, en tant que personne chargée du contenu, à en comprendre un, quels mots clés rechercher. Klaviyo est une organisation qui se soucie de, ou l'objectif commercial en général est bien sûr de vendre du marketing par e-mail, des outils de marketing par SMS ainsi que le CDP. Cela nous donne un peu d'orientation en termes de groupes de mots clés et des types de contenu que nous devrions probablement produire pour aider à prendre en charge ces termes. Mais au-delà de cela, il est vraiment important que les personnes chargées du contenu comprennent le point de vue de leur entreprise. Et si votre entreprise n'en a pas, vous devez en parler à quelqu'un, car sans cela, vous êtes en grande partie voué à l'échec, car vous êtes alors en quelque sorte coincé dans la production du contenu générique par rapport à la prise d'un position sur quelque chose.

Le point de vue de Klaviyo, bien sûr, est axé sur la propriété et la rentabilité, aidant les spécialistes du marketing à mieux maîtriser leur carrière avec les marques de commerce électronique et aidant les fondateurs et les dirigeants à mieux posséder l'entreprise ainsi qu'à accroître la rentabilité. Cela va informer une grande partie du contenu que nous produisons. Si nous produisons un contenu sur la publicité e-commerce, notre point de vue sur la rentabilité va en faire un type de contenu très différent de celui que beaucoup d'organisations vont publier, n'est-ce pas ? C'est génial. Nous pouvons toujours rechercher ce mot-clé et y intégrer le point de vue de Klaviyo et en faire quelque chose qui correspond à la marque, qui correspond à notre vision générale de la vie. Et cela aide aussi plus nous publions de contenu comme celui-là, plus les gens associent votre marque à ce genre de sentiment, à cette façon d'aborder les choses, ce qui devrait finalement aider à attirer de plus en plus de personnes dans votre entonnoir.

Maintenant, vous ne pouvez pas faire tout ce travail si vous vous dites simplement : « Cool, je vais écrire un article sur le marketing par e-mail. » C'est comme, d'accord, eh bien, c'est un terme assez important. Qu'en est-il du marketing par e-mail ? Qu'y a-t-il d'intéressant là-dedans ? Si vous voulez même interroger des clients ou y extraire des données exclusives, vous devrez être beaucoup plus précis que de penser que vous voulez simplement écrire un article sur le marketing par e-mail. Il y a beaucoup de choses qui entrent en jeu dès le départ simplement parce que vous avez appris à connaître l'entreprise, en fin de compte ce que l'entreprise vend, quelles sont les priorités de l'entreprise et vous voulez vous aligner sur celles-ci. Nous devons comprendre le point de vue, le point de vue spécifique du public que vous visez également. Klaviyo cible les petites et moyennes entreprises. Notre point de vue n'est pas très différent entre les deux, mais il y a des nuances entre eux. Nous voulons nous assurer que nous y parvenons.

Ensuite, bien sûr, une fois que nous avons tout cela, et peut-être même que nous avons déterminé le mot-clé, nous devons rédiger un mémoire. Comme d'accord, qui sont les personnes que nous allons interroger pour cela ? Sont-ils les meilleures personnes que nous pourrions obtenir sur ce sujet ? Qu'en est-il de ces autres personnes ? Avons-nous besoin d'inclure des partenaires ? De plus, si nous écrivons un contenu comme celui-ci, quel est notre plan de mise sur le marché pour cela ? Est-ce que nos autres partenaires marketing aimeront ça ? Qu'en est-il des ventes ? Comment le marketing produit positionne-t-il cela ? Nous construisons des documents entiers avant de remettre quelque chose à un écrivain qui lit ensuite tout, fait des recherches supplémentaires et finit par écrire un article pour nous. Nous passons beaucoup de temps dans la phase de recherche avant même d'arriver à la phase d'écriture pour nous assurer que nous atteignons l'objectif commercial, le point de vue, le marché cible, en nous assurant que nous prenons en compte tous les d'autres rôles internes chez Klaviyo qui pourraient avoir besoin d'utiliser ce contenu, en s'assurant que nous obtenons les bons clients au téléphone au bon moment, en leur posant les bonnes questions, puis nous pouvons synthétiser les informations et écrire.

Bob : J'adore ça. Et c'est l'une des choses les plus importantes que je pense avoir apprises chez Leadpages en tant qu'entrepreneur dirigeant ma propre entreprise pendant une décennie. Et quand je pensais au marketing de contenu, c'était "J'ai une idée, je vais écrire à ce sujet" ou "Je vais allumer une caméra et commencer à parler". Et au lieu d'avoir ces mémoires, qui sont simplement une façon élégante de dire un document Google dans notre cas, avec une série de questions que nous voulons poser avant de commencer à écrire, ce dont vous parlez. Ensuite, cela vous permet de guider ce que vous créez réellement. Il y a un but derrière cela.

Et même ceux d'entre vous qui écoutent qui sont… Vous savez que vous n'avez pas d'équipe de contenu, vous êtes votre équipe de contenu, vous portez ce chapeau ainsi que le PDG de votre entreprise. Le simple fait de s'asseoir avec soi-même et d'écouter ces idées est, je pense, extrêmement bénéfique pour gagner du temps, même si cela ressemble à plus de travail, cela a en fait des jambes beaucoup plus longues et est payant pour vous. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Impressionnant. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Thanks. Merci de m'avoir. I appreciate it.

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