リード ジェネレーション ポッドキャスト エピソード 46: Gia Laudi

MeetEdgar、SparkToro、MarketerHire、Wistia などの企業の持続的な成長を支援してきた SaaS のマーケティング アドバイザーである Gia (Georgiana) Laudi を紹介できることを嬉しく思います。 彼女は Forget The Funnel の共著者でもあります。

Lead Generation Podcast のこのエピソードでは、彼女の起業家としての道のり、経常収益企業にとって顧客主導の成長が不可欠な理由、理想的な顧客を獲得してマーケティングを活性化させる方法について詳しく説明します。

重要ポイント

• マーケティングは買収にとどまりません。 顧客が購入した後に会社が提供する価値を理解します。
• 市場調査よりも顧客調査を優先します。 あなたが提供するものを高く評価する (そしてお金を払う) 人は、あなたのビジネスでより多くの票を獲得する必要があります。
• 解決しようとしている問題について、事前の顧客に尋ねます。 製品やオファーに関するフィードバックを求めるのは避け、代わりに、製品やプログラムが取り組む「やるべき仕事」に焦点を当ててください。
• 理想的な顧客向けのメッセージとポジショニングを作成します。 あなたの最高の顧客がすでにあなたの製品やプログラムを使用して解決した特定の課題を経験している人々に焦点を当てます.
• 漏斗を忘れてください。 マーケティングは単に顧客を獲得することではなく、あなたとあなたの顧客との間のこれまで以上に強化された関係として継続します.
• 受け取った価値のマイルストーンで測定します。 ビジネスは、クレジット カード情報を渡す人の数だけではなく、さまざまなマイルストーンでより多くの人が価値を体験することで成長します。
• 全員の問題を解決することはできません。 理想的な顧客の意見に耳を傾け、外れ値の意見を無視して、ビジネスの方向性を決定します。
• ゴールドマインドを見つけてください。 ビジネスの最も重要な質問に対する答えは、最高の顧客の頭の中にあります。

言及されたリソース

• 漏斗を忘れる
• レニー・ラチツキー
• スパークトロ
• Twitterのジア
• ジアのLinkedIn

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成績証明書

ジア・ラウディとは？

Bob Sparkins: Gia、リード ジェネレーションのこのエピソードへようこそ。 本日はご参加いただき、誠にありがとうございました。

ジア・ラウディ：ボブ、私を迎えてくれてありがとう。 私は興奮しています。

Bob:では、顧客主導の成長と、持続可能な企業、特に SaaS 企業を成長させる方法について、本当にクールでオタクっぽいことをたくさん掘り下げていきます。 ただし、その前に、あなたが一緒に仕事をしている多くのクライアントのアドバイザーとして、何らかの形でクライアントの生活に影響を与えていることを知っています. 一緒に仕事をしているクライアントの生活を変える方法を特定または強調できますか?

ジア：はい。 ですから、私たちが行っていることはたくさんありますが、その中心にあるのは、企業やチームが、彼らの最高の顧客が誰であるかを明確にし、より多くの顧客にリーチして維持する方法を明確にすることです. マーケティングと成長には多くの当て推量があります。 私たちは可能な限りそのようなことを排除し、私たちが行うマーケティングの種類について十分な情報に基づいた意思決定を行うよう努めていますが、顧客のためにどのような顧客体験を作成し、そこから進化するすべてのこと、顧客マーケティング、拡張についても同様です。 、保持。 結局のところ、あなたの最高の顧客が誰であるかを知り、より多くの顧客にリーチして維持し、高い LTV を提供し、多くの価値を提供することに帰着します。 それは本当にそのすべてについてです。

ボブ：とてもクール。 そして、リーダーがあなたやクレアと一緒に仕事をした後、彼らができることを広げた後の息抜きの部屋は、彼らの可能性を広げていると思いますよね?

Gia:ええ、明確さと整合性、そして何が重要で、何を優先すべきかを明確にすることが重要です。 アイデアに事欠きません。 マーケティングと成長について考えるとき、誰もがたくさんのアイデアを持っています。 誰もがマーケティング対象です。 私たちは皆、自分自身をマーケティング担当者、マーケティングの専門家だと考えています。 この分野には多くの専門家がいます。 多くのアイデアとチャネルが変化し、進化しています。結局のところ、これらのどれもありませんが、それらの戦術のいずれかが悪いアイデアであるとは決して主張しません.

難しいのは、私たちには非常に多くのアイデアがあり、進むべき方向性が非常に多いということです。 チームが把握するのは本当に大きな課題です。私が注目すべき最も価値のある場所は何ですか? この質問に対する答えを得る最善の方法は、最高の顧客を見つけて学び、彼らの心に最も響くものは何か、彼らにとって最も価値のあるものは何かを理解することです。 多くの当て推量を排除し、あなたとチームが何に焦点を当てるべきか、そしてもちろんマーケティング チャネルの観点からも、メッセージ、ポジショニング、製品マーケティングの観点からも、より明確になります。 明快さ、優先順位付け、それが私たちにとってまさにゲームの名前です。

Airbnb本社への旅行から得たカスタマージャーニーの教訓

ボブ：とてもクール。 さかのぼって、ここ数年の旅を始める前日、あなたは大学を卒業していました。 最初はどんなお仕事を？ あなたがSaaSへの道を歩んだことは知っています。 従業員になるまでの道のりについて少し話してから、起業家およびアドバイザーになるまでのあなたのジャンプについて話しましょう。

ジア：ええ。 うわー、あなたはずっと戻りたいです。 実際、大学卒業後、私は父の小売業に参加し、彼は大きな花屋を経営していました。 これが今も正しいかどうかはわかりませんが 当時の花はオンラインで ポルノと本に次いで 4 番目に多く購入されたものだったと思います 3 番目が何だったか思い出せませんが 花でした。 非常に競争の激しいスペースで、多くの小規模なローカル プレイヤーと多くのビッグ プレイヤーがいます。 そして、それは私がマーケティングとSEOの観点から実際に歯を磨いた場所です. 当時私が知らなかったのは、コンバージョン率の最適化、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア マーケティングなどでした。これらすべてが、現在私が行っているすべてのことの繁殖地でした。 そして、それは非常に早い時期でした。 それは 2000 年から 2006 年か 2007 年でした。

それから私はTwitterに参加しました。これは今、私の心の問題に非常に近いです. そして、すべてが変わり、私は小規模な実店舗での善戦に専念することから、オンラインでのプレゼンスを持つことに専念するようになりました。 当時の地元企業向けのオンライン マーケティングについて、業界誌にコラムを書いたこともあります。

しかし、Twitter は私にとって多くのことを変えてくれました。実際、私はしばらくエージェンシーで働くようになりました。 しかし、具体的には、Twitter は私をこの地域の技術コミュニティとスタートアップ コミュニティに紹介してくれました。 そして、それを一度見たら、見逃すことはできませんでした。それは、すべて経常収益に基づくソフトウェア サービス ビジネス モデルに触れたときでした。

そして、私は「はい、私の人たちです」、買収後のマーケティングを理解している人々、マーケティングが収益の成長に果たす役割があり、コストセンターなどではないことを理解している人々のようでした. その瞬間から、私は SaaS が私にとってのビジネス モデルであり、二度と戻るつもりはないと決心しました。 当時、私は多くのテクノロジー企業でフリーランスおよびコンサルティングを行っていましたが、最終的には社内に移行し、Unbounce の社内で 5 年間マーケティングをリードしました。 たくさんのことを学び、間違いなく自分の限界をたくさん試してみました。 私は1トン成長しました。 そして、それはまた、良いマーケティングを行うだけでなく、効果的なマーケティングチームを運営し、適切な決定を下し、優先順位を付けてそのレベルの明確さを得る方法がいかに難しいかという現実に正直にさらされた場所でもあります.

私はよくそこで働いていた様子、頭を切り落とされたニワトリについて説明しました。 私はすべてのことをしたかった。 私はみんなを幸せにしたかったし、過小評価して過剰に提供したかったのですが、それはまさにワイルドな環境でした. 実際、私がそこにいた間、私は幸運にも…製品管理分野で非常に大きな存在であるレニー・ラチツキーと知り合い、Airbnbの本社を訪れたときにひらめきの瞬間がありました。 彼は当時、そこで製品マネージャーを務めていました。 私は彼を訪ねていて、Airbnb オフィスのプロダクト マネージャーのワークスペースに行き、壁に貼られたカスタマー ジャーニー マップを見ました。 そして、頭を切り落とされた状態でこのニワトリを操作していたことを思い出してください。 今月の目標をどのように達成しますか?」

そしてそれは、ライフサイクルや MQL と SQL、そしてもちろん認知度の構築についてではなく、顧客と私たちとの関係におけるこれらの重要なマイルストーンで価値を提供し、価値を提供する能力をどのように測定するかについての、マーケティングについての私の実際の考え方を変えました。 それで、それは私が考えていた方法を大きく変えました。 私たちはそれを非常に真剣に受け止め、社内で運用を開始しました。 それが、あなたが言ったように私のビジネスパートナーであるClaire Suellentropと一緒に仕事をしている Forget The Funnel です。 彼女と私は、B2B SaaS 企業についてよく考えており、それらの顧客を特定する方法を見つけ出し、顧客調査を行うことで、実際に彼らを支援していますが、これは少し汚い言葉だと認識しています。

しかし、その研究を運用化して、実際にチームが実行でき、実際に効果を発揮できる実用的なものに変える方法. ですから無駄な顧客調査や無駄な顧客調査はやめることが私たちのMOです。 また、チームが何が重要かを理解し、ウォールスタイルのマーケティングにスパゲッティを投げつけるのを止めるのにも役立ちます.

市場調査についての考え方を再構成する

ボブ:マーケティングに携わるほとんどの人は、市場調査を行う必要があることを知っていると思いますが、それは少し気が引けます。

ジア：ええ。

Bob:最近、ポッドキャストに Rand Fishkin が出演しています。 市場調査でも有名な Klaviyo から、Tracey Wallace が間もなく登場します。 昨シーズンのタリア・ウルフがいます。 ですから、これは私たちがしばらくドラムを叩こうとしてきたものです。

Gia:そして人々… はい。

ボブ:そして、これについても人々を説得できることを願っています。

ジア：ええ。

ボブ:市場調査という言葉を聞くと、なぜ人々はそれをしなければならないことを知っていても、固まってしまうのでしょうか?

Gia:ですから、これについてどのように考えているかという点で、明確にしてコンテキストごとに明確にして言いたいことの 1 つは、特に明確にしようとしている SaaS ビジネスの場合、市場調査よりも顧客調査を優先する傾向があるということです。彼らの最高の顧客が誰であるかについて。

それにはいくつかの理由があり、市場調査や視聴者調査を行うことに問題があるとは思いません。 私はそれの大ファンですが、一般的には顧客調査に従うべきであり、顧客調査は私たちが行うオーディエンス調査と市場調査の種類を知らせるべきだと信じています. そして実際、SparkToro は、私たちが顧客調査を行い、それを市場調査とオーディエンス調査と使用に継続することができた、私たちが協力した企業の例の 1 つです。

そこには非常に「始まり」がありましたが、私たちが顧客調査を優先する傾向があるのは、それらが問題を抱えていた人々だからです. 彼らはあなたが解決する経験と問題を持っていた世界にいて、あなたを選ぶ決断をしました。 それで、それらの理由は何でしたか？ そして、彼らは今日のようにあなたの製品から価値を得ます. また、彼らはあなたにお金を払っているので、明らかに支払う意思があります。

したがって、彼らはあなたの最高の顧客であるため、この検証された高品質のタイプの人から学ぶべきです. 今、セグメント化することが重要です。 したがって、懸念を表明したり、顧客調査を行うのに少し緊張したりする人は誰でも、一般的に、私が最初に言及したのは、これらは非常に満足している顧客であるということです. 彼らは今日、あなたの製品から多くの価値を得ています。 あなたがいなくなったら、彼らは本当に動揺するでしょう。 彼らはあなたが成功することを望んでいます。

したがって、一般的に、顧客は私たちにフィードバックを提供し、私たちのビジネスの進化と成長に参加することを非常に喜んでいることがわかります.

つまり、満足している顧客と話している限り、つまり、勝敗分析やキャンセルした顧客の調査などについて話し合う必要があります。 しかし、それは私がここで話していることではありません。 私が実際に話しているのは、あなたの最高の顧客が誰であるかを特定し、彼らと話し、彼らにとって何が重要かについて質問することです. そして、あなたがそれに入りたいのであれば、私たちが得ることができる特定の種類の質問があります. しかし、結局のところ、満足している顧客と話していると、彼らは非常に積極的に飛び込んでフィードバックを提供し、ビジネスの進化に参加していることがわかります.

ボブ：ええ、それは本当に素晴らしいと思います。 四半期ごとに会合するシンクタンクの顧客諮問委員会があります。 私はその感情を反映することができます。

ジア：ええ。

購入前に将来のオーディエンスから学ぶ方法

Bob:そして、あなたが顧客に尋ねたいかもしれない質問のいくつかを掘り下げたいと思います. とはいえ、まだお客さんがいないという方もいらっしゃるので、まずは遠回りしたいと思います。 彼らは立ち上げの準備をしている、または少し前から存在していますが、一緒に働いた人はほんの一握りしかいません。 顧客をドアに迎え入れたときに、そうでない人よりも少し早くその研究を促進できるように、彼らはどのようにあなたからプレイブックを取ることができますか?

ジア：ええ。 その場合、私が言いたいのは… つまり、将来の顧客から学んでいるということです。そうです、外に出て、顧客が世界のどこにいるかを特定し、何らかの価値を提供しようとし、その見返りにフィードバックを収集しようとしています。絶対に実行可能なことです。

その前に、皆さんに考えてもらいたいのは、最終的にあなたのビジネスが解決しようとしている問題は何かということです。 研究プロジェクト、特に解決策を念頭に置いたこの種の研究プロジェクトに参加することはできません。 「彼らはこのことを気にしますか？ これは彼らにとって価値があるでしょうか？」 それは本当に彼らについてであり、彼らにとって何が価値があるか、彼らが気にかけていること、彼らを夜更かしさせているものに非常に焦点を当てた調査を実施する必要があり、あなたの特定の製品についての詳細ではありません.

そのため、それを使用するのに役立つレンズです。 そして、ええ、彼らがぶらぶらしている場所を見つけてください。 たくさんのツールがありますが、その中で間違いなく最高のものは、それらの水飲み場が何であるかを見つけるための SparkToro です。 そして、ソーシャル リスニングの側面でできることはたくさんあります。 しかし、あなたがこれらの水飲み場に参加し、耳を傾けながら価値と学習を提供しているのであれば、最終的に何人かの人々にあなたとの短い電話に飛び乗るように頼むことは、それほど大きな飛躍ではないはずです. 彼らの時間を本当に尊重し、十分な準備ができていることを確認し、研究で体系化されたアプローチをとって、誰の時間を無駄にしないようにする必要があります. そして、人々が声を上げたときに発見したことは、聴衆側はもちろん、顧客側にも時々出てくることですが、私の応答率が十分に高くないということです.

フィードバックに対して支払う（および支払わない）場合

インセンティブを提供する必要がありますか? それはよく出てきます。 そして、一般的に顧客調査側では、これは常にそうであるとは限りませんが、通常、前述のすべての理由からインセンティブは必要ありません. しかし、視聴者の側では、たとえ短い電話であっても、人々にあなたと電話をするように頼むつもりなら、インセンティブを提供することは本当に興味深いかもしれませんが、50ドルのAmazonギフトカードのようなインセンティブではないかもしれません.またはそのようなものは、長期的にはあなたにとって有利にならない行動を奨励している可能性があるためです. そのため、人々の時間に対して補償を提供することは非常にうまく機能し、価格を指定できるようにすることで、何をしたいかを選択できることがわかりました。

または、私たちが大好きで、自分自身で数回使用したアイデアを見つけたのは、その人の名前で寄付を申し出ることです。 この種のことを行うには明らかに予算が必要ですが、これらは、人々があなたと少し時間を過ごすように動機付ける可能性のある2つの方法です. 人々の時間に対して報酬を与えるオファーについて私たちが発見したことは、人々は非常に尊敬されていると感じ、「はい」と言う可能性が高くなるということですが、ほとんどの場合、彼らはあなたをそのオファーに連れて行くことさえしません. しかし、彼らの時間を尊重するという点では、非常に長い道のりを歩むことができます.

有用な回答を得るための重要な顧客調査の質問

ボブ：ええ、私はそのアイデアが大好きです。 顧客調査担当者に質問してもらったので、ぜひ質問してみましょう。 そして明らかに、あなたが企業と仕事をしているとき、壁から離れた質問かもしれません.ほとんどの人が本当に考えていないと思うものがあるとすれば、彼らが持っているであろう顧客は、への応答？

Gia:それらのいずれかを壁から外したものと見なすかどうかはわかりません。 私たちが行っている調査のスタイルは、仕事をするべきフレームワーク、仕事をするべき理論またはフレームワークに根ざしています。何と呼んでもいいのですが、それは基本的に、人々があなたの製品を購入するのは、より良いバージョンの製品を購入しているからであるという考えです。彼ら自身。 彼らはあなたの特定のソリューションを買っているのではなく、あなたの製品が彼らにできること、最終的にはより良い生活を買っているのです。 そのため、私たちが行っている調査は、その仕事が何をなすべきかをカバーすることに非常に焦点を当てています。 これは前に述べたことに戻りますが、お客様にとって最善の仕事は何かという基本的なタイプの調査を行い、その基本的なストーリーとお客様についての理解を得ることができれば、そこには多くのニュアンスがあります。確かに掘り下げることができます。

でも、先ほども言いましたが、その土台ができてしまえば、そこから進むべき方向はたくさんあるからです。 あなたはこう言うことができます。 私たちの最高の顧客が誰であるかがわかったので、この問題を経験している世界中の人々を具体的に掘り下げたいと思います。」 その後、追加の調査を行ってもう少し掘り下げたり、拡張戦略をさらに掘り下げたりすることができます。 これが私たちのコアであり、お客様が行うべき最善の仕事であることを理解しています。次に、お客様が何を必要としているのかを調べてみましょう。 そして、その顧客にとって拡張の機会がどのようなものになるかを調べるために、一種の追加調査を行うことができます。 私たちが行っている研究は非常に構造化されているので、驚くべきことではありませんが、一般的に私たちが求めているのは、彼らの生活、彼らの世界で何が起こっていたのかを記録したいということです。以前はどのように問題を解決していたのでしょうか?

そうすれば、おそらく直接の競合他社を理解できますが、おそらく競合他社が使用しているいくつかの代替ソリューションを理解できます. したがって、私たちは、私たちの製品を採用するために人々にどのようなソリューションを提供するよう求めているかを知っています。 ですから、以前の生活がどのようなものであったかを理解し、その後彼らが何をしたかを理解する. それで、彼らがその決定を下した後、彼らはどこに行きましたか？ 彼らは誰と話しましたか？ 彼らの水飲み場は何でしたか？ 彼らの人生にどのような影響がありましたか? そして、彼らがあなたを見つけたとき、あなたが彼らの問題を解決できると彼らに確信させたのは、あなたのソリューションのどのような点でしたか? さらに、あなたがサインアップしたときに質問したところ、彼らが言った魔法の瞬間は何でしたか。 私は進み続けるつもりです、私はこのことに投資し続けるつもりです。」 そして、私たちの製品またはソリューションをあなたの生活に取り入れた今、以前はできなかったことができるようになったことについて質問します。

そして、あなたができるように、私はおそらくこれが彼らのレンズを通して彼らの世界で起こっていたことのこのドキュメンタリーであることを理解しています。 私たちは製品について何も質問しませんでした。機能についても話しませんでした。詳細についても質問しませんでした。 彼らが行っていたことの背後にある理由を見つけて、それを私たちのしていることにマッピングし、それを本当に、本当に彼らに明らかにして、彼らが価値があると言っていることを拾うことができるようにすることは、本当に自由回答の質問です.そして、その価値を提供する製品またはソリューションの特定の部分にマッピングできます。 そして、それが、私たちが市場に出て彼らに売り込むとき、または私たちのウェブサイトで使用するコピー、または初期の製品体験と製品のオンボーディングまたはアクティベーション体験でさえも、本当に効果的なポジショニングとメッセージを思いつく方法です。 、そこで何を使用しますか？

これらの答えはすべて、非常に自由回答形式の質問から導き出すことができますが、これらのパターンを特定すると、最高の顧客が私たちのところに来ていることがわかります。 彼らはソリューションでこれらの非常に具体的なことを探しており、これが以前はできなかったことができるようになったことです。 そして、私たちはそのイメージを持っているので、その価値を創造する方法に本当に傾倒し、その価値を創造できることを伝えることができます.

「じょうごを忘れる」べき理由

ボブ：これはすごい。 私があなたから聞いていて、私がこれについて気に入っているのは、そうでなければ仮想的な情報の追求、つまりファネルの最上部のフロントエンドでのオーディエンス市場調査であり、適合する可能性のある人を見つけようとしているということです.当社の製品またはサービス。 そして、あなたはそれをすでに現れている人たちに変え、なぜ彼らが現れたのか、そしてなぜそれらの経験の中で彼らが現れ続けているのかをあなたに話す機会を彼らに与えています.

ジア：そうです。

ボブ:あなたとクレアが追求または推進しているこのコンセプトが、なぜ Forget The Funnel なのかについて少し話してください。 SaaS を使用している、または使用していない人にとって、なぜそれほど重要なことを引き受けるべきなのですか?

ジア：ええ。 つまり、あなたは100％正しいです。 リバース エンジニアリングの成功のように考えることができますよね? それは、その理想的な顧客を取り上げて、「わかりました。 あなたが何をしたか教えてください。」 その経験はどのようなものだったのかを振り返り、すべての顧客を対象に大規模な規模で、どのように見えるか、何が良いと思われたかを振り返り、私たちが顧客のために作成できる最も適切で、真に最高のコンバージョン体験が何であるかを判断します. Forget The Funnel のコンセプトは本当に… つまり、マーケティングは顧客獲得に終わらないというこの考えに根ざしているということです。 買収で終わるマーケティングについて考えている人は、特に経常収益ビジネスを見逃しています。 あなたが経常収益ビジネスに携わっていて、成長を買収と考えている場合、経常収益モデルは顧客にとって価値のある長期的な関係を構築することであるため、ビジネスを長く続けることはできません。

そしてLTVが高いということは、あなただけでなく顧客にとっても意味があります。 したがって、その顧客を本当に理解し、価値ある長期的な関係を築くことが、サービスとしてのソフトウェアのゲームの名前です。 e コマースのブランドやサービス プロバイダーでさえ、このように考えることがますます増えています。 新しい顧客を玄関先に連れてくるだけではありません。 玄関から新しい人を連れてくるよりも、既存の顧客がどれだけ価値があるかについての統計がたくさんあります. だから私はそれについて話す必要はありません。 それを証明する多くの研究が行われていると確信しています。 そして、顧客を何かとして考えていると思います... 顧客をじょうごの中にあるものとして考えることは、関係を正当化するものではありません。 つまり、誰かを説得する必要はないと思います。

そこには関係があり、循環的で意味があります。 そして、それは誰かをこれらのバケツまたはこれらの事前定義されたバケツに押し込むことだけではありません. それはまた、私たちが使用する海賊版の指標と典型的なライフサイクル指標に関する私の大きな問題でもあり、それらがビジネスに非常に焦点を合わせているということです. 彼らはそれほど顧客に焦点を当てていません。

そのため、私たちはマーケティングの資格がある人やセールスの資格がある人について考える傾向がありますが、それはその個人に価値を提供しているかどうかには関係ありません。 それが、私がじょうごをよく選ぶもう 1 つの理由です。 また、SaaS やデジタル製品についても… 2023 年になり、クレジット カードの入力だけでなく、価値を測定するためのすべてのツールがツールボックスに揃っています。 また、人々が当社の製品をどのように使用しているかを知っているため、より意味のある KPI を考え出し、特定することができます。

ですから、私たちがお客様と築いているこの関係、私たちとの関係における彼らの信頼の飛躍やマイルストーンは何か、そしてさらに、それらのマイルストーンのそれぞれで私たちが価値を提供していることをどのように知ることができますか. 特にソフトウェアでは、それを行う方法はたくさんあります。

彼らは製品使用のこの重大なしきい値に達しましたか? それらは私たちの製品でアクティブになりましたか? 彼らは価値を得ましたか？ それらは何らかの形で価値をもたらしましたか? アクティベーションを測定する方法は 1 つのことであり、非常に重要であり、それを否定するつもりはありませんが、幸せで健康な顧客がどのように見えるかをどのように測定するかを考えずに、アクティベーションをどのように測定するかを考えることさえ困難です。 ? 幸せで健康な顧客は、ログインするかしないかに関係なく、日々当社の製品をどのように使用していますか? 顧客がログインしない方が成功するタイプの製品があるとしたら、どうしますか?

毎週のアクティブ ユーザーには何か意味がありますか? そのシナリオでは、毎日アクティブなユーザーは何の意味もありません。 そのため、エンゲージメントの意味のある測定値と顧客との関係の価値を特定し、いくつかのことを実行できるようにする必要があります。 彼らが前進し、より多くの価値を得るのを支援する能力を測定できます。 しかし、彼らが脱落した場合でも、再エンゲージメントをトリガーしたり、彼らと連絡を取ったりして、彼らがその経験に戻るのを助けるために必要なことを確実に行う方法があります.

多くの企業が…そうは思いません。 多くの企業、私たちが協力しているソフトウェア企業を知っていますが、製品エンゲージメントを有意義な方法で測定している企業はほとんどありません。 彼らは、クレジットカードのサインアップ、毎日のアクティブまたは毎週のアクティブなど、これらのキャッチオール KPI だけに依存しています。 そして、顧客が価値ある瞬間に到達できるように支援する能力を実際に確認し、測定できれば、もっと多くのことができるという成功の尺度です。 つまり、それは永遠に私のじょうごの暴言です。

北極星指標を顧客価値にシフトする

ボブ:そうですね、あなたがしていることは、あなたが販売している製品やサービスを使用することによって人々が得た成功にレンズを置いているからです。そして、あなたは勝利を狙っていますよね? あなたはドアで収入を得ようとしているだけでなく、人々が人生で成功するようにしようとしています。

私たちが取り組んだことの 1 つは、それがあなたとの仕事に先立っていたかどうかは覚えていませんが、顧客が私たちの製品を何らかの方法で使用しているかどうかを知ることに集中できるものとしての北極星の指標のアイデアです。それは意図されたものであり、時間の経過とともに価値を高めます。

ジア：はい。

Bob:紹介につながり、アップグレードにつながります。収益目標を達成するすべての種類のものです。

ジア：ええ。

ボブ:北極星のメートル法の考え方について少し話してもらえますか? 多くのリスナーにとって、それは新しい用語かもしれないと思うからです。

Gia:つまり、あなたが言ったように、価値を提供する上で重要なことに本当に集中するために、チームが全体的な顧客体験を担当する複数の人々を支援するためのツールであるということです. つまり、あなたの場合、つまり、すべての企業にこれを言うことはできませんが、時には北極星の指標であり、ほとんどの場合、北極星の指標が顧客価値の提供に本当に根ざしていることを願っています. いつもそうであるとは限りません。 あなたが Leadpages で何をしているのかはわかりませんが、それは顧客が価値を得ることに関連していると思います。それは素晴らしいことですが、全体論的な方法での成功のトップラインの特異な尺度です. カスタマー エクスペリエンスのマッピングと成功の先行指標の特定で特に価値があるのは、それらがすべて北極星の指標にまとめられることです。 それらはすべて、その北極星メトリックに対応しています。

しかし、私がカスタマー エクスペリエンスの各マイルストーンで KPI を好む理由は、それが本当に、本当に素晴らしいカスタマー エクスペリエンスを提供するために、チームが区分化して考え、深く掘り下げるのに本当に役立つからです。 そのため、製品のオンボーディングを担当するチーム メンバーは、カスタマー ジャーニーの特定の部分に集中することができ、残りの部分から切り離されたり、残りの部分とどのように関連するかを考えることができます。 しかし、それは依然として、顧客が経験または感じている可能性のある動機、反対意見、不安に深く根ざしており、成功のギャップは何か? 製品の内部で何が起きているか、それと同じくらい重要なのは、製品の外部で何が起きているかです。 受信トレイで何をしている可能性がありますか? 私たちのソリューションを採用するために、彼らがオフボーディングしている、または解雇する必要があるのはどのソリューションですか?

他にどのような利害関係者が関与する可能性がありますか? そして、このカスタマー エクスペリエンス マッピングは、基本的にこの全体的なカスタマー エクスペリエンスに関して全員を調整するのに非常に役立ちます。これにより、担当する個々のチーム メンバーは、カスタマー エクスペリエンスのその部分に影響を与えるための非常に効果的な戦略を構築できます。 確かに、私は今のところ活性化を選んでいるだけですが、同じことが顧客マーケティング側にも当てはまります. 考えているチーム。 私たちの顧客は主要な顧客の仕事を解決しましたが、今、どのように彼らを助けることができますか?」 私たちの製品で彼らがさらに成功するのをどのように支援できるでしょうか? おもちゃ箱の他のおもちゃは何ですか？ 今では、最初はやりすぎだったので、少し差し控えていた製品の一部を見せることができます。 彼らがさらに成功するために、私たちの製品ができることを彼らに示すことができるでしょうか? つまり、それは区画化に役立つだけでなく、チームが有意義で非常に測定可能な方法で本当に、本当に戦略的になるのに役立ちます. しかし、繰り返しになりますが、すべてその北極星の KPI または北極星の指標に基づいています。

最も差し迫った問題を最初に解決するにはどうすればよいでしょうか?

ボブ：とてもクール。 そして、これは明らかに主にSaaS企業へのあなたの仕事に当てはまりますが、これまで話してきたことのほとんどがそうです. . それで、あなたはそれについて話すことができますか？ What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. とても面白いです。 Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. それらは問題ではありません。 And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. カッコいい。 Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. お招きいただきありがとうございます。

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