مسلسل The Lead Generation Podcast الحلقة 46: جيا لاودي

يسعدنا أن نقدم لك Gia (Georgiana) Laudi ، مستشار التسويق لـ SaaS الذي ساعد شركات مثل MeetEdgar و SparkToro و MarketerHire و Wistia على النمو بشكل مستدام. وهي أيضًا مؤلفة مشاركة لـ Forget The Funnel.

في هذه الحلقة من Lead Generation Podcast ، تتعمق في رحلتها الريادية ، ولماذا يعتبر النمو الذي يقوده العملاء ضروريًا لشركات الإيرادات المتكررة ، وكيفية الحصول على عملائك المثاليين لدعم التسويق الخاص بك.

الماخذ الرئيسية

• التسويق لا يتوقف عند الاستحواذ. افهم القيمة التي تقدمها شركتك بعد شراء العميل.
• إعطاء الأولوية لأبحاث العملاء على أبحاث السوق. يجب أن يحصل الأشخاص الذين يقدرون (ويدفعون مقابل) ما تقدمه على تصويت أكبر في عملك.
• اسأل العملاء المسبقين عن المشكلات التي يحاولون حلها. تجنب طلب التعليقات حول منتجك أو عرضك ، ولكن ركز بدلاً من ذلك على "الوظائف التي يتعين القيام بها" التي سيتناولها منتجك أو برنامجك.
• إنشاء الرسائل وتحديد المواقع لعملائك المثاليين. ركز على الأشخاص الذين يواجهون التحدي المحدد الذي استخدم فيه أفضل عملائك منتجك أو برنامجك لحلها.
• ننسى القمع. لا يقتصر التسويق على اكتساب العملاء فحسب ، بل يستمر كعلاقة دائمة التعزيز بينك وبين عملائك.
• قياس في معالم القيمة المتلقاة. ينمو عملك من خلال المزيد من الأشخاص الذين يواجهون قيمة في مراحل مختلفة ، وليس فقط من خلال عدد الأشخاص الذين يسلمون معلومات بطاقة الائتمان الخاصة بهم.
• لا يمكنك حل مشاكل الجميع. حدد اتجاه عملك من خلال الاستماع بعناية لما يقوله عملاؤك المثاليون ، وتجاهل آراء القيم المتطرفة.
• ابحث عن العقول الذهبية. الإجابات على الأسئلة الأكثر أهمية في عملك موجودة في رؤوس أفضل العملاء لديك.

المصادر المذكورة

• ننسى القمع
• ليني راتشيتسكي
• SparkToro
• جيا على تويتر
• جيا على LinkedIn

لا تريد أن تفوت حلقة؟

اشترك في The Lead Generation Podcast واحصل على إشعار بمجرد إصدار حلقة جديدة.

ارسل لي حلقات جديدة!

كشف الدرجات

من هو جيا لاودي؟

بوب سباركينز: جيا ، مرحبًا بكم في هذه الحلقة من Lead Generation. شكرا جزيلا لانضمامك لي اليوم.

جيا لاودي: شكراً جزيلاً لاستضافتي ، بوب. أنا متحمس.

بوب: لذلك سنبحث في الكثير من الأشياء الرائعة حقًا حول النمو الذي يقوده العملاء وكيفية تنمية الشركات المستدامة ، وخاصة شركات SaaS. قبل أن نفعل ذلك ، أعلم أنه كمستشار لكثير من العملاء الذين تعمل معهم ، فإنك تؤثر على حياتهم بطريقة ما. هل يمكنك تحديد أو إبراز الطريقة التي يمكنك من خلالها تغيير حياة العملاء الذين تعمل معهم؟

جيا: نعم. لذلك هناك عدد من الأشياء التي نقوم بها ، ولكن أعتقد أن جوهرها ، يتعلق حقًا بمساعدة الشركات والفرق ، لتوضيح من هم أفضل عملائهم ومن ثم كيفية الوصول إلى المزيد منهم والاحتفاظ بهم. هناك الكثير من التخمينات التي تتعلق بالتسويق والنمو. نحاول القضاء على أكبر قدر ممكن من ذلك واتخاذ قرارات مستنيرة حقًا بشأن نوع التسويق الذي نقوم به ، ولكن أيضًا نوع تجارب العملاء التي نخلقها لعملائنا وكل ما يتطور من هناك أيضًا ، تسويق العملاء ، والتوسع ، احتفاظ. يتعلق الأمر حقًا بمعرفة من هم أفضل عملائك ، والوصول إلى عدد أكبر منهم ، والاحتفاظ بهم ، وارتفاع قيمة LTV ، وتقديم الكثير من القيمة. الأمر يتعلق بكل ذلك حقًا.

بوب: رائع جدًا. وأتخيل أن غرفة التنفس التي يمتلكها القادة بعد أن عملوا معك ومع كلير نوعًا ما توسع ما هو ممكن بالنسبة لهم ، أليس كذلك؟

جيا: نعم ، يتعلق الأمر كثيرًا بالوضوح والمواءمة والتوضيح بشأن ما هو مهم وما هي الأولوية التي يجب أن تكون. ليس هناك نقص في الأفكار. عندما تفكر في التسويق والنمو ، لدينا جميعًا الكثير من الأفكار. يتم التسويق للجميع. نحب جميعًا أن نفكر في أنفسنا كمسوقين وخبراء تسويق. هناك الكثير من الخبراء في هذا المجال. هناك الكثير من الأفكار والقنوات تتغير وتتطور ، وفي نهاية اليوم ، بينما لا شيء من هذه ، لن أدعي أبدًا أن أيًا من هذه التكتيكات هي أفكار سيئة.

عندما يصبح الأمر صعبًا هو أن لدينا العديد من الأفكار ، فهناك العديد من الاتجاهات التي يمكننا الخوض فيها. إنه حقًا تحد كبير للفرق لمعرفة ، حسنًا ، ما هي أكثر الأماكن قيمة بالنسبة لي للتركيز عليها؟ وأفضل طريقة للحصول على إجابة لهذا السؤال هي معرفة أفضل عملائك والتعلم منهم لمعرفة ما سيكون له صدى أكبر معهم ، وما الذي سيكون أكثر قيمة بالنسبة لهم. إنه يزيل الكثير من التخمين ويمنحك أنت والفريق المزيد من الوضوح حول ما يجب التركيز عليه وفيما يتعلق بقنوات التسويق بالطبع ، ولكن أيضًا من حيث الرسائل وتحديد المواقع وتسويق المنتجات أيضًا. الوضوح ، تحديد الأولويات ، هذا هو اسم اللعبة بالنسبة لنا.

دروس رحلة العميل من رحلة إلى Airbnb HQ

بوب: رائع جدًا. الآن بالعودة إلى اليوم السابق لبدء هذه الرحلة التي كنت تقوم بها خلال السنوات القليلة الماضية ، كنت خارج الكلية. ما نوع العمل الذي عملت به في البداية؟ أعلم أنك شقت طريقك نحو SaaS. تحدث إلينا قليلاً عن تلك الرحلة كموظف ثم دعنا نتحدث عن قفزة إلى كونك الآن رائد أعمال ومستشار.

جيا: أجل. واو ، أنت تريد العودة إلى الوراء. في الواقع ، بعد أن تخرجت من الكلية ، انضممت إلى تجارة التجزئة لوالدي وكان لديه ... وأنا لا أعرف ما إذا كان هذا لا يزال صحيحًا ، ولكن في ذلك الوقت كانت الزهور ، أعتقد أنها كانت رابع أكثر الأشياء التي يتم شراؤها عبر الإنترنت بعد الإباحية والكتب ولا أستطيع أن أتذكر الرقم الثالث ، ولكن بعد ذلك كانت الزهور. مساحة تنافسية شرسة ، والكثير من اللاعبين المحليين الصغار ، والكثير من اللاعبين الكبار. وهذا حقًا هو المكان الذي أقطع فيه أسناني من حيث التسويق وتحسين محركات البحث. وما لم أكن أعرفه في ذلك الوقت هو تحسين معدل التحويل وتسويق المحتوى وتسويق وسائل التواصل الاجتماعي وكل ذلك ، كان ذلك بمثابة أرض خصبة لكل ما أفعله الآن. وكانت تلك الأيام الأولى. كان ذلك في الفترة من 2000 إلى 2006 أو 2007.

ثم انضممت إلى Twitter ، وهي مشكلة قريبة جدًا من قلبي في الوقت الحالي. وتغير كل شيء وتحولت من التركيز الشديد على القتال الجيد من أجل الشركات الصغيرة القائمة على الطوب وقذائف الهاون ، إلى التواجد عبر الإنترنت. حتى أنني كتبت عمودًا لمنشور صناعي حول موضوع التسويق عبر الإنترنت في ذلك الوقت للشركات المحلية.

لكن تويتر قام بتحويل الكثير من الأشياء بالنسبة لي وفي الواقع تحولت إلى العمل لدى وكالة لفترة قصيرة ، الأمر الذي فتح بالفعل سلسلة كاملة من حيث أنواع الأعمال التي تمكنت من العمل معها. لكن على وجه التحديد ، كشف لي Twitter عن هذا المجتمع التكنولوجي ومجتمع الشركات الناشئة محليًا هنا. وبمجرد أن رأيت ذلك ، لم أتمكن من عدم رؤيته ، كان ذلك عندما تعرضت لنموذج أعمال خدمة البرمجيات ، والذي يعتمد بالكامل على الإيرادات المتكررة.

وكنت مثل ، "نعم ، شعبي" ، الأشخاص الذين يفهمون التسويق بعد الاستحواذ ، الأشخاص الذين يفهمون أن للتسويق دور يلعبه في نمو الإيرادات وليس مركز تكلفة وكل هذه الأشياء. وقررت منذ تلك اللحظة أن SaaS كانت نموذج العمل بالنسبة لي ولن أعود أبدًا. لذلك كنت أعمل بشكل مستقل وأستشير في ذلك الوقت لعدد من شركات التكنولوجيا ، ثم انتقلت في النهاية إلى العمل الداخلي وكنت في شركة Unbounce لمدة خمس سنوات في قيادة التسويق هناك. تعلمت الكثير ، بالتأكيد حصلت على تجربة مع الكثير من القيود الخاصة بي. لقد كبرت طنًا. وهذا أيضًا هو المكان الذي تعرفت فيه بصدق على حقائق مدى صعوبة القيام بتسويق جيد ، ولكن إدارة فريق تسويق فعال وكيفية اتخاذ قرارات جيدة وتحديد الأولويات والحصول على هذا المستوى من الوضوح.

كثيرا ما وصفت الطريقة التي كنت أعمل بها هناك ، دجاجة مقطوعة رأسي. أردت أن أفعل كل الأشياء. أردت أن أجعل الجميع سعداء ، وأردت التقليل من الوعود والإفراط في الوفاء ، وكانت هذه البيئة البرية. وفي الواقع أثناء وجودي هناك ، كنت محظوظًا بما يكفي لأن أكون ... لذا ليني راتشيتسكي ، وهو كبير جدًا في مجال إدارة المنتجات ، صادف أن أعرفه وقد مررت بلحظة المصباح الكهربائي عندما كنت أزور المقر الرئيسي لشركة Airbnb. كان مدير المنتج هناك في ذلك الوقت. وكنت أزوره ونزلت إلى مساحة عمل مدير المنتج في مكتب Airbnb ورأيت خريطة رحلة العملاء مسجلة على الحائط. وتذكر أنني كنت أقوم بتشغيل هذه الدجاجة ورأسي مقطوعًا ، ولم أستطع تحديد الأولويات ، وكان هناك فريق من الأشخاص ينظرون إلي ويقولون ، "ماذا سنفعل؟ كيف سنحقق أهدافنا هذا الشهر؟ "

وقد غيرت الطريقة التي فكرت بها حقًا في التسويق على أنها أقل من دورة الحياة و MQLs و SQLs وبناء الوعي بالطبع ، ولكن أكثر حول كيفية تقديم القيمة وقياس قدرتنا على تقديم القيمة في هذه المراحل الحاسمة في علاقة عملائنا معنا. لذا فقد غيرت الطريقة التي كنت أفكر بها كثيرًا. لقد أخذنا الأمر على محمل الجد جدًا وقمنا بتشغيله داخليًا وكنت حقًا مفيدًا لنا حقًا. كان هذا كل ما أدى إلى ما أفعله الآن ، وهو Forget The Funnel بالعمل مع Claire Suellentrop ، شريكتي في العمل كما ذكرت. وهي وأنا ، نفكر كثيرًا في شركات B2B SaaS ونساعدهم حقًا في معرفة كيفية التعرف على هؤلاء العملاء ومن خلال إجراء بعض أبحاث العملاء ، والتي أدرك أنها كلمة قذرة بعض الشيء.

ولكن بعد ذلك ، كيف نفعّل هذا البحث حتى نحوله فعليًا إلى شيء قابل للتنفيذ يمكن للفريق أن يديره ويكون فعالًا حقًا. إذن هذا هو نظامنا الأساسي هو التخلص من أبحاث العملاء غير المجدية أو أبحاث العملاء التي لا تذهب إلى أي مكان. وأيضًا ساعد الفرق حقًا على معرفة ما هو مهم والتوقف عن رمي السباغيتي في التسويق على غرار الجدار.

أعد صياغة تفكيرك حول أبحاث السوق

بوب: أعتقد أن معظم العاملين في مجال التسويق يعرفون أنه ينبغي عليهم إجراء أبحاث السوق ، ولكن هذا أمر مخيف بعض الشيء.

جيا: أجل.

بوب: لدينا مؤخرًا راند فيشكين على البودكاست الذي أعرف أنه شخص تعرفه جيدًا. لدينا تريسي والاس قريبًا من Klaviyo وهو أيضًا كبير في أبحاث السوق. لدينا تاليا وولف من الموسم الماضي. لذلك هذا شيء كنا نحاول قرع الطبل لفترة من الوقت.

جيا: والناس .. نعم.

بوب: ونأمل أن تتمكن من إقناع الناس بذلك أيضًا.

جيا: أجل.

بوب: لماذا يتجمد الناس عندما يسمعون مصطلح أبحاث السوق ، على الرغم من أنهم يعرفون أنهم بحاجة إلى القيام بذلك؟

جيا: هناك شيء واحد سأوضحه وأقوله بعيدًا عن البوابة ومن ناحية السياق فيما يتعلق بكيفية تفكيري في هذا الأمر ، وهو أنني أميل إلى إعطاء الأولوية لأبحاث العملاء على أبحاث السوق ، خاصة بالنسبة للشركات SaaS التي تحاول الحصول على الوضوح حول من هم أفضل عملائهم.

هناك سببان لذلك ولا أعتقد أن هناك أي خطأ في إجراء أبحاث السوق أو أبحاث الجمهور. أنا من أشد المعجبين به ، لكنني أعتقد عمومًا أنه يجب أن يتبع أبحاث العملاء وأن أبحاث العملاء يجب أن توضح نوع أبحاث الجمهور وأبحاث السوق التي نقوم بها. وفي الواقع ، يعد SparkToro أحد الأمثلة على الشركات التي عملنا معها حيث تمكنا من إجراء أبحاث العملاء ومواصلة ذلك في أبحاث السوق وأبحاث الجمهور واستخدامه ، لقد كان تعريفًا للغاية ، ولكن استخدم SparkToro لنفسه ، أليس كذلك؟

لقد حصلت على "بداية" للغاية ، ولكن السبب في أننا نميل إلى إعطاء الأولوية لأبحاث العملاء هو أن هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم مشكلة. لقد كانوا في العالم لديهم الخبرة والمشكلة التي تحلها ، واتخذوا قرارًا باختيارك. إذن ما هي تلك الأسباب ، أليس كذلك؟ ويحصلون على قيمة من منتجك كما هو اليوم. ومن الواضح أيضًا أن لديهم استعدادًا للدفع لأنهم يدفعون لك.

لذلك ، هذا هو نوع الأشخاص الذين تم التحقق من صحتهم أعلى جودة للتعلم منهم لأنهم أفضل عملائك. الآن من المهم التقسيم. لذلك أي شخص يثير مخاوف أو قد يكون متوترًا بعض الشيء لإجراء بحث عن العملاء ، بشكل عام ، هذا ما أشرت إليه أولاً هو أن هؤلاء هم عملاؤك سعداء جدًا. إنهم يحصلون على الكثير من القيمة من منتجك اليوم. سيكونون مستاءين حقًا إذا ذهبت بعيدًا. يريدون منك أن تكون ناجحًا.

وبشكل عام ، نجد أن العملاء سعداء جدًا بتزويدنا بالتعليقات والمشاركة في تطور ونمو أعمالنا لأنهم قادرون على الاستفادة بشكل فعال ويحصلون على الكثير من القيمة.

طالما أنك تتحدث إلى العملاء السعداء ، أعني ، انظر ، هناك محادثات حول تحليل الربح / الخسارة واستطلاع آراء العملاء الذين ألغوا وأشياء من هذا القبيل. لكن هذا ليس ما أتحدث عنه هنا. ما أتحدث عنه حقًا هو: تحديد أفضل العملاء لديك والتحدث معهم وطرح أسئلة عليهم حول ما هو مهم بالنسبة لهم. وهناك أنواع محددة من الأسئلة يمكننا طرحها إذا أردت الدخول في ذلك. ولكن في نهاية المطاف ، إذا كنت تتحدث إلى عملائك السعداء ، فإن ما نجده هو أنهم مستعدون جدًا جدًا للمشاركة وتقديم الملاحظات والمشاركة في تطوير عملك.

بوب: نعم ، أعتقد أن هذا رائع حقًا. لدينا مجلس استشاري للعملاء بمركز أبحاث نلتقي به كل ثلاثة أشهر. يمكنني أن أردد صدى هذا الشعور.

جيا: أجل.

كيف تتعلم من جمهورك المستقبلي قبل الشراء

بوب: وأريد أن أتعمق في بعض تلك الأسئلة التي قد ترغب في طرحها على عملائك. ومع ذلك ، أريد أن أسلك منعطفًا سريعًا ، أولاً لأن هناك بعض الأشخاص الذين يستمعون إليهم وليس لديهم عملاء حتى الآن. إنهم يستعدون للانطلاق أو كانوا موجودين منذ فترة قصيرة ، لكن ليس لديهم أكثر من حفنة من الأشخاص الذين عملوا معهم. كيف يمكن أن يأخذوا كتيب قواعد اللعبة منك حتى يتمكنوا من دفع هذا البحث أسرع قليلاً من أولئك الذين لا يفعلون عندما يحصلون على عملاء في الباب؟

جيا: أجل. في هذه الحالة ، ما سأقوله ... أعني ، أنك تتعلم من عملائك المستقبليين ونعم ، تخرج وتحدد مكان تواجد عملائك في العالم وتحاول تقديم بعض القيمة وفي المقابل تجمع بعض التعليقات ، إنها بالتأكيد شيء قابل للتطبيق.

الشيء الوحيد الذي أود حث الجميع على التفكير فيه قبل أن يفعلوا ذلك على الرغم من ذلك هو في النهاية ما هي المشكلة التي يحاول عملك حلها ، والحصول على وضوح شديد جدًا في هذا المجال. لا يمكنك الدخول في مشروع بحث ، خاصة هذا النوع من المشاريع البحثية مع وضع الحل في الاعتبار. لا يمكن أن يكون الأمر مثل ، "هل يهتمون بهذا الشيء؟ هل هذا الشيء سيكون ذا قيمة بالنسبة لهم؟ " يجب أن يكون الأمر متعلقًا بهم حقًا وإجراء البحوث التي تركز بشكل كبير على ما هو مهم بالنسبة لهم ، وما الذي يهتمون به ، وما الذي يبقيهم مستيقظين في الليل ، وليس تفاصيل حول عرضك المحدد.

لذا فهذه عدسة مفيدة للدخول فيها. وبعد ذلك ، نعم ، اكتشف المكان الذي يتسكعون فيه. هناك الكثير من الأدوات ، وأفضلها بالتأكيد هو SparkToro لمعرفة ما هي تلك الثقوب. ثم هناك الكثير الذي يمكنك القيام به في جانب الاستماع الاجتماعي للأشياء. ولكن إذا كنت تشارك في تلك الثقوب المروية وتقدم القيمة والتعلم أثناء الاستماع ، فلا ينبغي أن تكون قفزة كبيرة جدًا لتطلب في النهاية من بعض الأشخاص القفز في مكالمة قصيرة معك. عليك فقط أن تحترم وقتهم حقًا ، وتأكد من أنك مستعد جيدًا ، ولديك نهج منظم تتبعه في بحثك حتى لا تضيع وقت أي شخص. وما وجدناه عندما تربى الناس ، وهذا يحدث أحيانًا من جانب العميل أيضًا ، ناهيك عن جانب الجمهور ، هو أن معدل استجابتي ليس مرتفعًا بما يكفي.

متى تدفع (ولا تدفع) للتعليق

هل يجب أن أقدم حوافز؟ هذا يأتي كثيرا وبشكل عام في جانب أبحاث العملاء ، وهذا ليس هو الحال دائمًا ، ولكننا نجد عادةً أن الحوافز ليست ضرورية لجميع الأسباب التي ذكرتها بالفعل. ولكن من ناحية الجمهور ، إذا كنت ستطلب من الناس إجراء مكالمة معك ، حتى مكالمة قصيرة ، فقد يكون من المثير للاهتمام حقًا تقديم حافز ، ولكن ليس ربما حافزًا مثل بطاقة هدايا أمازون بقيمة 50 دولارًا أو شيء من هذا القبيل لأنك قد تحفز السلوك الذي لن يكون مفيدًا لك على المدى الطويل. لذلك نجد أن عرض تعويض الأشخاص عن وقتهم يمكن أن يعمل بشكل جيد والسماح لهم بتحديد سعرهم وهذا يمنحك خيارًا بشأن ما تريد القيام به.

أو ما وجدناه أيضًا فكرة نحبها واستخدمناها عدة مرات هو عرض التبرع باسم هذا الشخص. الآن من الواضح أنك بحاجة إلى ميزانية للقيام بهذا النوع من الأشياء ، ولكن هاتان طريقتان يمكنك من خلالهما تحفيز الناس لقضاء بعض الوقت معك. ما وجدناه في عرض تعويض الأشخاص عن وقتهم هو أن الناس سيشعرون باحترام كبير وسيكونون أكثر استعدادًا لقول نعم ، لكن في معظم الحالات لن يقبلوا هذا العرض. لكن يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً للغاية من حيث احترام وقتهم.

أسئلة بحث العملاء الرئيسية للحصول على إجابات مفيدة

بوب: نعم ، أحب هذه الفكرة. أحب الدخول في بعض الأسئلة الآن بعد أن قام بها باحثو العملاء. ومن الواضح أنه عندما تعمل مع الشركات ، ما الذي يمكن أن يكون سؤالًا بعيدًا عن الحائط ، إذا كان هناك سؤال تعتقد أن معظم الناس لا يفكرون حقًا في أن العملاء الذين سيكون لديهم رغبة في مشاركة استجابة ل؟

Gia: لا أعرف ما إذا كنت سأعتبر أيًا منهم بعيدًا عن الحائط. لذا فإن أسلوب البحث الذي نقوم به متجذر في إطار العمل الذي يتعين القيام به ، والوظائف التي يتعين القيام بها من الناحية النظرية أو الإطار ، أيًا كان ما تسميه ، هذه في الأساس فكرة أن الناس يشترون منتجك لأنهم يشترون نسخة أفضل من أنفسهم. إنهم لا يشترون حلك المحدد ، بل يشترون ما يمكّنهم منتجك من القيام به ، وفي النهاية تلك الحياة الأفضل. لذا فإن البحث الذي نقوم به يركز بشكل كبير على تغطية ما هو العمل الذي يتعين القيام به. ويعود هذا إلى ما ذكرته من قبل حيث قلت إذا كان بإمكانك إجراء هذا النوع التأسيسي من البحث حول ما هو أفضل عمل لعملائنا يجب القيام به والحصول على تلك القصة التأسيسية وفهم عملائك ، فهناك الكثير من الفروق الدقيقة في ذلك يمكننا البحث فيه بالتأكيد.

ولكن عندما كنت أشير إليها في وقت سابق ، فذلك لأنه بمجرد أن يكون لديك هذا الأساس ، هناك الكثير من الاتجاهات التي يمكنك الذهاب إليها من هناك. يمكنك أن تقول ، "حسنًا. الآن بعد أن فهمت من هم أفضل عملائنا ، أريد أن أتعمق على وجه التحديد في الأشخاص الموجودين في العالم الذين يعانون من هذه المشكلة ". وبعد ذلك يمكنك إجراء بحث متابعة للتعمق أكثر قليلاً ، أو قد ترغب في التعمق أكثر في استراتيجيات التوسع. لذلك نحن نفهم أن هذا هو جوهرنا ، وهو أفضل عمل يتعين على عملائنا القيام به ، فلنتعرف على ما يحتاجون إلى المساعدة بشأنه بعد ذلك. ويمكنك إجراء نوع من بحث المتابعة لمعرفة فرص التوسع المتاحة لهذا العميل. لذلك لن أقول إن هناك أي مفاجآت في نوع البحث الذي نقوم به لأنه منظم للغاية ، ولكن بشكل عام ما نبحث عنه هو أننا نريد توثيق حياتهم ، وما كان يجري في عالمهم قادتهم للبحث عن حل ، كيف كانوا يحلون مشكلتهم من قبل؟

لأننا بعد ذلك نفهم ربما المنافسين المباشرين ، ولكن على الأرجح بعض الحلول البديلة التي يستخدمونها. لذا فنحن نعرف الحل الذي نطلب من الأشخاص إطلاقه من أجل استئجار منتجنا. إذن فهم ما كانت عليه الحياة من قبل ، وفهم ما فعلوه بعد ذلك. لذا بمجرد اتخاذ هذا القرار ، إلى أين ذهبوا؟ إلى من تحدثوا؟ ماذا كانت ثقوب الري الخاصة بهم؟ ما هي تأثيراتهم في حياتهم؟ وبعد ذلك بمجرد العثور عليك ، ما هو الحل الذي أقنعهم به أنك ستتمكن من حل مشكلتهم؟ ثم علاوة على ذلك ، طرحنا أسئلة حولك عندما قمت بالتسجيل ، ما هي تلك اللحظة السحرية بالنسبة لهم حيث قالوا ، "نعم ، هذا سيعمل معي. سأستمر ، سأستمر في الاستثمار في هذا الشيء ". ثم الأسئلة حول الآن بعد أن أصبح لديك منتجنا أو حلنا في حياتك ، ما الذي يمكنك فعله الآن ولم تكن قادرًا على فعله من قبل؟

وهكذا حصلنا ، قدر الإمكان ... من المحتمل أن ألتقط هذا الفيلم الوثائقي لما كان يحدث في عالمهم من خلال عدساتهم. لم نسأل أي شيء عن منتجنا ، ولم نتحدث عن الميزات ، ولم نسأل عن أي تفاصيل. إنها حقًا أسئلة مفتوحة لمعرفة السبب وراء الأشياء التي كانوا يفعلونها حتى نتمكن من معرفة كيفية تعيين ذلك على ما نفعله وجعله واضحًا حقًا لهم حتى نتمكن من التقاط ما يقولون إنه ذو قيمة ومن ثم يمكننا تعيينه على الأجزاء المحددة من منتجنا أو الحل الذي نقدمه والذي يقدم هذه القيمة. وهذه هي الطريقة التي توصلنا بها إلى تحديد المواقع والرسائل الرنانة حقًا لنكون فعالين حقًا عندما نخرج في السوق ونقوم بالتسويق لهم أو النسخة التي نستخدمها على موقعنا الإلكتروني أو حتى تجربة المنتج المبكرة وتجربة المنتج على متن الطائرة أو التنشيط ماذا نستعمل هناك؟

يمكن أن تأتي كل هذه الإجابات من الأسئلة المفتوحة للغاية ، ولكن بمجرد تحديد هذه الأنماط ، يمكننا حقًا أن نرى أفضل عملائنا يأتون إلينا لأنهم في هذا الموقف حيث يواجهون هذا الصراع المحدد للغاية. إنهم يبحثون عن هذه الأشياء المحددة جدًا في الحل ، وهذا ما يمكنهم فعله الآن ولم يتمكنوا من فعله من قبل. ولأننا حصلنا على تلك الصورة ، يمكننا حقًا الاعتماد على كيفية إنشاء تلك القيمة والتواصل مع أنه يمكننا إنشاء تلك القيمة.

لماذا يجب أن "تنسى مسار التحويل"

بوب: هذا رائع. ما أسمعه منك وما أحبه في هذا هو أنك تأخذ ما يمكن أن يكون سعيًا افتراضيًا للحصول على المعلومات ، على سبيل المثال ، أبحاث السوق للجمهور في الواجهة الأمامية لأعلى قمع ، في محاولة للعثور على الأشخاص المناسبين منتجنا أو خدمتنا. وأنت تقوم بتحويله إلى أولئك الذين ظهروا بالفعل وأنت تمنحهم الفرصة لإخبارك عن سبب ظهورهم ولماذا يستمرون في الظهور في تلك التجارب.

Gia: هذا صحيح.

بوب: تحدث إلينا قليلاً عن السبب الذي يجعل هذا المفهوم الذي تسعى إليه أنت وكلير أو تروج له هو Forget The Funnel. لماذا يعتبر هذا أمرًا مهمًا بالنسبة للأشخاص الذين هم في SaaS أو ليسوا في SaaS؟

جيا: أجل. أعني ، أنت على حق 100٪. يمكنك التفكير في الأمر مثل نجاح الهندسة العكسية ، أليس كذلك؟ إنه مثل أخذ هذا العميل المثالي ثم الذهاب ، "حسنًا. قل لي ماذا فعلت. ما كانت تلك التجربة ، ثم انظر للوراء إلى الشكل الجيد والشكل الجيد بالنسبة لهم وعلى نطاق واسع عبر جميع عملائك لمعرفة ما هي تلك التجربة الأكثر ملاءمة والأكثر تحويلاً التي يمكن أن نخلقها لهم. إن مفهوم Forget The Funnel هو ... أعني ، إنه متجذر في القلب ، في قلب هذه الفكرة القائلة بأن التسويق لا ينتهي عند الاستحواذ. الأشخاص الذين يفكرون في التسويق عند الانتهاء عند الاستحواذ يخسرون حقًا ، لا سيما الشركات ذات الإيرادات المتكررة. إذا كنت تعمل في مجال عائدات متكررة وتفكر في النمو على أنه اكتساب ، فلن تعمل في مجال الأعمال لفترة طويلة جدًا لأن نموذج الإيرادات المتكرر يتعلق ببناء علاقات طويلة الأمد ذات قيمة لعملائك.

وتعني قيمة LTV المرتفعة للعملاء بالإضافة إليك. لذا فإن فهم هذا العميل حقًا وبناء علاقة قيمة طويلة الأمد معهم هو اسم اللعبة للبرامج كخدمة. المزيد والمزيد من العلامات التجارية ومقدمي الخدمات في التجارة الإلكترونية يفكرون بهذه الطريقة أيضًا ، أليس كذلك؟ لا يتعلق الأمر فقط بجلب عميل جديد إلى الباب الأمامي. هناك الكثير من الإحصائيات حول قيمة العميل الحالي بالنسبة لك أكثر من إحضار شخص جديد عبر الباب الأمامي. لذلك لا داعي للحديث عن ذلك. أنا متأكد من أن هناك الكثير من الدراسات التي أجريت والتي تثبت ذلك. وأعتقد أن التفكير في العملاء على أنهم شيء ... التفكير في العملاء على أنهم شيء موجود في مسار التحويل هو فقط لا يحقق العدالة العلاقة على الإطلاق. أعني ، لا أعتقد أنني بحاجة لإقناع أي شخص بذلك.

هناك علاقة هناك وهي دورية وذات مغزى. ولا يتعلق الأمر فقط بدفع شخص ما عبر هذه الدلاء أو هذه الدلاء المحددة مسبقًا. هذه أيضًا مشكلتي الكبيرة مع مقاييس القراصنة ومقاييس دورة الحياة النموذجية التي نميل إلى استخدامها هي أنها تركز بشدة على الأعمال. إنهم لا يركزون كثيرًا على العميل.

لذلك نحن نميل إلى التفكير في ما إذا كان هناك شخص مؤهل للتسويق أم مؤهل للمبيعات ، ولكن هذا ليس له تأثير على ما إذا كنا نقدم قيمة لذلك الفرد أم لا. وهذا سبب آخر يجعلني أختار القمع كثيرًا. وأيضًا بالنسبة إلى SaaS وللمنتجات الرقمية ... أعني ، إنه عام 2023 ولدينا جميع الأدوات الموجودة في صندوق الأدوات لدينا الآن لقياس القيمة التي تتجاوز مجرد إدخال بطاقة الائتمان. ونحن نعلم كيف يستخدم الناس منتجنا ويمكننا التوصل إلى وتحديد مؤشرات أداء رئيسية أكثر أهمية.

إذن هذه العلاقة التي لدينا مع عملائنا ، ما هي قفزات إيمانهم أو معالمهم في علاقتهم معنا ، ثم علاوة على ذلك ، كيف نعرف أننا نقدم قيمة لهم في كل من هذه المعالم. هناك الكثير من الطرق لفعل ذلك ، خاصة في البرامج.

هل وصلوا إلى هذه العتبة الحرجة لاستخدام المنتج؟ هل قاموا بتنشيطهم في منتجنا؟ هل حصلوا على قيمة؟ هل قدموا قيمة بطريقة ما؟ الطريقة التي نقيس بها التنشيط هي شيء واحد ومهم للغاية ، وأنا لا أستبعد ذلك ، ولكن من الصعب حتى التفكير في كيفية قياس التنشيط دون التفكير في كيفية قياس شكل العميل السعيد والصحي ؟ كيف يستخدم العميل السعيد والصحي منتجنا يومًا بعد يوم ، سواء قام بتسجيل الدخول أم لا قد يكون غير ذي صلة تمامًا ، أليس كذلك؟ نظرًا لأنه قد يكون لديك نوع المنتج الأكثر نجاحًا عندما لا يقوم عملاؤك بتسجيل الدخول ، فماذا تفعل إذن؟

هل المستخدم النشط أسبوعيًا يعني أي شيء هناك؟ لا يعني المستخدمون النشطون يوميًا شيئًا في هذا السيناريو. لذلك علينا تحديد المقياس الهادف للمشاركة وقيمة علاقة عملائنا معنا حتى نتمكن من القيام بأمرين. يمكننا قياس قدرتنا على مساعدتهم على المضي قدمًا والحصول على قيمة أكبر. ولكن أيضًا إذا تعثروا ، فلدينا أيضًا طريقة لبدء إعادة التفاعل أو الاتصال بهم والتأكد من أننا نقوم بما يجب القيام به لمساعدتهم على العودة إلى تلك التجربة.

أعتقد أن الكثير من الشركات ... لا أعتقد ذلك. أعرف الكثير من الشركات ، وشركات البرمجيات التي نعمل معها ، وعدد قليل جدًا منها يقيس مشاركة المنتج بطريقة مفيدة. إنهم يعتمدون على مؤشرات الأداء الرئيسية هذه فقط مثل إدخال بطاقة الائتمان الخاصة بالتسجيل والنشط اليومي أو النشط الأسبوعي. وهذا هو مقياس نجاحهم عندما كان بإمكانهم فعل الكثير إذا كانوا في الواقع يتأكدون وقادرون على قياس قدرتهم على مساعدة العملاء في الوصول إلى تلك اللحظات القيمة. لذلك أعني ، هذا هو الصراخ القمعي الخاص بي إلى الأبد وإلى الأبد.

تحويل مقياس نجم الشمال الخاص بك نحو قيمة العميل

بوب: حسنًا ، أنا أحبه لأن ما تفعله هو أنك تضع عدسة على النجاح الذي حققه الناس باستخدام المنتج أو الخدمة التي تبيعها وأنت تسعى لتحقيق مكاسب ، أليس كذلك؟ أنت لا تحاول فقط الحصول على أرباح من الباب ، بل تحاول جعل الأشخاص ينجحون في حياتهم ، وهو ما يصل إلى المنزل بالنسبة لنا هنا في Leadpages.

أحد الأشياء التي اتخذناها ، لا أتذكر ما إذا كان قد سبق عملنا معك أم لا ، ولكن فكرة مقياس نجم الشمال كشيء يمكننا التركيز عليه لمعرفة أن عملائنا يستخدمون منتجنا بطريقة ما أنها مقصودة وتزيد من القيمة بمرور الوقت.

جيا: نعم.

بوب: سيؤدي إلى الإحالات ، وسيؤدي إلى ترقيات ، وكل ذلك النوع من الأشياء التي تحقق أهداف الإيرادات.

جيا: أجل.

بوب: هل يمكنك التحدث عن فكرة مقياس نورث ستار للحظة؟ لأنني أعتقد أن هذا المصطلح قد يكون مصطلحًا جديدًا للعديد من مستمعينا.

جيا: لذلك أجد مقياسًا لنجم الشمال في نهاية اليوم عندما يكون أداة للفرق لمساعدة العديد من الأشخاص المسؤولين عن تجربة شاملة للعملاء ، والتركيز حقًا على ما يهم في تقديم القيمة ، كما قلت. لذا في حالتك ، أعني ، لا يمكنني قول هذا لكل شركة ، ولكن أحيانًا مقاييس نورث ستار ، وآمل في معظم الحالات أن تكون مقاييس نورث ستار متجذرة حقًا في تقديم قيمة للعملاء. هذا ليس هو الحال دائما. لا أعلم ما هو موقعك في Leadpages ، لكنني سأفترض أنه مرتبط بحصول عملائك على قيمة ، وهذا رائع ، لكنه مقياس فريد من نوعه للنجاح بطريقة شاملة. أعتقد أن ما هو ذو قيمة خاصة فيما يتعلق برسم خرائط تجربة العملاء وتحديد مؤشرات النجاح الرئيسية هو أنهم جميعًا يصلون إلى مقياس نجم الشمال هذا. إنهم جميعًا في خدمة مقياس نجم الشمال هذا.

ولكن سبب إعجابي بمؤشرات الأداء الرئيسية في كل مرحلة من المراحل الرئيسية في تجربة العملاء هو أنها تساعد الفريق حقًا في التقسيم والتفكير والتعمق في تقديم تجارب عملاء رائعة حقًا. لذا فإن أعضاء الفريق المسؤولين عن إعداد المنتج ، يمكنهم التركيز بشكل كبير على ذلك الجزء المحدد من رحلة العميل ، وليس فصله عن باقي أجزاءه وكيفية ارتباطه ببقية هذه الأجزاء. لكنها لا تزال متجذرة إلى حد كبير في ما هي الدوافع والاعتراضات والمخاوف التي قد يواجهها العميل أو يشعر بها ، ما هي فجوات النجاح؟ ما يحدث داخل المنتج ، ولكن بنفس الأهمية ، ما يحدث خارج المنتج. ما الذي يمكن أن يفعلوه في بريدهم الوارد؟ ما هو الحل الذي قد يكونون في الخارج منه أو يحتاجون إلى إطلاق النار من أجل تبني حلنا؟

من هم أصحاب المصلحة الآخرون الذين يمكن أن يشاركوا؟ ويعد تخطيط تجربة العملاء مفيدًا جدًا جدًا لمحاذاة الجميع بشكل أساسي حول هذه التجربة الشاملة للعملاء حتى يتمكن أعضاء الفريق الفردي المسؤولون عنهم من بناء استراتيجيات فعالة حقًا للتأثير على هذا الجزء من تجربة العميل. وهذا صحيح ، أنا فقط أختار التنشيط في الوقت الحالي ، لكن الشيء نفسه ينطبق على جانب تسويق العملاء. تلك الفرق التي تفكر ، "حسنًا. لقد نجح عملاؤنا في حل مشكلة عملهم الأساسي ، ولكن الآن كيف يمكننا مساعدتهم؟ " كيف يمكننا مساعدتهم ليكونوا أكثر نجاحًا مع منتجنا؟ ما هي الألعاب الأخرى الموجودة في صندوق الألعاب؟ يمكننا الآن أن نعرض عليهم أجزاء المنتج التي كنا نتراجع عنها قليلاً في البداية لأنه كان من الممكن أن يكون كثيرًا بالنسبة لهم. ما الذي يمكننا أن نظهر لهم الآن أن منتجنا يمكن أن يفعله ويساعدهم على أن يكونوا أكثر نجاحًا؟ لذلك فهو يساعد فقط في التقسيم ، ولكنه يساعد الفريق على أن يكون استراتيجيًا حقًا بطريقة هادفة وقابلة للقياس أيضًا. ولكن مرة أخرى ، كل ذلك في خدمة نجم الشمال KPI أو مقياس نجم الشمال.

كيف يمكن لعملك أن يحل مشكلتهم الأكثر إلحاحًا أولاً؟

بوب: رائع جدًا. ومن الواضح أن هذا ينطبق بشكل أساسي على عملك في شركات SaaS مثل معظم الأشياء التي تحدثنا عنها ، ولكن هناك عناصر مماثلة في صناعات الخدمات حيث تريد أن يتكرر المشتري ، وتريد أن يأتي العميل المتكرر في الباب . فهل يمكنك التحدث عن ذلك؟ What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!