El episodio 46 del podcast de Lead Generation: Gia Laudi

Nos complace presentarles a Gia (Georgiana) Laudi, asesora de marketing de SaaS que ha ayudado a empresas como MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire y Wistia a crecer de manera sostenible. También es coautora de Forget The Funnel.

En este episodio de Lead Generation Podcast, se sumerge en su viaje empresarial, por qué el crecimiento impulsado por el cliente es esencial para las empresas de ingresos recurrentes y cómo lograr que sus clientes ideales impulsen su marketing.

Conclusiones clave

• El marketing no se detiene en la adquisición. Comprenda el valor que ofrece su empresa después de que un cliente compra.
• Priorizar la investigación de clientes sobre la investigación de mercado. Las personas que aprecian (y pagan por) lo que ofreces deberían obtener un mayor voto en tu negocio.
• Pregunte a los clientes previos sobre los problemas que están tratando de resolver. Evite pedir comentarios sobre su producto u oferta, pero concéntrese en los "trabajos por hacer" que abordará su producto o programa.
• Crea mensajes y posicionamiento para tus clientes ideales. Concéntrese en las personas que experimentan el desafío específico que sus mejores clientes ya han utilizado su producto o programa para resolver.
• Olvídate del embudo. El marketing no se trata solo de adquirir un cliente, sino que continúa como una relación cada vez más estrecha entre usted y sus clientes.
• Medir en hitos del valor recibido. Su negocio crece por más personas que experimentan valor en varios hitos, no simplemente por cuántas personas entregan la información de su tarjeta de crédito.
• No puedes resolver los problemas de todos. Decida la dirección de su negocio escuchando atentamente lo que dicen sus clientes ideales e ignorando las opiniones de los atípicos.
• Encuentra las mentes doradas. Las respuestas a las preguntas más importantes de su negocio están dentro de la cabeza de sus mejores clientes.

Recursos mencionados

• Olvídate del embudo
• lenny rachitsky
• SparkToro
• Gia en Twitter
• Gia en LinkedIn

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Transcripción

¿Quién es Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, bienvenido a este episodio de Lead Generation. Muchas gracias por acompañarme hoy.

Gia Laudi: Muchas gracias por recibirme, Bob. Estoy emocionado.

Bob: Así que vamos a profundizar en muchas cosas geniales y nerds sobre el crecimiento impulsado por el cliente y cómo hacer crecer empresas sostenibles, especialmente empresas SaaS. Sin embargo, antes de hacer eso, sé que, como asesor de muchos de los clientes con los que trabaja, tiene un impacto en sus vidas de alguna manera. ¿Puede señalar o resaltar cuál es la forma en que transforma la vida de los clientes con los que trabaja?

gia: si Entonces, hay una serie de cosas que hacemos, pero creo que en el fondo, realmente se trata de ayudar a las empresas, a los equipos, a tener claro quiénes son sus mejores clientes y cómo llegar a ellos y retenerlos. Hay muchas conjeturas relacionadas con el marketing y el crecimiento. Tratamos de eliminar tanto de eso como sea posible y tomamos decisiones realmente informadas sobre qué tipo de marketing hacemos, pero también qué tipo de experiencias de cliente creamos para nuestros clientes y todo lo que evoluciona a partir de ahí, marketing de clientes, expansión. , retencion. Realmente todo se reduce a saber quiénes son sus mejores clientes, llegar a ellos, retener a más de ellos, un LTV alto y ofrecer mucho valor. Realmente se trata de todo eso.

Bob: Muy bueno. Y me imagino que el respiro que tienen los líderes después de haber trabajado contigo y Claire amplía lo que es posible para ellos, ¿verdad?

Gia: Sí, se trata mucho de claridad y alineación y de tener claro qué es importante y cuál debería ser la prioridad. Ideas no faltan. Cuando piensas en marketing y crecimiento, todos tenemos muchas ideas. Todo el mundo es comercializado. A todos nos gusta pensar en nosotros mismos como especialistas en marketing, expertos en marketing. Hay muchos expertos en este espacio. Hay muchas ideas y canales que cambian y evolucionan, y al final del día, aunque ninguno de estos, nunca afirmaría que ninguna de esas tácticas son malas ideas.

Donde se pone desafiante es que tenemos tantas ideas, hay tantas direcciones en las que posiblemente podríamos ir. Realmente es un gran desafío para los equipos averiguar, ¿cuáles son los lugares más valiosos para que me concentre? Y la mejor manera de obtener la respuesta a esa pregunta es descubrir y aprender de sus mejores clientes para descubrir qué va a resonar más con ellos, qué va a ser más valioso para ellos. Elimina muchas conjeturas y le brinda a usted y al equipo mucha más claridad sobre en qué enfocarse y en términos de canales de marketing, por supuesto, pero también en términos de mensajes, posicionamiento y marketing de productos. Así que claridad, priorización, ese es realmente el nombre del juego para nosotros.

Lecciones del viaje del cliente de un viaje a la sede de Airbnb

Bob: Muy bueno. Ahora, en el día anterior a que comenzaras este viaje en el que has estado durante los últimos años, estabas fuera de la universidad. ¿Qué tipo de trabajo tuviste primero? Sé que se abrió camino hacia SaaS. Háblanos un poco sobre ese viaje de ser un empleado y luego hablemos sobre tu salto para ser ahora un empresario y un asesor.

gia: si Wow, quieres volver atrás. De hecho, al salir de la universidad me uní al negocio minorista de mi padre y él tenía una gran... Todavía tiene hasta el día de hoy una gran floristería minorista. Y no sé si esto sigue siendo cierto, pero en ese momento las flores eran, creo que era la cuarta cosa más comprada en línea detrás de la pornografía y los libros y no recuerdo cuál era el número tres, pero entonces eran las flores. Espacio tan ferozmente competitivo, muchos jugadores locales pequeños, muchos jugadores grandes. Y ahí es realmente donde me curé los dientes en términos de marketing y SEO. Y lo que no sabía en ese momento era la optimización de la tasa de conversión y el marketing de contenido y el marketing en redes sociales y todo eso, ese fue el caldo de cultivo para todo lo que estoy haciendo ahora. Y eso fue muy temprano. Eso fue en 2000 a 2006 o 2007.

Y luego me uní a Twitter, que es un tema muy cercano a mi corazón en este momento. Y todo cambió y pasé de estar muy concentrado en pelear la buena batalla de las pequeñas empresas físicas, a tener una presencia en línea. Incluso escribí una columna para una publicación de la industria sobre el tema del marketing en línea en ese entonces para las empresas locales.

Pero Twitter cambió muchas cosas para mí y, de hecho, pasé a trabajar para una agencia por un tiempo, lo que realmente abrió la gama en cuanto a los tipos de empresas con las que podía trabajar. Pero específicamente, Twitter me expuso a esta comunidad tecnológica y comunidad de inicio localmente aquí. Y una vez que vi eso, no pude dejar de verlo, fue cuando estuve expuesto al modelo comercial de servicios de software, que se basa en ingresos recurrentes.

Y dije: "Sí, mi gente", las personas que entienden el marketing posterior a la adquisición, las personas que entienden que el marketing tiene un papel que desempeñar en el crecimiento de los ingresos y no es un centro de costos y todas esas cosas. Y decidí a partir de ese momento que SaaS era el modelo de negocio para mí y que nunca volvería. Entonces, en ese momento trabajaba como autónomo y como consultor para varias empresas de tecnología y luego, finalmente, me incorporé y estuve interno en Unbounce durante cinco años liderando el marketing allí. Aprendí un montón, definitivamente pude experimentar con un montón de mis propias limitaciones. Crecí una tonelada. Y ahí también me expusieron honestamente a las realidades de lo desafiante que es no solo hacer un buen marketing, sino también dirigir un equipo de marketing efectivo y cómo tomar buenas decisiones y priorizar y obtener ese nivel de claridad.

A menudo describí la forma en que estaba trabajando allí, un pollo con la cabeza cortada. Quería hacer todas las cosas. Quería hacer felices a todos, quería prometer poco y entregar demasiado, y era un ambiente tan salvaje. Y, de hecho, mientras estuve allí, tuve la suerte de ser... Lenny Rachitsky, que es bastante importante en el espacio de gestión de productos, lo conocí y tuve este momento de iluminación cuando estaba visitando la sede de Airbnb. Él era un gerente de producto allí en ese momento. Y lo estaba visitando y bajé al espacio de trabajo del gerente de producto en la oficina de Airbnb y vi su mapa de viaje del cliente pegado en la pared. Y recuerde que había estado operando este pollo con la cabeza cortada, no podía priorizar, tenía un equipo de personas mirándome y diciendo: “¿Qué vamos a hacer? ¿Cómo vamos a alcanzar nuestros objetivos este mes?”.

Y cambió la forma en que realmente pensaba sobre el marketing menos sobre el ciclo de vida y los MQL y SQL y la creación de conciencia, por supuesto, pero más sobre cómo entregamos valor y medimos nuestra capacidad de entregar valor en estos hitos críticos en la relación de nuestro cliente con nosotros. Así que cambió mucho la forma en que estaba pensando. Nos lo tomamos muy, muy en serio y lo pusimos en funcionamiento internamente y fui muy, muy útil para nosotros. Así que eso fue todo lo que me llevó a lo que estoy haciendo ahora, que es Forget The Funnel trabajando con Claire Suellentrop, mi socia comercial como mencionaste. Y ella y yo, pensamos mucho en las empresas B2B SaaS y realmente las ayudamos a descubrir cómo identificar a esos clientes y al hacer una investigación de clientes, lo que reconozco es una mala palabra.

Pero luego, cómo poner en práctica esa investigación para que realmente la convirtamos en algo procesable con lo que un equipo puede ejecutar y ser realmente efectivo. Así que ese es nuestro modus operandi: eliminar la investigación de clientes inútil o la investigación de clientes que no lleva a ninguna parte. Y también ayudar realmente a los equipos a descubrir qué es importante y dejar de tirar espaguetis en el marketing de estilo mural.

Reformule su forma de pensar sobre la investigación de mercado

Bob: Creo que la mayoría de las personas que están en marketing saben que deben hacer una investigación de mercado, pero es un poco intimidante.

gia: si

Bob: Recientemente tuvimos a Rand Fishkin en el podcast, y sé que es alguien con quien estás familiarizado, obviamente. Próximamente tenemos a Tracey Wallace de Klaviyo, quien también es importante en investigación de mercado. Tenemos a ‎Talia Wolf de la temporada pasada. Así que esto es algo en lo que hemos estado tratando de tocar el tambor por un tiempo.

Gia: Y la gente… Sí.

Bob: Y esperamos que puedas convencer a la gente de esto también.

gia: si

Bob: ¿Por qué la gente se congela cuando escucha el término investigación de mercado, aunque saben que necesitan hacerlo?

Gia: Entonces, una cosa que aclararé y diré desde el principio y en cuanto al contexto en términos de cómo pienso sobre esto es que tiendo a priorizar la investigación de clientes sobre la investigación de mercado, especialmente para las empresas SaaS que están tratando de obtener claridad. en torno a quiénes son sus mejores clientes.

Hay un par de razones para eso y no creo que haya nada de malo en hacer una investigación de mercado o de audiencia. Soy un gran admirador de él, pero generalmente creo que debe seguir la investigación del cliente y que la investigación del cliente debe informar qué tipo de investigación de audiencia e investigación de mercado hacemos. Y, de hecho, SparkToro es uno de los ejemplos de empresas con las que hemos trabajado en las que pudimos hacer una investigación de clientes y continuar con la investigación de mercado y la investigación y el uso de la audiencia, era muy meta, pero usar SparkToro para sí mismo, ¿verdad?

Entendí mucho "Inicio", pero la razón por la que tendemos a priorizar la investigación de clientes es porque esas son las personas que tenían un problema. Estaban en el mundo que tenía la experiencia y el problema que resuelves, tomaron la decisión de elegirte. Y entonces, ¿cuáles fueron esas razones, verdad? Y obtienen valor de su producto tal como es hoy. Y obviamente también están dispuestos a pagar porque te están pagando a ti.

Por lo tanto, es este tipo de persona validada de mayor calidad de la que aprender porque son sus mejores clientes. Ahora es importante segmentar. Entonces, cualquiera que plantee inquietudes o que esté un poco nervioso por realizar una investigación de clientes, en general, eso es lo que mencioné primero, estos son sus clientes que están muy contentos. Están recibiendo una tonelada de valor de su producto hoy. Estarían muy molestos si te fueras. Quieren que tengas éxito.

Y así, en general, encontramos que los clientes están muy felices de brindarnos sus comentarios y participar en la evolución y el crecimiento de nuestros negocios porque efectivamente se benefician y obtienen mucho valor.

Entonces, siempre que hable con clientes que estén contentos, quiero decir, mire, hay conversaciones para tener sobre el análisis de ganancias/pérdidas y encuestas a sus clientes que han cancelado y cosas por el estilo. Pero eso no es de lo que estoy hablando aquí. De lo que realmente estoy hablando es: identifique quiénes son sus mejores clientes y hable con ellos y hágales preguntas sobre lo que es importante para ellos. Y hay tipos específicos de preguntas en las que podemos entrar si quieres entrar en eso. Pero realmente al final del día, si está hablando con sus clientes satisfechos, lo que encontramos es que están muy, muy dispuestos a intervenir y brindar comentarios y participar en la evolución de su negocio.

Bob: Sí, creo que eso es realmente brillante. Tenemos un consejo asesor de clientes de un grupo de expertos con el que nos reunimos trimestralmente. Puedo repetir ese sentimiento.

gia: si

Cómo aprender de su futura audiencia antes de que compren

Bob: Y quiero profundizar en algunas de esas preguntas que tal vez quieras hacerles a tus clientes. Sin embargo, quiero tomar un desvío rápido, primero porque hay algunas personas escuchando que aún no tienen clientes. Se están preparando para el lanzamiento o han existido por un tiempo, pero no tienen más que un puñado de personas con las que han trabajado. ¿Cómo pueden tomar un libro de jugadas de usted para que, a medida que obtienen clientes en la puerta, puedan impulsar esa investigación un poco más rápido que aquellos que no lo hacen?

gia: si Entonces, en ese caso, lo que diría... quiero decir, está aprendiendo de sus futuros clientes y sí, saliendo e identificando dónde están sus clientes en el mundo y tratando de proporcionar algo de valor y, a cambio, recopilar algunos comentarios, es absolutamente una cosa viable para hacer.

Sin embargo, lo único en lo que pediría a todos que pensaran antes de hacerlo es, en última instancia, cuál es el problema que su empresa está tratando de resolver, y tener muy, muy claro ese espacio. No se puede emprender un proyecto de investigación, especialmente este tipo de proyecto de investigación, con la solución en mente. No puede ser como, “¿Les importa esto? ¿Esta cosa va a ser valiosa para ellos? Realmente tiene que ser sobre ellos y realizar una investigación que esté muy centrada en lo que es valioso para ellos, qué les importa, qué los mantiene despiertos por la noche, no detalles sobre su oferta específica.

Así que esa es una lente útil para analizarlo. Y luego, sí, averigua dónde están pasando el rato. Hay muchas herramientas, la mejor de las cuales definitivamente diría que es SparkToro para descubrir cuáles son esos abrevaderos. Y luego hay mucho que puedes hacer en el lado de la escucha social. Pero si está participando en esos pozos de agua y brindando valor y aprendiendo mientras escucha, no debería ser un gran salto pedir eventualmente a algunas personas que participen en una llamada breve con usted. Solo tienes que ser muy respetuoso con su tiempo, asegurarte de estar bien preparado, tener un enfoque estructurado que estás tomando con tu investigación para no perder el tiempo de nadie. Y lo que hemos encontrado cuando las personas plantean, y esto a veces también surge del lado del cliente, y mucho menos del lado de la audiencia, es que mi tasa de respuesta no es lo suficientemente alta.

Cuándo pagar (y no pagar) por comentarios

¿Debería ofrecer incentivos? Eso surge mucho. Y en general en el lado de la investigación de clientes, y este no es siempre el caso, pero generalmente encontramos que los incentivos no son necesarios por todas las razones que ya mencioné. Pero en el lado de la audiencia, si va a pedirles a las personas que realicen una llamada con usted, incluso una llamada corta, podría ser muy interesante ofrecer un incentivo, pero tal vez no un incentivo como una tarjeta de regalo de Amazon de $ 50. o algo así porque podrías estar incentivando un comportamiento que no será ventajoso para ti a largo plazo. Por lo tanto, encontramos que ofrecer compensar a las personas por su tiempo puede funcionar bastante bien y permitirles que nombren su precio y eso le da a usted una opción sobre lo que quiere hacer.

O lo que también hemos encontrado una idea que nos encanta y que hemos usado un par de veces nosotros mismos es ofrecer hacer una donación en nombre de esa persona. Ahora, obviamente, necesita un presupuesto para hacer este tipo de cosas, pero esas son dos formas en las que podría incentivar a las personas a pasar un poco de tiempo con usted. Lo que hemos encontrado sobre la oferta de compensar a las personas por su tiempo es que las personas se sentirán muy respetadas y es más probable que digan que sí, pero en la mayoría de los casos ni siquiera aceptarán esa oferta. Pero puede ser muy útil en términos de ser respetuoso con su tiempo.

Preguntas clave de investigación de clientes para obtener respuestas útiles

Bob: Sí, me encanta esa idea. Me encanta hacer algunas preguntas ahora que tienes a tu gente de investigación de clientes. Y, obviamente, cuando trabajas con empresas, ¿cuál podría ser una pregunta extravagante? Si hay una que crees que la mayoría de la gente simplemente no piensa, los clientes que tendrían estarían ansiosos por compartir una ¿respuesta a?

Gia: No sé si consideraría a alguno de ellos fuera de la pared. Entonces, el estilo de investigación que hacemos se basa en el marco de trabajo por hacer, la teoría o el marco de trabajo por hacer, como lo llames, esa es básicamente la idea de que la gente compra tu producto porque está comprando la mejor versión de ellos mismos. No están comprando su solución específica, están comprando lo que su producto les permite hacer, en última instancia, una vida mejor. Entonces, la investigación que hacemos está muy enfocada en cubrir cuál es ese trabajo a realizar. Y eso se remonta a lo que mencioné antes, donde dije que si puede hacer este tipo de investigación fundamental de cuál es el mejor trabajo que debe hacer nuestro cliente y obtener esa historia fundamental y comprensión sobre sus clientes, hay muchos matices allí que podemos profundizar en seguro.

Pero cuando lo mencioné antes, es porque una vez que tienes esa base, hay muchas direcciones a las que puedes ir desde allí. Puedes decir: “Está bien. Ahora que entiendo quiénes son nuestros mejores clientes, quiero profundizar específicamente en las personas que están en el mundo experimentando este problema”. Y luego puede hacer una investigación de seguimiento para profundizar un poco más, o tal vez quiera profundizar más en las estrategias de expansión. Así que entendemos que este es nuestro núcleo, el trabajo de nuestro mejor cliente por hacer, averigüemos con qué necesitan ayuda a continuación. Y podría hacer un tipo de investigación de seguimiento para averiguar cuáles podrían ser sus oportunidades de expansión para ese cliente. Así que no diría que hay sorpresas en el tipo de investigación que hacemos porque está muy estructurada, pero en general lo que buscamos es documentar su vida, lo que estaba pasando en su mundo que los llevó a buscar una solución, ¿cómo estaban resolviendo su problema antes?

Porque entonces entendemos que tal vez los competidores directos, pero lo más probable es que estén usando algunas soluciones alternativas. Entonces sabemos qué solución le estamos pidiendo a la gente que despida para contratar nuestro producto. Entonces, tener esa comprensión de cómo era la vida antes, comprender lo que hicieron después de eso. Entonces, una vez que tomaron esa decisión, ¿a dónde fueron? ¿Con quién hablaron? ¿Cuáles eran sus abrevaderos? ¿Cuáles fueron sus influencias en su vida? Y luego, una vez que te encontraron, ¿qué hubo en tu solución que los convenció de que ibas a poder resolver su problema? Y luego, además, hicimos preguntas sobre cuándo te registraste, cuál fue ese momento mágico para ellos en el que dijeron: “Sí, esto va a funcionar para mí. Voy a seguir adelante, voy a seguir invirtiendo en esto”. Y luego preguntas sobre ahora que tiene nuestro producto o solución en su vida, ¿qué puede hacer ahora que no podía hacer antes?

Y entonces obtenemos, como pueden... Es probable que capte este documental de lo que estaba sucediendo en su mundo a través de su lente. No preguntamos nada sobre nuestro producto, no hablamos sobre características, no preguntamos nada específico. Son preguntas realmente abiertas para descubrir por qué detrás de las cosas que estaban haciendo para que podamos descubrir cómo mapear eso a lo que hacemos y hacerlo realmente, realmente obvio para ellos para que podamos captar lo que dicen que es valioso. y luego podemos asignarlo a las partes específicas de nuestro producto o nuestra solución que ofrece ese valor. Y así es como creamos un posicionamiento y mensajes realmente resonantes para que sean realmente efectivos cuando salimos al mercado y les comercializamos o la copia que usamos en nuestro sitio web o incluso la experiencia inicial del producto y la experiencia de incorporación o activación del producto. , ¿qué usamos allí?

Todas esas respuestas pueden surgir de lo que eran preguntas muy abiertas, pero una vez que identificamos esos patrones, realmente podemos ver que nuestros mejores clientes acuden a nosotros porque están en esta situación en la que están experimentando esta lucha muy específica. Están buscando estas cosas muy específicas en una solución y luego esto es lo que ahora pueden hacer que no podían hacer antes. Y debido a que tenemos esa imagen, realmente podemos apoyarnos en cómo crear ese valor y comunicar que podemos crear ese valor.

Por qué deberías "olvidar el embudo"

Bob: Esto es increíble. Lo que escucho de usted y lo que me encanta de esto es que está tomando lo que de otro modo podría ser una búsqueda hipotética de información, es decir, una investigación de mercado de audiencia en la parte delantera de la parte superior del embudo, tratando de encontrar personas que puedan encajar. nuestro producto o servicio. Y lo estás convirtiendo en los que ya aparecen y les estás dando la oportunidad de que te cuenten por qué aparecieron y por qué en esas experiencias siguen apareciendo.

gia: así es

Bob: Cuéntenos un poco acerca de por qué este concepto que usted y Claire persiguen o promueven es Forget The Funnel. ¿Por qué es algo tan importante para las personas que están en SaaS o no deberían asumirlo?

gia: si Quiero decir, tienes 100% razón. Puedes pensar en ello como el éxito de la ingeniería inversa, ¿verdad? Es como tomar a ese cliente ideal y luego decir: “Está bien. Dime qué hiciste." Cuál fue esa experiencia y luego mire hacia atrás para ver cómo se ve bien y cómo se veía bien para ellos y a escala en todos sus clientes para descubrir cuál es la experiencia de conversión más apropiada y verdaderamente más alta que podríamos crear para ellos. El concepto Forget The Funnel es realmente... Quiero decir, está arraigado en el corazón, en su corazón en esta idea de que el marketing no termina en la adquisición. Las personas que piensan en el marketing al final de la adquisición realmente se están perdiendo, en particular los negocios de ingresos recurrentes. Si está en un negocio de ingresos recurrentes y piensa en el crecimiento como una adquisición, no estará en el negocio por mucho tiempo porque el modelo de ingresos recurrentes consiste en construir relaciones a largo plazo que sean valiosas para sus clientes.

Y alto LTV significa también para los clientes además de usted. Así que entender realmente a ese cliente y construir una relación valiosa a largo plazo con él es el nombre del juego para el software como servicio. Cada vez más, incluso las marcas de comercio electrónico y los proveedores de servicios también piensan de esta manera, con razón, ¿no? No se trata solo de traer un nuevo cliente a la puerta principal. Hay toneladas de estadísticas sobre cuánto más vale un cliente existente para usted que traer a alguien nuevo a través de la puerta principal. Así que no necesito hablar de eso. Estoy seguro de que hay muchos estudios que se han hecho que prueban eso. Y creo que pensar en los clientes como algo... Pensar en los clientes como algo que está en un embudo no le hace justicia a la relación. Quiero decir, no creo que tenga que convencer a nadie de eso.

Hay una relación allí y es cíclica y significativa. Y no se trata solo de empujar a alguien a través de estos cubos o estos cubos predeterminados. Ese también es mi gran problema con las métricas piratas y las métricas típicas del ciclo de vida que tendemos a usar es que están muy enfocadas en el negocio. No están tan centrados en el cliente.

Por lo tanto, tendemos a pensar en alguien calificado en marketing o ventas, pero eso no influye en si estamos entregando valor a esa persona o no. Esa es otra razón por la que escojo mucho el embudo. Y también para SaaS y para productos digitales... Quiero decir, es 2023 y ahora tenemos todas las herramientas en nuestra caja de herramientas para medir el valor más allá de solo ingresar la tarjeta de crédito. Y sabemos cómo las personas usan nuestro producto y podemos generar e identificar KPI mucho más significativos.

Entonces, esta relación que tenemos con nuestros clientes, cuáles son sus actos de fe o hitos en su relación con nosotros y, además, cómo sabemos que les estamos entregando valor en cada uno de esos hitos. Hay muchas formas de hacerlo, especialmente en el software.

¿Llegaron a este umbral crítico de uso del producto? ¿Se activaron en nuestro producto? ¿Obtuvieron valor? ¿Se entregó valor de alguna manera? La forma en que medimos la activación es una cosa y muy importante, y no le resto importancia, pero es difícil siquiera pensar en cómo medimos la activación sin pensar en cómo medimos el aspecto de un cliente feliz y saludable. ? ¿Cómo un cliente feliz y saludable usa nuestro producto día tras día, ya sea que inicie sesión o no, puede ser completamente irrelevante, verdad? Debido a que puede tener el tipo de producto que tiene más éxito cuando sus clientes no inician sesión, entonces, ¿qué hace?

¿El usuario activo semanal significa algo allí? Los usuarios activos diarios no significan nada en ese escenario. Así que tenemos que identificar qué medida significativa de compromiso y valor tiene la relación de nuestro cliente con nosotros para que podamos hacer un par de cosas. Podemos medir nuestra capacidad para ayudarlos a avanzar y obtener más valor. Pero también, si se pelean, también tenemos una manera de desencadenar un nuevo compromiso o ponernos en contacto con ellos y asegurarnos de que hacemos lo necesario para ayudarlos a volver a esa experiencia.

Creo que muchas empresas… no creo. Conozco muchas empresas, las empresas de software con las que trabajamos, muy, muy pocas de ellas miden el compromiso con el producto de manera significativa. Se basan solo en estos KPI generales, como la tarjeta de crédito de registro ingresada y la actividad diaria o semanal. Y esa es su medida de éxito cuando podrían estar haciendo mucho más si realmente se aseguraran y pudieran medir su capacidad para ayudar a los clientes a alcanzar esos momentos valiosos. Así que quiero decir, esa es mi diatriba de embudo por siempre y para siempre.

Cambiando su métrica de North Star hacia el valor del cliente

Bob: Bueno, me encanta porque lo que estás haciendo es poner una lente en el éxito que tiene la gente al usar el producto o el servicio que estás vendiendo y estás buscando ganancias, ¿verdad? No solo está tratando de obtener ingresos, está tratando de hacer que las personas tengan éxito en su vida, lo que nos afecta aquí en Leadpages.

Una de las cosas que asumimos, no recuerdo si es anterior a nuestro trabajo con usted o no, pero la idea de una métrica de estrella polar como algo en lo que podemos centrarnos para saber si nuestros clientes usan nuestro producto de una manera. que es a la vez intencionado y que aumenta el valor con el tiempo.

gia: si

Bob: Dará lugar a referencias, dará lugar a actualizaciones, todo ese tipo de cosas que sí alcanzan los objetivos de ingresos.

gia: si

Bob: ¿Puedes hablar sobre esa idea de la métrica de la estrella del norte por un momento? Porque creo que podría ser un término nuevo para muchos de nuestros oyentes.

Gia: Así que encuentro una métrica de estrella polar al final del día cuando es una herramienta para que los equipos ayuden a varias personas responsables de una experiencia holística del cliente, a centrarse realmente en lo que importa en la entrega de valor, como dijiste. Entonces, en su caso, quiero decir, no puedo decir esto para todas las empresas, pero a veces las métricas de la estrella del norte, y espero que en la mayoría de los casos las métricas de la estrella del norte estén realmente arraigadas en la entrega de valor al cliente. Ese no es siempre el caso. No sé cuál es el tuyo en Leadpages, pero voy a suponer que está asociado con que tus clientes obtengan valor, y eso es genial, pero es una medida singular de primera línea de un éxito de una manera holística. Creo que lo que es especialmente valioso sobre el mapeo de la experiencia del cliente y la identificación de los principales indicadores de éxito es que todos se acumulan en esa métrica de estrella polar. Todos están al servicio de esa métrica de la estrella del norte.

Pero la razón por la que me gustan los KPI en cada uno de los hitos en la experiencia del cliente es porque realmente ayuda al equipo a compartimentar y pensar y profundizar en la entrega de experiencias de cliente realmente excelentes. Entonces, aquellos miembros del equipo que son responsables de la incorporación del producto, pueden enfocarse mucho en esa parte específica del viaje del cliente, sin desconectarse del resto y cómo se relaciona con el resto. Pero todavía está muy arraigado en cuáles son las motivaciones, objeciones y ansiedades que el cliente puede estar experimentando o sintiendo, ¿cuáles son las brechas de éxito? Lo que sucede dentro del producto, pero igual de importante, lo que sucede fuera del producto. ¿Qué podrían estar haciendo en su bandeja de entrada? ¿Qué solución podrían abandonar o necesitar despedir para adoptar la nuestra?

¿Qué otras partes interesadas podrían estar involucradas? Y ese mapeo de la experiencia del cliente es muy, muy útil básicamente para alinear a todos en torno a esta experiencia holística del cliente para que los miembros individuales del equipo responsables de ellos puedan construir estrategias realmente efectivas para influir en esa parte de la experiencia del cliente. Y eso es cierto, solo me estoy refiriendo a la activación en este momento, pero lo mismo es cierto en el lado del marketing del cliente. Esos equipos que están pensando, “Está bien. Nuestros clientes han resuelto su trabajo de cliente principal, pero ahora, ¿cómo podemos ayudarlos? ¿Cómo podemos ayudarlos a tener aún más éxito con nuestro producto? ¿Cuáles son los otros juguetes en la caja de juguetes? Ahora podemos mostrarles partes del producto que estábamos retrasando un poco al principio porque hubiera sido demasiado para ellos. ¿Qué podemos mostrarles ahora que nuestro producto puede hacer para ayudarlos a tener aún más éxito? Así que solo ayuda a compartimentar, pero ayuda al equipo a ser muy, muy estratégico de una manera significativa y también muy medible. Pero de nuevo, todo al servicio de ese KPI de estrella polar o de esa métrica de estrella polar.

¿Cómo puede su empresa resolver primero su problema más urgente?

Bob: Muy bueno. Y esto, obviamente, se aplica principalmente en su trabajo con las empresas de SaaS como la mayoría de las cosas de las que hemos estado hablando, pero hay elementos análogos en las industrias de servicios en las que desea que el comprador habitual entre en la puerta. . Entonces, ¿puedes hablar de eso? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

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