The Lead Generation Podcast Episódio 46: Gia Laudi

Temos o prazer de apresentar a você Gia (Georgiana) Laudi, uma consultora de marketing para SaaS que ajudou empresas como MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire e Wistia a crescer de forma sustentável. Ela também é co-autora de Forget The Funnel.

Neste episódio do Lead Generation Podcast, ela mergulha em sua jornada empreendedora, por que o crescimento liderado pelo cliente é essencial para empresas de receita recorrente e como conseguir seus clientes ideais para alimentar seu marketing.

Principais conclusões

• O marketing não para na aquisição. Entenda o valor que sua empresa oferece após a compra de um cliente.
• Priorize a pesquisa de clientes em vez da pesquisa de mercado. As pessoas que apreciam (e pagam) o que você oferece devem obter uma votação maior em seu negócio.
• Pergunte aos pré-clientes sobre os problemas que estão tentando resolver. Evite pedir feedback sobre seu produto ou oferta, mas concentre-se nas “tarefas a serem realizadas” que seu produto ou programa abordará.
• Crie mensagens e posicionamento para seus clientes ideais. Concentre-se nas pessoas que estão enfrentando o desafio específico para o qual seus melhores clientes já usaram seu produto ou programa para resolver.
• Esqueça o funil. Marketing não é apenas adquirir um cliente, mas sim continuar como um relacionamento cada vez mais forte entre você e seus clientes.
• Medida em marcos do valor recebido. Seu negócio cresce com mais pessoas experimentando valor em vários marcos, não apenas com quantas pessoas entregam suas informações de cartão de crédito.
• Você não pode resolver os problemas de todos. Decida a direção do seu negócio ouvindo atentamente o que seus clientes ideais estão dizendo e ignorando as opiniões dos outliers.
• Encontre as mentes de ouro. As respostas para as perguntas mais importantes do seu negócio estão na cabeça dos seus melhores clientes.

Recursos Mencionados

• Esqueça o Funil
• Lenny Rachitsky
• SparkToro
• Gia no Twitter
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Transcrição

Quem é Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, bem-vindo a este episódio da geração de leads. Muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Gia Laudi: Muito obrigada por me receber, Bob. Estou animado.

Bob: Então, vamos nos aprofundar em muitas coisas legais e nerds sobre o crescimento liderado pelo cliente e como desenvolver empresas sustentáveis, especialmente empresas de SaaS. Antes de fazermos isso, porém, sei que, como consultor de muitos dos clientes com quem você trabalha, você afeta a vida deles de alguma forma. Você pode identificar ou destacar como você transforma a vida dos clientes com quem trabalha?

Gia: Sim. Portanto, há uma série de coisas que fazemos, mas acho que, no fundo, realmente se resume a ajudar empresas, equipes, realmente a esclarecer quem são seus melhores clientes e, em seguida, como alcançá-los e retê-los. Há muitas suposições em marketing e crescimento. Tentamos eliminar o máximo possível disso e tomar decisões realmente informadas sobre que tipo de marketing fazemos, mas também que tipo de experiência do cliente criamos para nossos clientes e tudo o que evolui a partir daí também, marketing do cliente, expansão , retenção. Realmente se resume a saber quem são seus melhores clientes, alcançando, retendo mais deles, alto LTV, entregando muito valor. É realmente sobre tudo isso.

Bob: Muito legal. E imagino que o espaço para respirar que os líderes têm depois de trabalharem com você e Claire meio que expande o que é possível para eles, certo?

Gia: Sim, é muito sobre clareza e alinhamento e esclarecer o que é importante e qual deve ser a prioridade. Ideias não faltam. Quando você pensa em marketing e crescimento, todos nós temos muitas ideias. Todo mundo é comercializado. Todos nós gostamos de nos considerar profissionais de marketing, especialistas em marketing. Há muitos especialistas neste espaço. Muitas ideias e canais mudam e evoluem e, no final das contas, embora nenhum deles, eu nunca diria que qualquer uma dessas táticas são más ideias.

Onde fica desafiador é que temos tantas ideias, há tantas direções que poderíamos seguir. É realmente um grande desafio para as equipes descobrir, ok, quais são os lugares mais valiosos para eu focar? E a melhor maneira de obter a resposta a essa pergunta é descobrir e aprender com seus melhores clientes para descobrir o que vai ressoar mais com eles, o que vai ser mais valioso para eles. Isso elimina muitas suposições e dá a você e à equipe muito mais clareza sobre o que focar e em termos de canais de marketing, é claro, mas também em termos de mensagens, posicionamento e marketing de produto. Portanto, clareza, priorização, esse é realmente o nome do jogo para nós.

Lições da jornada do cliente de uma viagem à sede do Airbnb

Bob: Muito legal. Agora, no dia anterior ao início dessa jornada em que você esteve nos últimos anos, você estava fora da faculdade. Que tipo de trabalho você teve primeiro? Eu sei que você fez o seu caminho para o SaaS. Fale-nos um pouco sobre essa jornada de ser um funcionário e depois vamos falar sobre o seu salto para ser agora um empreendedor e um consultor.

Gia: Sim. Uau, você quer voltar atrás. Então, na verdade, depois da faculdade, entrei para o negócio de varejo do meu pai e ele tinha uma grande... Ainda tem até hoje uma grande floricultura de varejo. E não sei se isso ainda é verdade, mas na época as flores eram, acho que era a quarta coisa mais comprada online atrás de pornografia e livros e não consigo me lembrar qual era o número três, mas então eram flores. Espaço tão ferozmente competitivo, muitos jogadores locais pequenos, muitos jogadores grandes. E foi aí que comecei a trabalhar em termos de marketing e SEO. E o que eu não sabia na época era otimização da taxa de conversão e marketing de conteúdo e marketing de mídia social e tudo isso, esse era o terreno fértil para tudo o que estou fazendo agora. E isso foi muito cedo. Isso foi em 2000 a 2006 ou 2007.

E então entrei no Twitter, que é um problema muito próximo do meu coração agora. E tudo mudou e eu deixei de estar muito focado em lutar pela boa luta por pequenas empresas físicas para ter uma presença online. Até escrevi uma coluna para uma publicação do setor sobre o tema do marketing online na época para empresas locais.

Mas o Twitter mudou muitas coisas para mim e, na verdade, passei a trabalhar para uma agência por um tempo, o que realmente abriu a gama em termos de tipos de negócios com os quais pude trabalhar. Mas, especificamente, o Twitter me expôs a essa comunidade de tecnologia e comunidade de startups localmente aqui. E uma vez que vi isso, não pude deixar de ver, foi quando fui exposto ao modelo de negócios de serviços de software, que é todo baseado em receita recorrente.

E eu disse, “Sim, meu pessoal”, as pessoas que entendem o marketing pós-aquisição, as pessoas que entendem que o marketing tem um papel a desempenhar no crescimento da receita e não é um centro de custo e todas essas coisas. E decidi a partir daquele momento que SaaS era o modelo de negócios para mim e nunca mais voltaria atrás. E então eu era freelancer e consultor na época para várias empresas de tecnologia e, eventualmente, fui trabalhar internamente e trabalhei na Unbounce por cinco anos, liderando o marketing lá. Aprendi muito, definitivamente experimentei muitas das minhas próprias limitações. Eu cresci uma tonelada. E foi aí também que fui exposto honestamente à realidade de como é desafiador não apenas fazer um bom marketing, mas também administrar uma equipe de marketing eficaz e como tomar boas decisões, priorizar e obter esse nível de clareza.

Muitas vezes eu descrevia a maneira como trabalhava lá, uma galinha com a cabeça cortada. Eu queria fazer todas as coisas. Eu queria deixar todo mundo feliz, queria prometer menos e entregar demais, e era um ambiente tão selvagem. E, na verdade, enquanto eu estava lá, tive a sorte de ser… Então, Lenny Rachitsky, que é bastante importante no espaço de gerenciamento de produtos, eu o conhecia e tive esse momento de luz quando estava visitando a sede do Airbnb. Ele era gerente de produto lá na época. E eu o estava visitando e fui até a área de trabalho do gerente de produto no escritório do Airbnb e vi o mapa da jornada do cliente colado na parede. E lembre-se que eu estava operando este frango com a cabeça cortada, não conseguia priorizar, tinha uma equipe de pessoas olhando para mim dizendo: “O que vamos fazer? Como vamos atingir nossas metas este mês?”

E mudou a maneira como eu realmente pensava em marketing, menos sobre ciclo de vida, MQLs e SQLs e conscientização, é claro, mas mais sobre como entregamos valor e medimos nossa capacidade de entregar valor nesses marcos críticos no relacionamento de nossos clientes conosco. Então mudou muito a maneira que eu estava pensando. Levamos isso muito, muito a sério e o operacionalizamos internamente e eu fui muito, muito útil para nós. Então foi tudo o que levou ao que estou fazendo agora, que é Forget The Funnel trabalhando com Claire Suellentrop, minha parceira de negócios, como você mencionou. E ela e eu pensamos muito sobre empresas B2B SaaS e realmente as ajudamos a descobrir como identificar esses clientes e fazendo algumas pesquisas com clientes, o que reconheço ser um palavrão.

Mas então, como operacionalizar essa pesquisa para que realmente a transformemos em algo acionável com o qual uma equipe possa executar e ser realmente eficaz. Portanto, esse é o nosso MO: acabar com pesquisas inúteis de clientes ou pesquisas de clientes que não levam a lugar nenhum. E também realmente ajudar as equipes a descobrir o que é importante e parar de jogar espaguete no marketing de estilo de parede.

Reformule seu pensamento sobre pesquisa de mercado

Bob: Acho que a maioria das pessoas que trabalham com marketing sabe que deve fazer pesquisa de mercado, mas é um pouco intimidante.

Gia: Sim.

Bob: Recentemente, tivemos Rand Fishkin no podcast, que eu sei que é alguém que você conhece, obviamente. Temos Tracey Wallace chegando em breve de Klaviyo, que também é grande em pesquisa de mercado. Temos Talia Wolf da temporada passada. Então, isso é algo que estamos tentando bater o tambor por um tempo.

Gia: E as pessoas… Sim.

Bob: E esperamos que você também consiga convencer as pessoas disso.

Gia: Sim.

Bob: Por que as pessoas ficam paralisadas quando ouvem o termo pesquisa de mercado, mesmo sabendo que precisam fazê-lo?

Gia: Então, uma coisa que vou esclarecer e dizer desde o início e em termos de contexto em termos de como penso sobre isso é que costumo priorizar a pesquisa do cliente em vez da pesquisa de mercado, especialmente para empresas SaaS que estão tentando obter clareza sobre quem são seus melhores clientes.

Há algumas razões para isso e não acho que haja nada de errado em fazer pesquisas de mercado ou de audiência. Sou um grande fã disso, mas geralmente acredito que deve seguir a pesquisa do cliente e que a pesquisa do cliente deve informar que tipo de pesquisa de público e pesquisa de mercado fazemos. E, na verdade, o SparkToro é um dos exemplos de empresas com as quais trabalhamos, onde pudemos fazer pesquisas de clientes e continuar isso em pesquisas de mercado e pesquisas e uso de público, foi muito meta, mas usar o SparkToro por si só, certo?

Eu tenho muito “Inception” lá, mas a razão pela qual tendemos a priorizar a pesquisa do cliente é porque essas são as pessoas que tiveram um problema. Eles estavam no mundo que tinham a experiência e o problema que você resolve, eles decidiram escolher você. E então quais foram essas razões, certo? E eles obtêm valor do seu produto como ele é hoje. E também obviamente estão dispostos a pagar porque estão pagando a você.

Portanto, é com esse tipo validado de pessoa de alta qualidade que se deve aprender, porque eles são seus melhores clientes. Agora é importante segmentar. Portanto, qualquer pessoa que levante preocupações ou possa ficar um pouco nervosa ao realizar pesquisas com clientes, geralmente, é o que mencionei primeiro: esses são seus clientes que estão muito satisfeitos. Eles estão recebendo muito valor do seu produto hoje. Eles ficariam muito chateados se você fosse embora. Eles querem que você tenha sucesso.

E assim, em geral, descobrimos que os clientes ficam muito felizes em nos fornecer feedback e participar da evolução e do crescimento de nossos negócios porque efetivamente eles se beneficiam e obtêm muito valor.

Então, desde que você esteja conversando com clientes que estão satisfeitos, quero dizer, olhe, há conversas a serem feitas sobre análise de ganhos/perdas e pesquisas com seus clientes que cancelaram e coisas assim. Mas não é disso que estou falando aqui. O que realmente estou falando é: identifique quem são seus melhores clientes, converse com eles e faça perguntas sobre o que é importante para eles. E há tipos específicos de perguntas que podemos abordar se você quiser entrar nisso. Mas, no final das contas, se você está conversando com seus clientes satisfeitos, descobrimos que eles estão muito, muito dispostos a entrar e fornecer feedback e participar da evolução do seu negócio.

Bob: Sim, acho isso realmente brilhante. Temos um conselho consultivo de clientes com quem nos reunimos trimestralmente. Eu posso ecoar esse sentimento.

Gia: Sim.

Como aprender com seu futuro público antes de comprar

Bob: E eu quero me aprofundar em algumas dessas perguntas que você pode querer fazer a seus clientes. Quero fazer um rápido desvio, primeiro porque há algumas pessoas ouvindo que ainda não têm clientes. Eles estão se preparando para o lançamento ou já existem há algum tempo, mas não têm mais do que um punhado de pessoas com quem trabalharam. Como eles podem pegar um manual de você para que, ao atrair clientes, possam alimentar essa pesquisa um pouco mais rápido do que aqueles que não o fazem?

Gia: Sim. Nesse caso, o que eu diria... quero dizer, você está aprendendo com seus futuros clientes e, sim, saindo e identificando onde seus clientes estão no mundo e tentando fornecer algum valor e, em troca, coletar algum feedback, é absolutamente uma coisa viável a fazer.

A única coisa que gostaria de levar todos a pensar antes de fazer isso é, em última análise, qual é o problema que sua empresa está tentando resolver e deixar muito, muito claro esse espaço. Você não pode entrar em um projeto de pesquisa, especialmente esse tipo de projeto de pesquisa com a solução em mente. Não pode ser tipo, “Eles se importam com isso? Essa coisa vai ser valiosa para eles?” Realmente tem que ser sobre eles e conduzir uma pesquisa muito focada no que é valioso para eles, com o que eles se importam, o que os mantém acordados à noite, não detalhes sobre sua oferta específica.

Portanto, essa é uma lente útil para entrar nisso. E então, sim, descubra onde eles estão. Existem muitas ferramentas, a melhor das quais definitivamente eu diria é o SparkToro para descobrir o que são esses poços de água. E então há muito que você pode fazer no lado da escuta social das coisas. Mas se você está participando desses poços de água e fornecendo valor e aprendendo enquanto você está ouvindo, não deve ser um salto muito grande para, eventualmente, pedir a algumas pessoas que participem de uma ligação curta com você. Você só precisa respeitar muito o tempo deles, certificar-se de que está bem preparado, ter uma abordagem estruturada que está adotando com sua pesquisa para não desperdiçar o tempo de ninguém. E o que descobrimos quando as pessoas aumentam, e isso às vezes também surge do lado do cliente, muito menos do lado do público, é que minha taxa de resposta não é alta o suficiente.

Quando pagar (e não pagar) por feedback

Devo oferecer incentivos? Isso surge muito. E, em geral, no lado da pesquisa do cliente, nem sempre é o caso, mas normalmente descobrimos que os incentivos não são necessários por todos os motivos que já mencionei. Mas, do lado do público, se você vai pedir às pessoas para fazer uma ligação com você, mesmo que seja uma ligação curta, pode ser muito interessante oferecer um incentivo, mas talvez não um incentivo como um vale-presente de $ 50 da Amazon. ou algo assim, porque você pode estar incentivando um comportamento que não será vantajoso para você a longo prazo. Portanto, descobrimos que oferecer uma compensação às pessoas por seu tempo pode funcionar muito bem e deixá-las definir o preço, o que lhe dá uma escolha sobre o que você deseja fazer.

Ou o que também encontramos uma ideia que amamos e que já usamos algumas vezes é nos oferecer para fazer uma doação em nome dessa pessoa. Obviamente, você precisa de um orçamento para fazer esse tipo de coisa, mas essas são duas maneiras de incentivar as pessoas a passar um pouco de tempo com você. O que descobrimos sobre a oferta de compensar as pessoas pelo seu tempo é que elas se sentirão muito respeitadas e estarão mais propensas a dizer sim, mas na maioria dos casos nem aceitarão a oferta. Mas pode percorrer um longo caminho em termos de respeito pelo tempo deles.

Principais perguntas de pesquisa do cliente para obter respostas úteis

Bob: Sim, eu amo essa ideia. Adoro entrar em algumas questões agora que você tem seu pessoal de pesquisa de clientes. E, obviamente, quando você está trabalhando com empresas, o que pode ser uma pergunta incomum, se houver uma que você acha que a maioria das pessoas simplesmente não pensa que os clientes que teriam estariam ansiosos para compartilhar um resposta a?

Gia: Não sei se consideraria qualquer um deles fora de cogitação. Portanto, o estilo de pesquisa que fazemos está enraizado na estrutura de trabalhos a serem realizados, teoria ou estrutura de trabalhos a serem realizados, como você chama, é basicamente essa ideia de que as pessoas compram seu produto porque estão comprando a versão melhor de si mesmos. Eles não estão comprando sua solução específica, eles estão comprando o que seu produto permite que eles façam, em última análise, uma vida melhor. Então a pesquisa que a gente faz é muito focada em cobrir qual é esse trabalho a ser feito. E isso remonta ao que mencionei antes, onde disse que se você pode fazer esse tipo de pesquisa fundamental sobre qual é o melhor trabalho do cliente a ser feito e obter essa história fundamental e compreensão sobre seus clientes, há muitas nuances aí que podemos cavar com certeza.

Mas quando eu estava fazendo referência a isso antes, é porque uma vez que você tenha essa base, há muitas direções que você pode seguir a partir daí. Você pode dizer: “Tudo bem. Agora que entendo quem são nossos melhores clientes, quero me aprofundar especificamente nas pessoas que estão no mundo enfrentando esse problema.” E então você pode fazer uma pesquisa de acompanhamento para se aprofundar um pouco mais ou pode querer se aprofundar mais nas estratégias de expansão. Portanto, entendemos que este é o nosso núcleo, o melhor trabalho do cliente a ser feito, vamos descobrir em que eles precisam de ajuda a seguir. E você pode fazer um tipo de pesquisa de acompanhamento para descobrir quais podem ser suas oportunidades de expansão para esse cliente. Então, eu não diria que há alguma surpresa no tipo de pesquisa que fazemos porque é muito estruturada, mas em geral o que procuramos é documentar a vida deles, o que estava acontecendo em seu mundo que levou-os a buscar uma solução, como eles estavam resolvendo seu problema antes?

Porque então entendemos talvez concorrentes diretos, mas mais do que provavelmente algumas soluções alternativas que eles estão usando. Portanto, sabemos qual solução estamos pedindo que as pessoas dispensem para contratar nosso produto. Então, ter esse entendimento de como era a vida antes, entender o que eles fizeram depois disso. Então, uma vez que eles tomaram essa decisão, para onde eles foram? Com quem eles falaram? Quais eram seus bebedouros? Quais foram suas influências em sua vida? E então, uma vez que eles o encontraram, o que havia na sua solução que os convenceu de que você seria capaz de resolver o problema deles? E, além disso, fizemos perguntas quando você se inscreveu, qual foi aquele momento mágico para eles que disseram: “Sim, isso vai funcionar para mim. Vou continuar, vou continuar investindo nisso.” E então perguntas sobre agora que você tem nosso produto ou solução em sua vida, o que você é capaz de fazer agora que não era capaz de fazer antes?

E assim chegamos, como você pode ... Provavelmente estou captando este documentário do que estava acontecendo no mundo deles através das lentes deles. Não perguntamos nada sobre nosso produto, não falamos sobre recursos, não perguntamos nada específico. São perguntas realmente abertas para descobrir o porquê das coisas que eles estavam fazendo, para que possamos descobrir como mapear isso para o que fazemos e torná-lo muito, muito óbvio para eles, para que possamos entender o que eles dizem ser valioso e então podemos mapeá-lo para as partes específicas de nosso produto ou nossa solução que oferece esse valor. E é assim que criamos um posicionamento e mensagens realmente ressonantes para ser realmente eficazes quando saímos no mercado e comercializamos para eles ou a cópia que usamos em nosso site ou até mesmo a experiência inicial do produto e a experiência de integração ou ativação do produto , o que usamos lá?

Todas essas respostas podem vir de perguntas muito abertas, mas uma vez que identificamos esses padrões, podemos realmente ver que nossos melhores clientes estão vindo até nós porque estão nessa situação em que estão passando por uma luta muito específica. Eles estão procurando por essas coisas muito específicas em uma solução e é isso que eles podem fazer agora que não eram capazes de fazer antes. E porque temos essa imagem, podemos realmente aprender como criar esse valor e comunicar que podemos criar esse valor.

Por que você deve “esquecer o funil”

Bob: Isso é incrível. O que estou ouvindo de você e o que eu amo sobre isso é que você está pegando o que poderia ser uma busca hipotética de informações, ou seja, pesquisa de mercado de público-alvo no início do topo do funil, tentando encontrar pessoas que possam se encaixar nosso produto ou serviço. E você está transformando isso naqueles que já aparecem e está dando a eles a oportunidade de contar porque apareceram e porque nessas experiências continuam aparecendo.

Gia: Isso mesmo.

Bob: Fale-nos um pouco sobre por que esse conceito que você e Claire estão buscando ou promovendo é Esqueça o funil. Por que isso é tão importante para as pessoas que estão em SaaS ou não em SaaS?

Gia: Sim. Quero dizer, você está 100% certo. Você pode pensar nisso como o sucesso da engenharia reversa, certo? É como pegar aquele cliente ideal e dizer: “Tudo bem. Diga-me o que você fez. Qual foi essa experiência e, em seguida, olhe para trás e o que parece bom para eles e em escala para todos os seus clientes para descobrir qual é a experiência de conversão mais apropriada e verdadeiramente mais alta que poderíamos criar para eles. O conceito de Forget The Funnel é realmente... Quer dizer, está enraizado no coração, no coração dessa ideia de que o marketing não termina na aquisição. As pessoas que pensam em marketing para terminar na aquisição estão realmente perdendo, principalmente negócios de receita recorrente. Se você está em um negócio de receita recorrente e pensa em crescimento como aquisição, não ficará no negócio por muito tempo porque o modelo de receita recorrente é sobre a construção de relacionamentos de longo prazo que são valiosos para seus clientes.

E LTV alto significa para os clientes, além de você. Portanto, realmente entender esse cliente e construir um relacionamento valioso de longo prazo com ele é o nome do jogo para o software como serviço. Cada vez mais as marcas de e-commerce e prestadores de serviços também pensam assim, com razão, certo? Não se trata apenas de trazer um novo cliente para a porta da frente. Há toneladas de estatísticas sobre quanto mais vale um cliente existente para você do que trazer alguém novo pela porta da frente. Então não preciso falar sobre isso. Tenho certeza de que muitos estudos foram feitos que provam isso. E acho que pensar nos clientes como algo… Pensar nos clientes como algo que está em um funil simplesmente não faz justiça ao relacionamento. Quer dizer, acho que não preciso convencer ninguém disso.

Existe um relacionamento ali e é cíclico e significativo. E não se trata apenas de empurrar alguém através desses baldes ou desses baldes predeterminados. Esse também é meu grande problema com as métricas piratas e as métricas típicas do ciclo de vida que tendemos a usar, pois elas são muito focadas nos negócios. Eles não estão tão focados no cliente.

Portanto, tendemos a pensar em alguém qualificado em marketing ou em vendas, mas isso não tem influência sobre se estamos ou não agregando valor a esse indivíduo. Essa é outra razão pela qual eu pego muito no funil. E também para SaaS e para produtos digitais... quero dizer, é 2023 e temos todas as ferramentas em nossa caixa de ferramentas agora para medir o valor além de apenas o cartão de crédito inserido. E sabemos como as pessoas estão usando nosso produto e podemos criar e identificar KPIs muito mais significativos.

Portanto, esse relacionamento que temos com nossos clientes, quais são seus saltos de fé ou marcos em seu relacionamento conosco e, além disso, como sabemos que estamos agregando valor a eles em cada um desses marcos. Existem muitas maneiras de fazer isso, especialmente em software.

Eles atingiram esse limite crítico de uso do produto? Eles foram ativados em nosso produto? Receberam valor? Eles entregaram valor de alguma forma? A maneira como medimos a ativação é uma coisa muito importante, e não descarto isso, mas é difícil pensar em como medimos a ativação sem pensar em como medimos a aparência de um cliente feliz e saudável ? Como um cliente feliz e saudável usa nosso produto dia após dia, se ele faz login ou não, pode ser completamente irrelevante, certo? Como você pode ter o tipo de produto que é mais bem-sucedido quando seus clientes não fazem login, o que você faz?

O usuário ativo semanal significa alguma coisa aí? Usuários ativos diariamente não significam nada nesse cenário. Portanto, temos que identificar qual medida significativa de engajamento e valor é o relacionamento de nosso cliente conosco para que possamos fazer algumas coisas. Podemos medir nossa capacidade de ajudá-los a seguir em frente e obter mais valor. Mas também, se eles caírem, também temos uma maneira de acionar o reengajamento ou entrar em contato com eles e garantir que façamos o que for necessário para ajudá-los a voltar a essa experiência.

Acho que muitas empresas... Acho que não. Conheço muitas empresas, as empresas de software com as quais trabalhamos, muito, muito poucas delas estão medindo o engajamento do produto de maneira significativa. Eles estão contando apenas com esses KPIs genéricos, como inscrição no cartão de crédito inserido e atividade diária ou semanal. E essa é a medida de sucesso deles quando eles poderiam estar fazendo muito mais se estivessem realmente garantindo e sendo capazes de medir sua capacidade de ajudar os clientes a alcançar esses momentos de valor. Então, quero dizer, esse é o meu discurso de funil para todo o sempre.

Mudando sua métrica da estrela do norte para o valor do cliente

Bob: Bem, eu adoro isso porque o que você está fazendo é colocar uma lente no sucesso que as pessoas têm usando o produto ou o serviço que você está vendendo e está buscando vitórias, certo? Você não está apenas tentando obter receita na porta, está tentando fazer com que as pessoas tenham sucesso em suas vidas, o que nos atinge aqui na Leadpages.

Uma das coisas que assumimos, não me lembro se é anterior ao nosso trabalho com você ou não, mas a ideia de uma métrica da estrela do norte como algo em que podemos nos concentrar para saber se nossos clientes estão usando nosso produto de uma maneira que é intencional e que aumenta o valor ao longo do tempo.

Gia: Sim.

Bob: Levará a referências, levará a atualizações, todo esse tipo de coisa que atinge as metas de receita.

Gia: Sim.

Bob: Você pode falar sobre essa ideia da métrica da Estrela do Norte por um momento? Porque acho que esse pode ser um novo termo para muitos de nossos ouvintes.

Gia: Portanto, acho uma métrica norteadora no final do dia quando é uma ferramenta para as equipes ajudarem várias pessoas responsáveis ​​por uma experiência holística do cliente, realmente focadas no que importa na entrega de valor, como você disse. Portanto, no seu caso, não posso dizer isso para todas as empresas, mas às vezes as métricas da estrela norte e espero que, na maioria dos casos, as métricas da estrela norte estejam realmente enraizadas na entrega de valor ao cliente. Isso nem sempre é o caso. Não sei qual é o seu na Leadpages, mas vou presumir que está associado à obtenção de valor por seus clientes, e isso é ótimo, mas é uma medida singular de sucesso de uma maneira holística. Acho que o que é especialmente valioso no mapeamento da experiência do cliente e na identificação dos principais indicadores de sucesso é que todos eles se aproximam dessa métrica da estrela do norte. Eles estão todos a serviço dessa métrica da estrela do norte.

Mas por que gosto de KPIs em cada um dos marcos da experiência do cliente é porque realmente ajuda a equipe a compartimentalizar, pensar e se aprofundar na entrega de experiências realmente excelentes ao cliente. Portanto, os membros da equipe responsáveis ​​pela integração do produto podem se concentrar muito nessa parte específica da jornada do cliente, não desconectados do restante e de como ela se relaciona com o restante. Mas ainda está muito enraizado em quais são as motivações, objeções e ansiedades que o cliente pode estar experimentando ou sentindo, quais são as lacunas de sucesso? O que está acontecendo dentro do produto, mas tão importante quanto, o que está acontecendo fora do produto. O que eles podem estar fazendo em sua caixa de entrada? De qual solução eles podem estar abandonando ou precisando disparar para adotar a nossa?

Que outras partes interessadas podem estar envolvidas? E esse mapeamento da experiência do cliente é muito, muito útil para basicamente alinhar todos em torno dessa experiência holística do cliente, para que os membros individuais da equipe responsáveis ​​por eles possam criar estratégias realmente eficazes para influenciar essa parte da experiência do cliente. E é verdade, estou apenas escolhendo a ativação agora, mas o mesmo vale para o lado do marketing do cliente. Essas equipes que estão pensando: “Ok. Nossos clientes resolveram seu principal problema de cliente, mas agora como podemos ajudá-los?” Como podemos ajudá-los a ter ainda mais sucesso com nosso produto? Quais são os outros brinquedos na caixa de brinquedos? Agora podemos mostrar a eles partes do produto que estávamos segurando um pouco no início porque seria demais para eles. O que podemos agora mostrar a eles que nosso produto pode fazer para ajudá-los a ter ainda mais sucesso? Portanto, apenas ajuda a compartimentalizar, mas ajuda a equipe a ser muito, muito estratégica de uma maneira significativa e também muito mensurável. Mas, novamente, tudo a serviço desse KPI da estrela do norte ou dessa métrica da estrela do norte.

Como sua empresa pode resolver o problema mais urgente primeiro?

Bob: Muito legal. E isso obviamente se aplica principalmente ao seu trabalho para empresas de SaaS como a maioria das coisas sobre as quais falamos, mas há itens análogos em setores de serviços onde você deseja que o comprador recorrente, você deseja que o cliente recorrente entre na porta . Então você pode falar sobre isso? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

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