พอดคาสต์รุ่นผู้นำตอนที่ 46: Gia Laudi

เราตื่นเต้นที่จะแนะนำคุณให้รู้จักกับ Gia (จอร์เจียนา) Laudi ที่ปรึกษาด้านการตลาดของ SaaS ผู้ซึ่งช่วยให้บริษัทอย่าง MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire และ Wistia เติบโตอย่างยั่งยืน เธอยังเป็นผู้เขียนร่วมของ Forget The Funnel

ในตอนนี้ของพอดคาสต์การสร้างลูกค้าเป้าหมาย เธอได้ดำดิ่งสู่เส้นทางการเป็นผู้ประกอบการของเธอ เหตุใดการเติบโตที่นำโดยลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทที่มีรายได้ต่อเนื่อง และวิธีหาลูกค้าในอุดมคติเพื่อกระตุ้นการตลาดของคุณ

ประเด็นที่สำคัญ

• การตลาดไม่หยุดที่การซื้อ ทำความเข้าใจคุณค่าที่บริษัทของคุณมอบให้หลังจากที่ลูกค้าซื้อ
• จัดลำดับความสำคัญของการวิจัยลูกค้ามากกว่าการวิจัยตลาด ผู้ที่ชื่นชอบ (และยอมจ่าย) สิ่งที่คุณนำเสนอควรได้รับคะแนนเสียงที่มากกว่าในธุรกิจของคุณ
• ถามลูกค้าล่วงหน้าเกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขากำลังพยายามแก้ไข หลีกเลี่ยงการขอคำติชมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอของคุณ แต่เน้นที่ "งานที่ต้องทำ" ที่ผลิตภัณฑ์หรือโปรแกรมของคุณจะจัดการแทน
• สร้างข้อความและการวางตำแหน่งสำหรับลูกค้าในอุดมคติของคุณ มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่กำลังประสบกับความท้าทายที่ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเคยใช้ผลิตภัณฑ์หรือโปรแกรมของคุณเพื่อแก้ไข
• ลืมช่องทาง การตลาดไม่ใช่แค่การหาลูกค้า แต่ยังคงเป็นความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นระหว่างคุณและลูกค้าของคุณ
• วัดจากเหตุการณ์สำคัญของมูลค่าที่ได้รับ ธุรกิจของคุณเติบโตขึ้นโดยมีผู้คนจำนวนมากขึ้นที่ได้รับคุณค่าจากเหตุการณ์สำคัญต่างๆ ไม่ใช่แค่จำนวนคนที่ส่งข้อมูลบัตรเครดิตของตน
• คุณไม่สามารถแก้ปัญหาของทุกคนได้ ตัดสินใจกำหนดทิศทางของธุรกิจของคุณโดยตั้งใจฟังสิ่งที่ลูกค้าในอุดมคติของคุณกำลังพูด และเพิกเฉยต่อความคิดเห็นของคนนอกกรอบ
• ค้นหาจิตใจทองคำ คำตอบสำหรับคำถามที่สำคัญที่สุดของธุรกิจของคุณอยู่ในหัวของลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ

ทรัพยากรที่กล่าวถึง

• ลืมช่องทาง
• เลนนี่ ราชิตสกี้
• สปาร์คโทโร่
• Gia บน Twitter
• Gia บน LinkedIn

ไม่อยากพลาดตอน?

สมัครสมาชิก The Lead Generation Podcast และรับการแจ้งเตือนทันทีที่ตอนใหม่ออก

ส่งตอนใหม่ให้ฉัน!

ใบรับรองผลการเรียน

Gia Laudi คือใคร?

Bob Sparkins: Gia ยินดีต้อนรับสู่ตอนนี้ของ Lead Generation ขอบคุณมากสำหรับการเข้าร่วมฉันในวันนี้

Gia Laudi: ขอบคุณมากที่มีฉัน Bob ฉันตื่นเต้น.

บ๊อบ: ดังนั้น เราจะเจาะลึกถึงสิ่งดีๆ ที่น่าสนใจมากมายเกี่ยวกับการเติบโตที่นำโดยลูกค้า และวิธีทำให้บริษัทเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะบริษัท SaaS ก่อนที่เราจะทำเช่นนั้น ฉันรู้ว่าในฐานะที่ปรึกษาของลูกค้าจำนวนมากที่คุณทำงานด้วย คุณส่งผลกระทบต่อชีวิตของพวกเขาไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง คุณสามารถระบุหรือเน้นว่าอะไรคือวิธีที่คุณเปลี่ยนชีวิตของลูกค้าที่คุณทำงานด้วย?

เจีย: ค่ะ มีหลายสิ่งที่เราทำ แต่ฉันคิดว่าหัวใจสำคัญของมันคือการช่วยให้บริษัทและทีมงานเข้าใจได้ชัดเจนว่าใครเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของพวกเขา และเข้าถึงและรักษาลูกค้าเหล่านั้นให้มากขึ้นได้อย่างไร มีการคาดเดามากมายเกี่ยวกับการตลาดและการเติบโต เราพยายามกำจัดสิ่งเหล่านี้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และทำการตัดสินใจอย่างรอบรู้เกี่ยวกับประเภทของการตลาดที่เราทำ แต่ยังรวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าประเภทใดที่เราสร้างให้กับลูกค้าของเราและทุกสิ่งที่พัฒนาจากที่นั่นเช่นกัน การตลาดกับลูกค้า การขยายตัว การเก็บรักษา การจะทราบได้ว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณคือใคร เข้าถึง รักษาลูกค้าเหล่านั้นให้มากขึ้น มี LTV สูง ส่งมอบคุณค่ามากมาย มันเกี่ยวกับทั้งหมดนั้นจริงๆ

บ๊อบ: เจ๋งมาก และฉันคิดว่าห้องหายใจที่ผู้นำมีหลังจากที่พวกเขาทำงานร่วมกับคุณและแคลร์จะขยายสิ่งที่เป็นไปได้สำหรับพวกเขา จริงไหม?

Gia: ใช่ มันเป็นเรื่องของความชัดเจนและการจัดตำแหน่ง และการทำให้ชัดเจนว่าอะไรสำคัญและอะไรควรเป็นลำดับความสำคัญ ไม่มีการขาดแคลนความคิด เมื่อคุณนึกถึงการตลาดและการเติบโต เราทุกคนมีแนวคิดมากมาย ทุกคนทำการตลาดให้กับ เราทุกคนชอบคิดว่าตัวเองเป็นนักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มีผู้เชี่ยวชาญมากมายในพื้นที่นี้ มีแนวคิดและช่องทางต่างๆ มากมายที่เปลี่ยนแปลงและพัฒนา และท้ายที่สุด แม้ว่าจะไม่มีสิ่งเหล่านี้ ผมก็ไม่เคยอ้างว่ากลยุทธ์ใดๆ เหล่านั้นเป็นแนวคิดที่ไม่ดี

สิ่งที่ท้าทายคือเรามีความคิดมากมาย มีทิศทางมากมายที่เราสามารถเข้าไปได้ มันเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับทีมที่จะคิดออก เอาล่ะ สถานที่ที่มีค่าที่สุดสำหรับฉันที่จะมุ่งเน้นคืออะไร และวิธีที่ดีที่สุดที่จะได้คำตอบสำหรับคำถามนี้คือการค้นหาและเรียนรู้จากลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ เพื่อหาว่าอะไรที่จะโดนใจพวกเขามากที่สุด อะไรที่จะมีค่าที่สุดสำหรับพวกเขา ช่วยลดการคาดเดาจำนวนมากและช่วยให้คุณและทีมมีความชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ควรมุ่งเน้นและแน่นอนในแง่ของช่องทางการตลาด แต่ยังรวมถึงในแง่ของการส่งข้อความ การวางตำแหน่ง การตลาดผลิตภัณฑ์ด้วย ความชัดเจน การจัดลำดับความสำคัญ นั่นคือชื่อของเกมสำหรับเราจริงๆ

บทเรียนการเดินทางของลูกค้าจากการเดินทางไปยัง Airbnb HQ

บ๊อบ: เจ๋งมาก ย้อนกลับไปในวันก่อนที่คุณจะเริ่มต้นการเดินทางนี้ ซึ่งคุณทำมาตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา คุณเพิ่งออกจากมหาวิทยาลัย คุณมีอาชีพอะไรเป็นอย่างแรก? ฉันรู้ว่าคุณมุ่งสู่ SaaS พูดคุยกับเราเล็กน้อยเกี่ยวกับเส้นทางของการเป็นพนักงาน จากนั้นเรามาพูดถึงการก้าวกระโดดสู่การเป็นผู้ประกอบการและที่ปรึกษาของคุณ

เจีย: ค่ะ ว้าว คุณอยากกลับไปอีกไกล จริง ๆ แล้วเมื่อออกจากวิทยาลัย ฉันเข้าร่วมธุรกิจค้าปลีกของพ่อ และเขามีร้านดอกไม้ขนาดใหญ่... และฉันไม่รู้ว่าสิ่งนี้ยังเป็นความจริงอยู่หรือไม่ แต่ในตอนนั้นดอกไม้ ฉันคิดว่ามันเป็นของที่ซื้อทางออนไลน์มากที่สุดเป็นอันดับสี่รองจากสื่อลามกและหนังสือ และฉันจำไม่ได้ว่าอันดับสามคือดอกไม้อะไร แต่จากนั้นก็เป็นดอกไม้ พื้นที่การแข่งขันที่ดุเดือด ผู้เล่นท้องถิ่นรายเล็กจำนวนมาก ผู้เล่นรายใหญ่จำนวนมาก และนั่นคือจุดที่ผมตัดฟันในแง่ของการตลาดและ SEO และสิ่งที่ฉันไม่รู้ในตอนนั้นก็คือการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงและการตลาดเนื้อหาและการตลาดโซเชียลมีเดีย และทั้งหมดนั้น เป็นแหล่งเพาะพันธุ์สำหรับทุกสิ่งที่ฉันกำลังทำอยู่ตอนนี้ และนั่นเป็นวันแรกมาก นั่นคือในปี 2543 ถึง 2549 หรือ 2550

จากนั้นฉันก็เข้าร่วม Twitter ซึ่งใกล้เคียงกับปัญหาหัวใจของฉันมากในตอนนี้ และทุกอย่างก็เปลี่ยนไป และฉันเปลี่ยนจากการให้ความสำคัญกับการต่อสู้เพื่อธุรกิจอิฐและปูนขนาดเล็กมาเป็นการแสดงตัวตนทางออนไลน์ ฉันยังเขียนคอลัมน์สำหรับสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรมในหัวข้อการตลาดออนไลน์ในสมัยนั้นสำหรับธุรกิจในท้องถิ่น

แต่ Twitter ได้เปลี่ยนหลายสิ่งหลายอย่างสำหรับฉัน และจริง ๆ แล้วฉันเปลี่ยนไปทำงานให้กับเอเจนซี่อยู่พักหนึ่ง ซึ่งเปิดขอบเขตในแง่ของประเภทธุรกิจที่ฉันสามารถร่วมงานด้วยได้ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Twitter ทำให้ฉันได้พบกับชุมชนเทคโนโลยีและชุมชนเริ่มต้นที่นี่ และเมื่อฉันเห็นแบบนั้น ฉันก็เลิกดูไม่ได้ นั่นคือตอนที่ฉันได้สัมผัสกับรูปแบบธุรกิจบริการซอฟต์แวร์ ซึ่งทั้งหมดขึ้นอยู่กับรายได้ที่เกิดขึ้นประจำ

และฉันก็แบบว่า "ใช่ คนของฉัน" คนที่เข้าใจการตลาดหลังการซื้อกิจการ คนที่เข้าใจว่าการตลาดมีบทบาทในการเติบโตของรายได้ ไม่ใช่ศูนย์ต้นทุนและทุกสิ่งเหล่านั้น และฉันตัดสินใจตั้งแต่วินาทีนั้นว่า SaaS คือโมเดลธุรกิจสำหรับฉัน และฉันจะไม่กลับไปอีก ดังนั้นฉันจึงทำงานอิสระและเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งในตอนนั้น และในที่สุดฉันก็เข้าไปทำงานในองค์กรและได้ทำงานในองค์กรที่ Unbounce เป็นเวลาห้าปีในตำแหน่งผู้นำด้านการตลาดที่นั่น เรียนมาเยอะ ต้องทดลองกับข้อจำกัดของตัวเองอีกเยอะ ฉันโตขึ้นมาก และนั่นคือที่ที่ฉันได้สัมผัสกับความเป็นจริงอย่างแท้จริงของความท้าทายที่ไม่เพียงแต่ทำการตลาดที่ดีเท่านั้น แต่ยังต้องบริหารทีมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ตลอดจนวิธีการตัดสินใจที่ดีและจัดลำดับความสำคัญและได้รับความชัดเจนในระดับนั้น

ฉันมักเล่าถึงวิธีการทำงานที่นั่น ไก่ที่ถูกตัดหัว ฉันต้องการทำทุกสิ่ง ฉันต้องการทำให้ทุกคนมีความสุข ฉันต้องการไม่สัญญาและเกินเลย และมันก็เป็นสภาพแวดล้อมที่ดุร้าย และจริงๆ แล้วตอนที่ฉันอยู่ที่นั่น ฉันโชคดีมากที่ได้เป็น... ดังนั้น Lenny Rachitsky ผู้ซึ่งค่อนข้างใหญ่ในด้านการจัดการผลิตภัณฑ์ ฉันบังเอิญรู้จักเขา และฉันก็ได้พบกับหลอดไฟตอนที่ฉันไปเยี่ยมสำนักงานใหญ่ Airbnb เขาเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่นั่นในเวลานั้น ฉันไปเยี่ยมเขาและลงไปที่พื้นที่ทำงานของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่สำนักงาน Airbnb และฉันเห็นแผนที่การเดินทางของลูกค้าแปะไว้ที่ผนัง และจำได้ว่าฉันผ่าตัดไก่ตัวนี้ด้วยการตัดหัว จัดลำดับความสำคัญไม่ได้ มีคนในทีมมองมาที่ฉันแล้วพูดว่า “เราจะทำยังไงดี? เราจะบรรลุเป้าหมายในเดือนนี้ได้อย่างไร”

และมันเปลี่ยนวิธีที่ฉันคิดจริงๆ เกี่ยวกับการตลาดโดยเน้นเกี่ยวกับวงจรชีวิตและ MQLs และ SQLs และแน่นอนว่าต้องสร้างความตระหนักรู้ แต่เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราจะส่งมอบคุณค่าและวัดความสามารถของเราในการส่งมอบคุณค่าที่เหตุการณ์สำคัญเหล่านี้ในความสัมพันธ์ของลูกค้ากับเรา ดังนั้นมันจึงเปลี่ยนวิธีคิดของฉันไปมาก เราจริงจังกับมันมาก และเราดำเนินการภายใน และฉันก็เป็นประโยชน์จริงๆ สำหรับเรา นั่นคือทั้งหมดที่นำไปสู่สิ่งที่ฉันกำลังทำอยู่ ซึ่งก็คือ Forget The Funnel ที่ทำงานร่วมกับ Claire Sullentrop หุ้นส่วนธุรกิจของฉันอย่างที่คุณพูดถึง เธอกับฉัน เราคิดมากเกี่ยวกับบริษัท B2B SaaS และช่วยพวกเขาจริงๆ ว่าจะระบุลูกค้าเหล่านั้นได้อย่างไร และโดยการทำวิจัยลูกค้า ซึ่งฉันรู้ว่าเป็นคำพูดที่สกปรก

แต่จากนั้นจะทำอย่างไรให้งานวิจัยนั้นใช้งานได้จริงเพื่อให้เราเปลี่ยนเป็นสิ่งที่สามารถดำเนินการได้ซึ่งทีมสามารถดำเนินการได้และมีประสิทธิภาพจริง ๆ ดังนั้น MO ของเราจึงเลิกทำการวิจัยลูกค้าที่ไร้ประโยชน์หรือการวิจัยลูกค้าที่ไร้ประโยชน์ และยังช่วยทีมให้คิดออกว่าอะไรสำคัญและหยุดปาเก็ตตี้ไปกับการตลาดแบบติดผนัง

ปรับความคิดของคุณใหม่เกี่ยวกับการวิจัยตลาด

Bob: ฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่ที่ทำงานด้านการตลาดรู้ว่าพวกเขาควรทำการวิจัยตลาด แต่มันก็ค่อนข้างน่ากลัว

เจีย: ค่ะ

บ๊อบ: เมื่อเร็ว ๆ นี้เรามี Rand Fishkin ในพอดคาสต์ซึ่งฉันรู้ว่าเป็นคนที่คุณคุ้นเคย เรากำลังจะได้ Tracey Wallace จาก Klaviyo ซึ่งเป็นผู้วิจัยตลาดรายใหญ่เช่นกัน เรามี ‎Talia Wolf จากซีซั่นที่แล้ว นี่คือสิ่งที่เราพยายามตีกลองมาระยะหนึ่งแล้ว

Gia: และผู้คน… ใช่

Bob: และเราหวังว่าคุณจะสามารถโน้มน้าวใจผู้คนในเรื่องนี้ได้เช่นกัน

เจีย: ค่ะ

Bob: ทำไมผู้คนถึงรู้สึกชะงักเมื่อได้ยินคำว่าการวิจัยตลาด ทั้งๆ ที่พวกเขารู้ว่าจำเป็นต้องทำ?

Gia: สิ่งหนึ่งที่ฉันจะชี้แจงและพูดนอกกรอบและตามบริบทในแง่ของวิธีคิดของฉันเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ ฉันมักจะจัดลำดับความสำคัญของการวิจัยลูกค้ามากกว่าการวิจัยตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจ SaaS ที่ต้องการความชัดเจน ว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของพวกเขาคือใคร

มีเหตุผล 2-3 ประการสำหรับสิ่งนั้น และฉันไม่คิดว่าการทำวิจัยตลาดหรือการวิจัยผู้ชมจะไม่ใช่เรื่องผิด ฉันเป็นแฟนตัวยงของสิ่งนี้ แต่โดยทั่วไปฉันเชื่อว่าควรเป็นไปตามการวิจัยลูกค้า และการวิจัยลูกค้าควรระบุว่าการวิจัยผู้ชมและการวิจัยตลาดประเภทใดที่เราทำ และที่จริงแล้ว SparkToro เป็นหนึ่งในตัวอย่างของบริษัทที่เราทำงานด้วย ซึ่งเราสามารถทำการวิจัยลูกค้าและดำเนินการวิจัยตลาด การวิจัยผู้ชม และการใช้งานต่อไปได้ มันเป็นเมตาดาต้ามาก แต่ใช้ SparkToro เพื่อตัวมันเองใช่ไหม

ฉันมี "การเริ่มต้น" มากในนั้น แต่เหตุผลที่เรามักจะจัดลำดับความสำคัญของการวิจัยลูกค้าเป็นเพราะคนเหล่านั้นคือคนที่มีปัญหา พวกเขาอยู่ในโลกที่มีประสบการณ์และปัญหาที่คุณแก้ไข พวกเขาตัดสินใจเลือกคุณ แล้วอะไรคือเหตุผลเหล่านั้น จริงไหม? และพวกเขาได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และเห็นได้ชัดว่าพวกเขาเต็มใจที่จะจ่ายเพราะพวกเขาจ่ายเงินให้คุณ

ดังนั้นจึงเป็นประเภทบุคคลที่มีคุณภาพสูงที่ผ่านการตรวจสอบเพื่อเรียนรู้เพราะพวกเขาคือลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ ตอนนี้สิ่งสำคัญคือการแบ่งกลุ่ม ดังนั้นใครก็ตามที่แจ้งข้อกังวลหรือรู้สึกประหม่าเล็กน้อยที่จะทำการวิจัยลูกค้า โดยทั่วไปแล้ว นั่นคือสิ่งที่ฉันพูดถึงเป็นอันดับแรกคือลูกค้าของคุณที่มีความสุขมาก พวกเขาได้รับมูลค่ามากมายจากผลิตภัณฑ์ของคุณในวันนี้ พวกเขาจะเสียใจมากถ้าคุณจากไป พวกเขาต้องการให้คุณประสบความสำเร็จ

โดยทั่วไปแล้ว เราพบว่าลูกค้ามีความสุขมากที่ได้ให้คำติชมแก่เรา และมีส่วนร่วมในวิวัฒนาการและการเติบโตของธุรกิจของเรา เพราะพวกเขาได้รับประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพและพวกเขาได้รับคุณค่ามากมาย

ตราบเท่าที่คุณกำลังพูดคุยกับลูกค้าที่มีความสุข ฉันหมายถึง ดูสิ มีการสนทนาเกี่ยวกับการวิเคราะห์การแพ้/ชนะ และการสำรวจลูกค้าของคุณที่ยกเลิกและอะไรทำนองนั้น แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉันกำลังพูดถึงที่นี่ สิ่งที่ฉันกำลังพูดถึงจริงๆ คือ: ระบุว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณคือใคร และพูดคุยกับพวกเขาและถามคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา และมีคำถามบางประเภทที่เราถามได้หากต้องการ แต่ท้ายที่สุดแล้ว หากคุณกำลังพูดคุยกับลูกค้าที่มีความสุข สิ่งที่เราพบคือพวกเขาเต็มใจอย่างมากที่จะเข้าร่วมและให้ข้อเสนอแนะและมีส่วนร่วมในวิวัฒนาการของธุรกิจของคุณ

Bob: ใช่ ฉันคิดว่ามันยอดเยี่ยมจริงๆ เรามีคณะกรรมการที่ปรึกษาลูกค้า Think Tank ที่เราประชุมกันทุกไตรมาส ฉันสามารถสะท้อนความรู้สึกนั้นได้

เจีย: ค่ะ

วิธีเรียนรู้จากผู้ชมในอนาคตของคุณก่อนที่จะซื้อ

Bob: และฉันอยากจะเจาะลึกคำถามบางข้อที่คุณอาจต้องการถามลูกค้าของคุณ แต่ขออ้อมๆ ไว้ก่อน เพราะมีบางคนนั่งฟังอยู่ยังไม่มีลูกค้า พวกเขากำลังเตรียมพร้อมที่จะเปิดตัวหรือพวกเขาอยู่มาสักพักแล้ว แต่พวกเขาก็มีจำนวนคนไม่มากนักเท่าที่พวกเขาเคยร่วมงานด้วย พวกเขาจะรับ playbook จากคุณได้อย่างไรเพื่อที่พวกเขาจะได้ลูกค้าเข้ามาที่ประตู พวกเขาสามารถเติมพลังการวิจัยนั้นได้เร็วกว่าผู้ที่ไม่ได้ทำเล็กน้อย

เจีย: ค่ะ ในกรณีนั้น สิ่งที่ฉันจะพูด... ฉันหมายถึง คุณกำลังเรียนรู้จากลูกค้าในอนาคตของคุณ และใช่ การออกไปและระบุว่าลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหนในโลกนี้ และพยายามให้คุณค่าบางอย่าง และในทางกลับกัน รวบรวมคำติชมบางอย่าง มันคือ เป็นสิ่งที่ทำได้อย่างแน่นอน

สิ่งหนึ่งที่ฉันอยากให้ทุกคนคิดก่อนที่จะทำก็คือ อะไรคือปัญหาที่ธุรกิจของคุณพยายามแก้ไข และทำความเข้าใจให้ชัดเจนในพื้นที่นั้น คุณไม่สามารถทำโครงการวิจัยได้ โดยเฉพาะโครงการวิจัยประเภทนี้โดยคำนึงถึงวิธีแก้ปัญหา ไม่ใช่แบบว่า “พวกเขาสนใจเรื่องนี้หรือเปล่า? สิ่งนี้จะมีค่าสำหรับพวกเขาหรือไม่” มันต้องเกี่ยวกับพวกเขาจริงๆ และการทำวิจัยที่เน้นไปที่สิ่งที่มีค่าสำหรับพวกเขา สิ่งที่พวกเขาสนใจ สิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่นอนตอนกลางคืน ไม่ใช่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับข้อเสนอเฉพาะเจาะจงของคุณ

นั่นเป็นเลนส์ที่มีประโยชน์ในการนำไปใช้ จากนั้น ใช่ ค้นหาว่าพวกเขาไปเที่ยวกันที่ไหน มีเครื่องมือมากมาย สิ่งที่ดีที่สุดที่ฉันอยากจะบอกก็คือ SparkToro เพื่อค้นหาว่ารูระบายน้ำเหล่านั้นคืออะไร และจากนั้นก็มีหลายสิ่งหลายอย่างที่คุณสามารถทำได้ในด้านของการรับฟังทางสังคม แต่ถ้าคุณมีส่วนร่วมในหลุมรดน้ำเหล่านั้นและให้คุณค่าและการเรียนรู้ในขณะที่คุณฟัง ก็ไม่ควรก้าวกระโดดเกินไปที่จะขอให้คนบางคนโทรคุยกับคุณในท้ายที่สุด คุณต้องเคารพเวลาของพวกเขาจริงๆ ต้องแน่ใจว่าคุณเตรียมตัวมาดี มีแนวทางที่มีโครงสร้างที่คุณทำกับการวิจัยของคุณ เพื่อที่คุณจะได้ไม่เสียเวลาใคร และสิ่งที่เราพบเมื่อมีคนเพิ่ม และบางครั้งสิ่งนี้ก็มาถึงฝั่งลูกค้าด้วย นับประสาอะไรกับฝั่งผู้ชม นั่นคืออัตราการตอบกลับของฉันไม่สูงพอ

เมื่อใดควรจ่าย (และไม่จ่าย) สำหรับคำติชม

ฉันควรจะเสนอสิ่งจูงใจหรือไม่? ที่เกิดขึ้นมากมาย และโดยทั่วไปในด้านการวิจัยลูกค้า ซึ่งไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป แต่โดยทั่วไปแล้ว เราพบว่าสิ่งจูงใจไม่จำเป็นสำหรับเหตุผลทั้งหมดที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว แต่ในด้านของผู้ชม หากคุณกำลังจะขอให้คนอื่นโทรคุยกับคุณ แม้จะเป็นการโทรสั้นๆ การเสนอสิ่งจูงใจก็น่าสนใจ แต่อาจไม่ใช่สิ่งจูงใจเช่นบัตรของขวัญ Amazon มูลค่า 50 ดอลลาร์ หรืออะไรทำนองนั้น เพราะคุณอาจกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ไม่เป็นประโยชน์กับคุณในระยะยาว ดังนั้นเราจึงพบว่าการเสนอเพื่อชดเชยเวลาให้กับผู้คนสามารถทำงานได้ดีและปล่อยให้พวกเขากำหนดราคาและนั่นทำให้คุณมีทางเลือกในสิ่งที่คุณต้องการจะทำ

หรือสิ่งที่เรายังพบแนวคิดที่เรารักและเคยใช้ไม่กี่ครั้งเองกำลังเสนอให้บริจาคในนามของบุคคลนั้น ตอนนี้เห็นได้ชัดว่าคุณต้องการงบประมาณเพื่อทำสิ่งนี้ แต่นั่นเป็นสองวิธีที่คุณสามารถจูงใจผู้คนให้ใช้เวลากับคุณเล็กน้อย สิ่งที่เราพบในการเสนอเพื่อชดเชยเวลาของพวกเขาคือผู้คนจะรู้สึกนับถือมากและมีแนวโน้มที่จะตอบว่าใช่ แต่ในกรณีส่วนใหญ่พวกเขาจะไม่ตอบรับข้อเสนอนั้นด้วยซ้ำ แต่สามารถไปได้ไกลมากในแง่ของการเคารพเวลาของพวกเขา

คำถามการวิจัยลูกค้าที่สำคัญเพื่อรับคำตอบที่เป็นประโยชน์

Bob: ใช่ ฉันชอบความคิดนั้น ชอบที่จะตอบคำถามบางอย่างที่คุณมีทีมงานวิจัยลูกค้าของคุณทำ และแน่นอนว่าเมื่อคุณทำงานกับบริษัทต่างๆ สิ่งที่อาจเป็นคำถามที่นอกกรอบ หากมีคำถามหนึ่งที่คุณคิดว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้คิดจริงๆ ว่าลูกค้าที่พวกเขาต้องการจะกระตือรือร้นที่จะแบ่งปัน ตอบสนองต่อ?

Gia: ฉันไม่รู้ว่าฉันจะพิจารณาพวกเขาออกจากกำแพงหรือไม่ ดังนั้น รูปแบบของการวิจัยที่เราทำจึงมีรากฐานมาจากกรอบงานที่ต้องทำ ทฤษฎีหรือกรอบงานที่ต้องทำ ไม่ว่าคุณจะเรียกอะไรก็ตาม นั่นคือแนวคิดพื้นฐานที่ว่าผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเพราะพวกเขากำลังซื้อรุ่นที่ดีกว่า ตัวพวกเขาเอง. พวกเขาไม่ได้ซื้อโซลูชันเฉพาะของคุณ แต่กำลังซื้อสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยให้พวกเขาทำได้ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วชีวิตก็จะดีขึ้น ดังนั้นการวิจัยที่เราทำจึงมุ่งเน้นไปที่งานนั้น ๆ ที่ต้องทำ และนั่นต้องย้อนกลับไปยังสิ่งที่ฉันเคยกล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ซึ่งฉันเคยพูดว่าถ้าคุณทำการวิจัยพื้นฐานประเภทนี้ว่างานของลูกค้าที่ดีที่สุดของเราคืออะไรที่ต้องทำ และรับเรื่องราวพื้นฐานและความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ มีความแตกต่างกันเล็กน้อยในนั้น เราสามารถเจาะลึกได้อย่างแน่นอน

แต่เมื่อฉันอ้างถึงก่อนหน้านี้ เป็นเพราะเมื่อคุณมีพื้นฐานนั้นแล้ว มีทิศทางมากมายที่คุณสามารถไปต่อจากจุดนั้น คุณสามารถพูดว่า “โอเค ตอนนี้ฉันเข้าใจแล้วว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของเราคือใคร ฉันต้องการเจาะจงไปที่ผู้คนที่อยู่นอกโลกที่ประสบปัญหานี้” จากนั้นคุณสามารถทำการค้นคว้าเพิ่มเติมเพื่อเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อย หรือคุณอาจต้องการเจาะลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การขยายตัว ดังนั้นเราจึงเข้าใจว่านี่คือหัวใจหลักของเรา งานของลูกค้าที่ดีที่สุดที่ต้องทำ มาดูกันว่าพวกเขาต้องการความช่วยเหลืออะไรต่อไป และคุณสามารถทำการวิจัยติดตามผลเพื่อค้นหาว่าโอกาสในการขยายของคุณอาจเป็นอย่างไรสำหรับลูกค้ารายนั้น ดังนั้นฉันจะไม่พูดว่าไม่มีความประหลาดใจใดๆ ในประเภทของการวิจัยที่เราทำ เพราะมันมีโครงสร้างมาก แต่โดยทั่วไปแล้ว สิ่งที่เรากำลังมองหาคือเราต้องการทำสารคดีเกี่ยวกับชีวิตของพวกเขา สิ่งที่เกิดขึ้นในโลกของพวกเขา ทำให้เขาหาทางออกว่าก่อนหน้านี้เขาแก้ปัญหาอย่างไร?

เนื่องจากเราเข้าใจว่าอาจเป็นคู่แข่งโดยตรง แต่มีโอกาสมากกว่าโซลูชันทางเลือกที่พวกเขากำลังใช้อยู่ ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเรากำลังขอให้ผู้คนเลิกจ้างผลิตภัณฑ์ของเราด้วยวิธีใด ดังนั้นการมีความเข้าใจว่าชีวิตก่อนหน้านี้เป็นอย่างไร เข้าใจว่าพวกเขาทำอะไรหลังจากนั้น เมื่อพวกเขาตัดสินใจแล้ว พวกเขาไปที่ไหน? พวกเขาคุยกับใคร? หลุมรดน้ำของพวกเขาคืออะไร? อะไรคืออิทธิพลของพวกเขาในชีวิตของพวกเขา? แล้วเมื่อพวกเขาพบคุณ วิธีแก้ปัญหาของคุณคืออะไรที่ทำให้เชื่อว่าคุณจะสามารถแก้ปัญหาของพวกเขาได้ นอกจากนี้ เราถามคำถามเกี่ยวกับตอนที่คุณสมัคร ช่วงเวลามหัศจรรย์สำหรับพวกเขาคืออะไร พวกเขาตอบว่า “ใช่ สิ่งนี้จะได้ผลสำหรับฉัน ฉันจะไปต่อ ฉันจะลงทุนในสิ่งนี้ต่อไป” แล้วตั้งคำถามว่าตอนนี้คุณมีผลิตภัณฑ์หรือวิธีแก้ปัญหาของเราในชีวิตแล้ว ตอนนี้คุณทำอะไรได้บ้างที่ก่อนหน้านี้คุณทำไม่ได้?

และอย่างที่คุณเข้าใจ... ฉันน่าจะกำลังพิจารณาเรื่องนี้อยู่ นี่คือสารคดีเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกของพวกเขาผ่านเลนส์ของพวกเขา เราไม่ได้ถามอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา เราไม่ได้พูดถึงคุณสมบัติต่างๆ เราไม่ได้ถามรายละเอียดใดๆ เป็นคำถามปลายเปิดจริง ๆ เพื่อค้นหาว่าทำไมเบื้องหลังสิ่งที่พวกเขาทำ เพื่อที่เราจะสามารถหาวิธีจับคู่สิ่งนั้นกับสิ่งที่เราทำ และทำให้มันชัดเจนจริง ๆ สำหรับพวกเขา เพื่อให้เราสามารถรับสิ่งที่พวกเขากล่าวว่ามีค่า จากนั้นเราสามารถจับคู่กับส่วนเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันของเราที่ให้คุณค่านั้น และนั่นคือวิธีที่เราคิดการวางตำแหน่งและการส่งข้อความที่สอดคล้องกันเพื่อให้มีประสิทธิภาพจริงๆ เมื่อเราออกสู่ตลาดและทำการตลาดกับพวกเขา หรือสำเนาที่เราใช้บนเว็บไซต์ของเรา หรือแม้แต่ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกๆ และการเริ่มใช้งานผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์การเปิดใช้งาน เราใช้อะไรที่นั่น?

คำตอบทั้งหมดนั้นอาจมาจากคำถามที่เป็นคำถามปลายเปิด แต่เมื่อเราระบุรูปแบบเหล่านั้นได้ เราจะเห็นได้ว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของเรากำลังมาหาเรา เพราะพวกเขาอยู่ในสถานการณ์นี้ที่พวกเขากำลังประสบกับปัญหาเฉพาะหน้านี้ พวกเขากำลังมองหาสิ่งที่เจาะจงเหล่านี้ในการแก้ปัญหา และนี่คือสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่สามารถทำได้ และเนื่องจากเรามีภาพนั้น เราจึงสามารถเรียนรู้วิธีการสร้างคุณค่านั้น และสื่อสารว่าเราสามารถสร้างคุณค่านั้นได้อย่างไร

ทำไมคุณควร "ลืมช่องทาง"

บ๊อบ: มันยอดเยี่ยมมาก สิ่งที่ฉันได้ยินจากคุณและสิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ คุณกำลังทำสิ่งที่อาจเป็นการแสวงหาข้อมูลสมมุติฐาน เช่น การวิจัยตลาดผู้ชมที่ส่วนหน้าของช่องทางด้านบนสุด พยายามหาคนที่อาจเหมาะสม สินค้าหรือบริการของเรา และคุณกำลังเปลี่ยนมันให้กลายเป็นคนที่ปรากฏตัวแล้ว และคุณเปิดโอกาสให้พวกเขาบอกคุณว่าทำไมพวกเขาถึงปรากฏตัว และทำไมในประสบการณ์เหล่านั้น พวกเขายังคงปรากฏตัวต่อไป

เจีย: ถูกต้อง

บ๊อบ: คุยกับเราสักนิดว่าทำไมแนวคิดนี้ที่คุณและแคลร์กำลังดำเนินการหรือกำลังส่งเสริมคือ Forget The Funnel เหตุใดจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ที่อยู่ใน SaaS หรือไม่ได้อยู่ใน SaaS

เจีย: ค่ะ ฉันหมายความว่าคุณพูดถูก 100% คุณสามารถคิดว่ามันเหมือนกับความสำเร็จด้านวิศวกรรมย้อนกลับใช่ไหม? มันเหมือนกับการพาลูกค้าในอุดมคติคนนั้นไป แล้วพูดว่า “โอเค บอกฉันว่าคุณทำอะไร” ประสบการณ์นั้นคืออะไร แล้วมองย้อนกลับไปว่าลักษณะที่ดีเป็นอย่างไรและลักษณะที่ดีเป็นอย่างไรสำหรับพวกเขา และในระดับลูกค้าทั้งหมดของคุณ เพื่อหาว่าอะไรคือประสบการณ์การแปลงที่เหมาะสมที่สุดและสูงสุดตามความเป็นจริงที่เราอาจสร้างให้พวกเขาได้ แนวคิดของ Forget The Funnel นั้นจริงๆ แล้ว... ผมหมายถึง มันมีรากฐานมาจากหัวใจ ในหัวใจของมันในแนวคิดนี้ที่ว่าการตลาดไม่ได้จบลงที่การซื้อกิจการ คนที่คิดเกี่ยวกับการตลาดที่สิ้นสุดที่การซื้อกิจการนั้นพลาดจริงๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่มีรายได้ประจำ หากคุณอยู่ในธุรกิจที่มีรายได้ประจำและคุณคิดเกี่ยวกับการเติบโตเป็นการซื้อกิจการ คุณจะอยู่ในธุรกิจได้ไม่นานนัก เนื่องจากรูปแบบรายได้ที่เกิดขึ้นประจำนั้นเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีคุณค่าต่อลูกค้าของคุณ

LTV สูงหมายถึงลูกค้าเช่นกัน นอกเหนือจากคุณ ดังนั้นการเข้าใจลูกค้ารายนั้นอย่างแท้จริงและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวอันมีค่ากับพวกเขาคือชื่อของเกมสำหรับซอฟต์แวร์ในฐานะบริการ แม้แต่แบรนด์อีคอมเมิร์ซและผู้ให้บริการจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็คิดแบบนี้เช่นกัน ถูกต้องไหม? ไม่ใช่แค่การนำลูกค้าใหม่ที่ประตูหน้าเท่านั้น มีสถิติมากมายว่าลูกค้าที่มีอยู่มีค่ากับคุณมากน้อยเพียงใดมากกว่าการนำคนใหม่เข้ามาที่ประตูหน้าบ้าน ดังนั้นฉันไม่จำเป็นต้องพูดถึงเรื่องนั้น ฉันแน่ใจว่ามีการศึกษามากมายที่ทำขึ้นเพื่อพิสูจน์ว่า และฉันคิดว่าการคิดเกี่ยวกับลูกค้าเป็นสิ่งที่ ... การคิดว่าลูกค้าเป็นสิ่งที่อยู่ในช่องทางนั้นไม่ได้ทำให้ความสัมพันธ์มีความยุติธรรมเลย ฉันหมายความว่า ฉันไม่คิดว่าฉันต้องโน้มน้าวใจใครในเรื่องนั้น

มีความสัมพันธ์ที่นั่นและเป็นวัฏจักรและมีความหมาย และไม่ใช่แค่การผลักดันใครบางคนผ่านถังเหล่านี้หรือถังที่กำหนดไว้ล่วงหน้า นั่นเป็นประเด็นใหญ่ของฉันเกี่ยวกับเมตริกการละเมิดลิขสิทธิ์และเมตริกวงจรชีวิตทั่วไปที่เรามักจะใช้กัน นั่นคือพวกเขาให้ความสำคัญกับธุรกิจมาก พวกเขาไม่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากนัก

ดังนั้นเราจึงมักจะคิดว่าใครบางคนมีคุณสมบัติทางการตลาดหรือการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม แต่นั่นไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเราจะส่งมอบคุณค่าให้กับบุคคลนั้นหรือไม่ นั่นเป็นอีกเหตุผลว่าทำไมฉันถึงเลือกช่องทางมาก และสำหรับ SaaS และสำหรับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลด้วย… ฉันหมายถึง มันคือปี 2023 และตอนนี้เรามีเครื่องมือทั้งหมดในกล่องเครื่องมือของเราเพื่อวัดมูลค่าที่นอกเหนือจากการป้อนข้อมูลด้วยบัตรเครดิตเท่านั้น และเรารู้ว่าผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร และเราสามารถคิดและระบุ KPI ที่มีความหมายมากขึ้นได้

ดังนั้นความสัมพันธ์ที่เรามีกับลูกค้า ความศรัทธาหรือเหตุการณ์สำคัญในความสัมพันธ์ของพวกเขากับเราคืออะไร และยิ่งไปกว่านั้น เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเราได้มอบคุณค่าให้แก่พวกเขาในแต่ละเหตุการณ์สำคัญเหล่านั้น มีหลายวิธีที่เราจะทำเช่นนั้นได้ โดยเฉพาะในซอฟต์แวร์

พวกเขาถึงเกณฑ์สำคัญของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือไม่? พวกเขาเปิดใช้งานในผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่ พวกเขาได้รับคุณค่าหรือไม่? พวกเขาส่งมอบคุณค่าในทางใดทางหนึ่งหรือไม่? วิธีที่เราวัดการเปิดใช้งานเป็นสิ่งหนึ่งและสำคัญมาก และฉันไม่ได้มองข้ามสิ่งนั้น แต่มันยากที่จะคิดด้วยซ้ำว่าเราจะวัดการเปิดใช้งานอย่างไรโดยไม่ต้องคิดว่าเราจะวัดว่าลูกค้าที่มีความสุขและมีสุขภาพดีเป็นอย่างไร ? ลูกค้าที่มีความสุขและมีสุขภาพดีใช้ผลิตภัณฑ์ของเราวันแล้ววันเล่าอย่างไร ไม่ว่าพวกเขาจะเข้าสู่ระบบหรือไม่ก็ตามอาจไม่เกี่ยวข้องเลยใช่ไหม เพราะคุณอาจมีสินค้าประเภทที่ประสบความสำเร็จมากกว่าเมื่อลูกค้าไม่ล็อกอิน แล้วคุณล่ะ จะทำอย่างไร?

ผู้ใช้ที่ใช้งานรายสัปดาห์มีความหมายอะไรที่นั่นหรือไม่? ผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันไม่มีความหมายในสถานการณ์นั้น ดังนั้นเราจึงต้องระบุการวัดการมีส่วนร่วมและคุณค่าที่มีความหมายต่อความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อเรา เพื่อที่เราจะได้ทำสองสามอย่าง เราสามารถวัดความสามารถของเราเพื่อช่วยให้พวกเขาก้าวไปข้างหน้าและได้รับคุณค่ามากขึ้น แต่ถ้าพวกเขาพลาด เราก็มีวิธีกระตุ้นการมีส่วนร่วมอีกครั้งหรือติดต่อกับพวกเขา และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราทำในสิ่งที่จำเป็นต้องทำให้เสร็จเพื่อช่วยให้พวกเขากลับเข้าสู่ประสบการณ์นั้นอีกครั้ง

ฉันคิดว่าหลายบริษัท… ฉันไม่คิด ฉันรู้จักบริษัทจำนวนมาก บริษัทซอฟต์แวร์ที่เราทำงานด้วย มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่ตรวจวัดการมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์อย่างมีความหมาย พวกเขาอาศัยเพียง KPI ที่รับทั้งหมดเหล่านี้ เช่น การลงทะเบียนบัตรเครดิตที่ป้อน และการใช้งานรายวันหรือรายสัปดาห์ และนั่นคือการวัดความสำเร็จของพวกเขาเมื่อพวกเขาสามารถทำได้มากกว่านี้หากพวกเขาแน่ใจและสามารถวัดความสามารถในการช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงช่วงเวลาอันมีค่าเหล่านั้นได้ ฉันหมายความว่านั่นคือช่องทางของฉันคุยโวตลอดไปเป็นนิตย์

เปลี่ยนตัวชี้วัด North Star ของคุณไปสู่คุณค่าของลูกค้า

Bob: อืม ฉันชอบเพราะว่าสิ่งที่คุณทำคือคุณกำลังมองความสำเร็จที่ผู้คนมีโดยใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณขาย และคุณกำลังมุ่งสู่ชัยชนะ ใช่ไหม? คุณไม่เพียงแค่พยายามรับรายได้จากประตูบ้าน แต่คุณพยายามทำให้ผู้คนประสบความสำเร็จในชีวิต ซึ่งที่ Leadpages มาถึงบ้านเราแล้ว

สิ่งหนึ่งที่เราทำ ผมจำไม่ได้ว่ามันเกิดขึ้นก่อนงานของเรากับคุณหรือไม่ แต่แนวคิดของการวัดดาวเหนือเป็นสิ่งที่เราสามารถมุ่งเน้นเพื่อให้รู้ว่าลูกค้าของเรากำลังใช้ผลิตภัณฑ์ของเราในทางใดทางหนึ่ง ที่ตั้งใจไว้และเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป

เจีย: ค่ะ

Bob: จะนำไปสู่การอ้างอิง จะนำไปสู่การอัปเกรด สิ่งต่างๆ ทั้งหมดที่บรรลุเป้าหมายรายได้

เจีย: ค่ะ

Bob: คุณช่วยพูดถึงแนวคิดเรื่อง North Star สักครู่หนึ่งได้ไหม? เพราะฉันคิดว่านั่นอาจจะเป็นศัพท์ใหม่สำหรับผู้ฟังหลายคนของเรา

Gia: ดังนั้นฉันจึงพบตัวชี้วัดดาวเหนือในตอนท้ายของวันเมื่อเป็นเครื่องมือสำหรับทีมที่จะช่วยให้หลาย ๆ คนรับผิดชอบต่อประสบการณ์ลูกค้าแบบองค์รวม โดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญในการส่งมอบคุณค่าอย่างที่คุณพูด ในกรณีของคุณ ฉันหมายถึง ฉันไม่สามารถพูดแบบนี้กับทุกบริษัทได้ แต่บางครั้งก็ใช้ตัวชี้วัดของดาวเหนือ และผมหวังว่าในกรณีส่วนใหญ่ ตัวชี้วัดของดาวเหนือมีรากฐานมาจากการส่งมอบคุณค่าของลูกค้า ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป ฉันไม่รู้ว่า Leadpages ของคุณคืออะไร แต่ฉันจะถือว่ามันเกี่ยวข้องกับการที่ลูกค้าของคุณได้รับคุณค่า และนั่นก็เยี่ยมยอด แต่มันเป็นการวัดความสำเร็จแบบองค์รวมในระดับสูงสุด ฉันคิดว่าสิ่งที่มีค่าเป็นพิเศษเกี่ยวกับการทำแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้าและการระบุตัวบ่งชี้ชั้นนำของความสำเร็จคือสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดรวมกันเป็นเมตริกดาวเหนือ พวกเขาทั้งหมดกำลังทำหน้าที่ของดาวเหนือเมตริกนั้น

แต่ทำไมฉันถึงชอบ KPI ในแต่ละเหตุการณ์สำคัญในประสบการณ์ของลูกค้า ก็เพราะว่ามันช่วยให้ทีมแบ่งส่วนและคิดเกี่ยวกับการส่งมอบประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ดังนั้นสมาชิกในทีมที่รับผิดชอบในการเริ่มใช้งานผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่ส่วนเฉพาะของการเดินทางของลูกค้าได้อย่างมาก โดยไม่ตัดการเชื่อมต่อจากส่วนอื่นๆ และดูว่าส่วนนั้นเกี่ยวข้องกับส่วนอื่นๆ อย่างไร แต่ก็ยังมีรากฐานมาจากแรงจูงใจ การคัดค้าน และความวิตกกังวลที่ลูกค้าอาจประสบหรือรู้สึก อะไรคือช่องว่างของความสำเร็จ สิ่งที่เกิดขึ้นภายในผลิตภัณฑ์ แต่ที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ สิ่งที่เกิดขึ้นภายนอกผลิตภัณฑ์ พวกเขาอาจทำอะไรในกล่องจดหมาย วิธีแก้ปัญหาใดที่พวกเขาอาจเลิกใช้หรือจำเป็นต้องเลิกจ้างเพื่อรับใช้ของเรา

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ที่อาจมีส่วนร่วม? และการทำแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้านั้นมีประโยชน์อย่างมากในการจัดให้ทุกคนอยู่ในแนวเดียวกันกับประสบการณ์ของลูกค้าแบบองค์รวม เพื่อให้สมาชิกในทีมแต่ละคนที่รับผิดชอบพวกเขาสามารถสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพจริง ๆ เพื่อมีอิทธิพลต่อส่วนนั้นของประสบการณ์ลูกค้า และนั่นก็จริง ตอนนี้ฉันเลือกเฉพาะการเปิดใช้งานเท่านั้น แต่เช่นเดียวกันในด้านการตลาดของลูกค้า บรรดาทีมที่กำลังคิดว่า “เอาล่ะ ลูกค้าของเราได้แก้ไขงานของลูกค้าหลักแล้ว แต่ตอนนี้เราจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร” เราจะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์ของเราได้อย่างไร ของเล่นอะไรอีกบ้างในกล่องของเล่น? ตอนนี้เราสามารถแสดงให้พวกเขาเห็นบางส่วนของผลิตภัณฑ์ที่เราลังเลเล็กน้อยในตอนเริ่มต้น เพราะมันอาจมากเกินไปสำหรับพวกเขา ตอนนี้เราสามารถแสดงให้พวกเขาเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นได้อย่างไร ดังนั้นมันจึงช่วยแบ่งส่วน แต่ช่วยให้ทีมมีกลยุทธ์จริงๆ ในทางที่มีความหมายและสามารถวัดผลได้มาก แต่อีกครั้ง ทั้งหมดที่บริการของดาวเหนือ KPI หรือเมตริกดาวเหนือนั้น

ธุรกิจของคุณสามารถแก้ปัญหาเร่งด่วนที่สุดได้อย่างไร?

บ๊อบ: เจ๋งมาก และเห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้นำไปใช้กับงานของคุณกับบริษัท SaaS เป็นหลัก เนื่องจากเป็นสิ่งที่เราพูดถึงกันส่วนใหญ่ แต่มีรายการที่คล้ายคลึงกันในอุตสาหกรรมบริการซึ่งคุณต้องการให้ผู้ซื้อกลับมาซื้อซ้ำ คุณต้องการให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ . คุณสามารถพูดกับสิ่งนั้นได้ไหม What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!