The Lead Generation Podcast Episodio 46: Gia Laudi

Siamo entusiasti di presentarti Gia (Georgiana) Laudi, consulente di marketing per SaaS che ha aiutato aziende come MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire e Wistia a crescere in modo sostenibile. È anche coautrice di Forget The Funnel.

In questo episodio del podcast Lead Generation, si tuffa nel suo viaggio imprenditoriale, perché la crescita guidata dai clienti è essenziale per le aziende con entrate ricorrenti e come ottenere i tuoi clienti ideali per alimentare il tuo marketing.

Punti chiave

• Il marketing non si ferma all'acquisizione. Comprendi il valore che la tua azienda offre dopo l'acquisto da parte di un cliente.
• Dai la priorità alla ricerca sui clienti rispetto alle ricerche di mercato. Le persone che apprezzano (e pagano) ciò che offri dovrebbero ottenere un voto maggiore nella tua attività.
• Chiedi ai pre-clienti i problemi che stanno cercando di risolvere. Evita di chiedere feedback sul tuo prodotto o offerta, ma concentrati invece sui "lavori da svolgere" che il tuo prodotto o programma affronterà.
• Crea messaggistica e posizionamento per i tuoi clienti ideali. Concentrati sulle persone che affrontano la sfida specifica che i tuoi migliori clienti hanno già utilizzato per risolvere il tuo prodotto o programma.
• Dimentica l'imbuto. Il marketing non riguarda solo l'acquisizione di un cliente, ma piuttosto continua come una relazione sempre più forte tra te e i tuoi clienti.
• Misura in pietre miliari del valore ricevuto. La tua attività cresce grazie a più persone che sperimentano valore in vari traguardi, non semplicemente per quante persone consegnano i dati della propria carta di credito.
• Non puoi risolvere i problemi di tutti. Decidi la direzione della tua attività ascoltando attentamente ciò che dicono i tuoi clienti ideali e ignorando le opinioni dei valori anomali.
• Trova le menti d'oro. Le risposte alle domande più importanti della tua attività sono nella testa dei tuoi migliori clienti.

Risorse citate

• Dimentica l'imbuto
• Lenny Rachitsky
• SparkToro
• Gia su Twitter
• Gia su LinkedIn

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Trascrizione

Chi è Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, benvenuto a questo episodio della Lead Generation. Grazie mille per esserti unito a me oggi.

Gia Laudi: Grazie mille per avermi ospitato, Bob. Sono emozionato.

Bob: Quindi esamineremo un sacco di cose davvero interessanti e nerd sulla crescita guidata dai clienti e su come far crescere aziende sostenibili, in particolare le aziende SaaS. Prima di farlo, però, so che come consulente di molti dei clienti con cui lavori, in qualche modo hai un impatto sulle loro vite. Puoi individuare o evidenziare qual è un modo in cui trasformi la vita dei clienti con cui lavori?

Gia: Sì. Quindi ci sono un certo numero di cose che facciamo, ma penso che in fondo si tratti davvero di aiutare le aziende, i team, a chiarire davvero chi sono i loro migliori clienti e poi come raggiungerne e fidelizzarne di più. Ci sono molte congetture che riguardano il marketing e la crescita. Cerchiamo di eliminarne il più possibile e prendiamo decisioni realmente informate sul tipo di marketing che facciamo, ma anche sul tipo di esperienza del cliente che creiamo per i nostri clienti e su tutto ciò che si evolve anche da lì, marketing del cliente, espansione , ritenzione. Si tratta davvero di sapere chi sono i tuoi migliori clienti, raggiungerli, trattenerne di più, alto LTV, offrendo molto valore. Si tratta davvero di tutto questo.

Bob: Molto bello. E immagino che il respiro che hanno i leader dopo aver lavorato con te e Claire in qualche modo espanda ciò che è possibile per loro, giusto?

Gia: Sì, si tratta molto di chiarezza e allineamento e di chiarire cosa è importante e quale dovrebbe essere la priorità. Le idee non mancano. Quando pensi al marketing e alla crescita, tutti abbiamo molte idee. Tutti sono commercializzati. A tutti noi piace pensare a noi stessi come marketer, esperti di marketing. Ci sono molti esperti in questo spazio. Ci sono molte idee e canali che cambiano ed evolvono, e alla fine della giornata, anche se nessuno di questi, non direi mai che nessuna di queste tattiche sia una cattiva idea.

Dove diventa difficile è che abbiamo così tante idee, ci sono così tante direzioni in cui potremmo andare. È davvero una grande sfida per i team capire, ok, quali sono i posti più preziosi su cui concentrarmi? E il modo migliore per ottenere la risposta a questa domanda è scoprire e imparare dai tuoi migliori clienti per capire cosa risuonerà di più con loro, cosa avrà più valore per loro. Elimina molte congetture e offre a te e al team molta più chiarezza su cosa concentrarti e in termini di canali di marketing, ovviamente, ma anche in termini di messaggistica, posizionamento, marketing del prodotto. Quindi chiarezza, priorità, questo è davvero il nome del gioco per noi.

Lezioni sul viaggio del cliente da un viaggio al quartier generale di Airbnb

Bob: Molto bello. Ora, nel giorno prima di iniziare questo viaggio che hai intrapreso negli ultimi anni, eri fuori dal college. Che tipo di lavoro hai avuto prima? So che ti sei fatto strada verso il SaaS. Parlaci un po' di quel viaggio da dipendente e poi parliamo del tuo salto nell'essere ora un imprenditore e un consulente.

Gia: Sì. Wow, vuoi tornare indietro nel tempo. Quindi in realtà, dopo il college, sono entrato nell'attività di vendita al dettaglio di mio padre e lui aveva un grande… Ha ancora oggi un grande fiorista al dettaglio. E non so se sia ancora vero, ma all'epoca i fiori erano, penso che fosse la quarta cosa più acquistata online dopo porno e libri e non ricordo quale fosse il numero tre, ma allora erano i fiori. Spazio così ferocemente competitivo, molti piccoli giocatori locali, molti grandi giocatori. Ed è proprio lì che mi sono fatto le ossa in termini di marketing e SEO. E quello che non sapevo all'epoca era l'ottimizzazione del tasso di conversione, il content marketing e il social media marketing e tutto il resto, quello era il terreno fertile per tutto ciò che sto facendo ora. E quello era molto presto. Era dal 2000 al 2006 o 2007.

E poi mi sono unito a Twitter, che è un problema molto vicino al mio cuore in questo momento. E tutto è cambiato e sono passato dall'essere molto concentrato sulla lotta per la buona battaglia per le piccole imprese fisiche, all'avere una presenza online. Allora ho anche scritto una colonna per una pubblicazione di settore sul tema del marketing online per le imprese locali.

Ma Twitter ha cambiato molte cose per me e in realtà sono passato a lavorare per un'agenzia per un po', il che ha davvero aperto la gamma in termini di tipi di aziende con cui sono stato in grado di lavorare. Ma in particolare, Twitter mi ha esposto a questa comunità tecnologica e alla comunità di startup a livello locale qui. E una volta che l'ho visto, non ho potuto vedere, è stato quando sono stato esposto al modello di business dei servizi software, che è tutto basato su entrate ricorrenti.

E io ero tipo "Sì, la mia gente", le persone che capiscono il marketing post-acquisizione, le persone che capiscono che il marketing ha un ruolo da svolgere nella crescita dei ricavi e non è un centro di costo e tutte quelle cose. E da quel momento ho deciso che SaaS era il modello di business per me e non sarei mai tornato indietro. E così all'epoca lavoravo come freelance e consulente per un certo numero di aziende tecnologiche e poi alla fine sono entrato in casa e sono stato in casa presso Unbounce per cinque anni a dirigere il marketing lì. Ho imparato un sacco, ho sicuramente avuto modo di sperimentare un sacco dei miei limiti. Sono cresciuto un sacco. Ed è anche lì che sono stato esposto onestamente alla realtà di quanto sia difficile non solo fare un buon marketing, ma gestire un team di marketing efficace e come prendere buone decisioni, stabilire le priorità e ottenere quel livello di chiarezza.

Descrivevo spesso il modo in cui lavoravo lì, un pollo con la testa tagliata. Volevo fare tutte le cose. Volevo rendere tutti felici, volevo sottostimare e consegnare troppo, ed era proprio un ambiente così selvaggio. E in realtà mentre ero lì, ho avuto la fortuna di essere ... Quindi Lenny Rachitsky, che è piuttosto grande nello spazio di gestione del prodotto, l'ho conosciuto e ho avuto questo momento luminoso mentre visitavo la sede di Airbnb. All'epoca era un product manager lì. E lo stavo visitando e sono andato nell'area di lavoro del product manager presso l'ufficio di Airbnb e ho visto la loro mappa del viaggio del cliente attaccata al muro. E ricorda che stavo operando questo pollo con la testa tagliata, non potevo stabilire le priorità, avevo una squadra di persone che mi guardava dicendo: “Cosa faremo? Come raggiungeremo i nostri obiettivi questo mese?"

E ha cambiato il modo in cui pensavo davvero al marketing, meno sul ciclo di vita, sugli MQL e sugli SQL e ovviamente sulla creazione di consapevolezza, ma più su come forniamo valore e misuriamo la nostra capacità di fornire valore in queste pietre miliari critiche nella relazione del nostro cliente con noi. Quindi ha cambiato molto il modo in cui stavo pensando. L'abbiamo preso molto, molto sul serio e l'abbiamo reso operativo internamente e sono stato davvero, davvero utile per noi. Quindi questo è tutto ciò che ha portato a quello che sto facendo ora, ovvero Forget The Funnel che lavora con Claire Suellentrop, la mia socia in affari come hai detto. E io e lei, pensiamo molto alle aziende B2B SaaS e le aiutiamo davvero a capire come identificare quei clienti e facendo qualche ricerca sui clienti, che riconosco è un po' una parolaccia.

Ma poi come rendere operativa quella ricerca in modo da trasformarla effettivamente in qualcosa che è attuabile con cui un team può eseguire ed essere davvero efficace. Quindi questo è il nostro MO è eliminare le ricerche inutili sui clienti o le ricerche sui clienti che non portano da nessuna parte. E aiuta anche davvero i team a capire cosa è importante e smettila di lanciare spaghetti al marketing in stile muro.

Riformula il tuo pensiero sulla ricerca di mercato

Bob: Penso che la maggior parte delle persone che lavorano nel marketing sappiano che dovrebbero fare ricerche di mercato, ma è un po' intimidatorio.

Gia: Sì.

Bob: Di recente abbiamo avuto Rand Fishkin nel podcast che so essere qualcuno che conosci, ovviamente. Abbiamo Tracey Wallace in arrivo da Klaviyo, che è anche grande nelle ricerche di mercato. Abbiamo ‎Talia Wolf della scorsa stagione. Quindi questo è qualcosa su cui abbiamo cercato di battere il tamburo per un po'.

Gia: E le persone... Sì.

Bob: E speriamo che tu riesca a convincere la gente anche di questo.

Gia: Sì.

Bob: Perché le persone si bloccano quando sentono il termine ricerca di mercato, anche se sanno che devono farlo?

Gia: Quindi una cosa che chiarirò e dirò fuori dal cancello e dal punto di vista del contesto in termini di come penso a questo è che tendo a dare la priorità alla ricerca sui clienti rispetto alle ricerche di mercato, specialmente per le aziende SaaS che stanno cercando di ottenere chiarezza intorno a chi sono i loro migliori clienti.

Ci sono un paio di ragioni per questo e non credo ci sia niente di sbagliato nel fare ricerche di mercato o di pubblico. Ne sono un grande fan, ma in genere credo che dovrebbe seguire la ricerca sui clienti e che la ricerca sui clienti dovrebbe informare il tipo di ricerca sul pubblico e di mercato che facciamo. E in realtà SparkToro è uno degli esempi di aziende con cui abbiamo lavorato in cui siamo stati in grado di fare ricerche sui clienti e continuare con ricerche di mercato e ricerche e utilizzo del pubblico, era molto meta, ma usa SparkToro per se stesso, giusto?

Ho molto "Inception" lì dentro, ma il motivo per cui tendiamo a dare la priorità alla ricerca sui clienti è perché quelle sono le persone che hanno avuto un problema. Erano fuori nel mondo che avevano l'esperienza e il problema che risolvi, hanno deciso di sceglierti. E quindi quali erano queste ragioni, giusto? E ottengono valore dal tuo prodotto così com'è oggi. E ovviamente hanno anche la disponibilità a pagare perché ti stanno pagando.

Quindi è questo tipo di persona convalidato di qualità superiore da cui imparare perché sono i tuoi migliori clienti. Ora è importante segmentare. Quindi chiunque sollevi preoccupazioni o potrebbe essere un po' nervoso nel condurre ricerche sui clienti, in generale, questo è ciò a cui ho fatto riferimento per primo: questi sono i tuoi clienti che sono molto felici. Stanno ottenendo un sacco di valore dal tuo prodotto oggi. Si arrabbierebbero molto se te ne andassi. Vogliono che tu abbia successo.

E quindi, in generale, scopriamo che i clienti sono molto felici di fornirci feedback e partecipare all'evoluzione e alla crescita delle nostre attività perché effettivamente ne trarranno vantaggio e ottengono un sacco di valore.

Quindi, fintanto che parli con clienti che sono felici, voglio dire, guarda, ci sono conversazioni da avere sull'analisi delle vittorie/perdite e sondaggi sui tuoi clienti che hanno cancellato e cose del genere. Ma non è di questo che sto parlando qui. Quello di cui sto parlando in realtà è: identifica chi sono i tuoi migliori clienti e parla con loro e fai loro domande su ciò che è importante per loro. E ci sono tipi specifici di domande in cui possiamo entrare se vuoi entrare in questo. Ma davvero alla fine della giornata, se parli con i tuoi clienti soddisfatti, quello che troviamo è che sono molto, molto disposti a entrare e fornire feedback e partecipare all'evoluzione della tua attività.

Bob: Sì, penso che sia davvero geniale. Abbiamo un comitato consultivo per i clienti del think tank che incontriamo trimestralmente. Posso fare eco a quel sentimento.

Gia: Sì.

Come imparare dal tuo futuro pubblico prima che comprino

Bob: E voglio approfondire alcune di quelle domande che potresti voler porre ai tuoi clienti. Voglio fare una breve deviazione, però, prima perché ci sono alcune persone in ascolto che non hanno ancora clienti. Si stanno preparando per il lancio o sono in giro da un po', ma non hanno più di una manciata di persone con cui hanno lavorato. Come possono prendere un playbook da te in modo che man mano che portano i clienti alla porta, siano in grado di alimentare quella ricerca un po 'più velocemente di quelli che non lo fanno?

Gia: Sì. Quindi, in quel caso, cosa direi... Voglio dire, stai imparando dai tuoi futuri clienti e sì, uscire e identificare dove si trovano i tuoi clienti nel mondo e provare a fornire un valore e in cambio raccogliere un feedback, è assolutamente una cosa fattibile da fare.

L'unica cosa a cui vorrei spingere tutti a pensare prima di farlo è in definitiva qual è il problema che la tua azienda sta cercando di risolvere e ottenere molto, molto chiaro su quello spazio. Non puoi entrare in un progetto di ricerca, specialmente questo tipo di progetto di ricerca con la soluzione in mente. Non può essere come, “Gli importa di questa cosa? Questa cosa sarà preziosa per loro? Deve davvero riguardare loro e condurre ricerche molto focalizzate su ciò che è prezioso per loro, cosa gli interessa, cosa li tiene svegli la notte, non dettagli sulla tua offerta specifica.

Quindi questa è una lente utile con cui entrare. E poi, sì, scopri dove sono in giro. Ci sono molti strumenti, il migliore dei quali sicuramente direi è SparkToro per scoprire cosa sono quei pozzi d'acqua. E poi c'è molto che puoi fare sul lato dell'ascolto sociale delle cose. Ma se stai partecipando a quegli abbeveratoi e fornendo valore e apprendimento mentre ascolti, non dovrebbe essere un salto troppo grande chiedere alla fine ad alcune persone di fare una breve chiamata con te. Devi solo essere davvero rispettoso del loro tempo, assicurarti di essere ben preparato, avere un approccio strutturato che stai adottando con la tua ricerca in modo da non sprecare il tempo di nessuno. E quello che abbiamo scoperto quando le persone rilanciano, e questo a volte si presenta anche dal lato del cliente, figuriamoci dal lato del pubblico, è che il mio tasso di risposta non è abbastanza alto.

Quando pagare (e non pagare) per il feedback

Dovrei offrire incentivi? Questo viene fuori molto. E in generale dal lato della ricerca dei clienti, e questo non è sempre il caso, ma in genere scopriamo che gli incentivi non sono necessari per tutti i motivi che ho già menzionato. Ma dal punto di vista del pubblico, se chiederai alle persone di fare una telefonata con te, anche una breve telefonata, potrebbe essere davvero interessante offrire un incentivo, ma forse non un incentivo come una carta regalo Amazon da $ 50 o qualcosa del genere perché potresti incentivare un comportamento che non ti sarà vantaggioso a lungo termine. Quindi scopriamo che offrire di compensare le persone per il loro tempo può funzionare abbastanza bene e lasciare che dicano loro il loro prezzo e questo ti dà una scelta su cosa vuoi fare.

O quello che abbiamo anche trovato un'idea che amiamo e che abbiamo utilizzato alcune volte noi stessi è l'offerta di fare una donazione a nome di quella persona. Ora ovviamente hai bisogno di un budget per fare questo tipo di cose, ma questi sono due modi in cui potresti incentivare le persone a trascorrere un po' di tempo con te. Quello che abbiamo scoperto sull'offerta per compensare le persone per il loro tempo è che le persone si sentiranno molto rispettate e saranno più propense a dire di sì, ma nella maggior parte dei casi non accetteranno nemmeno quell'offerta. Ma può fare molto in termini di rispetto del loro tempo.

Domande chiave di ricerca dei clienti per ottenere risposte utili

Bob: Sì, mi piace l'idea. Adoro entrare in alcune domande ora che fai fare alla tua ricerca sui clienti. E ovviamente quando lavori con le aziende, quale potrebbe essere una domanda fuori dal comune, se ce n'è una a cui pensi che la maggior parte delle persone semplicemente non pensi che i clienti che avrebbero sarebbero desiderosi di condividere un risposta a?

Gia: Non so se prenderei in considerazione qualcuno di loro fuori dal comune. Quindi lo stile di ricerca che facciamo è radicato nella struttura dei lavori da svolgere, teoria o struttura dei lavori da svolgere, come la chiami, questa è fondamentalmente questa idea che le persone acquistano il tuo prodotto perché stanno acquistando la versione migliore di se stessi. Non stanno acquistando la tua soluzione specifica, stanno acquistando ciò che il tuo prodotto consente loro di fare, in definitiva quella vita migliore. Quindi la ricerca che facciamo è molto focalizzata sulla copertura di quale sia il lavoro da svolgere. E questo risale a quello che ho menzionato prima dove ho detto che se puoi fare questo tipo di ricerca fondamentale su quale sia il miglior lavoro da svolgere per il nostro cliente e ottenere quella storia fondamentale e la comprensione dei tuoi clienti, ci sono molte sfumature lì dentro che possiamo scavare di sicuro.

Ma quando ci facevo riferimento prima, è perché una volta che hai quella base, ci sono molte direzioni in cui puoi andare da lì. Puoi dire: "Va bene. Ora che ho capito chi sono i nostri migliori clienti, voglio scavare nello specifico nelle persone che sono fuori nel mondo e che stanno vivendo questo problema. E poi puoi fare ricerche successive per approfondire un po 'di più, oppure potresti voler approfondire ulteriormente le strategie di espansione. Quindi capiamo che questo è il nostro lavoro principale, il nostro miglior cliente da svolgere, scopriamo per cosa hanno bisogno di aiuto dopo. E potresti fare un tipo di ricerca successiva per scoprire quali potrebbero essere le tue opportunità di espansione per quel cliente. Quindi non direi che ci siano sorprese nel tipo di ricerca che facciamo perché è così strutturata, ma in generale quello che stiamo cercando è documentare la loro vita, cosa stava succedendo nel loro mondo che li ha portati a cercare una soluzione, come stavano risolvendo il loro problema prima?

Perché allora capiamo forse concorrenti diretti, ma molto probabilmente alcune soluzioni alternative che stanno usando. Quindi sappiamo quale soluzione stiamo chiedendo alle persone di licenziare per assumere il nostro prodotto. Quindi avere quella comprensione di com'era la vita prima, capire cosa hanno fatto dopo. Quindi, una volta presa quella decisione, dove sono andati? Con chi hanno parlato? Quali erano i loro abbeveratoi? Quali sono state le loro influenze nella loro vita? E poi, una volta che ti hanno trovato, cosa c'era nella tua soluzione che li ha convinti che saresti stato in grado di risolvere il loro problema? E poi, inoltre, abbiamo posto domande quando ti sei iscritto, qual è stato quel momento magico per loro in cui hanno detto: “Sì, funzionerà per me. Continuerò ad andare avanti, continuerò a investire in questa cosa. E poi domande su ora che hai il nostro prodotto o soluzione nella tua vita, cosa sei in grado di fare ora che non eri in grado di fare prima?

E così otteniamo, come puoi ... Probabilmente sto riprendendo questo è questo documentario di ciò che stava accadendo nel loro mondo attraverso il loro obiettivo. Non abbiamo chiesto nulla sul nostro prodotto, non abbiamo parlato di funzionalità, non abbiamo chiesto dettagli. Sono davvero domande aperte per scoprire perché dietro le cose che stavano facendo in modo che possiamo capire come mapparlo a ciò che facciamo e renderlo davvero, davvero ovvio per loro in modo che possiamo raccogliere ciò che dicono è prezioso e quindi possiamo mapparlo alle parti specifiche del nostro prodotto o della nostra soluzione che offre quel valore. Ed è così che otteniamo un posizionamento e un messaggio davvero risonanti per essere davvero efficaci quando usciamo sul mercato e commercializziamo loro o la copia che utilizziamo sul nostro sito Web o anche l'esperienza iniziale del prodotto e l'esperienza di onboarding o attivazione del prodotto , cosa usiamo lì?

Tutte queste risposte possono venire fuori da quelle che erano domande molto aperte, ma una volta identificati questi schemi, possiamo davvero vedere che i nostri migliori clienti vengono da noi perché si trovano in questa situazione in cui stanno vivendo questa lotta molto specifica. Stanno cercando queste cose molto specifiche in una soluzione e quindi questo è ciò che ora sono in grado di fare che non erano in grado di fare prima. E poiché abbiamo quell'immagine, possiamo davvero pensare a come creare quel valore e comunicare che possiamo creare quel valore.

Perché dovresti "dimenticare l'imbuto"

Bob: Questo è fantastico. Quello che sento da te e ciò che mi piace di questo è che stai prendendo quella che potrebbe altrimenti essere un'ipotetica ricerca di informazioni, ad esempio, ricerche di mercato sul pubblico nella parte anteriore della parte superiore della canalizzazione, cercando di trovare persone che potrebbero adattarsi il nostro prodotto o servizio. E lo stai trasformando in quelli che già si presentano e stai dando loro l'opportunità di dirti perché si sono presentati e perché in quelle esperienze continuano a presentarsi.

Gia: Esatto.

Bob: Parlaci un po' del motivo per cui questo concetto che tu e Claire state perseguendo o promuovete è Forget The Funnel. Perché dovrebbe essere una cosa così importante per le persone che sono in SaaS o non in SaaS?

Gia: Sì. Voglio dire, hai ragione al 100%. Puoi pensarlo come un successo di ingegneria inversa, giusto? È come prendere quel cliente ideale e poi dire: “Va bene. Dimmi cosa hai fatto. Qual è stata quell'esperienza e poi guarda indietro a cosa sembrava buono e cosa sembrava buono per loro e su larga scala tra tutti i tuoi clienti per capire qual è l'esperienza di conversione più appropriata e sinceramente più alta che potremmo creare per loro. Il concetto di Forget The Funnel è davvero… voglio dire, è radicato nel cuore, nel suo cuore in questa idea che il marketing non finisce con l'acquisizione. Le persone che pensano al marketing alla fine dell'acquisizione si stanno davvero perdendo, in particolare le attività di entrate ricorrenti. Se operi in un'attività di entrate ricorrenti e pensi alla crescita come acquisizione, non rimarrai in attività per molto tempo perché il modello di entrate ricorrenti riguarda la costruzione di relazioni a lungo termine che sono preziose per i tuoi clienti.

E un LTV elevato significa anche per i clienti oltre a te. Quindi capire davvero quel cliente e costruire con lui una preziosa relazione a lungo termine è il nome del gioco per il software come servizio. Sempre più anche i brand e i fornitori di servizi di e-commerce la pensano così, giustamente, giusto? Non si tratta solo di portare un nuovo cliente alla porta principale. Ci sono un sacco di statistiche su quanto vale per te un cliente esistente piuttosto che portare qualcuno di nuovo attraverso la porta principale. Quindi non ho bisogno di parlarne. Sono sicuro che ci sono molti studi che sono stati fatti che lo dimostrano. E penso che pensare ai clienti come a qualcosa... Pensare ai clienti come a qualcosa che si trova in una canalizzazione non rende affatto giustizia alla relazione. Voglio dire, non credo di dover convincere nessuno di questo.

C'è una relazione lì ed è ciclica ed è significativa. E non si tratta solo di spingere qualcuno attraverso questi secchi o questi secchi predeterminati. Questo è anche il mio grosso problema con le metriche dei pirati e le tipiche metriche del ciclo di vita che tendiamo a utilizzare è che sono molto focalizzate sul business. Non sono così concentrati sul cliente.

Quindi tendiamo a pensare a qualcuno qualificato per il marketing o qualificato per le vendite, ma ciò non ha alcuna influenza sul fatto che stiamo offrendo o meno valore a quell'individuo. Quindi questo è un altro motivo per cui scelgo molto l'imbuto. E anche per SaaS e per i prodotti digitali… Voglio dire, è il 2023 e ora abbiamo tutti gli strumenti nella nostra cassetta degli attrezzi per misurare il valore oltre la semplice carta di credito inserita. E sappiamo come le persone utilizzano il nostro prodotto e possiamo trovare e identificare KPI molto più significativi.

Quindi questa relazione che abbiamo con i nostri clienti, quali sono i loro atti di fede o pietre miliari nella loro relazione con noi, e poi, inoltre, come sappiamo che stiamo offrendo loro valore in ciascuna di queste pietre miliari. Ci sono molti modi per farlo, specialmente nel software.

Hanno raggiunto questa soglia critica di utilizzo del prodotto? Si sono attivati ​​nel nostro prodotto? Hanno ottenuto valore? Sono stati forniti valore in qualche modo? Il modo in cui misuriamo l'attivazione è una cosa e molto importante, e non ne tolgo nulla, ma è difficile persino pensare a come misuriamo l'attivazione senza pensare a come misuriamo l'aspetto di un cliente felice e in salute ? In che modo un cliente felice e sano utilizza il nostro prodotto giorno dopo giorno, indipendentemente dal fatto che acceda o meno potrebbe essere del tutto irrilevante, giusto? Perché potresti avere il tipo di prodotto che ha più successo quando i tuoi clienti non accedono, allora cosa fai?

L'utente attivo settimanale significa qualcosa lì? Gli utenti attivi giornalieri non significano nulla in quello scenario. Quindi dobbiamo identificare quale misura significativa di coinvolgimento e valore sia la relazione del nostro cliente con noi in modo da poter fare un paio di cose. Possiamo misurare la nostra capacità di aiutarli ad andare avanti e ottenere più valore. Ma anche se cadono, abbiamo anche un modo per innescare un nuovo coinvolgimento o metterci in contatto con loro e assicurarci di fare ciò che è necessario per aiutarli a tornare in quell'esperienza.

Penso che molte aziende... non credo. Conosco molte aziende, le società di software con cui lavoriamo, pochissime di loro stanno misurando il coinvolgimento del prodotto in modo significativo. Si affidano solo a questi KPI catchall come l'iscrizione alla carta di credito inserita e l'attivazione giornaliera o settimanale. E questa è la loro misura del successo quando potrebbero fare molto di più se fossero effettivamente sicuri e fossero in grado di misurare la loro capacità di aiutare i clienti a raggiungere quei momenti di valore. Quindi voglio dire, questo è il mio sfogo a imbuto per sempre.

Spostare la metrica della stella polare verso il valore del cliente

Bob: Beh, lo adoro perché quello che stai facendo è mettere una lente sul successo che le persone hanno usando il prodotto o il servizio che stai vendendo e stai cercando di vincere, giusto? Non stai solo cercando di ottenere entrate dalla porta, stai cercando di convincere le persone ad avere successo nella loro vita, il che colpisce nel segno per noi qui a Leadpages.

Una delle cose che abbiamo affrontato, non ricordo se precede o meno il nostro lavoro con te, ma l'idea di una metrica della stella polare come qualcosa su cui possiamo concentrarci per sapere se i nostri clienti utilizzano il nostro prodotto in un certo senso che sia inteso e che aumenti il ​​valore nel tempo.

Gia: Sì.

Bob: Porterà a referral, porterà ad aggiornamenti, tutto quel genere di cose che raggiungono gli obiettivi di guadagno.

Gia: Sì.

Bob: Puoi parlare dell'idea della metrica della stella polare per un momento? Perché penso che potrebbe essere un nuovo termine per molti dei nostri ascoltatori.

Gia: Quindi trovo una metrica della stella polare alla fine della giornata quando è uno strumento per i team per aiutare più persone responsabili di un'esperienza olistica del cliente, a concentrarsi davvero su ciò che conta nella fornitura di valore, come hai detto tu. Quindi nel tuo caso, voglio dire, non posso dirlo per ogni azienda, ma a volte le metriche della stella polare, e spero che nella maggior parte dei casi le metriche della stella polare siano davvero radicate nel fornire valore al cliente. Non è sempre così. Non so quale sia il tuo su Leadpages, ma presumo che sia associato ai tuoi clienti che ottengono valore, ed è fantastico, ma è una misura singolare di prima linea di un successo in modo olistico. Penso che ciò che è particolarmente prezioso nella mappatura dell'esperienza del cliente e nell'identificazione dei principali indicatori di successo sia che tutti si avvicinano a quella metrica della stella polare. Sono tutti al servizio di quella metrica della stella polare.

Ma il motivo per cui mi piacciono i KPI in ciascuna delle pietre miliari di un'esperienza del cliente è perché aiuta davvero il team a compartimentare, pensare e approfondire la fornitura di esperienze del cliente davvero, davvero fantastiche. Quindi quei membri del team che sono responsabili dell'onboarding del prodotto, possono concentrarsi molto su quella parte specifica del percorso del cliente, non disconnessi dal resto e da come si relaziona al resto. Ma è ancora molto radicato in quali sono le motivazioni, le obiezioni e le ansie che il cliente potrebbe provare o provare, quali sono le lacune di successo? Cosa sta succedendo all'interno del prodotto, ma altrettanto importante, cosa sta succedendo al di fuori del prodotto. Cosa potrebbero fare nella loro casella di posta? Da quale soluzione potrebbero essere fuori bordo o dover licenziare per adottare la nostra?

Quali altri stakeholder potrebbero essere coinvolti? E quella mappatura dell'esperienza del cliente è molto, molto utile per allineare sostanzialmente tutti attorno a questa esperienza olistica del cliente in modo che i singoli membri del team responsabili di loro possano costruire strategie davvero efficaci per influenzare quella parte dell'esperienza del cliente. Ed è vero, sto solo prendendo in considerazione l'attivazione in questo momento, ma lo stesso vale per il marketing dei clienti. Quelle squadre che stanno pensando: “Va bene. I nostri clienti hanno risolto il loro compito principale, ma ora come possiamo aiutarli?" Come possiamo aiutarli ad avere ancora più successo con il nostro prodotto? Quali sono gli altri giocattoli nella scatola dei giocattoli? Ora possiamo mostrare loro parti del prodotto che abbiamo trattenuto un po' all'inizio perché sarebbe stato troppo per loro. Cosa possiamo ora mostrare loro che il nostro prodotto può fare per aiutarli ad avere ancora più successo? Quindi aiuta solo a compartimentare, ma aiuta il team a essere davvero, davvero strategico in modo significativo e anche molto misurabile. Ma ancora una volta, tutto al servizio di quel KPI della stella polare o di quella metrica della stella polare.

In che modo la tua azienda può risolvere prima il problema più urgente?

Bob: Molto bello. E questo ovviamente si applica principalmente al tuo lavoro con le aziende SaaS come la maggior parte delle cose di cui abbiamo parlato, ma ci sono articoli analoghi nei settori dei servizi in cui vuoi che l'acquirente abituale, vuoi che il cliente abituale entri dalla porta . Quindi puoi parlarne? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

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