The Lead Generation Podcast 46. Bölüm: Gia Laudi

Sizi MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire ve Wistia gibi şirketlerin sürdürülebilir bir şekilde büyümesine yardımcı olan SaaS pazarlama danışmanı Gia (Georgiana) Laudi ile tanıştırmaktan heyecan duyuyoruz. Aynı zamanda Huniyi Unut kitabının ortak yazarıdır.

Potansiyel Müşteri Yaratma Podcast'inin bu bölümünde, girişimcilik yolculuğuna, sürekli gelir sağlayan şirketler için müşteri liderliğindeki büyümenin neden gerekli olduğuna ve pazarlama faaliyetlerinizi hızlandırmak için ideal müşterilerinizi nasıl elde edeceğinize dalıyor.

Temel Çıkarımlar

• Pazarlama satın almayla bitmez. Bir müşteri satın aldıktan sonra şirketinizin sunduğu değeri anlayın.
• Pazar araştırması yerine müşteri araştırmasına öncelik verin. Sunduklarınızı takdir eden (ve bedelini ödeyen) insanlar, işletmenizde daha fazla oy almalıdır.
• Ön müşterilere çözmeye çalıştıkları sorunları sorun. Ürününüz veya teklifiniz hakkında geri bildirim istemekten kaçının, bunun yerine ürün veya programınızın ele alacağı "yapılacak işlere" odaklanın.
• İdeal müşterileriniz için mesajlaşma ve konumlandırma oluşturun. En iyi müşterilerinizin çözmek için zaten ürününüzü veya programınızı kullandığı belirli bir zorluğu yaşayan insanlara odaklanın.
• Huniyi unut. Pazarlama sadece bir müşteri kazanmakla ilgili değildir, daha ziyade siz ve müşterileriniz arasında sürekli güçlenen bir ilişki olarak devam eder.
• Alınan değerin dönüm noktalarında ölçün. İşletmeniz, sadece kaç kişinin kredi kartı bilgilerini teslim etmesiyle değil, çeşitli dönüm noktalarında daha fazla kişinin değer kazanmasıyla büyür.
• Herkesin problemlerini çözemezsin. İdeal müşterilerinizin söylediklerini dikkatle dinleyerek ve aykırı fikirleri göz ardı ederek işletmenizin yönüne karar verin.
• Altın beyinleri bulun. İşletmenizin en önemli sorularının yanıtları, en iyi müşterilerinizin kafasında.

Bahsedilen Kaynaklar

• Huniyi unut
• Lenny Rachitsky
• KıvılcımToro
• Twitter'da Gia
• LinkedIn'de Gia

Bir Bölümü Kaçırmak İstemiyor musunuz?

The Lead Generation Podcast'e abone olun ve yeni bir bölüm yayınlanır yayınlanmaz bildirim alın.

Bana yeni bölümler gönder!

Deşifre metni

Gia Laudi kimdir?

Bob Sparkins: Gia, Lead Generation'ın bu bölümüne hoş geldiniz. Bugün bana katıldığınız için çok teşekkür ederim.

Gia Laudi: Bana sahip olduğun için çok teşekkür ederim Bob. Heyecanlıyım.

Bob: Müşteri liderliğindeki büyüme ve sürdürülebilir şirketlerin, özellikle SaaS şirketlerinin nasıl büyütüleceğine dair gerçekten harika, ineklerle ilgili pek çok konuyu inceleyeceğiz. Ancak bunu yapmadan önce, birlikte çalıştığınız birçok müşterinin danışmanı olarak hayatlarını bir şekilde etkilediğinizi biliyorum. Birlikte çalıştığınız müşterilerin hayatlarını dönüştürmenin bir yolunun ne olduğunu tam olarak belirleyebilir veya vurgulayabilir misiniz?

Gia: Evet. Yani yaptığımız birkaç şey var, ama bence işin özünde, şirketlere, ekiplere en iyi müşterilerinin kimler olduğu ve daha fazlasına nasıl ulaşılıp onları elde tutabilecekleri konusunda gerçekten netleşmelerine yardımcı olmak geliyor. Pazarlama ve büyümeye giden pek çok varsayım var. Bunları elimizden geldiğince ortadan kaldırmaya çalışıyoruz ve ne tür pazarlama yaptığımız, aynı zamanda müşterilerimiz için ne tür müşteri deneyimleri yarattığımız ve oradan gelişen her şey, müşteri pazarlaması, genişleme hakkında gerçekten bilinçli kararlar alıyoruz. , tutulma. Gerçekten en iyi müşterilerinizin kim olduğunu bilmek, onlara ulaşmak, daha fazlasını elde tutmak, yüksek LTV, çok fazla değer sunmaktır. Gerçekten tüm bunlarla ilgili.

Bob: Çok havalı. Ve liderlerin seninle ve Claire ile çalıştıktan sonra sahip oldukları nefes alma odasının onlar için mümkün olanı genişlettiğini hayal ediyorum, değil mi?

Gia: Evet, netlik ve uyum ve neyin önemli olduğu ve önceliğin ne olması gerektiği konusunda netleşmekle ilgili çok şey var. Fikir sıkıntısı yok. Pazarlama ve büyümeyi düşündüğünüzde, hepimizin birçok fikri vardır. Herkese pazarlanıyor. Hepimiz kendimizi pazarlamacılar, pazarlama uzmanları olarak düşünmeyi severiz. Bu alanda çok fazla uzman var. Değişen ve gelişen pek çok fikir ve kanal var ve günün sonunda, bunların hiçbiri olmasa da, bu taktiklerin hiçbirinin kötü fikirler olduğunu asla iddia etmem.

Zorlaştığı nokta, çok fazla fikrimiz olması, muhtemelen gidebileceğimiz çok fazla yön olması. Odaklanmam gereken en değerli yerler hangileri? Ve bu sorunun cevabını almanın en iyi yolu, en iyi müşterilerinizden onlarda en çok neyin yankı uyandıracağını, onlar için en değerli şeyin ne olacağını öğrenmek ve onlardan öğrenmektir. Pek çok varsayımı ortadan kaldırır ve size ve ekibinize, pazarlama kanalları açısından ve tabii ki mesajlaşma, konumlandırma ve ürün pazarlaması açısından da neye odaklanmanız gerektiği konusunda çok daha fazla netlik sağlar. Netlik, önceliklendirme, bizim için gerçekten oyunun adı bu.

Airbnb Genel Merkezine Yapılan Bir Geziden Müşteri Yolculuğu Dersleri

Bob: Çok havalı. Şimdi, son birkaç yıldır çıktığınız bu yolculuğa çıkmadan önceki gün, üniversiteyi bitirmiştiniz. İlk önce ne tür bir işiniz vardı? SaaS'a doğru yol aldığınızı biliyorum. Bizimle biraz çalışan olma yolculuğundan bahsedin ve ardından şimdi bir girişimci ve danışman olma yolundaki sıçramanızdan bahsedelim.

Gia: Evet. Vay canına, çok geri gitmek istiyorsun. Yani aslında üniversiteden sonra babamın perakende işine katıldım ve onun büyük bir... bugüne kadar hala büyük bir perakende çiçekçisi var. Ve bunun hala doğru olup olmadığını bilmiyorum, ama o zamanlar çiçekler, sanırım internette porno ve kitaplardan sonra en çok satın alınan dördüncü şeydi ve üç numaranın kaç olduğunu hatırlayamıyorum, ama sonra çiçeklerdi. Çok şiddetli bir rekabet alanı, bir sürü küçük yerel oyuncu, bir sürü büyük oyuncu. Pazarlama ve SEO açısından dişlerimi kestiğim yer burası. O zamanlar bilmediğim şey, dönüşüm oranı optimizasyonu ve içerik pazarlaması ve sosyal medya pazarlamasıydı ve tüm bunlar, şu anda yaptığım her şeyin üreme alanıydı. Ve bu çok erken günlerdi. Bu 2000'den 2006'ya veya 2007'ye kadardı.

Ve sonra şu anda kalbime çok yakın bir sorun olan Twitter'a katıldım. Ve her şey değişti ve ben, gerçek mekanda faaliyet gösteren küçük işletmeler için iyi bir mücadele vermeye odaklanmaktan çevrimiçi bir varlığa sahip olmaya geçtim. Hatta o zamanlar yerel işletmeler için çevrimiçi pazarlama konusunda bir sektör yayınına köşe yazısı bile yazmıştım.

Ancak Twitter benim için pek çok şeyi değiştirdi ve aslında kısa bir süreliğine bir ajansta çalışmaya geçtim, bu da birlikte çalışabileceğim iş türleri açısından gerçekten gamı ​​açtı. Ama özellikle, Twitter beni yerel olarak bu teknoloji topluluğu ve başlangıç ​​​​topluluğuyla tanıştırdı. Ve bunu bir kez gördüğümde, yinelenen gelire dayalı yazılım hizmeti iş modeline maruz kaldığım zamandı.

Ben de "Evet, halkım" gibiydim, satın alma sonrası pazarlamayı anlayan insanlar, pazarlamanın gelir artışında oynayacağı bir rolü olduğunu ve bir maliyet merkezi olmadığını anlayan insanlar ve tüm bu şeyler. Ve o andan itibaren SaaS'ın benim için iş modeli olduğuna ve asla geri dönmeyeceğime karar verdim. Ve o zamanlar birkaç teknoloji şirketi için serbest çalışıyordum ve danışmanlık yapıyordum ve sonra sonunda şirkete geçtim ve orada beş yıl boyunca Unbounce'ta şirket içi pazarlama liderliği yaptım. Bir ton şey öğrendim, kesinlikle kendi sınırlamalarımın bir tonunu denemeliyim. Bir ton büyüdüm. Ve bu aynı zamanda, sadece iyi pazarlama yapmakla kalmayıp, aynı zamanda etkili bir pazarlama ekibi yönetmenin ve iyi kararlar almanın, öncelikleri belirlemenin ve bu düzeyde netlik elde etmenin ne kadar zor olduğunun gerçeklerine dürüstçe maruz kaldığım yerdi.

Sık sık orada nasıl çalıştığımı, başı kesilmiş bir tavuğu anlatırdım. Her şeyi yapmak istiyordum. Herkesi mutlu etmek istedim, yetersiz vaatler vermek ve fazla teslim etmek istedim ve bu çok vahşi bir ortamdı. Ve aslında oradayken, yeterince şanslıydım ki... Ürün yönetimi alanında oldukça büyük olan Lenny Rachitsky, onu tesadüfen tanıyordum ve Airbnb genel merkezini ziyaret ettiğimde bu ampul anını yaşadım. O sırada orada bir ürün müdürüydü. Onu ziyaret ediyordum ve Airbnb ofisindeki ürün yöneticisi çalışma alanına gittim ve duvara bantlanmış müşteri yolculuk haritasını gördüm. Ve unutmayın, bu tavuğu başım kesik bir şekilde çalıştırıyordum, öncelik sırasına koyamıyordum, bir ekip bana bakıp “Ne yapacağız? Bu ay hedeflerimize nasıl ulaşacağız?”

Ve pazarlamayı, yaşam döngüsü ve MQL'ler ve SQL'ler ve elbette farkındalık oluşturmaktan çok, müşterimizin bizimle ilişkisindeki bu kritik dönüm noktalarında nasıl değer sağladığımız ve değer sunma yeteneğimizi nasıl ölçtüğümüzle ilgili olarak düşünme şeklimi değiştirdi. Bu yüzden düşünme şeklimi çok değiştirdi. Bunu çok ama çok ciddiye aldık ve dahili olarak faaliyete geçirdik ve ben bizim için gerçekten çok yardımcı oldum. Şu anda yapmakta olduğum şeye, bahsettiğiniz iş ortağım Claire Suellentrop ile çalışan Unutun Hunisi'ne giden tek şey buydu. Ve o ve ben, B2B SaaS şirketleri hakkında çok düşünüyoruz ve bu müşterileri nasıl tanımlayacaklarını anlamalarına gerçekten yardımcı oluyoruz ve biraz müstehcen bir kelime olduğunu kabul ettiğim bazı müşteri araştırmaları yapıyoruz.

Ancak daha sonra, bu araştırmayı, bir ekibin üzerinde çalışabileceği ve gerçekten etkili olabileceği eyleme dönüştürülebilir bir şeye dönüştürecek şekilde nasıl operasyonel hale getireceğiz. Yani bizim MO'muz işe yaramaz müşteri araştırmasını veya hiçbir yere varmayan müşteri araştırmasını ortadan kaldırmaktır. Ayrıca ekiplerin neyin önemli olduğunu anlamalarına ve duvar tarzı pazarlamaya spagetti atmayı bırakmalarına gerçekten yardımcı olun.

Pazar Araştırması Hakkındaki Düşüncelerinizi Yeniden Çerçevelendirin

Bob: Bence pazarlamayla uğraşan çoğu insan pazar araştırması yapmaları gerektiğini biliyor ama bu biraz göz korkutucu.

Gia: Evet.

Bob: Yakın zamanda podcast'te Rand Fishkin'i gördük, açıkçası tanıdık biri olduğunu biliyorum. Pazar araştırmasında da büyük olan Klaviyo'dan yakında Tracey Wallace geliyor. Geçen sezondan Talia Wolf'a sahibiz. Yani bu, bir süredir davul çalmaya çalıştığımız bir şey.

Gia: Ve insanlar... Evet.

Bob: Umarız insanları buna da ikna edebilirsin.

Gia: Evet.

Bob: İnsanlar, yapmaları gerektiğini bildikleri halde pazar araştırması terimini duyduklarında neden donup kalıyorlar?

Gia: Bu konuda nasıl düşündüğüme ilişkin olarak, açıklığa kavuşturacağım ve bağlamsal olarak açıklığa kavuşturacağım bir şey şu ki, özellikle netlik kazanmaya çalışan SaaS işletmeleri için müşteri araştırmasına pazar araştırmasına göre öncelik verme eğilimindeyim. en iyi müşterilerinin kim olduğu etrafında.

Bunun birkaç nedeni var ve pazar araştırması veya izleyici araştırması yapmanın yanlış bir tarafı olduğunu düşünmüyorum. Bunun büyük bir hayranıyım, ancak genel olarak müşteri araştırmasını takip etmesi gerektiğine ve müşteri araştırmasının ne tür izleyici araştırması ve pazar araştırması yaptığımızı belirlemesi gerektiğine inanıyorum. Ve aslında SparkToro, birlikte çalıştığımız, müşteri araştırması yapabildiğimiz ve bunu pazar araştırması ve izleyici araştırması ve kullanımına devam edebildiğimiz şirketlerin örneklerinden biridir, çok metaydı, ancak SparkToro'yu kendisi için kullanıyor, değil mi?

Orada çok "Başlangıç" var, ancak müşteri araştırmasına öncelik verme eğiliminde olmamızın nedeni, sorunu olan kişilerin bunlar olması. Sizin çözdüğünüz problem ve deneyime sahip olan insanlar, sizi seçmeye karar verdiler. Peki bu sebepler neydi, değil mi? Ve bugün olduğu gibi ürününüzden değer alıyorlar. Ayrıca size ödeme yaptıkları için ödemeye istekli oldukları da apaçık ortada.

Bu nedenle, en iyi müşterileriniz oldukları için, öğrenmeniz gereken bu onaylanmış yüksek kaliteli insan türüdür. Şimdi segmentlere ayırmak önemlidir. Bu nedenle, endişelerini dile getiren veya müşteri araştırması yapmak konusunda biraz gergin olabilecek herhangi biri, genel olarak, ilk atıfta bulunduğum şey, bunlar çok mutlu olan müşterilerinizdir. Bugün ürününüzden tonlarca değer alıyorlar. Eğer gidersen gerçekten üzülürler. Başarılı olmanızı istiyorlar.

Ve genel olarak, müşterilerin bize geri bildirimde bulunmaktan ve işletmelerimizin gelişimine ve büyümesine katılmaktan çok mutlu olduklarını görüyoruz çünkü etkili bir şekilde fayda sağlayacaklar ve tonlarca değer elde edecekler.

Mutlu olan müşterilerle konuştuğunuz sürece, yani bakın, kazan/kayıp analizi ve iptal eden müşterilerinizle ilgili anket ve bunun gibi şeyler hakkında yapılacak konuşmalar var. Ama burada bahsettiğim şey bu değil. Gerçekten bahsettiğim şey şu: En iyi müşterilerinizin kim olduğunu belirleyin ve onlarla konuşun ve onlar için neyin önemli olduğu hakkında sorular sorun. Ve eğer buna girmek istersen, içine girebileceğimiz belirli soru türleri var. Ama gerçekten günün sonunda, mutlu müşterilerinizle konuşuyorsanız, onların devreye girip geri bildirimde bulunmaya ve işinizin gelişimine katılmaya çok ama çok istekli olduklarını görüyoruz.

Bob: Evet, bence bu gerçekten harika. Üç ayda bir görüştüğümüz bir düşünce kuruluşu müşteri danışma kurulumuz var. Bu duyguyu tekrarlayabilirim.

Gia: Evet.

Satın Almadan Önce Gelecekteki Kitlenizden Nasıl Öğrenebilirsiniz?

Bob: Müşterilerinize sormak isteyebileceğiniz bazı soruları derinlemesine incelemek istiyorum. Yine de hızlı bir şekilde dolambaçlı yoldan gitmek istiyorum, çünkü henüz müşterisi olmayan ve dinleyen bazı insanlar var. Fırlatmaya hazırlanıyorlar veya bir süredir etraftalar, ancak birlikte çalıştıkları bir avuç insandan fazlasına sahip değiller. Müşterileri kapıdan içeri soktukça, bu araştırmayı yapmayanlardan biraz daha hızlı ateşleyebilmeleri için sizden bir taktik kitabı nasıl alabilirler?

Gia: Evet. Bu durumda şunu söyleyebilirim… Demek istediğim, gelecekteki müşterilerinizden bir şeyler öğreniyorsunuz ve evet, dışarı çıkıp müşterilerinizin dünyanın neresinde olduğunu belirlemeye çalışıyorsunuz ve bir miktar değer sağlamaya ve karşılığında geri bildirim toplamaya çalışıyorsunuz. kesinlikle uygulanabilir bir şey.

Herkesin bunu yapmadan önce düşünmesini isteyeceğim tek şey, nihayetinde işletmenizin çözmeye çalıştığı sorunun ne olduğu ve bu alanda çok, çok netleşmenizdir. Bir araştırma projesine, özellikle de bu tür bir araştırma projesine çözümü düşünerek giremezsiniz. “Bu şeyi umursuyorlar mı? Bu şey onlar için değerli olacak mı?” Bu gerçekten onlar hakkında olmalı ve onlar için neyin değerli olduğuna, neyi önemsediklerine, onları geceleri neyin uyutmadığına odaklanan bir araştırma yürütmeli, özel teklifinizin ayrıntılarına değil.

Bu, içine girmek için yararlı bir mercek. Ve sonra, evet, nerede takıldıklarını öğren. Pek çok araç var, en iyisi kesinlikle bu sulama deliklerinin ne olduğunu bulmak için SparkToro. Ve sonra, işlerin sosyal dinleme tarafında yapabileceğiniz çok şey var. Ancak bu su birikintilerine katılıyorsanız ve dinlerken değer ve öğrenme sağlıyorsanız, sonunda bazı insanlardan sizinle kısa bir görüşmeye katılmalarını istemek çok büyük bir sıçrama olmamalıdır. Sadece onların zamanına gerçekten saygılı olmalısın, iyi hazırlandığından emin olmalısın, kimsenin zamanını boşa harcamamak için araştırmanda benimsediğin yapılandırılmış bir yaklaşıma sahip olmalısın. Ve insanlar dile getirdiğinde bulduğumuz şey, ki bu bazen bırakın izleyici tarafını, müşteri tarafında da ortaya çıkıyor, yanıt oranım yeterince yüksek değil.

Geribildirim İçin Ne Zaman Ödeme Yapmalı (ve Ödeme Yapmamalı)

Teşvikler sunmalı mıyım? Bu çok geliyor. Ve genel olarak müşteri araştırması tarafında ve bu her zaman böyle değildir, ancak tipik olarak, daha önce bahsettiğim tüm nedenlerden dolayı teşviklerin gerekli olmadığını görüyoruz. Ancak işin izleyici tarafında, insanlardan sizinle kısa bir görüşme yapmalarını isteyecekseniz, bir teşvik sunmak gerçekten ilginç olabilir, ancak 50 dolarlık bir Amazon hediye kartı gibi bir teşvik olmayabilir. veya bunun gibi bir şey, çünkü uzun vadede sizin için avantajlı olmayacak davranışları teşvik ediyor olabilirsiniz. Dolayısıyla, insanlara ayırdıkları zaman için tazminat teklif etmenin oldukça işe yarayabileceğini ve fiyatlarını belirlemelerine izin vermenin ve bu size ne yapmak istediğiniz konusunda bir seçim yapma şansı verdiğini görüyoruz.

Ya da sevdiğimiz ve birkaç kez kullandığımız bir fikir de bulduğumuz şey, o kişinin adına bağış yapmayı teklif etmektir. Açıkçası, bu tür şeyleri yapmak için bir bütçeye ihtiyacınız var, ancak bunlar, insanları sizinle biraz zaman geçirmeye teşvik etmenin iki yolu. İnsanlara ayırdıkları zamanı telafi etme teklifinde bulduğumuz şey, insanların kendilerine çok saygı duyulduğunu hissedecekleri ve evet deme olasılıklarının daha yüksek olacağı, ancak çoğu durumda sizi bu teklifi bile kabul etmeyecekler. Ancak zamanlarına saygılı olmak açısından çok uzun bir yol kat edebilir.

Yararlı Yanıtlar Almak İçin Temel Müşteri Araştırma Soruları

Bob: Evet, bu fikre bayıldım. Müşteri araştırma ekibinize yaptırdığınıza göre artık bazı sorulara girmeyi seviyorum. Ve açıkçası, şirketlerle çalışırken, çoğu insanın sahip olacakları müşterilerin bir şeyi paylaşmaya istekli olacağını gerçekten düşünmediğini düşündüğünüz bir soru varsa, ne olabilir? tepki?

Gia: Herhangi birini duvardan çıkarır mıyım bilmiyorum. Yani yaptığımız araştırma tarzının kökleri yapılacak işler çerçevesine, yapılacak işler teorisine veya çerçevesine, buna ne derseniz deyin, temelde bu fikir, insanların ürününüzü satın almalarının nedeninin daha iyi bir versiyonunu satın almalarıdır. kendileri. Sizin özel çözümünüzü satın almıyorlar, ürününüzün onlara yapmalarını sağladığı şeyi, nihayetinde daha iyi bir yaşamı satın alıyorlar. Dolayısıyla yaptığımız araştırma, yapılacak işin ne olduğunu kapsamaya odaklanıyor. Ve bu, daha önce bahsettiğim şeye geri dönüyor, burada en iyi müşterimizin işinin ne olduğuna dair bu temel araştırmayı yapabilir ve müşterileriniz hakkında o temel hikayeyi ve anlayışı elde edebilirseniz, orada çok fazla nüans var. kesin olarak inceleyebiliriz.

Ama daha önce atıfta bulunduğumda, bunun nedeni, bir kez o temele sahip olduğunuzda, oradan gidebileceğiniz birçok yön olmasıdır. “Tamam. Artık en iyi müşterilerimizin kimler olduğunu anladığıma göre, özellikle dünyada bu sorunu yaşayan insanları araştırmak istiyorum." Ardından, biraz daha derine inmek için takip eden araştırma yapabilirsiniz veya genişleme stratejileri üzerinde daha fazla araştırma yapmak isteyebilirsiniz. Bu nedenle, bunun bizim esasımız olduğunu, müşterilerimizin yapması gereken en iyi iş olduğunu anlıyoruz, bundan sonra hangi konuda yardıma ihtiyaç duyduklarını öğrenelim. Ve o müşteri için genişleme fırsatlarınızın neler olabileceğini öğrenmek için bir tür takip araştırması yapabilirsiniz. Bu nedenle, çok yapılandırılmış olduğu için yaptığımız araştırma türünde herhangi bir sürpriz olduğunu söyleyemem, ancak genel olarak aradığımız şey, hayatlarının, dünyalarında olup bitenlerin belgeselini yapmak istiyoruz. onları çözüm aramaya yönlendirdi, daha önce sorunlarını nasıl çözüyorlardı?

Çünkü o zaman belki doğrudan rakipleri anlarız, ancak büyük olasılıkla kullandıkları bazı alternatif çözümleri de anlarız. Dolayısıyla, insanlardan ürünümüzü kiralamak için hangi çözümü kullanmalarını istediğimizi biliyoruz. Yani daha önce hayatın nasıl olduğuna dair bu anlayışa sahip olmak, ondan sonra ne yaptıklarını anlamak. Peki bu kararı verdiklerinde nereye gittiler? Kiminle konuştular? Sulama delikleri nelerdi? Hayatlarındaki etkileri nelerdi? Ve sonra sizi bulduklarında, çözümünüzle ilgili olarak onları, onların sorunlarını çözebileceğinize ikna eden şey neydi? Ve ayrıca, kaydolduğunuzda etrafa sorular sorduk, onlar için "Evet, bu benim için çalışacak" dedikleri o sihirli anın ne olduğunu sorduk. Devam edeceğim, bu şeye yatırım yapmaya devam edeceğim.” Ardından, ürünümüz veya çözümümüz artık hayatınızda olduğuna göre, daha önce yapamadığınız neyi şimdi yapabildiğinizle ilgili sorular.

Ve böylece, sizin de yapabildiğiniz gibi, onların dünyasında neler olup bittiğini onların merceğinden anlatan bu belgeseli anlıyorum. Ürünümüz hakkında hiçbir şey sormadık, özellikler hakkında konuşmadık, herhangi bir detay sormadık. Yaptıkları şeylerin arkasında neden olduğunu bulmak için gerçekten açık uçlu sorular, böylece bunu bizim yaptığımız şeyle nasıl eşleştireceğimizi bulabilir ve onlar için gerçekten çok açık hale getirebiliriz, böylece değerli olduğunu söylediklerini anlayabiliriz. ve sonra bunu, ürünümüzün veya bu değeri sağlayan çözümümüzün belirli parçalarıyla eşleştirebiliriz. Pazara çıkıp onlara pazarladığımızda veya web sitemizde kullandığımız kopyada veya hatta erken ürün deneyimi ve ürün yerleştirme veya aktivasyon deneyiminde gerçekten etkili olacak gerçekten yankı uyandıran konumlandırma ve mesajlaşmayı bu şekilde bulduk. , orada ne kullanıyoruz?

Tüm bu yanıtlar, çok açık uçlu sorulardan çıkabilir, ancak bu kalıpları belirlediğimizde, en iyi müşterilerimizin bize geldiğini gerçekten görebiliriz çünkü onlar bu çok özel mücadeleyi yaşadıkları bu durumdalar. Bir çözümde bu çok özel şeyleri arıyorlar ve sonra, daha önce yapamadıklarını şimdi yapabildikleri şey bu. Ve bu resme sahip olduğumuz için, bu değeri nasıl yaratacağımıza gerçekten eğilebilir ve bu değeri yaratabileceğimizi iletebiliriz.

Neden “Huniyi Unutmalısınız”

Bob: Bu harika. Sizden duyduğum ve bu konuda sevdiğim şey, aksi takdirde varsayımsal bir bilgi arayışı olabilecek bir şeyi, yani huninin üst kısmındaki hedef kitle pazar araştırmasını, uygun olabilecek insanları bulmaya çalışmanızı alıyor olmanız. ürün veya hizmetimiz. Ve bunu zaten ortaya çıkanlara dönüştürüyorsunuz ve onlara neden ortaya çıktıklarını ve neden bu deneyimlerde ortaya çıkmaya devam ettiklerini söyleme fırsatı veriyorsunuz.

Gia: Aynen öyle.

Bob: Bizimle Claire'le birlikte takip ettiğiniz veya teşvik ettiğiniz bu konseptin neden Huniyi Unutun olduğundan bahset. SaaS'ta olan veya olmayan insanlar için bu neden bu kadar önemli bir şeyi üstlenmeli?

Gia: Evet. Demek istediğim, %100 haklısın. Bunu tersine mühendislik başarısı gibi düşünebilirsiniz, değil mi? Bu, ideal müşteriyi alıp "Tamam. Bana ne yaptığını söyle. Bu deneyim nasıldı ve ardından onlar için ve tüm müşterileriniz ölçeğinde neyin iyi göründüğüne ve neyin iyi göründüğüne bakarak onlar için yaratabileceğimiz en uygun ve gerçekten en yüksek dönüşüm deneyiminin ne olduğunu anlamaya çalışın. Huniyi Unut konsepti gerçekten… Demek istediğim, pazarlamanın satın almayla bitmediği fikrinin kalbinde, kalbinde kök salmış durumda. Pazarlamayı satın almayla bitirmeyi düşünen insanlar, özellikle de sürekli gelir getiren işleri gerçekten kaçırıyorlar. Yinelenen bir gelir işindeyseniz ve büyümeyi satın alma olarak düşünüyorsanız, bu işte çok uzun süre kalmayacaksınız çünkü yinelenen gelir modeli, müşterileriniz için değerli olan uzun vadeli ilişkiler kurmakla ilgilidir.

Ve yüksek LTV, sizin yanı sıra müşteriler için de anlam ifade eder. Bu nedenle, müşteriyi gerçekten anlamak ve onlarla uzun vadeli değerli bir ilişki kurmak, hizmet olarak yazılım için oyunun adıdır. Hatta e-ticaret markaları ve hizmet sağlayıcıları da giderek daha fazla bu şekilde düşünüyor haklı olarak değil mi? Bu sadece ön kapıya yeni bir müşteri getirmekle ilgili değil. Mevcut bir müşterinin ön kapıdan yeni birini getirmekten daha değerli olduğuna dair tonlarca istatistik var. Bu yüzden bunun hakkında konuşmama gerek yok. Eminim bunu kanıtlayan birçok çalışma yapılmıştır. Ve bence müşterileri bir şey olarak düşünmek… Müşterileri bir dönüşüm hunisindeki bir şey olarak düşünmek, ilişkiyi hiç de adaletli yapmıyor. Yani, kimseyi buna ikna etmem gerektiğini düşünmüyorum.

Orada bir ilişki var ve bu döngüsel ve anlamlı. Ve bu sadece birini bu kovalardan veya bu önceden belirlenmiş kovalardan geçirmekle ilgili değil. Bu aynı zamanda korsan ölçümleri ve kullanma eğiliminde olduğumuz tipik yaşam döngüsü ölçümleriyle ilgili en büyük sorunum, onların işe çok odaklanmış olmaları. Müşteri odaklı değiller.

Bu yüzden, birisinin pazarlama uzmanı mı yoksa satış uzmanı mı olduğunu düşünme eğilimindeyiz, ancak bunun o kişiye değer sağlayıp sağlamadığımızla hiçbir ilgisi yok. Huniyi çok seçmemin bir başka nedeni de bu. SaaS ve dijital ürünler için de… Yani, yıl 2023 ve artık sadece girilen kredi kartının ötesinde değeri ölçmek için araç kutumuzda tüm araçlara sahibiz. Ve insanların ürünümüzü nasıl kullandığını biliyoruz ve çok daha anlamlı KPI'lar bulup belirleyebiliyoruz.

Yani müşterilerimizle kurduğumuz bu ilişki, bizimle olan ilişkilerinde inanç sıçramaları veya kilometre taşları nelerdir ve dahası, bu kilometre taşlarının her birinde onlara değer sunduğumuzu nasıl bilebiliriz? Bunu yapmamız için pek çok yol var, özellikle yazılımda.

Bu kritik ürün kullanım eşiğine ulaştılar mı? Ürünümüzde aktif hale geldiler mi? değer kazandılar mı? Bir şekilde değer teslim edildi mi? Aktivasyonu ölçme şeklimiz bir şeydir ve çok önemlidir ve bundan bir şey çıkarmıyorum ama mutlu, sağlıklı bir müşterinin neye benzediğini nasıl ölçeceğimizi düşünmeden aktivasyonu nasıl ölçeceğimizi düşünmek bile zor. ? Mutlu, sağlıklı bir müşterinin ürünümüzü her gün nasıl kullandığı, giriş yapıp yapmadığı tamamen alakasız olabilir, değil mi? Müşterileriniz giriş yapmadığında daha başarılı olan bir ürün çeşidine sahip olabileceğiniz için, o zaman ne yaparsınız?

Haftalık aktif kullanıcı orada bir şey ifade ediyor mu? Günlük aktif kullanıcılar, bu senaryoda hiçbir şey ifade etmez. Bu nedenle, birkaç şey yapabilmek için müşterimizin bizimle ilişkisinin ne kadar anlamlı bir bağlılık ve değer ölçüsü olduğunu belirlememiz gerekiyor. İlerlemelerine ve daha fazla değer elde etmelerine yardımcı olma yeteneğimizi ölçebiliriz. Ama aynı zamanda, başarısız olurlarsa, yeniden etkileşimi tetiklemenin veya onlarla temasa geçmenin ve bu deneyime geri dönmelerine yardımcı olmak için yapılması gerekenleri yaptığımızdan emin olmanın bir yolunu da buluyoruz.

Bence pek çok şirket… Sanmıyorum. Pek çok şirketin, birlikte çalıştığımız yazılım şirketlerinin çok çok azının ürün etkileşimini anlamlı bir şekilde ölçtüğünü biliyorum. Girilen kredi kartı kaydı ve günlük aktif veya haftalık aktif gibi sadece bu tümünü kapsayan KPI'lara güveniyorlar. Müşterilerin bu değerli anlara ulaşmalarına yardımcı olma becerilerini ölçebildikleri ve emin olabildikleri takdirde çok daha fazlasını yapabilecekken, bu onların başarı ölçüsüdür. Demek istediğim, bu benim huni rantım sonsuza dek.

Kuzey Yıldızı Metrikinizi Müşteri Değerine Doğru Kaydırmak

Bob: Bunu seviyorum çünkü sattığınız ürün veya hizmeti kullanarak insanların elde ettiği başarıya bir mercek koyuyorsunuz ve kazanmak için ateş ediyorsunuz, değil mi? Sadece kapıdan gelir elde etmeye çalışmıyorsunuz, insanların hayatlarında başarılı olmalarını sağlamaya çalışıyorsunuz, bu da Leadpages'te bizim için en önemli nokta.

Üstlendiğimiz şeylerden biri, sizinle yaptığımız çalışmadan öncesine dayanıp dayanmadığını hatırlamıyorum, ancak bir kuzey yıldızı metriği fikri, ürünümüzü bir şekilde kullanan müşterilerimiz olduğunu bilmek için odaklanabileceğimiz bir şey. hem amaçlı olması hem de zaman içinde değerini artırması.

Gia: Evet.

Bob: Yönlendirmelere yol açacak, yükseltmelere yol açacak, gelir hedeflerine ulaşan tüm bu tür şeyler.

Gia: Evet.

Bob: Bir an için şu kuzey yıldızı metriği fikrinden bahseder misiniz? Çünkü bunun dinleyicilerimizin çoğu için yeni bir terim olabileceğini düşünüyorum.

Gia: Günün sonunda, ekiplerin bütünsel bir müşteri deneyiminden sorumlu birden fazla kişiye, sizin de söylediğiniz gibi değer sağlamada gerçekten önemli olan şeylere odaklanmalarına yardımcı olan bir araç olduğunda bir kuzey yıldızı metriği buluyorum. Yani sizin durumunuzda, demek istediğim, bunu her şirket için söyleyemem ama bazen kuzey yıldızı ölçümleri ve umarım çoğu durumda kuzey yıldızı ölçümlerinin gerçekten müşteri değeri sağlamada kökleri vardır. Bu her zaman böyle değildir. Leadpages'te sizinkinin ne olduğunu bilmiyorum, ancak bunun müşterilerinizin değer kazanmasıyla ilişkili olduğunu varsayacağım ve bu harika, ancak bütünsel bir şekilde bir başarının en önemli tekil ölçüsü. Bence müşteri deneyimi haritası çıkarma ve başarının önde gelen göstergelerini belirleme konusunda özellikle değerli olan şey, hepsinin bu kuzey yıldızı ölçüsüne göre yuvarlanmasıdır. Hepsi o kuzey yıldızı ölçüsünün hizmetinde.

Ancak, bir müşteri deneyimindeki kilometre taşlarının her birinde KPI'ları sevmemin nedeni, ekibin bölümlere ayrılmasına ve gerçekten, gerçekten harika müşteri deneyimleri sunma konusunda derinlemesine düşünmesine ve derinleşmesine gerçekten yardımcı olmasıdır. Dolayısıyla, ürün yerleştirmeden sorumlu olan ekip üyeleri, müşteri yolculuğunun geri kalanından kopmadan ve bunun geri kalanıyla nasıl bir ilişkisi olduğu konusunda müşteri yolculuğunun o belirli bölümüne çok fazla odaklanabilirler. Ancak yine de, müşterinin deneyimliyor veya hissediyor olabileceği motivasyonlar, itirazlar ve endişeler neler, başarı boşlukları neler? Ürünün içinde ne olduğu kadar, ürünün dışında da ne olduğu bir o kadar önemlidir. Gelen kutularında ne yapıyor olabilirler? Bizim çözümümüzü benimsemek için hangi çözümden iniyor veya ateş etmeye ihtiyaç duyuyor olabilirler?

Başka hangi paydaşlar dahil olabilir? Ve bu müşteri deneyimi haritası, temelde herkesi bu bütünsel müşteri deneyimi etrafında hizalamak için çok ama çok faydalıdır, böylece onlardan sorumlu bireysel ekip üyeleri, müşteri deneyiminin bu bölümünü etkilemek için gerçekten etkili stratejiler oluşturabilir. Ve bu doğru, şu anda yalnızca etkinleştirmeyi seçiyorum, ancak aynı şey müşteri pazarlaması tarafında da geçerli. Düşünen takımlar, “Tamam. Müşterilerimiz birincil müşteri işlerini çözdüler, ancak şimdi onlara nasıl yardımcı olabiliriz?” Ürünümüzle daha da başarılı olmalarına nasıl yardımcı olabiliriz? Oyuncak kutusundaki diğer oyuncaklar neler? Artık onlara, onlara çok fazla geleceği için başlangıçta biraz geciktirdiğimiz ürünün parçalarını gösterebiliriz. Artık onlara ürünümüzün daha da başarılı olmalarına yardımcı olacak ne yapabileceğini gösterebiliriz? Bu yüzden sadece bölümlere ayırmaya yardımcı olur, ancak ekibin anlamlı ve aynı zamanda çok ölçülebilir bir şekilde gerçekten, gerçekten stratejik olmasına yardımcı olur. Ama yine de, hepsi o kuzey yıldızı TPG'sinin veya o kuzey yıldızı metriğinin hizmetinde.

İşletmeniz Önce En Acil Sorununu Nasıl Çözebilir?

Bob: Çok havalı. Ve bu, bahsettiğimiz şeylerin çoğu gibi, öncelikle SaaS şirketlerine yönelik çalışmanızda geçerlidir, ancak hizmet endüstrilerinde tekrar alıcının olmasını istediğiniz, tekrar müşterinin kapıya gelmesini istediğiniz benzer öğeler vardır. . Yani bununla konuşabilir misin? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!