리드 세대 팟캐스트 에피소드 46: Gia Laudi

게시 됨: 2022-12-23

MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire 및 Wistia와 같은 회사의 지속 가능한 성장을 도운 SaaS의 마케팅 고문인 Gia (Georgiana) Laudi를 소개하게 되어 기쁩니다. 그녀는 Forget The Funnel의 공동 저자이기도 합니다.

리드 제네레이션 팟캐스트의 이번 에피소드에서 그녀는 기업가적 여정, 고객 주도 성장이 반복적인 수익 기업에 필수적인 이유, 이상적인 고객을 확보하여 마케팅에 활력을 불어넣는 방법에 대해 자세히 설명합니다.

주요 테이크 아웃

마케팅은 획득에서 멈추지 않습니다. 고객이 구매한 후 귀사가 제공하는 가치를 이해하십시오.
시장 조사보다 고객 조사를 우선시하십시오. 당신이 제공하는 것에 감사하고 돈을 지불하는 사람들은 당신의 사업에서 더 큰 표를 얻어야 합니다.
해결하려는 문제에 대해 사전 고객에게 물어보십시오. 귀하의 제품이나 제안에 대한 피드백을 요청하지 말고 대신 귀하의 제품이나 프로그램이 처리할 "해야 할 일"에 집중하십시오.
이상적인 고객을 위한 메시징 및 포지셔닝을 만듭니다. 최고의 고객이 이미 제품이나 프로그램을 사용하여 해결한 특정 문제를 경험하는 사람들에게 집중하십시오.
깔때기는 잊어 버리십시오. 마케팅은 단순히 고객을 확보하는 것이 아니라 귀하와 귀하의 고객 사이의 관계를 지속적으로 강화하는 것입니다.
받은 가치의 마일스톤을 측정합니다. 귀하의 비즈니스는 단순히 얼마나 많은 사람들이 신용 카드 정보를 제공하는지가 아니라 다양한 이정표에서 더 많은 사람들이 가치를 경험함으로써 성장합니다.
모든 사람의 문제를 해결할 수는 없습니다. 이상적인 고객의 말을 주의 깊게 듣고 이상치의 의견을 무시하여 비즈니스 방향을 결정하십시오.
황금 마음을 찾으십시오. 비즈니스의 가장 중요한 질문에 대한 답은 최고의 고객의 머릿속에 있습니다.

언급된 리소스

깔때기는 잊어라
레니 라치츠키
스파크토로
지아 트위터
지아 링크드인

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성적 증명서

지아 라우디는 누구?

Bob Sparkins: Gia, Lead Generation의 이번 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 오늘 저와 함께해주셔서 정말 감사합니다.

Gia Laudi: 밥을 초대해 주셔서 감사합니다. 나는 신이 난다.

Bob: 그래서 우리는 고객이 주도하는 성장과 지속 가능한 회사, 특히 SaaS 회사를 성장시키는 방법에 대한 정말 멋지고 괴상한 내용을 많이 파헤칠 것입니다. 하지만 그렇게 하기 전에 함께 일하는 많은 고객의 고문으로서 어떤 식으로든 그들의 삶에 영향을 미친다는 것을 알고 있습니다. 함께 일하는 고객의 삶을 변화시키는 방법이 무엇인지 정확히 지적하거나 강조할 수 있습니까?

지아: 네. 우리가 하는 일에는 여러 가지가 있지만 그 핵심은 회사와 팀이 최고의 고객이 누구인지 명확하게 파악한 다음 그들에게 다가가 더 많은 고객을 유지하는 방법을 찾는 데 있다고 생각합니다. 마케팅과 성장에 들어가는 많은 추측이 있습니다. 우리는 가능한 한 많은 것을 제거하고 우리가 수행하는 마케팅 유형에 대해 정보에 근거한 결정을 내리려고 노력합니다. 또한 고객을 위해 어떤 종류의 고객 경험을 만들고 거기에서 진화하는 모든 것, 고객 마케팅, 확장 , 보존. 최고의 고객이 누구인지 파악하고, 더 많은 고객에게 도달하고, 유지하고, 높은 LTV를 제공하고, 많은 가치를 제공하는 것이 중요합니다. 정말 그 모든 것에 관한 것입니다.

밥: 아주 멋져요. 그리고 리더들이 당신과 클레어와 함께 일한 후의 숨 쉴 공간이 그들에게 가능한 것을 확장한다고 상상합니다. 그렇죠?

Gia: 예, 명확성과 정렬, 무엇이 중요하고 우선 순위가 무엇인지 명확하게 하는 것이 중요합니다. 아이디어가 부족하지 않습니다. 마케팅과 성장에 대해 생각할 때 우리 모두는 많은 아이디어를 가지고 있습니다. 모두가 판매됩니다. 우리 모두는 자신을 마케터, 마케팅 전문가로 생각하기를 좋아합니다. 이 분야에는 많은 전문가들이 있습니다. 많은 아이디어와 채널이 변화하고 발전하고 있으며, 결국에는 이러한 전술 중 어느 것도 나쁜 아이디어가 아니라고 주장하지 않습니다.

어려운 점은 아이디어가 너무 많고 갈 수 있는 방향이 너무 많다는 것입니다. 팀이 알아내는 것은 정말 큰 도전입니다. 제가 집중할 수 있는 가장 가치 있는 장소는 어디인가요? 그리고 그 질문에 대한 답을 얻는 가장 좋은 방법은 최고의 고객을 찾아 그들로부터 배우는 것입니다. 무엇이 그들에게 가장 큰 공감을 불러일으키고 그들에게 가장 가치 있는 것이 무엇인지 알아내는 것입니다. 그것은 많은 추측을 제거하고 당신과 팀이 무엇에 집중해야 하는지, 물론 마케팅 채널 측면에서 뿐만 아니라 메시징, 포지셔닝, 제품 마케팅 측면에서도 훨씬 더 명확성을 제공합니다. 명확성, 우선순위 지정, 이것이 우리에게 있어 게임의 진정한 이름입니다.

에어비앤비 본사 방문을 통한 고객 여정 교훈

밥: 아주 멋져요. 지난 몇 년 동안 이 여정을 시작하기 전날에 여러분은 대학을 졸업했습니다. 처음에는 어떤 직업을 가졌나요? 나는 당신이 SaaS를 향한 길을 갔다는 것을 알고 있습니다. 직원이 되는 여정에 대해 조금 이야기한 다음 이제 기업가 및 고문이 되기 위한 귀하의 도약에 대해 이야기해 봅시다.

지아: 네. 와우, 돌아가고 싶군요. 그래서 사실 저는 대학을 졸업하고 아버지의 소매업에 합류했고 아버지는 큰… 그리고 이것이 여전히 사실인지는 모르겠지만, 그 당시에는 꽃이 포르노와 책에 이어 온라인에서 네 번째로 많이 구매된 물건이었던 것 같습니다. 매우 치열한 경쟁 공간, 많은 소규모 지역 플레이어, 많은 큰 플레이어. 그리고 그것이 마케팅과 SEO 측면에서 제 이빨을 자르는 곳입니다. 그리고 그 당시에 제가 몰랐던 것은 전환율 최적화와 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 마케팅 그리고 그 모든 것이 제가 지금 하고 있는 모든 일의 온상이었습니다. 그리고 그것은 아주 초기였습니다. 2000년에서 2006년, 2007년 사이였다.

그리고 지금 내 마음의 문제와 매우 가까운 트위터에 가입했습니다. 그리고 모든 것이 바뀌었고 소규모 오프라인 비즈니스를 위한 선의의 싸움에 집중하는 것에서 온라인 존재로 전환했습니다. 당시에는 지역 비즈니스를 위한 온라인 마케팅을 주제로 업계 간행물에 칼럼을 쓰기도 했습니다.

하지만 트위터는 저에게 많은 것을 바꿔줬고 실제로 저는 잠시 동안 에이전시에서 일하기 시작했습니다. 덕분에 제가 함께 일할 수 있는 비즈니스 유형의 영역이 정말 넓어졌습니다. 그러나 특히 Twitter는 저를 여기에서 로컬로 이 기술 커뮤니티 및 스타트업 커뮤니티에 노출시켰습니다. 반복되는 수익을 기반으로 하는 소프트웨어 서비스 비즈니스 모델에 노출되었을 때였습니다.

인수 후 마케팅을 이해하는 사람들, 마케팅이 수익 성장에 중요한 역할을 하고 비용 센터가 아니라는 것을 이해하는 사람들이요. 그리고 그 순간부터 저는 SaaS가 저를 위한 비즈니스 모델이고 다시는 돌아가지 않을 것이라고 결정했습니다. 그래서 저는 그 당시 여러 기술 회사에서 프리랜서로 컨설팅을 하고 있었고 결국 내부로 들어가 Unbounce에서 5년 동안 사내에서 마케팅을 이끌었습니다. 많은 것을 배웠고 확실히 내 자신의 많은 한계를 실험해야 했습니다. 나는 톤을 키웠다. 또한 좋은 마케팅을 하는 것뿐만 아니라 효과적인 마케팅 팀을 운영하는 것이 얼마나 어려운지, 그리고 올바른 결정을 내리고 우선순위를 정하고 그 수준의 명확성을 얻는 방법에 대한 현실에 정직하게 노출된 곳이기도 합니다.

나는 종종 그곳에서 일하는 방식을 설명했습니다. 머리가 잘린 닭이었습니다. 나는 모든 일을하고 싶었다. 나는 모두를 행복하게 만들고 싶었고, 과소 약속하고 더 많은 것을 제공하고 싶었고, 정말 거친 환경이었습니다. 그리고 사실 제가 그곳에 있는 동안 저는 운이 좋았습니다... 그래서 제품 관리 분야에서 꽤 큰 Lenny Rachitsky를 우연히 알게 되었고 에어비앤비 본사를 방문했을 때 전구가 켜진 순간을 보냈습니다. 그는 당시 그곳에서 제품 관리자였습니다. 그를 만나러 에어비앤비 사무실의 제품 관리자 작업 공간으로 내려가 벽에 테이프로 붙여진 고객 여정 지도를 보았습니다. 그리고 제가 머리를 잘린 채 이 닭을 수술하고 있었고 우선순위를 정할 수 없었고 사람들이 저를 쳐다보며 “우리가 무엇을 할 건가요? 이번 달 목표를 어떻게 달성할 것인가?”

그리고 마케팅에 대해 라이프사이클, MQL 및 SQL, 인지도 구축에 대한 생각보다는 가치를 제공하는 방법과 고객과 우리의 관계에서 이러한 중요한 이정표에서 가치를 제공하는 능력을 측정하는 방법에 대해 생각하는 방식이 바뀌었습니다. 그래서 제가 생각했던 방식이 많이 바뀌었습니다. 우리는 그것을 매우 진지하게 받아들이고 내부적으로 운영했으며 저는 우리에게 정말 정말 도움이 되었습니다. 그것이 제가 지금 하고 있는 일로 이어진 전부였습니다. 그것은 당신이 언급한 제 비즈니스 파트너인 Claire Suellentrop과 함께 일하는 Forget The Funnel입니다. 그리고 그녀와 나는 B2B SaaS 회사에 대해 많이 생각하고 실제로 고객을 식별하는 방법을 파악하도록 돕고 일부 고객 조사를 수행합니다.

그런 다음 연구를 운영하여 팀이 실행할 수 있고 실제로 효과적일 수 있는 실행 가능한 것으로 실제로 전환하는 방법은 무엇입니까? 그래서 우리의 MO는 쓸모없는 고객 조사 또는 아무 소용이 없는 고객 조사를 없애는 것입니다. 또한 팀이 무엇이 중요한지 파악하고 벽 스타일 마케팅에 스파게티를 던지는 것을 중단하도록 실제로 도와줍니다.

시장 조사에 대한 생각 재구성

Bob: 마케팅에 종사하는 대부분의 사람들은 시장 조사를 해야 한다는 것을 알고 있다고 생각하지만 약간 겁이 납니다.

지아: 네.

Bob: 최근에 팟캐스트에 Rand Fishkin이 출연했는데, 그 사람은 분명히 당신과 친숙한 사람입니다. 우리는 또한 시장 조사 분야에서 큰 역할을 하는 Klaviyo의 Tracey Wallace를 곧 소개할 예정입니다. 지난 시즌의 Talia Wolf가 있습니다. 그래서 이것은 우리가 한동안 드럼을 치려고 노력해 온 것입니다.

Gia: 그리고 사람들은…

Bob: 그리고 우리는 당신이 이것에 대해서도 사람들을 설득할 수 있기를 바랍니다.

지아: 네.

밥: 왜 사람들은 시장 조사가 필요하다는 것을 알면서도 시장 조사라는 말을 들으면 얼어붙을까요?

Gia: 그래서 제가 이것에 대해 어떻게 생각하는지에 대해 제가 명확하게 하고 맥락적으로 말할 수 있는 한 가지는 시장 조사보다 고객 조사를 우선시하는 경향이 있다는 것입니다. 특히 명확성을 얻으려고 노력하는 SaaS 비즈니스의 경우 그렇습니다. 최고의 고객이 누구인지.

여기에는 몇 가지 이유가 있으며 시장 조사나 잠재 고객 조사를 수행하는 데 문제가 없다고 생각합니다. 나는 그것의 열렬한 팬이지만 일반적으로 고객 조사를 따라야 하고 고객 조사는 우리가 수행하는 청중 조사 및 시장 조사의 유형을 알려야 한다고 믿습니다. 그리고 실제로 SparkToro는 우리가 고객 조사를 수행하고 시장 조사 및 잠재 고객 조사 및 사용으로 계속할 수 있었던 회사의 예 중 하나입니다. 매우 메타적이지만 SparkToro 자체를 사용합니다.

나는 거기에 매우 "Inception"이 있지만 우리가 고객 조사를 우선시하는 이유는 그들이 문제가 있는 사람들이기 때문입니다. 그들은 당신이 해결하는 경험과 문제가 있는 세상에 있었고 당신을 선택하기로 결정했습니다. 그래서 그 이유는 무엇입니까? 그리고 그들은 오늘날의 제품에서 가치를 얻습니다. 또한 그들은 당신에게 돈을 지불하고 있기 때문에 분명히 지불할 의사가 있습니다.

그래서 그들이 당신의 최고의 고객이기 때문에 배울 수 있는 검증된 고품질 유형의 사람입니다. 이제 분할하는 것이 중요합니다. 따라서 우려를 제기하거나 고객 조사를 수행하는 데 약간 긴장할 수 있는 사람은 일반적으로 제가 처음 언급한 것은 매우 만족하는 고객입니다. 그들은 오늘날 귀하의 제품에서 엄청난 가치를 얻고 있습니다. 당신이 떠나면 그들은 정말 화를 낼 것입니다. 그들은 당신이 성공하기를 원합니다.

따라서 일반적으로 고객은 우리에게 피드백을 제공하고 비즈니스의 발전과 성장에 참여하는 것을 매우 기쁘게 생각합니다. 왜냐하면 효과적으로 혜택을 받고 엄청난 가치를 얻을 수 있기 때문입니다.

따라서 만족하는 고객과 이야기하는 한 승패 분석과 취소한 고객 설문 조사 등에 관한 대화가 있습니다. 그러나 그것은 내가 여기서 말하는 것이 아닙니다. 제가 정말로 말하고 싶은 것은 최고의 고객이 누구인지 파악하고 그들과 이야기하고 그들에게 중요한 것이 무엇인지 질문하는 것입니다. 그리고 당신이 그것에 들어가고 싶다면 우리가 들어갈 수 있는 특정한 유형의 질문이 있습니다. 그러나 결국 행복한 고객과 이야기를 나누다 보면 고객이 매우 기꺼이 뛰어들어 피드백을 제공하고 비즈니스 발전에 참여한다는 사실을 알게 됩니다.

밥: 네, 정말 대단하다고 생각합니다. 분기별로 만나는 싱크 탱크 고객 자문 위원회가 있습니다. 그 심정을 되새길 수 있습니다.

지아: 네.

미래의 잠재 고객이 구매하기 전에 배우는 방법

Bob: 고객에게 물어볼 수 있는 몇 가지 질문에 대해 자세히 알아보겠습니다. 하지만 아직 고객이 없는 사람들이 듣고 있기 때문에 빨리 우회하고 싶습니다. 그들은 출시 준비를 하고 있거나 잠시 동안 주변에 있었지만 함께 일한 사람이 소수에 불과합니다. 그들은 고객을 방문할 때 그렇지 않은 사람들보다 조금 더 빠르게 조사에 연료를 공급할 수 있도록 어떻게 플레이북을 가져갈 수 있습니까?

지아: 네. 그래서 그런 경우에 제가 말씀드리고 싶은 것은... 제 말은, 여러분은 미래의 고객으로부터 배우고 있고, 예, 나가서 여러분의 고객이 세계 어디에 있는지 파악하고 어떤 가치를 제공하려고 노력하고 그 대가로 피드백을 수집하는 것입니다. 절대적으로 실행 가능한 일.

모든 사람이 그렇게 하기 전에 내가 생각하도록 촉구하는 한 가지는 궁극적으로 귀하의 비즈니스가 해결하려는 문제가 무엇인지, 그리고 그 공간에 대해 매우 명확하게 파악하는 것입니다. 연구 프로젝트, 특히 이런 유형의 연구 프로젝트는 솔루션을 염두에 두고 참여할 수 없습니다. “그들이 이 일에 관심이 있나요? 이것이 그들에게 가치가 있습니까?” 그것은 정말로 그들에 관한 것이어야 하고 그들에게 가치 있는 것이 무엇인지, 그들이 무엇에 관심을 갖고 있는지, 무엇이 그들을 밤잠을 설치게 하는지에 매우 초점을 맞춘 연구를 수행해야 합니다. 귀하의 특정 제안에 대한 세부 사항이 아닙니다.

그래서 그것은 그것에 들어가는 데 유용한 렌즈입니다. 그런 다음 그들이 어디에서 놀고 있는지 알아보십시오. 많은 도구가 있으며 그 중 가장 좋은 것은 그 급수 구멍이 무엇인지 알아내는 SparkToro입니다. 그리고 소셜 청취 측면에서 할 수 있는 일이 많이 있습니다. 그러나 당신이 그 급수 구멍에 참여하고 당신이 듣는 동안 가치와 배움을 제공하고 있다면, 결국 당신과 짧은 통화에 뛰어들도록 몇몇 사람들을 요청하는 것은 너무 큰 도약이 되어서는 안 됩니다. 당신은 그들의 시간을 정말 존중해야 하고, 잘 준비되어 있는지 확인하고, 다른 사람의 시간을 낭비하지 않도록 구조화된 접근 방식을 연구에 적용해야 합니다. 그리고 사람들이 제기할 때 우리가 발견한 것은 청중 측면은 말할 것도 없고 고객 측면에서도 종종 발생한다는 것입니다. 제 응답률이 충분히 높지 않다는 것입니다.

피드백을 지불해야 하는 경우(및 지불하지 말아야 하는 경우)

인센티브를 제공해야 합니까? 많이 나옵니다. 그리고 일반적으로 고객 조사 측면에서 항상 그런 것은 아니지만 일반적으로 제가 이미 언급한 모든 이유로 인해 인센티브가 필요하지 않다는 것을 알게 됩니다. 그러나 청중의 측면에서 사람들에게 짧은 통화라도 통화를 요청하는 경우 인센티브를 제공하는 것은 정말 흥미로울 수 있지만 50달러 아마존 기프트 카드와 같은 인센티브는 아닐 수 있습니다. 장기적으로 당신에게 유리하지 않은 행동을 장려할 수 있기 때문입니다. 그래서 우리는 사람들에게 그들의 시간에 대한 보상을 제공하는 것이 매우 잘 작동하고 그들이 가격을 정하게 하고 당신이 하고 싶은 일에 대한 선택권을 주는 것을 발견했습니다.

또는 우리가 사랑하고 우리 자신도 몇 번 사용했던 아이디어를 발견한 것은 그 사람의 이름으로 기부를 제안하는 것입니다. 물론 이러한 유형의 일을 하려면 예산이 필요하지만 사람들이 당신과 약간의 시간을 보내도록 장려할 수 있는 두 가지 방법이 있습니다. 사람들의 시간에 대한 보상 제안에서 우리가 발견한 것은 사람들이 매우 존경받는다고 느낄 것이고 예라고 대답할 가능성이 더 높을 것이지만 대부분의 경우 그들은 그 제안을 받아들이지 않을 것입니다. 그러나 그것은 그들의 시간을 존중한다는 측면에서 매우 먼 길을 갈 수 있습니다.

유용한 답변을 얻기 위한 주요 고객 조사 질문

Bob: 네, 그 아이디어가 마음에 듭니다. 고객 조사 담당자가 수행한 몇 가지 질문에 대해 답변하는 것을 좋아합니다. 그리고 분명히 회사와 함께 일할 때 벽에 맞지 않는 질문이 있을 수 있습니다. 대부분의 사람들이 실제로 생각하지 않는 것이 있다면 고객이 원하는 정보를 공유하기를 열망할 것입니다. 에 대한 반응?

Gia: 벽에서 벗어난 것을 고려할지 모르겠습니다. 따라서 우리가 수행하는 연구 스타일은 수행할 작업 프레임워크, 수행할 작업 이론 또는 프레임워크, 무엇이라고 부르든 기본적으로 사람들이 더 나은 버전의 제품을 구매하기 때문에 제품을 구매한다는 생각에 뿌리를 두고 있습니다. 그들 자신. 그들은 당신의 특정 솔루션을 사는 것이 아니라 당신의 제품이 할 수 있는 것, 궁극적으로 더 나은 삶을 사는 것입니다. 따라서 우리가 수행하는 연구는 수행해야 할 작업이 무엇인지 다루는 데 매우 중점을 둡니다. 그리고 그것은 이전에 언급한 것으로 돌아가서 우리가 수행해야 할 최선의 고객의 업무에 대한 기본적인 유형의 연구를 수행하고 고객에 대한 기본적인 이야기와 이해를 얻을 수 있다면 거기에는 많은 뉘앙스가 있습니다. 우리는 확실히 파헤칠 수 있습니다.

그런데 아까 참고로 했을 때, 일단 그 기반이 갖춰지면 거기에서 갈 수 있는 방향이 많기 때문입니다. “좋아요. 이제 최고의 고객이 누구인지 이해했으므로 이 문제를 겪고 있는 전 세계 사람들을 구체적으로 파고들고 싶습니다.” 그런 다음 후속 연구를 수행하여 조금 더 파고들거나 확장 전략에 대해 더 파고들 수 있습니다. 그래서 우리는 이것이 우리의 핵심이고 우리 최고의 고객이 해야 할 일임을 이해합니다. 다음에 그들이 도움이 필요한 것이 무엇인지 알아봅시다. 그리고 해당 고객에게 어떤 확장 기회가 있는지 알아보기 위해 일종의 후속 연구를 수행할 수 있습니다. 그래서 저는 우리가 하는 연구 유형이 매우 구조화되어 있기 때문에 놀라움이 있다고 말할 수는 없지만 일반적으로 우리가 찾고 있는 것은 그들의 삶, 그들의 세계에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 다큐멘터리를 원한다는 것입니다. 해결책을 찾도록 유도했는데 이전에는 어떻게 문제를 해결하고 있었습니까?

그러면 우리는 직접적인 경쟁자일 수도 있지만 그들이 사용하고 있는 대체 솔루션일 가능성이 더 높다는 것을 이해하기 때문입니다. 그래서 우리는 우리 제품을 고용하기 위해 사람들에게 해고를 요청하는 솔루션이 무엇인지 알고 있습니다. 그래서 이전의 삶이 어땠는지 이해하고 그 이후에 그들이 무엇을 했는지 이해합니다. 그래서 일단 결정을 내리면 어디로 갔습니까? 그들은 누구와 이야기 했습니까? 그들의 물웅덩이는 무엇이었습니까? 그들의 삶에 어떤 영향을 미쳤습니까? 그런 다음 그들이 당신을 찾았을 때 당신이 그들의 문제를 해결할 수 있을 것이라고 확신시킨 당신의 해결책은 무엇이었습니까? 그리고 더 나아가 우리는 당신이 가입할 때 주위에 질문을 했습니다. 그들이 “예, 이것은 저에게 효과가 있을 것입니다. 나는 계속해서 이 일에 계속 투자할 것입니다.” 그런 다음 귀하의 삶에 당사 제품 또는 솔루션이 있는 지금에 대해 질문합니다. 이전에는 할 수 없었지만 지금은 무엇을 할 수 있습니까?

그래서 우리는 가능한 한… 그들의 렌즈를 통해 그들의 세계에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 이 다큐멘터리에 대해 알아차렸을 것입니다. 우리는 우리 제품에 대해 아무것도 묻지 않았고, 기능에 대해 이야기하지 않았으며, 세부 사항을 묻지 않았습니다. 그들이 하고 있는 일의 이면에 있는 이유를 알아내어 그것을 우리가 하는 일에 매핑하는 방법을 알아내고 그들이 가치 있다고 말하는 것을 선택할 수 있도록 정말 명백하게 만드는 방법을 찾는 것은 정말 개방형 질문입니다. 그런 다음 해당 가치를 제공하는 제품 또는 솔루션의 특정 부분에 매핑할 수 있습니다. 이것이 바로 우리가 시장에 나가 마케팅을 할 때 또는 우리 웹사이트에서 사용하는 사본이나 초기 제품 경험, 제품 온보딩 또는 활성화 경험을 할 때 정말 효과적인 포지셔닝과 메시지를 만드는 방법입니다. , 우리는 거기에서 무엇을 사용합니까?

이러한 모든 답변은 매우 개방형 질문에서 나올 수 있지만 이러한 패턴을 식별하면 최고의 고객이 매우 구체적인 어려움을 겪고 있는 상황에 있기 때문에 우리에게 오는 것을 실제로 볼 수 있습니다. 그들은 솔루션에서 이러한 매우 구체적인 것을 찾고 있으며 이것이 이전에는 할 수 없었던 것을 지금 할 수 있는 것입니다. 그리고 우리는 그 그림을 가지고 있기 때문에 그 가치를 창출하는 방법에 정말로 의지할 수 있고 우리가 그 가치를 창출할 수 있다고 소통할 수 있습니다.

깔때기를 잊어야 하는 이유

밥: 굉장하다. 내가 당신에게서 듣고 있는 것과 이것에 대해 내가 좋아하는 것은 당신이 가상의 정보 추구가 될 수 있는 것, 즉 퍼널 상단의 프런트 엔드에 대한 청중 시장 조사를 취하고 적합할 수 있는 사람들을 찾으려고 한다는 것입니다. 우리의 제품 또는 서비스. 그리고 당신은 그것을 이미 나타나는 것으로 바꾸고 왜 그들이 나타났는지 그리고 왜 그러한 경험에서 그들이 계속 나타나는지 말할 기회를 그들에게 줍니다.

지아: 그렇군요.

Bob: 당신과 Claire가 추구하거나 홍보하고 있는 이 개념이 왜 Forget The Funnel인지에 대해 조금 이야기해 주세요. SaaS에 있거나 SaaS에 있지 않은 사람들에게 그렇게 중요한 일이 수행되어야 하는 이유는 무엇입니까?

지아: 네. 내 말은, 당신 말이 100% 맞아요. 리버스 엔지니어링 성공이라고 생각하면 되겠죠? 이상적인 고객을 선택하고 “좋아요. 당신이 한 일을 말해주십시오.” 그 경험은 어땠는지 그리고 좋은 모습이 어떤 것인지 되돌아보고 모든 고객을 대상으로 규모에 따라 우리가 그들을 위해 만들 수 있는 가장 적절하고 진정으로 가장 높은 전환 경험이 무엇인지 알아냅니다. Forget The Funnel의 개념은 정말… 내 말은, 마케팅이 인수에서 끝나지 않는다는 생각에 뿌리를 두고 있다는 뜻입니다. 인수가 끝날 때까지 마케팅을 생각하는 사람들, 특히 반복적인 수익 사업을 놓치고 있는 것입니다. 반복적인 수익 사업에 종사하고 있고 성장을 인수로 생각한다면 반복적인 수익 모델은 고객에게 가치 있는 장기적인 관계를 구축하는 것이기 때문에 오랫동안 사업을 하지 않을 것입니다.

그리고 높은 LTV는 귀하뿐만 아니라 고객에게도 의미가 있습니다. 따라서 고객을 진정으로 이해하고 그들과 가치 있는 장기적 관계를 구축하는 것이 SaaS(Software as a Service) 게임의 이름입니다. 점점 더 많은 전자 상거래 브랜드와 서비스 제공 업체도 이런 식으로 생각합니다. 새로운 고객을 현관문으로 데려오는 것만이 아닙니다. 정문을 통해 새로운 사람을 데려오는 것보다 기존 고객이 얼마나 더 가치가 있는지에 대한 수많은 통계가 있습니다. 그래서 나는 그것에 대해 말할 필요가 없습니다. 나는 그것을 증명하는 많은 연구가 있다고 확신합니다. 그리고 저는 고객을 무언가로 생각한다고 생각합니다. 고객을 깔때기 안에 있는 무언가로 생각하는 것은 관계 정의를 전혀 하지 않는 것입니다. 내 말은, 나는 그것에 대해 누군가를 설득할 필요가 없다고 생각합니다.

거기에는 관계가 있고 순환적이며 의미가 있습니다. 그리고 누군가를 이 양동이 또는 미리 정해진 양동이를 통해 밀어내는 것만이 아닙니다. 그것은 또한 우리가 사용하는 경향이 있는 해적 메트릭과 일반적인 수명 주기 메트릭에 대한 나의 큰 문제는 그들이 비즈니스에 매우 집중하고 있다는 것입니다. 그들은 고객에게 그다지 집중하지 않습니다.

그래서 우리는 누군가 마케팅 자격이 있거나 판매 자격이 있다고 생각하는 경향이 있지만 그것은 우리가 그 개인에게 가치를 제공하는지 여부와 관련이 없습니다. 이것이 제가 깔때기를 많이 선택하는 또 다른 이유입니다. 또한 SaaS와 디지털 제품의 경우… 2023년이고 이제 도구 상자에 입력한 신용 카드 이상의 가치를 측정할 수 있는 모든 도구가 있습니다. 그리고 우리는 사람들이 우리 제품을 어떻게 사용하는지 알고 있으며 훨씬 더 의미 있는 KPI를 제시하고 식별할 수 있습니다.

그래서 우리가 고객과 맺고 있는 이 관계, 우리와의 관계에서 그들의 믿음의 도약이나 이정표는 무엇이며, 더 나아가 우리가 이러한 각 이정표에서 그들에게 가치를 제공하고 있다는 것을 어떻게 알 수 있습니까? 특히 소프트웨어에서 그렇게 할 수 있는 많은 방법이 있습니다.

제품 사용의 중요한 임계값에 도달했습니까? 그들은 우리 제품에서 활성화 했습니까? 그들은 가치를 얻었습니까? 그들은 어떤 식으로든 가치를 전달받았습니까? 우리가 활성화를 측정하는 방법은 한 가지이며 매우 중요합니다. 그것에서 벗어나지는 않겠지만 행복하고 건강한 고객의 모습을 측정하는 방법에 대해 생각하지 않고 활성화를 측정하는 방법에 대해 생각하는 것조차 어렵습니다. ? 행복하고 건강한 고객은 로그인 여부와 상관없이 매일 우리 제품을 어떻게 사용합니까? 고객이 로그인하지 않을 때 더 성공적인 유형의 제품이 있을 수 있으므로 어떻게 하시겠습니까?

주간 활성 사용자가 의미하는 바가 있습니까? 일일 활성 사용자는 해당 시나리오에서 아무 의미가 없습니다. 그래서 우리는 몇 가지 일을 할 수 있도록 우리와 고객의 관계가 의미 있는 참여 및 가치 측정이 무엇인지 파악해야 합니다. 우리는 그들이 앞으로 나아가 더 많은 가치를 얻도록 돕는 우리의 능력을 측정할 수 있습니다. 그러나 그들이 빠지면 우리는 재참여를 유발하거나 그들과 연락을 취하고 그들이 다시 그 경험을 할 수 있도록 돕기 위해 필요한 일을 하도록 하는 방법도 있습니다.

제 생각에는 많은 회사들이… 그렇게 생각하지 않습니다. 저는 우리와 함께 일하는 많은 회사, 소프트웨어 회사가 의미 있는 방식으로 제품 참여도를 측정하고 있다는 것을 알고 있습니다. 그들은 등록 신용 카드 입력 및 일일 활성 또는 주간 활성과 같은 포괄적인 KPI에만 의존하고 있습니다. 고객이 가치 있는 순간에 도달하도록 돕는 능력을 실제로 확인하고 측정할 수 있다면 훨씬 더 많은 일을 할 수 있을 때 이것이 성공의 척도입니다. 그래서 내 말은, 그것은 영원히 내 퍼널 호언 장담입니다.

North Star 메트릭을 고객 가치로 이동

Bob: 글쎄요, 당신이 하고 있는 일이 당신이 판매하는 제품이나 서비스를 사용함으로써 사람들이 성공을 거두는 데 렌즈를 끼우고 성공을 노리고 있기 때문에 저는 그것을 좋아합니다. 그렇죠? 당신은 문에서 수익을 얻으려고 노력하는 것이 아니라 사람들이 그들의 삶에서 성공하도록 노력하고 있습니다. 여기 Leadpages에서 우리에게 집에 왔습니다.

우리가 취한 것 중 하나는 그것이 당신과의 작업보다 선행했는지 여부는 기억이 나지 않지만 우리가 집중할 수 있는 것으로 북극성 메트릭에 대한 아이디어는 고객이 우리 제품을 어떤 방식으로 사용하고 있는지입니다. 그것은 의도된 것이며 시간이 지남에 따라 가치를 증가시킵니다.

지아: 네.

Bob: 추천, 업그레이드, 수익 목표를 달성하는 모든 종류의 항목으로 이어질 것입니다.

지아: 네.

밥: 잠시 북극성 측정법에 대한 아이디어에 대해 말씀해 주시겠습니까? 많은 청취자에게 새로운 용어가 될 수 있다고 생각하기 때문입니다.

Gia: 그래서 전체론적 고객 경험을 담당하는 여러 사람이 당신이 말한 것처럼 가치를 제공하는 데 중요한 것에 실제로 집중할 수 있도록 팀이 돕는 도구라는 점에서 하루가 끝날 때 북극성 메트릭을 찾습니다. 따라서 귀하의 경우 모든 회사에 대해 말할 수는 없지만 때로는 북극성 메트릭이 있으며 대부분의 경우 북극성 메트릭이 고객 가치 제공에 뿌리를 두고 있기를 바랍니다. 항상 그런 것은 아닙니다. Leadpages에서 귀하의 것이 무엇인지는 모르지만 귀하의 고객이 가치를 얻는 것과 관련이 있다고 가정하겠습니다. 훌륭하지만 전체적인 방식으로 성공을 측정하는 가장 중요한 단 하나의 척도입니다. 고객 경험 매핑 및 성공의 주요 지표 식별에 대해 특히 가치 있는 점은 모두 해당 북극성 지표로 롤업된다는 것입니다. 그것들은 모두 그 북극성 메트릭에 서비스를 제공합니다.

하지만 제가 고객 경험의 각 이정표에서 KPI를 좋아하는 이유는 팀이 정말 정말 훌륭한 고객 경험을 제공하기 위해 구획화하고 생각하고 심화하는 데 도움이 되기 때문입니다. 따라서 제품 온보딩을 담당하는 팀원은 고객 여정의 특정 부분에 매우 집중할 수 있으며 나머지 부분과 연결이 끊어지지 않고 나머지 부분과 어떻게 관련되는지 알 수 있습니다. 그러나 그것은 여전히 고객이 경험하거나 느낄 수 있는 동기, 반대 및 불안이 무엇인지, 성공 격차는 무엇인지에 매우 뿌리를 두고 있습니다. 제품 내부에서 일어나는 일이지만 마찬가지로 중요한 것은 제품 외부에서 일어나는 일입니다. 받은편지함에서 무엇을 하고 있을까요? 그들이 우리 솔루션을 채택하기 위해 어떤 솔루션에서 제외되거나 실행해야 할 수 있습니까?

어떤 다른 이해관계자가 관련될 수 있습니까? 그리고 그 고객 경험 매핑은 기본적으로 전체적 고객 경험을 중심으로 모든 사람을 조정하여 그들을 담당하는 개별 팀원이 고객 경험의 해당 부분에 영향을 미치는 효과적인 전략을 세울 수 있도록 하는 데 매우 매우 유용합니다. 그리고 그게 사실이고 지금은 정품 인증만 고르고 있지만 고객 마케팅 측면에서도 마찬가지입니다. “좋아요. 우리 고객은 주요 고객 업무를 해결했지만 이제 어떻게 그들을 도울 수 있습니까?” 그들이 우리 제품으로 더욱 성공하도록 어떻게 도울 수 있습니까? 장난감 상자의 다른 장난감은 무엇입니까? 이제 우리는 그들에게 너무 과한 일이었을 것이기 때문에 처음에 조금 보류했던 제품의 일부를 보여줄 수 있습니다. 이제 우리 제품이 훨씬 더 성공할 수 있도록 무엇을 할 수 있는지 보여줄 수 있습니까? 따라서 구획화에 도움이 될 뿐 아니라 팀이 의미 있고 매우 측정 가능한 방식으로 정말, 정말 전략적이 되도록 돕습니다. 그러나 다시 말하지만 이 모든 것은 해당 북극성 KPI 또는 해당 북극성 지표에 따라 달라집니다.

귀사는 가장 시급한 문제를 어떻게 먼저 해결할 수 있습니까?

밥: 아주 멋져요. 그리고 이것은 분명히 우리가 이야기한 대부분의 SaaS 회사에 대한 작업에 주로 적용되지만 반복 구매자를 원하는 서비스 산업의 유사한 항목이 있습니다. 반복 고객이 문에 오기를 원합니다 . 그래서 당신은 그것에 대해 말할 수 있습니까? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. 정말 흥미 롭습니다. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. 그들은 중요하지 않습니다. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. 멋지네요. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. 오, 그런 말 하지마. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. 초대해주셔서 감사합니다.

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