Podcastul The Lead Generation Episodul 46: Gia Laudi

Suntem încântați să vă prezentăm pe Gia (Georgiana) Laudi, un consilier de marketing pentru SaaS, care a ajutat companii precum MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire și Wistia să se dezvolte sustenabil. Ea este, de asemenea, co-autoarea cărții Forget The Funnel.

În acest episod al Podcastului Lead Generation, ea se scufundă în călătoria ei antreprenorială, de ce creșterea condusă de clienți este esențială pentru companiile cu venituri recurente și cum să-ți convingi clienții ideali să-ți alimenteze marketingul.

Recomandări cheie

• Marketingul nu se oprește la achiziție. Înțelegeți valoarea pe care o oferă compania dvs. după ce un client cumpără.
• Prioritați cercetarea clienților față de cercetarea de piață. Oamenii care apreciază (și plătesc) ceea ce oferiți ar trebui să obțină un vot mai mare în afacerea dvs.
• Întrebați pre-clienții despre problemele pe care încearcă să le rezolve. Evitați să cereți feedback cu privire la produsul sau oferta dvs., ci concentrați-vă în schimb asupra „lucrărilor de făcut” pe care produsul sau programul dvs. le va aborda.
• Creați mesaje și poziționare pentru clienții dvs. ideali. Concentrați-vă pe oamenii care se confruntă cu provocarea specifică pe care cei mai buni clienți ai tăi au folosit deja produsul sau programul pentru a o rezolva.
• Uitați de pâlnie. Marketingul nu înseamnă doar achiziționarea unui client, ci mai degrabă continuă ca o relație din ce în ce mai întărită între tine și clienții tăi.
• Măsură în etape ale valorii primite. Afacerea dvs. crește cu mai mulți oameni care experimentează valoare la diferite etape, nu doar prin câți oameni predau informațiile despre cardul de credit.
• Nu poți rezolva problemele tuturor. Decideți direcția afacerii dvs., ascultând cu atenție ceea ce spun clienții dvs. ideali și ignorând opiniile celor anormali.
• Găsiți mințile de aur. Răspunsurile la cele mai importante întrebări ale companiei tale se află în capul celor mai buni clienți ai tăi.

Resurse menționate

• Uitați de pâlnie
• Lenny Rachitsky
• SparkToro
• Gia pe Twitter
• Gia pe LinkedIn

Nu vrei să ratezi un episod?

Abonați-vă la Podcastul The Lead Generation și primiți notificări de îndată ce este lansat un nou episod.

Trimite-mi episoade noi!

Transcriere

Cine este Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, bine ai venit la acest episod al Lead Generation. Vă mulțumesc foarte mult că mi-ați fost alături astăzi.

Gia Laudi: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit, Bob. Sunt entuziasmat.

Bob: Așa că vom cerceta o mulțime de lucruri foarte interesante, tocilar despre creșterea condusă de clienți și cum să creștem companii sustenabile, în special companiile SaaS. Cu toate acestea, înainte de a face asta, știu că, în calitate de consilier pentru mulți dintre clienții cu care lucrați, le influențați într-un fel viața. Puteți identifica sau evidenția care este o modalitate prin care transformați viața clienților cu care lucrați?

Gia: Da. Așadar, există o serie de lucruri pe care le facem, dar cred că, în esență, se rezumă într-adevăr la a ajuta companiile, echipele să devină clar cine sunt cei mai buni clienți ai lor și apoi cum să ajungă și să păstreze mai mulți dintre ei. Există o mulțime de presupuneri care merg în marketing și creștere. Încercăm să eliminăm cât de mult putem și să luăm decizii cu adevărat informate cu privire la tipul de marketing pe care îl facem, dar și ce fel de experiențe de client le creăm pentru clienții noștri și tot ceea ce evoluează de acolo, marketing pentru clienți, extindere. , retenție. Într-adevăr, se rezumă la a ști care sunt cei mai buni clienți ai tăi, a ajunge, a-i păstra mai mulți, LTV ridicat, a oferi o mulțime de valoare. Este într-adevăr despre toate astea.

Bob: Foarte tare. Și îmi imaginez că spațiul de respirație pe care îl au liderii după ce au lucrat cu tine și Claire cam extinde ceea ce este posibil pentru ei, nu?

Gia: Da, este mult despre claritate și aliniere și despre clarificarea a ceea ce este important și care ar trebui să fie prioritatea. Nu lipsesc ideile. Când te gândești la marketing și creștere, toți avem o mulțime de idei. Toată lumea este comercializată către. Tuturor ne place să ne gândim la noi înșine ca specialiști în marketing, experți în marketing. Există o mulțime de experți în acest spațiu. Există o mulțime de idei și canale care se schimbă și evoluează și, la sfârșitul zilei, deși niciuna dintre acestea, nu aș pretinde niciodată că oricare dintre acele tactici sunt idei proaste.

Unde devine o provocare este că avem atât de multe idei, există atât de multe direcții în care am putea merge. Este într-adevăr o mare provocare pentru echipe să-și dea seama, bine, care sunt cele mai valoroase locuri pe care să mă concentrez? Și cea mai bună modalitate de a obține răspunsul la această întrebare este să aflați și să învățați de la cei mai buni clienți ai tăi pentru a-ți da seama ce va rezona cel mai mult la ei, ce va fi cel mai valoros pentru ei. Elimină multe presupuneri și vă oferă ție și echipei mult mai multă claritate asupra pe care să se concentreze și în ceea ce privește canalele de marketing, desigur, dar și în ceea ce privește mesajele, poziționarea, marketingul de produse. Deci claritate, prioritizare, acesta este cu adevărat numele jocului pentru noi.

Lecții despre călătoria clienților dintr-o călătorie la sediul Airbnb

Bob: Foarte tare. Acum, cu o zi înainte de a începe această călătorie pe care ai făcut-o în ultimii ani, erai plecat de la facultate. Ce fel de job ai avut prima data? Știu că ți-ai făcut drum spre SaaS. Vorbește-ne puțin despre acea călătorie de a fi angajat și apoi hai să vorbim despre saltul tău în a fi acum antreprenor și consilier.

Gia: Da. Wow, vrei să te întorci. Așa că, de fapt, după facultate, m-am alăturat afacerii de vânzare cu amănuntul a tatălui meu și el avea o mare... Încă mai are și astăzi o florărie mare de vânzare cu amănuntul. Și nu știu dacă acest lucru este încă adevărat, dar pe vremea când erau flori, cred că era al patrulea lucru cel mai cumpărat online, după porno și cărți și nu-mi amintesc care era numărul trei, dar atunci erau flori. Deci spațiu extrem de competitiv, o mulțime de jucători locali mici, o mulțime de jucători mari. Și chiar acolo mi-am tăiat dinții în ceea ce privește marketingul și SEO. Și ceea ce nu știam la acea vreme a fost optimizarea ratei de conversie și marketingul de conținut și marketingul pe rețelele sociale și toate acestea, acesta a fost terenul propice pentru tot ceea ce fac acum. Și asta a fost foarte devreme. Asta a fost în 2000 până în 2006 sau 2007.

Și apoi m-am alăturat Twitter, care este o problemă foarte aproape de inima mea chiar acum. Și totul s-a schimbat și am trecut de la a fi foarte concentrat pe lupta bună pentru micile afaceri fizice, la a avea o prezență online. Am scris chiar și o coloană pentru o publicație din industrie pe tema marketingului online pe atunci pentru afacerile locale.

Dar Twitter a schimbat o mulțime de lucruri pentru mine și, de fapt, m-am mutat să lucrez pentru o agenție pentru un timp, ceea ce a deschis cu adevărat gama în ceea ce privește tipurile de afaceri cu care am putut lucra. Dar mai exact, Twitter m-a expus la această comunitate tehnologică și comunitatea de startup la nivel local. Și odată ce am văzut asta, nu am putut să nu văd, a fost când am fost expus la modelul de afaceri de servicii software, care se bazează totul pe venituri recurente.

Și am spus: „Da, oamenii mei”, oamenii care înțeleg marketingul post-achiziție, oamenii care înțeleg că marketingul are un rol de jucat în creșterea veniturilor și nu este un centru de cost și toate acele lucruri. Și am decis din acel moment că SaaS era modelul de afaceri pentru mine și nu aveam de gând să mă întorc niciodată. Așa că am fost freelancing și consultanță la acea vreme pentru o serie de companii de tehnologie și apoi, în cele din urmă, am fost în interior și am fost intern la Unbounce timp de cinci ani, conducând marketing acolo. Am învățat o grămadă, cu siguranță am ajuns să experimentez cu o mulțime de propriile mele limitări. Am crescut o tonă. Și aici am fost, de asemenea, expus la realitățile cât de dificil este nu numai să faci un marketing bun, ci și să conduc o echipă de marketing eficientă și cum să iau decizii bune și să prioritizezi și să obții acel nivel de claritate.

Am descris adesea felul în care lucram acolo, un pui cu capul tăiat. Am vrut să fac toate lucrurile. Am vrut să-i fac pe toți fericiți, am vrut să subpromit și să-i exagerez și era un mediu atât de sălbatic. Și de fapt, în timp ce am fost acolo, am avut norocul să fiu... Așa că Lenny Rachitsky, care este destul de mare în spațiul de management al produselor, l-am cunoscut și am avut acest moment cu becul când vizitam sediul Airbnb. Era manager de produs acolo la vremea aceea. Și l-am vizitat și m-am dus la spațiul de lucru al managerului de produs de la biroul Airbnb și am văzut harta călătoriei clienților lor lipită pe perete. Și amintește-ți că operasem puiul ăsta cu capul tăiat, nu puteam da prioritate, aveam o echipă de oameni care mă priveau spunând: „Ce vom face? Cum ne vom atinge obiectivele luna aceasta?”

Și a schimbat modul în care am gândit într-adevăr despre marketing, mai puțin despre ciclul de viață și MQL-uri și SQL-uri și creșterea gradului de conștientizare, desigur, dar mai mult despre cum oferim valoare și cum ne măsurăm capacitatea de a oferi valoare la aceste etape critice în relația clienților noștri cu noi. Așa că a schimbat foarte mult modul în care gândeam. Am luat-o foarte, foarte în serios și am operaționalizat-o pe plan intern și am fost cu adevărat, foarte util pentru noi. Deci, asta a fost tot ceea ce a condus la ceea ce fac acum, și anume Forget The Funnel, care lucrează cu Claire Suellentrop, partenerul meu de afaceri, așa cum ați menționat. Și ea și cu mine, ne gândim mult la companiile B2B SaaS și le ajutăm cu adevărat să-și dea seama cum să identifice acești clienți și făcând niște cercetări despre clienți, ceea ce recunosc că este un cuvânt puțin murdar.

Dar apoi cum să operaționalizăm acea cercetare, astfel încât să o transformăm într-adevăr într-un lucru care poate fi acționat cu care o echipă poate rula și cu care să fie cu adevărat eficientă. Deci, acesta este MO noastră este eliminarea cercetărilor inutile ale clienților sau a cercetării clienților care nu duc nicăieri. Și, de asemenea, ajută cu adevărat echipele să-și dea seama ce este important și să nu mai arunce cu spaghete în marketingul de tip perete.

Reformulați-vă gândirea despre cercetarea de piață

Bob: Cred că majoritatea oamenilor care lucrează în marketing știu că ar trebui să facă studii de piață, dar este puțin intimidant.

Gia: Da.

Bob: L-am avut recent pe podcast pe Rand Fishkin, despre care știu că este cineva cu care ești familiarizat, evident. O avem în curând pe Tracey Wallace de la Klaviyo, care este, de asemenea, mare în cercetarea pieței. O avem pe Talia Wolf din sezonul trecut. Deci, acesta este ceva pe care am încercat să batem toba de ceva vreme.

Gia: Și oamenii... Da.

Bob: Și sperăm că și tu poți convinge oamenii de asta.

Gia: Da.

Bob: De ce oamenii se blochează când aud termenul de cercetare de piață, chiar dacă știu că trebuie să o facă?

Gia: Așa că un lucru pe care îl voi clarifica și îl voi spune din poarta și din punct de vedere al contextului în ceea ce privește modul în care mă gândesc la asta este că tind să prioritesc cercetarea clienților față de cercetarea de piață, în special pentru companiile SaaS care încearcă să obțină claritate. în jurul cine sunt cei mai buni clienți ai lor.

Există câteva motive pentru asta și nu cred că este ceva greșit în a face cercetări de piață sau de audiență. Sunt un mare fan al acestuia, dar în general cred că ar trebui să urmeze cercetarea clienților și că cercetarea clienților ar trebui să informeze ce tip de cercetare a publicului și de piață le facem. Și, de fapt, SparkToro este unul dintre exemplele de companii cu care am lucrat, unde am putut să facem cercetări despre clienți și să continuăm asta în cercetarea de piață și cercetarea și utilizarea publicului, a fost foarte meta, dar să folosim SparkToro pentru sine, nu?

Am foarte mult „Inception” acolo, dar motivul pentru care avem tendința de a prioritiza cercetarea clienților este pentru că aceștia sunt oamenii care au avut o problemă. Au fost în lumea care au avut experiența și problema pe care o rezolvi, au luat decizia să te aleagă. Și care au fost acele motive, nu? Și primesc valoare din produsul dvs. așa cum este astăzi. Și, de asemenea, evident că au dorința de a plăti pentru că vă plătesc.

Deci, este acest tip de persoană de calitate superioară validat de la care să înveți, deoarece sunt cei mai buni clienți ai tăi. Acum este important să segmentăm. Deci, oricine își exprimă îngrijorarea sau ar putea fi puțin nervos să efectueze cercetări despre clienți, în general, la asta m-am referit mai întâi este că aceștia sunt clienții tăi care sunt foarte mulțumiți. Ei primesc o mulțime de valoare din produsul dvs. astăzi. Ar fi foarte supărați dacă ai pleca. Ei vor să ai succes.

Și astfel, în general, constatăm că clienții sunt foarte fericiți să ne ofere feedback și să participe la evoluția și creșterea afacerilor noastre, deoarece efectiv beneficiază și primesc o mulțime de valoare.

Deci, atâta timp cât vorbești cu clienți mulțumiți, adică, uite, există conversații de purtat despre analiza câștigurilor/pierderilor și chestionarea clienților tăi care s-au anulat și lucruri de genul ăsta. Dar nu despre asta vorbesc aici. Ceea ce vorbesc cu adevărat este: identificați cine sunt cei mai buni clienți ai tăi și discutați cu ei și adresați-le întrebări despre ceea ce este important pentru ei. Și există tipuri specifice de întrebări la care putem intra dacă doriți să intrați în asta. Dar, într-adevăr, la sfârșitul zilei, dacă vorbești cu clienții tăi mulțumiți, ceea ce descoperim este că aceștia sunt foarte, foarte dispuși să intre și să ofere feedback și să participe la evoluția afacerii tale.

Bob: Da, cred că este chiar genial. Avem un comitet consultativ pentru clienți cu care ne întâlnim trimestrial. Pot repeta acel sentiment.

Gia: Da.

Cum să înveți de la viitorul tău public înainte de a cumpăra

Bob: Și vreau să analizez câteva dintre acele întrebări pe care poate doriți să le adresați clienților dumneavoastră. Vreau totuși să fac un ocol rapid, mai întâi pentru că sunt niște oameni care ascultă și care nu au încă clienți. Se pregătesc de lansare sau au existat de puțin timp, dar pur și simplu nu au mai mult de o mână de oameni cu care au lucrat. Cum îți pot lua un manual de joc, astfel încât, pe măsură ce atrag clienții la ușă, să poată alimenta acea cercetare puțin mai repede decât cei care nu o fac?

Gia: Da. Deci, în acest caz, ceea ce aș spune... Adică, înveți de la viitorii tăi clienți și da, mergi și identifici unde se află clienții tăi în lume și încerci să oferi ceva valoare și, în schimb, să colectezi feedback, este absolut un lucru viabil de făcut.

Singurul lucru la care aș determina pe toți să se gândească înainte de a face asta este, în cele din urmă, care este problema pe care afacerea dvs. încearcă să o rezolve și să devină foarte, foarte clar despre acel spațiu. Nu poți intra într-un proiect de cercetare, în special acest tip de proiect de cercetare având în vedere soluția. Nu poate fi de genul: „Le pasă de chestia asta? Acest lucru va fi valoros pentru ei?” Chiar trebuie să fie despre ei și să efectueze cercetări care se concentrează foarte mult pe ceea ce este valoros pentru ei, la ce le pasă, ce îi ține trează noaptea, nu detalii despre oferta ta specifică.

Deci este o lentilă utilă pentru a intra în ea. Și apoi, da, află unde stau. Există o mulțime de instrumente, dintre care cel mai bun cu siguranță aș spune că este SparkToro pentru a afla care sunt acele gropi de apă. Și apoi puteți face multe în ceea ce privește ascultarea socială a lucrurilor. Dar dacă participați la acele gropi de apă și oferiți valoare și învățați în timp ce ascultați, nu ar trebui să fie un salt prea mare să ceri în cele din urmă unor oameni să sară la o scurtă convorbire cu tine. Trebuie doar să fii cu adevărat respectuos față de timpul lor, să te asiguri că ești bine pregătit, să ai o abordare structurată pe care o iei cu cercetarea, astfel încât să nu pierzi timpul nimănui. Și ceea ce am descoperit atunci când oamenii ridică, iar asta uneori apare și din partea clienților, darămite din partea publicului, este rata mea de răspuns nu este suficient de mare.

Când să plătiți (și să nu plătiți) pentru feedback

Ar trebui să ofer stimulente? Asta apare mult. Și, în general, pe partea de cercetare a clienților, și acest lucru nu este întotdeauna cazul, dar de obicei constatăm că stimulentele nu sunt necesare din toate motivele pe care le-am menționat deja. Dar, în ceea ce privește audiența, dacă veți cere oamenilor să ia un apel cu dvs., chiar și un apel scurt, ar putea fi foarte interesant să oferiți un stimulent, dar nu poate un stimulent precum un card cadou Amazon de 50 USD. sau ceva de genul acesta pentru că ai putea stimula un comportament care nu va fi avantajos pentru tine pe termen lung. Așadar, constatăm că oferirea de a compensa oamenii pentru timpul lor poate funcționa destul de bine și lăsându-i să-și spună prețul și asta vă oferă să alegeți ce doriți să faceți.

Sau ceea ce am găsit și o idee pe care o iubim și pe care am folosit-o noi înșine de câteva ori este să ne oferim să facem o donație în numele acelei persoane. Acum, evident, ai nevoie de un buget pentru a face acest tip de lucruri, dar acestea sunt două moduri prin care ai putea stimula oamenii să petreacă puțin timp cu tine. Ceea ce am descoperit cu privire la ofertă pentru a compensa oamenii pentru timpul lor este că oamenii se vor simți foarte respectați și vor fi mai predispuși să spună da, dar în cele mai multe cazuri nici măcar nu vă vor accepta această ofertă. Dar poate merge foarte mult în ceea ce privește respectarea timpului lor.

Întrebări cheie de cercetare a clienților pentru a obține răspunsuri utile

Bob: Da, îmi place ideea asta. Îmi place să intri în câteva întrebări acum că ai nevoie de oamenii tăi de cercetare pentru clienți. Și, evident, atunci când lucrați cu companii, care ar putea fi o întrebare dezvăluită, dacă există una la care credeți că majoritatea oamenilor pur și simplu nu se gândesc cu adevărat că clienții pe care i-ar avea ar fi dornici să împărtășească un raspuns catre?

Gia: Nu știu dacă l-aș considera pe vreunul dintre ei. Deci, stilul de cercetare pe care îl facem este înrădăcinat în cadrul lucrărilor care trebuie făcute, în teoria sau în cadrul lucrărilor care trebuie făcute, indiferent cum l-ați numi, aceasta este în esență ideea că oamenii vă cumpără produsul pentru că cumpără versiunea mai bună a înșiși. Nu cumpără soluția ta specifică, cumpără ceea ce produsul tău le permite să facă, în cele din urmă acea viață mai bună. Așadar, cercetarea pe care o facem este foarte concentrată pe acoperirea a ceea ce trebuie făcut. Și asta se întoarce la ceea ce am menționat mai devreme, unde am spus că dacă poți face acest tip de cercetare de bază despre care este cea mai bună treabă a clienților noștri de făcut și obține acea poveste de bază și înțelegere despre clienții tăi, există multe nuanțe acolo că putem săpăm cu siguranță.

Dar când m-am referit la asta mai devreme, se datorează faptului că odată ce ai acea bază de ten, există o mulțime de direcții pe care poți merge de acolo. Puteți spune: „Bine. Acum că înțeleg care sunt cei mai buni clienți ai noștri, vreau să mă aflu în mod special la oamenii care se confruntă cu această problemă în lume.” Și apoi puteți face cercetări ulterioare pentru a explora puțin mai departe sau ați putea dori să explorați mai departe strategiile de extindere. Deci înțelegem că acesta este nucleul nostru, cea mai bună treabă a clienților noștri de făcut, haideți să aflăm cu ce au nevoie de ajutor în continuare. Și ați putea face un tip de cercetare ulterioară pentru a afla care ar putea fi oportunitățile dvs. de extindere pentru acel client. Așa că nu aș spune că există surprize în tipul de cercetare pe care îl facem pentru că este atât de structurat, dar, în general, ceea ce căutăm este să dorim un documentar despre viața lor, ce se întâmplă în lumea lor, care i-a determinat să caute o soluție, cum își rezolvau problema înainte?

Pentru că atunci înțelegem poate concurenții direcți, dar mai mult ca sigur niște soluții alternative pe care le folosesc. Așa că știm ce soluție le cerem oamenilor să concedieze pentru a ne angaja produsul. Deci să înțeleagă cum era viața înainte, să înțeleagă ce au făcut ei după aceea. Deci, odată ce au luat această decizie, unde s-au dus? Cu cine au vorbit? Care au fost adăpăturile lor? Care au fost influențele lor în viața lor? Și apoi, odată ce te-au găsit, care a fost soluția ta care i-a convins că vei putea să le rezolvi problema? Și apoi, în plus, am pus întrebări când te-ai înscris, care a fost acel moment magic pentru ei în care au spus: „Da, asta va funcționa pentru mine. Voi continua, voi continua să investesc în chestia asta.” Și apoi întrebări despre acum că aveți produsul sau soluția noastră în viața voastră, ce sunteți capabil să faceți acum, pe care nu erați în stare să faceți înainte?

Și așa obținem, după cum puteți... Probabil că înțeleg că acesta este acest documentar despre ceea ce se întâmpla în lumea lor prin prisma lor. Nu am întrebat nimic despre produsul nostru, nu am vorbit despre caracteristici, nu am întrebat detalii. Sunt într-adevăr întrebări deschise pentru a afla de ce în spatele lucrurilor pe care le făceau, astfel încât să ne dăm seama cum să mapam asta cu ceea ce facem și să le facem cu adevărat, cu adevărat evident pentru ei, astfel încât să putem înțelege ceea ce spun ei că este valoros și apoi îl putem mapa la părțile specifice ale produsului sau soluției noastre care oferă acea valoare. Și așa găsim o poziționare și mesaje cu adevărat rezonante pentru a fi cu adevărat eficiente atunci când ieșim pe piață și le comercializăm sau copia pe care o folosim pe site-ul nostru web sau chiar experiența timpurie a produsului și experiența de integrare sau activare a produsului. , ce folosim acolo?

Toate aceste răspunsuri pot apărea din ceea ce au fost întrebări foarte deschise, dar odată ce identificăm acele modele, putem vedea cu adevărat că cei mai buni clienți vin la noi, deoarece se află în această situație în care se confruntă cu această luptă foarte specifică. Ei caută aceste lucruri foarte specifice într-o soluție și apoi asta este ceea ce sunt acum capabili să facă ceea ce nu puteau să facă înainte. Și pentru că avem acea imagine, ne putem înclina într-adevăr spre cum să creăm acea valoare și să comunicăm că putem crea acea valoare.

De ce ar trebui să „uitați pâlnia”

Bob: Este minunat. Ceea ce aud de la tine și ceea ce îmi place despre asta este că iei ceea ce altfel ar putea fi o căutare ipotetică de informații, adică cercetarea de piață a publicului în partea de sus a pâlniei, încercând să găsești oameni care s-ar putea potrivi produsul sau serviciul nostru. Și îl transformi în cei care apar deja și le oferi oportunitatea de a-ți spune de ce au apărut și de ce în acele experiențe continuă să apară.

Gia: Așa este.

Bob: Vorbește-ne puțin despre motivul pentru care acest concept pe care tu și Claire îl urmărești sau îl promovezi este Forget The Funnel. De ce ar trebui să preia un lucru atât de important pentru oamenii care sunt în SaaS sau nu în SaaS?

Gia: Da. Adică ai 100% dreptate. Te poți gândi la asta ca la succesul ingineriei inverse, nu? Este ca și cum ai lua acel client ideal și apoi ai spune „Bine. Spune-mi ce ai făcut.” Care a fost acea experiență și apoi priviți înapoi la cum arată binele și cum arăta bine pentru ei și la scară pentru toți clienții dvs. pentru a afla care este cea mai potrivită și cu adevărat cea mai mare experiență de conversie pe care am putea-o crea pentru ei. Conceptul Forget The Funnel este cu adevărat... Adică, este înrădăcinat în inimă, în inima lui, în ideea că marketingul nu se termină la achiziție. Oamenii care se gândesc la marketing la încheierea achiziției chiar pierd din evidență, în special afacerile cu venituri recurente. Dacă sunteți într-o afacere cu venituri recurente și vă gândiți la creștere ca la o achiziție, nu veți fi în afaceri pentru foarte mult timp, deoarece modelul de venituri recurente înseamnă construirea de relații pe termen lung care sunt valoroase pentru clienții dvs.

Și LTV mare înseamnă și pentru clienți, în plus față de tine. Așa că înțelegerea cu adevărat a acelui client și construirea unei relații valoroase pe termen lung cu ei este numele jocului pentru software-ul ca serviciu. Tot mai multe chiar și mărcile de comerț electronic și furnizorii de servicii gândesc în acest fel, pe bună dreptate, nu? Nu este vorba doar de a aduce un nou client în ușa din față. Există o mulțime de statistici despre cât de mult valorează un client existent pentru tine decât să aduci pe cineva nou pe ușa din față. Deci nu trebuie să vorbesc despre asta. Sunt sigur că s-au făcut o mulțime de studii care dovedesc asta. Și cred că a gândi la clienți ca fiind ceva... A gândi la clienți ca la ceva care se află într-o pâlnie este pur și simplu că nu face deloc dreptate relației. Adică, nu cred că trebuie să conving pe nimeni de asta.

Există o relație acolo și este ciclică și are sens. Și nu este vorba doar de a împinge pe cineva prin aceste găleți sau aceste găleți predeterminate. Aceasta este, de asemenea, marea mea problemă cu valorile pirat și valorile tipice ale ciclului de viață pe care tindem să le folosim este că sunt foarte concentrate pe afacere. Nu sunt atât de concentrați pe client.

Așa că avem tendința de a ne gândi dacă cineva este calificat în marketing sau în vânzări, dar asta nu are nicio legătură cu dacă oferim sau nu valoare aceluiași individ. Deci, acesta este un alt motiv pentru care aleg foarte mult pâlnia. Și, de asemenea, pentru SaaS și pentru produsele digitale... Adică, este 2023 și avem acum toate instrumentele în cutia noastră de instrumente pentru a măsura valoarea dincolo de doar cardul de credit introdus. Și știm cum folosesc oamenii produsul nostru și putem găsi și identifica KPI-uri mult mai semnificative.

Deci, această relație pe care o avem cu clienții noștri, care sunt salturile lor de credință sau reperele lor în relația lor cu noi și, mai mult, de unde știm că le oferim valoare pentru fiecare dintre aceste repere. Există o mulțime de moduri prin care putem face asta, în special în software.

Au atins acest prag critic de utilizare a produsului? S-au activat în produsul nostru? Au primit valoare? Au fost livrate valoare într-un fel? Modul în care măsurăm activarea este un lucru și foarte important, și nu exclud asta, dar este greu să ne gândim măcar la cum măsurăm activarea fără să ne gândim cum măsurăm cum arată un client fericit și sănătos. ? Cum folosește un client fericit și sănătos produsul nostru zi de zi, dacă se conectează sau nu ar putea fi complet irelevant, nu? Pentru că s-ar putea să ai tipul de produs care are mai mult succes atunci când clienții tăi nu se autentifică, atunci ce faci?

Utilizatorul activ săptămânal înseamnă ceva acolo? Utilizatorii activi zilnici nu înseamnă nimic în acest scenariu. Așa că trebuie să identificăm ce măsură semnificativă a angajamentului și să prețuim relația clienților noștri cu noi, astfel încât să putem face câteva lucruri. Ne putem măsura capacitatea de a-i ajuta să avanseze și să obțină mai multă valoare. Dar, de asemenea, dacă se încurcă, avem și o modalitate de a declanșa reangajarea sau de a intra în contact cu ei și să ne asigurăm că facem ceea ce este necesar pentru a-i ajuta să revină în acea experiență.

Cred că multe companii... nu cred. Cunosc o mulțime de companii, companiile de software cu care lucrăm, foarte, foarte puține dintre ele măsoară implicarea produsului într-un mod semnificativ. Ei se bazează doar pe acești KPI-uri captivante, cum ar fi înregistrarea cardului de credit introdus și activ zilnic sau activ săptămânal. Și aceasta este măsura lor de succes, atunci când ar putea face mult mai mult dacă ar fi de fapt siguri și ar putea măsura capacitatea lor de a ajuta clienții să atingă acele momente de valoare. Așa că vreau să spun, asta este dezvăluirea mea în pâlnie pentru totdeauna.

Schimbarea valorii dvs. North Star către valoarea clientului

Bob: Ei bine, îmi place pentru că ceea ce faci este că pui o lentilă asupra succesului pe care oamenii îl au folosind produsul sau serviciul pe care îl vinzi și dorești să câștigi, nu? Nu doar încerci să obții venituri în ușă, ci încerci să-i faci pe oameni să aibă succes în viața lor, ceea ce ni se bucură de succes aici, la Leadpages.

Unul dintre lucrurile pe care le-am asumat, nu-mi amintesc dacă este anterior sau nu anterioară lucrării noastre cu dvs., dar ideea unei metrici stelei nordice este ceva pe care ne putem concentra să știm că clienții noștri folosesc produsul nostru într-un fel. că este și destinat și care crește valoarea în timp.

Gia: Da.

Bob: Va duce la recomandări, va duce la upgrade-uri, toate acele lucruri care ating obiectivele de venituri.

Gia: Da.

Bob: Poți să vorbești despre această idee despre metrica Stelei Nordului pentru un moment? Pentru că cred că acesta ar putea fi un termen nou pentru mulți dintre ascultătorii noștri.

Gia: Așa că, la sfârșitul zilei, găsesc o valoare stea nordică, când este un instrument pentru echipe care ajută mai mulți oameni responsabili pentru o experiență holistică a clienților, să se concentreze cu adevărat pe ceea ce contează pentru a oferi valoare, așa cum ați spus. Deci, în cazul dvs., vreau să spun, nu pot spune acest lucru pentru fiecare companie, dar uneori valorile North Star și sper că, în majoritatea cazurilor, valorile North Star sunt cu adevărat înrădăcinate în furnizarea de valoare pentru clienți. Nu este întotdeauna cazul. Nu știu care este al tău la Leadpages, dar voi presupune că este asociat cu obținerea de valoare clienților tăi, și asta este grozav, dar este o măsură singulară de top a succesului într-un mod holistic. Cred că ceea ce este deosebit de valoros în cartografierea experienței clienților și identificarea indicatorilor principali ai succesului este că toți se ridică la acea măsurătoare nord-star. Toți sunt în serviciul acelei metrice stelei nordice.

Dar motivul pentru care îmi plac KPI-urile la fiecare dintre etapele de referință ale experienței clienților este pentru că ajută cu adevărat echipa să se compartimenteze și să se gândească și să meargă în profunzime la oferirea unor experiențe cu adevărat extraordinare pentru clienți. Deci, acei membri ai echipei care sunt responsabili pentru integrarea produsului, se pot concentra foarte mult pe acea parte specifică a călătoriei clientului, fără a fi deconectați de restul acesteia și de modul în care se leagă cu restul. Dar este încă foarte înrădăcinat în care sunt motivațiile, obiecțiile și anxietățile pe care le poate experimenta sau le simte clientul, care sunt decalajele de succes? Ce se întâmplă în interiorul produsului, dar la fel de important, ce se întâmplă în afara produsului. Ce ar putea face în căsuța lor de e-mail? De la ce soluție ar putea fi renunțați la bord sau ar trebui să tragă pentru a o adopta pe a noastră?

Ce alte părți interesate ar putea fi implicate? Și acea cartografiere a experienței clienților este foarte, foarte utilă pentru a alinia pe toată lumea în jurul acestei experiențe holistice a clienților, astfel încât membrii individuali ai echipei responsabili de ei să poată construi strategii cu adevărat eficiente pentru a influența acea parte a experienței clienților. Și este adevărat, aleg doar activarea acum, dar același lucru este valabil și în ceea ce privește marketingul pentru clienți. Echipele care se gândesc la „Bine. Clienții noștri și-au rezolvat treaba principală, dar acum cum îi putem ajuta?” Cum îi putem ajuta să aibă și mai mult succes cu produsul nostru? Care sunt celelalte jucării din cutia de jucării? Acum le putem arăta părți ale produsului pe care le-am reținut puțin la început, deoarece ar fi fost prea mult pentru ei. Ce le putem arăta acum că produsul nostru poate face și îi ajută să aibă și mai mult succes? Deci doar ajută la compartimentare, dar ajută echipa să fie cu adevărat, cu adevărat strategică într-un mod semnificativ și, de asemenea, foarte măsurabil. Dar din nou, totul în serviciul acelui KPI a stelei nordice sau a acelei metrice a stelei nordice.

Cum își poate rezolva afacerea cea mai urgentă problemă mai întâi?

Bob: Foarte tare. Și acest lucru, evident, se aplică în primul rând în activitatea dvs. pentru companiile SaaS, deoarece majoritatea lucrurilor despre care am vorbit, dar există articole similare în industriile de servicii în care doriți ca cumpărătorul repetat, doriți ca clientul repetat să intre pe ușă. . Deci poți vorbi despre asta? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!