Podcast Generasi Utama Episode 46: Gia Laudi

Kami senang memperkenalkan Anda kepada Gia (Georgiana) Laudi, penasihat pemasaran untuk SaaS yang telah membantu perusahaan seperti MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire, dan Wistia, tumbuh secara berkelanjutan. Dia juga salah satu penulis dari Forget The Funnel.

Dalam episode Lead Generation Podcast ini, dia menyelami perjalanan kewirausahaannya, mengapa pertumbuhan yang dipimpin pelanggan sangat penting bagi perusahaan dengan pendapatan berulang, dan cara mendapatkan pelanggan ideal Anda untuk mendorong pemasaran Anda.

Takeaway kunci

• Pemasaran tidak berhenti pada akuisisi. Pahami nilai yang ditawarkan perusahaan Anda setelah pelanggan membeli.
• Prioritaskan riset pelanggan daripada riset pasar. Orang yang menghargai (dan membayar) apa yang Anda tawarkan harus mendapatkan suara yang lebih besar dalam bisnis Anda.
• Tanyakan pra-pelanggan tentang masalah yang mereka coba selesaikan. Hindari meminta umpan balik tentang produk atau penawaran Anda, tetapi fokuslah pada "pekerjaan yang harus diselesaikan" yang akan ditangani oleh produk atau program Anda.
• Buat perpesanan dan pemosisian untuk pelanggan ideal Anda. Berfokuslah pada orang-orang yang mengalami tantangan khusus yang telah dipecahkan oleh pelanggan terbaik Anda menggunakan produk atau program Anda.
• Lupakan corongnya. Pemasaran bukan hanya tentang mendapatkan pelanggan, tetapi terus berlanjut sebagai hubungan yang semakin kuat antara Anda dan pelanggan Anda.
• Ukur dalam tonggak nilai yang diterima. Bisnis Anda tumbuh dengan lebih banyak orang yang merasakan nilai di berbagai pencapaian, tidak hanya dengan berapa banyak orang yang menyerahkan informasi kartu kredit mereka.
• Anda tidak bisa menyelesaikan masalah semua orang. Tentukan arah bisnis Anda dengan mendengarkan baik-baik apa yang dikatakan pelanggan ideal Anda, dan abaikan pendapat orang lain.
• Temukan pikiran emas. Jawaban atas pertanyaan terpenting bisnis Anda ada di dalam kepala pelanggan terbaik Anda.

Sumber Daya Disebutkan

• Lupakan Corong
• Lenny Rachitsky
• SparkToro
• Gia di Twitter
• Gia di LinkedIn

Tidak Ingin Ketinggalan Episode?

Berlangganan Podcast Lead Generation dan dapatkan pemberitahuan segera setelah episode baru dirilis.

Kirimi saya episode baru!

Salinan

Siapakah Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, selamat datang di episode Lead Generation ini. Terima kasih banyak telah bergabung dengan saya hari ini.

Gia Laudi: Terima kasih banyak sudah menerima saya, Bob. Saya senang.

Bob: Jadi kita akan menggali banyak hal keren dan kutu buku seputar pertumbuhan yang dipimpin pelanggan dan cara menumbuhkan perusahaan yang berkelanjutan, terutama perusahaan SaaS. Namun sebelum kita melakukannya, saya tahu bahwa sebagai penasihat bagi banyak klien yang bekerja sama dengan Anda, Anda memengaruhi hidup mereka dengan cara tertentu. Bisakah Anda menunjukkan atau menyoroti cara Anda mengubah kehidupan klien yang bekerja dengan Anda?

Gia: Ya. Jadi ada beberapa hal yang kami lakukan, tetapi menurut saya intinya, ini benar-benar bertujuan untuk membantu perusahaan, tim, benar-benar memperjelas siapa pelanggan terbaik mereka dan kemudian bagaimana cara menjangkau dan mempertahankan lebih banyak dari mereka. Ada banyak tebakan yang berhubungan dengan pemasaran dan pertumbuhan. Kami mencoba untuk menghilangkan sebanyak mungkin dan membuat keputusan yang benar-benar tepat tentang jenis pemasaran apa yang kami lakukan, tetapi juga pengalaman pelanggan seperti apa yang kami buat untuk pelanggan kami dan segala sesuatu yang berkembang dari sana juga, pemasaran pelanggan, perluasan , retensi. Ini benar-benar penting untuk mengetahui siapa pelanggan terbaik Anda, menjangkau, mempertahankan lebih banyak dari mereka, LTV tinggi, memberikan banyak nilai. Ini benar-benar tentang semua itu.

Bob: Sangat keren. Dan saya membayangkan bahwa ruang bernapas yang dimiliki para pemimpin setelah mereka bekerja dengan Anda dan Claire memperluas apa yang mungkin bagi mereka, bukan?

Gia: Ya, ini banyak tentang kejelasan dan keselarasan dan memperjelas apa yang penting dan apa yang harus menjadi prioritas. Tidak ada kekurangan ide. Ketika Anda berpikir tentang pemasaran dan pertumbuhan, kita semua memiliki banyak ide. Semua orang dipasarkan. Kita semua suka menganggap diri kita sebagai pemasar, pakar pemasaran. Ada banyak ahli di ruang ini. Ada banyak ide dan saluran yang berubah dan berkembang, dan pada akhirnya, meskipun tidak satu pun dari ini, saya tidak akan pernah mengklaim bahwa salah satu dari taktik tersebut adalah ide yang buruk.

Yang menjadi tantangan adalah kami memiliki begitu banyak ide, ada begitu banyak arah yang mungkin bisa kami tuju. Ini benar-benar tantangan besar bagi tim untuk mencari tahu, oke, tempat apa yang paling berharga untuk saya fokuskan? Dan cara terbaik untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan itu adalah mencari tahu dan belajar dari pelanggan terbaik Anda untuk mencari tahu apa yang paling sesuai dengan mereka, apa yang paling berharga bagi mereka. Ini menghilangkan banyak dugaan dan memberi Anda dan tim lebih banyak kejelasan tentang apa yang harus difokuskan dan tentu saja dalam hal saluran pemasaran, tetapi juga dalam hal perpesanan, pemosisian, pemasaran produk juga. Jadi kejelasan, prioritas, itulah nama permainannya bagi kami.

Pelajaran Perjalanan Pelanggan dari Perjalanan ke Kantor Pusat Airbnb

Bob: Sangat keren. Sekarang kembali ke hari sebelum Anda memulai perjalanan yang telah Anda jalani selama beberapa tahun terakhir, Anda keluar dari perguruan tinggi. Pekerjaan apa yang pertama kali Anda miliki? Saya tahu Anda berjalan menuju SaaS. Ceritakan kepada kami sedikit tentang perjalanan menjadi seorang karyawan dan kemudian mari kita bicara tentang lompatan Anda menjadi pengusaha dan penasihat sekarang.

Gia: Iya. Wow, Anda ingin pergi jalan kembali. Jadi sebenarnya setelah lulus kuliah saya bergabung dengan bisnis ritel ayah saya dan dia memiliki toko bunga ritel yang besar. Dan saya tidak tahu apakah ini masih benar, tetapi pada saat itu bunga, saya pikir itu adalah barang keempat yang paling banyak dibeli secara online setelah pornografi dan buku dan saya tidak ingat apa yang nomor tiga, tapi kemudian bunga. Ruang yang sangat kompetitif, banyak pemain lokal kecil, banyak pemain besar. Dan di situlah saya memotong gigi saya dalam hal pemasaran dan SEO. Dan yang tidak saya ketahui saat itu adalah pengoptimalan tingkat konversi dan pemasaran konten serta pemasaran media sosial dan semua itu, itulah tempat berkembang biak untuk semua yang saya lakukan sekarang. Dan itu masih sangat awal. Itu pada tahun 2000 hingga 2006 atau 2007.

Dan kemudian saya bergabung dengan Twitter, yang merupakan masalah yang sangat dekat dengan hati saya saat ini. Dan semuanya berubah dan saya beralih dari sangat fokus untuk memperjuangkan perjuangan yang baik untuk bisnis bata-dan-mortir kecil, menjadi memiliki kehadiran online. Saya bahkan menulis kolom untuk publikasi industri tentang topik pemasaran online saat itu untuk bisnis lokal.

Tapi Twitter memang mengubah banyak hal untuk saya dan sebenarnya saya beralih bekerja untuk agensi untuk sementara waktu, yang benar-benar membuka keseluruhan dalam hal jenis bisnis yang dapat saya kerjakan. Namun secara khusus, Twitter memperkenalkan saya pada komunitas teknologi dan komunitas startup ini secara lokal di sini. Dan begitu saya melihatnya, saya tidak dapat mengabaikannya, saat itulah saya dihadapkan pada model bisnis layanan perangkat lunak, yang semuanya didasarkan pada pendapatan berulang.

Dan saya seperti, "Ya, orang-orang saya", orang-orang yang memahami pemasaran pasca-akuisisi, orang-orang yang memahami bahwa pemasaran berperan dalam pertumbuhan pendapatan dan bukan pusat biaya dan semua hal itu. Dan saya memutuskan sejak saat itu bahwa SaaS adalah model bisnis untuk saya dan saya tidak akan pernah kembali. Jadi saya menjadi pekerja lepas dan konsultan pada saat itu untuk sejumlah perusahaan teknologi dan kemudian akhirnya saya bekerja di rumah dan saya bekerja di Unbounce selama lima tahun memimpin pemasaran di sana. Belajar banyak, pasti harus bereksperimen dengan banyak keterbatasan saya sendiri. Saya tumbuh satu ton. Dan di situlah saya juga dihadapkan pada kenyataan betapa menantangnya tidak hanya melakukan pemasaran yang baik, tetapi menjalankan tim pemasaran yang efektif dan bagaimana membuat keputusan yang baik dan memprioritaskan serta mendapatkan tingkat kejelasan itu.

Saya sering menggambarkan cara saya bekerja di sana, seekor ayam dengan kepala terpenggal. Saya ingin melakukan semua hal. Saya ingin membuat semua orang bahagia, saya ingin memberi janji yang kurang dan memberikan hasil yang berlebihan, dan itu adalah lingkungan yang sangat liar. Dan sebenarnya ketika saya berada di sana, saya cukup beruntung untuk menjadi… Jadi Lenny Rachitsky yang cukup besar di ruang manajemen produk, kebetulan saya mengenalnya dan saya mengalami momen bola lampu ini ketika saya mengunjungi kantor pusat Airbnb. Dia adalah seorang manajer produk di sana pada saat itu. Dan saya mengunjunginya dan saya pergi ke ruang kerja manajer produk di kantor Airbnb dan saya melihat peta perjalanan pelanggan mereka ditempel di dinding. Dan ingat saya telah mengoperasikan ayam ini dengan kepala terpenggal, tidak dapat memprioritaskan, ada sekelompok orang yang melihat saya berkata, “Apa yang akan kita lakukan? Bagaimana kita akan mencapai target kita bulan ini?”

Dan itu mengubah cara saya benar-benar berpikir tentang pemasaran daripada tentang siklus hidup dan MQL dan SQL dan tentu saja membangun kesadaran, tetapi lebih banyak tentang bagaimana kita memberikan nilai dan mengukur kemampuan kita untuk memberikan nilai pada tonggak penting ini dalam hubungan pelanggan kita dengan kita. Jadi itu sangat mengubah cara saya berpikir. Kami menganggapnya sangat, sangat serius dan kami mengoperasionalkannya secara internal dan saya sangat, sangat membantu kami. Jadi itulah yang mengarah pada apa yang saya lakukan sekarang, yaitu Lupakan Saluran bekerja dengan Claire Suellentrop, mitra bisnis saya seperti yang Anda sebutkan. Dan dia dan saya, kami banyak memikirkan tentang perusahaan B2B SaaS dan benar-benar membantu mereka mencari cara untuk mengidentifikasi pelanggan tersebut dan dengan melakukan riset pelanggan, yang saya akui adalah kata yang sedikit kotor.

Tapi kemudian bagaimana mengoperasionalkan penelitian itu sehingga kami benar-benar mengubahnya menjadi sesuatu yang dapat ditindaklanjuti sehingga tim dapat menjalankannya dan menjadi sangat efektif. Jadi itulah MO kami menyingkirkan riset pelanggan yang tidak berguna atau riset pelanggan yang tidak menghasilkan apa-apa. Dan juga sangat membantu tim untuk mencari tahu apa yang penting dan berhenti melempar spageti ke pemasaran gaya dinding.

Membingkai Ulang Pemikiran Anda Tentang Riset Pasar

Bob: Saya pikir sebagian besar orang yang berkecimpung dalam pemasaran tahu bahwa mereka harus melakukan riset pasar, tetapi ini sedikit menakutkan.

Gia: Iya.

Bob: Kami baru-baru ini memiliki Rand Fishkin di podcast yang saya tahu adalah seseorang yang Anda kenal, tentu saja. Kami memiliki Tracey Wallace segera dari Klaviyo yang juga besar dalam riset pasar. Kami memiliki Talia Wolf dari musim lalu. Jadi ini adalah sesuatu yang telah kami coba mainkan untuk sementara waktu.

Gia: Dan orang-orangnya… Ya.

Bob: Dan kami harap Anda juga dapat meyakinkan orang tentang hal ini.

Gia: Iya.

Bob: Mengapa orang membeku ketika mendengar istilah riset pasar, meskipun mereka tahu bahwa mereka perlu melakukannya?

Gia: Jadi satu hal yang akan saya klarifikasi dan katakan keluar dari gerbang dan konteks-bijaksana dalam hal bagaimana saya berpikir tentang ini adalah bahwa saya cenderung memprioritaskan riset pelanggan daripada riset pasar, terutama untuk bisnis SaaS yang mencoba mendapatkan kejelasan tentang siapa pelanggan terbaik mereka.

Ada beberapa alasan untuk itu dan menurut saya tidak ada salahnya melakukan riset pasar atau riset audiens. Saya penggemar beratnya, tetapi saya umumnya percaya bahwa itu harus mengikuti riset pelanggan dan bahwa riset pelanggan harus menginformasikan jenis riset audiens dan riset pasar apa yang kita lakukan. Dan sebenarnya SparkToro adalah salah satu contoh perusahaan tempat kami bekerja sama di mana kami dapat melakukan riset pelanggan dan melanjutkannya ke riset pasar dan riset audiens serta penggunaan, itu sangat meta, tetapi gunakan SparkToro untuk dirinya sendiri, bukan?

Saya mendapat sangat "Inception" di sana, tetapi alasan kami cenderung memprioritaskan riset pelanggan adalah karena mereka adalah orang-orang yang memiliki masalah. Mereka berada di dunia yang memiliki pengalaman dan masalah yang Anda selesaikan, mereka membuat keputusan untuk memilih Anda. Jadi apa alasan itu, bukan? Dan mereka mendapatkan nilai dari produk Anda seperti sekarang ini. Dan juga mereka jelas bersedia membayar karena mereka membayar Anda.

Jadi ini adalah tipe orang berkualitas tinggi yang tervalidasi untuk dipelajari karena mereka adalah pelanggan terbaik Anda. Sekarang penting untuk melakukan segmentasi. Jadi siapa pun yang menyampaikan kekhawatiran atau mungkin sedikit gugup untuk melakukan riset pelanggan, secara umum, yang saya rujuk pertama kali adalah pelanggan Anda yang sangat senang. Mereka mendapatkan banyak nilai dari produk Anda hari ini. Mereka akan sangat marah jika Anda pergi. Mereka ingin Anda sukses.

Jadi secara umum, kami menemukan bahwa pelanggan sangat senang memberi kami umpan balik dan berpartisipasi dalam evolusi dan pertumbuhan bisnis kami karena secara efektif mereka mendapat manfaat dan mereka mendapatkan banyak nilai.

Jadi selama Anda berbicara dengan pelanggan yang senang, maksud saya, lihat, ada percakapan seputar analisis menang/kalah dan mensurvei pelanggan Anda yang telah membatalkan dan hal-hal seperti itu. Tapi bukan itu yang saya bicarakan di sini. Apa yang saya bicarakan sebenarnya adalah: kenali siapa pelanggan terbaik Anda dan bicaralah dengan mereka dan ajukan pertanyaan tentang apa yang penting bagi mereka. Dan ada jenis pertanyaan khusus yang dapat kami ajukan jika Anda ingin membahasnya. Namun pada akhirnya, jika Anda berbicara dengan pelanggan Anda yang puas, yang kami temukan adalah mereka sangat, sangat bersedia untuk terjun dan memberikan umpan balik dan berpartisipasi dalam evolusi bisnis Anda.

Bob: Ya, saya pikir itu sangat brilian. Kami memiliki dewan penasihat pelanggan lembaga think tank yang kami temui setiap tiga bulan. Saya bisa menggemakan sentimen itu.

Gia: Iya.

Cara Belajar dari Audiens Masa Depan Anda Sebelum Mereka Membeli

Bob: Dan saya ingin menggali beberapa pertanyaan yang mungkin ingin Anda tanyakan kepada pelanggan Anda. Saya ingin mengambil jalan memutar cepat, pertama karena ada beberapa orang yang mendengarkan yang belum memiliki pelanggan. Mereka bersiap-siap untuk diluncurkan atau mereka telah ada sebentar, tetapi mereka tidak memiliki lebih dari segelintir orang seperti yang telah mereka kerjakan. Bagaimana mereka bisa mengambil pedoman dari Anda sehingga ketika mereka mendapatkan pelanggan di pintu, mereka dapat memicu penelitian itu sedikit lebih cepat daripada yang tidak melakukannya?

Gia: Iya. Jadi dalam hal ini, apa yang akan saya katakan… Maksud saya, Anda belajar dari pelanggan masa depan Anda dan ya, keluar dan mengidentifikasi di mana pelanggan Anda berada di dunia dan mencoba memberikan nilai dan sebagai imbalannya mengumpulkan umpan balik, itu benar-benar hal yang layak untuk dilakukan.

Satu hal yang saya akan mendorong semua orang untuk berpikir tentang sebelum mereka melakukannya adalah pada akhirnya apa masalah bisnis Anda mencoba untuk memecahkan, dan mendapatkan sangat, sangat jelas pada ruang itu. Anda tidak dapat masuk ke proyek penelitian, terutama proyek penelitian jenis ini dengan memikirkan solusinya. Tidak mungkin seperti, “Apakah mereka peduli dengan hal ini? Apakah benda ini akan berharga bagi mereka? Itu benar-benar tentang mereka dan melakukan penelitian yang sangat terfokus pada apa yang berharga bagi mereka, apa yang mereka pedulikan, apa yang membuat mereka terjaga di malam hari, bukan secara spesifik tentang penawaran spesifik Anda.

Jadi itu lensa yang membantu untuk masuk ke dalamnya. Lalu, ya, cari tahu di mana mereka nongkrong. Ada banyak alat, yang terbaik yang pasti saya katakan adalah SparkToro untuk mencari tahu apa itu lubang air. Dan kemudian ada banyak hal yang dapat Anda lakukan di sisi mendengarkan sosial. Tetapi jika Anda berpartisipasi dalam lubang berair itu dan memberikan nilai dan pembelajaran saat Anda mendengarkan, seharusnya tidak terlalu berlebihan untuk akhirnya meminta beberapa orang untuk melakukan panggilan singkat dengan Anda. Anda harus benar-benar menghargai waktu mereka, pastikan bahwa Anda telah mempersiapkan diri dengan baik, memiliki pendekatan terstruktur yang Anda ambil dengan penelitian Anda sehingga Anda tidak menyia-nyiakan waktu siapa pun. Dan apa yang kami temukan ketika orang menaikkan, dan ini terkadang muncul di sisi pelanggan juga, apalagi di sisi penonton, adalah tingkat respons saya tidak cukup tinggi.

Kapan Membayar (dan Tidak Membayar) untuk Umpan Balik

Haruskah saya menawarkan insentif? Itu banyak muncul. Dan secara umum di sisi riset pelanggan, dan ini tidak selalu terjadi, tetapi biasanya kami menemukan bahwa insentif tidak diperlukan karena semua alasan yang telah saya sebutkan. Tetapi di sisi penonton, jika Anda akan meminta orang untuk menelepon Anda, bahkan panggilan singkat, mungkin sangat menarik untuk menawarkan insentif, tetapi mungkin bukan insentif seperti kartu hadiah Amazon senilai $50 atau sesuatu seperti itu karena Anda bisa memberi insentif pada perilaku yang tidak akan menguntungkan Anda dalam jangka panjang. Jadi kami menemukan bahwa menawarkan kompensasi kepada orang untuk waktu mereka dapat bekerja dengan baik dan membiarkan mereka menyebutkan harganya dan itu memberi Anda pilihan tentang apa yang ingin Anda lakukan.

Atau apa yang kami juga menemukan ide yang kami sukai dan kami sendiri telah menggunakan beberapa kali adalah menawarkan untuk memberikan sumbangan atas nama orang itu. Sekarang jelas Anda memerlukan anggaran untuk melakukan hal semacam ini, tetapi itu adalah dua cara yang mungkin dapat Anda berikan kepada orang lain untuk menghabiskan sedikit waktu bersama Anda. Apa yang kami temukan pada penawaran untuk memberikan kompensasi kepada orang untuk waktu mereka adalah bahwa orang akan merasa sangat dihormati dan mereka akan cenderung mengatakan ya, tetapi dalam banyak kasus mereka bahkan tidak akan menerima tawaran itu. Tapi itu bisa sangat membantu dalam hal menghargai waktu mereka.

Pertanyaan Riset Pelanggan Utama untuk Mendapatkan Jawaban yang Bermanfaat

Bob: Ya, saya suka ide itu. Senang untuk mengajukan beberapa pertanyaan sekarang karena Anda memiliki riset pelanggan yang dilakukan oleh orang-orang. Dan jelas ketika Anda bekerja dengan perusahaan, apa yang mungkin menjadi pertanyaan di luar tembok, jika ada satu yang menurut Anda kebanyakan orang tidak benar-benar memikirkannya bahwa pelanggan yang mereka miliki akan sangat ingin berbagi Menanggapi?

Gia: Saya tidak tahu apakah saya akan menganggap salah satu dari mereka tidak masuk akal. Jadi gaya penelitian yang kami lakukan berakar pada kerangka pekerjaan yang harus diselesaikan, teori atau kerangka kerja pekerjaan yang harus diselesaikan, apa pun namanya, pada dasarnya ide bahwa orang membeli produk Anda karena mereka membeli versi yang lebih baik dari diri. Mereka tidak membeli solusi spesifik Anda, mereka membeli apa yang produk Anda memungkinkan mereka lakukan, pada akhirnya kehidupan yang lebih baik itu. Jadi penelitian yang kami lakukan sangat terfokus untuk mencakup pekerjaan apa yang harus dilakukan. Dan itu kembali ke apa yang saya sebutkan sebelumnya di mana saya mengatakan jika Anda dapat melakukan jenis penelitian mendasar ini tentang apa pekerjaan pelanggan terbaik kami yang harus dilakukan dan mendapatkan kisah mendasar dan pemahaman tentang pelanggan Anda, ada banyak nuansa di sana. kita bisa menggali pasti.

Tapi ketika saya merujuknya sebelumnya, itu karena begitu Anda memiliki fondasi itu, ada banyak arah yang bisa Anda tuju dari sana. Anda bisa berkata, “Oke. Sekarang setelah saya memahami siapa pelanggan terbaik kami, saya ingin menggali secara khusus orang-orang yang berada di dunia yang mengalami masalah ini.” Dan kemudian Anda dapat melakukan penelitian lanjutan untuk menggali sedikit lebih jauh, atau Anda mungkin ingin menggali lebih jauh tentang strategi ekspansi. Jadi kami memahami bahwa ini adalah inti kami, pekerjaan pelanggan terbaik kami yang harus diselesaikan, mari cari tahu bantuan apa yang mereka butuhkan selanjutnya. Dan Anda dapat melakukan semacam penelitian lanjutan untuk mencari tahu kemungkinan peluang ekspansi Anda untuk pelanggan tersebut. Jadi saya tidak akan mengatakan bahwa ada kejutan dalam jenis penelitian yang kami lakukan karena sangat terstruktur, tetapi secara umum yang kami cari adalah kami ingin mendokumentasikan kehidupan mereka, apa yang terjadi di dunia mereka itu mengarahkan mereka untuk mencari solusi, bagaimana mereka memecahkan masalah mereka sebelumnya?

Karena dengan begitu kami memahami mungkin pesaing langsung, tetapi kemungkinan besar beberapa solusi alternatif yang mereka gunakan. Jadi kami tahu solusi apa yang kami minta agar orang-orang memecat untuk menyewa produk kami. Jadi memiliki pemahaman tentang seperti apa kehidupan sebelumnya, memahami apa yang mereka lakukan setelah itu. Jadi begitu mereka membuat keputusan itu, kemana mereka pergi? Dengan siapa mereka berbicara? Apa sumber air mereka? Apa pengaruh mereka dalam hidup mereka? Dan begitu mereka menemukan Anda, apa solusi Anda yang meyakinkan mereka bahwa Anda akan mampu memecahkan masalah mereka? Dan lebih jauh lagi, kami mengajukan pertanyaan seputar kapan Anda mendaftar, apa momen ajaib bagi mereka sehingga mereka berkata, “Ya, ini akan berhasil untuk saya. Saya akan terus berjalan, saya akan terus berinvestasi dalam hal ini. Dan kemudian pertanyaan tentang sekarang Anda memiliki produk atau solusi kami dalam hidup Anda, apa yang dapat Anda lakukan sekarang yang sebelumnya tidak dapat Anda lakukan?

Jadi kami mendapatkan, seperti yang Anda bisa… Saya mungkin memahami ini adalah film dokumenter tentang apa yang terjadi di dunia mereka melalui lensa mereka. Kami tidak menanyakan apa pun tentang produk kami, kami tidak membicarakan fitur, kami tidak menanyakan secara spesifik. Ini benar-benar pertanyaan terbuka untuk mencari tahu mengapa di balik hal-hal yang mereka lakukan sehingga kami dapat mengetahui cara memetakannya dengan apa yang kami lakukan dan membuatnya benar-benar jelas bagi mereka sehingga kami dapat mengambil apa yang mereka katakan berharga lalu kami dapat memetakannya ke bagian tertentu dari produk kami atau solusi kami yang memberikan nilai tersebut. Dan begitulah cara kami membuat pemosisian dan pengiriman pesan yang benar-benar beresonansi agar benar-benar efektif saat kami benar-benar pergi ke pasar dan memasarkannya kepada mereka atau salinan yang kami gunakan di situs web kami atau bahkan pengalaman produk awal dan pengalaman orientasi atau aktivasi produk , apa yang kita gunakan di sana?

Semua jawaban itu dapat muncul dari pertanyaan yang sangat terbuka, tetapi begitu kami mengidentifikasi pola tersebut, kami benar-benar dapat melihat pelanggan terbaik kami datang kepada kami karena mereka berada dalam situasi di mana mereka mengalami perjuangan yang sangat spesifik ini. Mereka mencari hal-hal yang sangat spesifik ini dalam sebuah solusi dan inilah yang sekarang dapat mereka lakukan yang sebelumnya tidak dapat mereka lakukan. Dan karena kita memiliki gambaran itu, kita dapat benar-benar mempelajari cara menciptakan nilai itu dan mengomunikasikan bahwa kita dapat menciptakan nilai itu.

Mengapa Anda Harus “Melupakan Corong”

Bob: Ini luar biasa. Apa yang saya dengar dari Anda dan apa yang saya sukai dari hal ini adalah bahwa Anda mengambil apa yang bisa menjadi pengejaran informasi hipotetis, yaitu, riset pasar audiens di ujung depan bagian atas corong, mencoba menemukan orang yang mungkin cocok produk atau layanan kami. Dan Anda mengubahnya menjadi yang sudah muncul dan Anda memberi mereka kesempatan untuk memberi tahu Anda mengapa mereka muncul dan mengapa dalam pengalaman itu mereka terus muncul.

Gia: Betul.

Bob: Beri tahu kami sedikit tentang mengapa konsep yang Anda dan Claire kejar atau promosikan ini adalah Lupakan Corong. Mengapa hal yang begitu penting bagi orang-orang yang berada di SaaS atau tidak di SaaS harus diambil?

Gia: Iya. Maksud saya, Anda 100% benar. Anda dapat menganggapnya sebagai kesuksesan rekayasa balik, bukan? Ini seperti mengambil pelanggan ideal itu dan kemudian berkata, “Oke. Katakan padaku apa yang kamu lakukan.” Seperti apa pengalaman itu dan kemudian lihat kembali seperti apa penampilan yang bagus dan seperti apa penampilan yang bagus untuk mereka dan pada skala di semua pelanggan Anda untuk mencari tahu pengalaman konversi apa yang paling tepat dan benar-benar tertinggi yang mungkin dapat kami buat untuk mereka. Konsep Forget The Funnel benar-benar… Maksud saya, itu berakar di hati, di intinya dalam gagasan bahwa pemasaran tidak berakhir pada akuisisi. Orang-orang yang berpikir tentang pemasaran pada akhir akuisisi benar-benar ketinggalan, terutama bisnis pendapatan berulang. Jika Anda berada dalam bisnis pendapatan berulang dan Anda memikirkan pertumbuhan sebagai akuisisi, Anda tidak akan berada dalam bisnis untuk waktu yang lama karena model pendapatan berulang adalah tentang membangun hubungan jangka panjang yang berharga bagi pelanggan Anda.

Dan LTV tinggi berarti bagi pelanggan juga selain Anda. Jadi benar-benar memahami pelanggan itu dan membangun hubungan jangka panjang yang berharga dengan mereka adalah nama permainan untuk perangkat lunak sebagai layanan. Semakin banyak merek e-niaga dan penyedia layanan juga berpikir seperti ini, bukan? Ini bukan hanya tentang membawa pelanggan baru ke pintu depan. Ada banyak statistik tentang berapa banyak nilai pelanggan yang sudah ada bagi Anda daripada membawa seseorang yang baru melalui pintu depan. Jadi saya tidak perlu membicarakannya. Saya yakin ada banyak penelitian yang telah dilakukan yang membuktikan hal itu. Dan menurut saya, memikirkan pelanggan sebagai sesuatu… Memikirkan pelanggan sebagai sesuatu yang ada dalam corong adalah hal yang sama sekali tidak adil dalam hubungan. Maksudku, kurasa aku tidak perlu meyakinkan siapa pun tentang itu.

Ada hubungan di sana dan bersifat siklus dan bermakna. Dan ini bukan hanya tentang mendorong seseorang melalui ember ini atau ember yang telah ditentukan sebelumnya. Itu juga masalah besar saya dengan metrik bajakan dan metrik siklus hidup tipikal yang cenderung kami gunakan adalah mereka sangat fokus pada bisnis. Mereka tidak terlalu fokus pada pelanggan.

Jadi kita cenderung memikirkan apakah seseorang memenuhi syarat pemasaran atau penjualan, tetapi itu tidak ada hubungannya dengan apakah kita memberikan nilai kepada individu tersebut atau tidak. Jadi itulah alasan lain mengapa saya sering memilih corong. Dan juga untuk SaaS dan untuk produk digital… Maksud saya, ini tahun 2023 dan kami memiliki semua alat di kotak alat kami sekarang untuk mengukur nilai lebih dari sekadar memasukkan kartu kredit. Dan kami tahu bagaimana orang menggunakan produk kami dan kami dapat menghasilkan dan mengidentifikasi KPI yang jauh lebih bermakna.

Jadi hubungan yang kami miliki dengan pelanggan kami, apa lompatan keyakinan atau pencapaian mereka dalam hubungan mereka dengan kami, dan lebih jauh lagi, bagaimana kami tahu bahwa kami memberikan nilai kepada mereka di setiap pencapaian tersebut. Ada banyak cara bagi kami untuk melakukannya, terutama dalam perangkat lunak.

Apakah mereka mencapai ambang kritis penggunaan produk ini? Apakah mereka aktif di produk kami? Apakah mereka mendapatkan nilai? Apakah mereka memberikan nilai dalam beberapa cara? Cara kami mengukur aktivasi adalah satu hal dan sangat penting, dan saya tidak mengambil dari itu, tetapi sulit untuk berpikir tentang bagaimana kami mengukur aktivasi tanpa memikirkan tentang bagaimana kami mengukur seperti apa pelanggan yang bahagia dan sehat itu. ? Bagaimana pelanggan yang bahagia dan sehat menggunakan produk kita setiap hari, apakah mereka masuk atau tidak mungkin sama sekali tidak relevan, bukan? Karena Anda mungkin memiliki jenis produk yang lebih sukses ketika pelanggan Anda tidak login, lalu apa yang Anda lakukan?

Apakah pengguna aktif mingguan berarti sesuatu di sana? Pengguna aktif harian tidak ada artinya dalam skenario itu. Jadi, kami harus mengidentifikasi apa ukuran keterlibatan yang bermakna dan menghargai hubungan pelanggan kami dengan kami sehingga kami dapat melakukan beberapa hal. Kita dapat mengukur kemampuan kita untuk membantu mereka maju dan mendapatkan nilai lebih. Tetapi juga jika mereka jatuh, kami juga memiliki cara untuk memicu keterlibatan kembali atau menghubungi mereka dan memastikan bahwa kami melakukan apa yang perlu dilakukan untuk membantu mereka kembali ke pengalaman itu.

Saya pikir banyak perusahaan… Saya rasa tidak. Saya tahu banyak perusahaan, perusahaan perangkat lunak tempat kami bekerja, sangat, sangat sedikit dari mereka yang mengukur keterlibatan produk dengan cara yang berarti. Mereka hanya mengandalkan KPI umum ini seperti pendaftaran kartu kredit yang dimasukkan dan aktif harian atau aktif mingguan. Dan itulah ukuran kesuksesan mereka ketika mereka dapat melakukan lebih banyak lagi jika mereka benar-benar memastikan dan mampu mengukur kemampuan mereka untuk membantu pelanggan mencapai momen berharga tersebut. Jadi maksud saya, itu kata-kata kasar corong saya selamanya.

Menggeser Metrik Bintang Utara Anda Menuju Nilai Pelanggan

Bob: Yah, saya menyukainya karena apa yang Anda lakukan adalah melihat kesuksesan orang-orang dengan menggunakan produk atau layanan yang Anda jual dan Anda menembak untuk menang, bukan? Anda tidak hanya mencoba untuk mendapatkan pendapatan di pintu, Anda mencoba untuk membuat orang menjadi sukses dalam hidup mereka, yang menyentuh rumah bagi kita di sini di Leadpages.

Salah satu hal yang kami ambil, saya tidak ingat apakah itu mendahului pekerjaan kami dengan Anda atau tidak, tetapi gagasan tentang metrik bintang utara sebagai sesuatu yang dapat kami fokuskan untuk mengetahui apakah pelanggan kami menggunakan produk kami dengan cara tertentu. bahwa itu dimaksudkan dan yang meningkatkan nilai dari waktu ke waktu.

Gia: Ya.

Bob: Akan mengarah pada rujukan, akan mengarah pada peningkatan, semua hal semacam itu yang mencapai sasaran pendapatan.

Gia: Iya.

Bob: Bisakah Anda membicarakan gagasan metrik Bintang Utara itu sejenak? Karena menurut saya itu mungkin istilah baru bagi banyak pendengar kita.

Gia: Jadi saya menemukan metrik bintang utara pada akhirnya ketika itu adalah alat bagi tim untuk membantu banyak orang yang bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan yang holistik, benar-benar fokus pada hal yang penting dalam memberikan nilai, seperti yang Anda katakan. Jadi dalam kasus Anda, maksud saya, saya tidak bisa mengatakan ini untuk setiap perusahaan, tetapi terkadang metrik bintang utara, dan saya berharap dalam banyak kasus metrik bintang utara benar-benar berakar dalam memberikan nilai pelanggan. Itu tidak selalu terjadi. Saya tidak tahu apa milik Anda di Leadpages, tetapi saya akan berasumsi bahwa itu terkait dengan pelanggan Anda mendapatkan nilai, dan itu bagus, tetapi itu adalah ukuran utama dari kesuksesan secara holistik. Saya pikir apa yang sangat berharga tentang pemetaan pengalaman pelanggan dan mengidentifikasi indikator utama kesuksesan adalah semuanya sesuai dengan metrik bintang utara itu. Mereka semua melayani metrik bintang utara itu.

Tetapi mengapa saya menyukai KPI di setiap pencapaian dalam pengalaman pelanggan adalah karena KPI benar-benar membantu tim mengelompokkan dan memikirkan serta memberikan pengalaman pelanggan yang benar-benar luar biasa. Jadi para anggota tim yang bertanggung jawab untuk orientasi produk, mereka dapat sangat fokus pada bagian tertentu dari perjalanan pelanggan, tidak terputus dari bagian lainnya dan bagaimana hubungannya dengan bagian lainnya. Tapi itu masih sangat berakar pada motivasi, keberatan, dan kecemasan apa yang mungkin dialami atau dirasakan pelanggan, apa celah keberhasilannya? Apa yang terjadi di dalam produk, tetapi sama pentingnya, apa yang terjadi di luar produk. Apa yang mungkin mereka lakukan di kotak masuk mereka? Solusi apa yang mungkin mereka tinggalkan atau perlu dipecat untuk mengadopsi solusi kita?

Apa pemangku kepentingan lain yang mungkin terlibat? Dan pemetaan pengalaman pelanggan itu sangat, sangat membantu untuk pada dasarnya menyelaraskan semua orang di sekitar pengalaman pelanggan holistik ini sehingga masing-masing anggota tim yang bertanggung jawab untuk mereka dapat membangun strategi yang sangat efektif untuk memengaruhi porsi pengalaman pelanggan tersebut. Dan itu benar, saya hanya memilih aktivasi sekarang, tetapi hal yang sama juga berlaku di sisi pemasaran pelanggan. Tim-tim yang berpikir tentang, “Oke. Pelanggan kami telah menyelesaikan pekerjaan pelanggan utama mereka, tetapi sekarang bagaimana kami dapat membantu mereka?” Bagaimana kami dapat membantu mereka menjadi lebih sukses dengan produk kami? Apa mainan lain di dalam kotak mainan? Kami sekarang dapat menunjukkan kepada mereka bagian dari produk yang kami tahan sedikit di awal karena itu akan terlalu berlebihan bagi mereka. Apa yang sekarang dapat kami tunjukkan kepada mereka bahwa produk kami dapat membantu mereka menjadi lebih sukses? Jadi itu hanya membantu mengelompokkan, tetapi membantu tim menjadi sangat, sangat strategis dengan cara yang bermakna dan juga sangat terukur. Tapi sekali lagi, semuanya melayani KPI bintang utara atau metrik bintang utara itu.

Bagaimana Bisnis Anda Dapat Memecahkan Masalah Paling Mendesak Mereka Terlebih Dahulu?

Bob: Sangat keren. Dan ini jelas berlaku terutama dalam pekerjaan Anda untuk perusahaan SaaS karena sebagian besar hal yang telah kita bicarakan, tetapi ada item serupa di industri jasa di mana Anda ingin pembeli berulang, Anda ingin pelanggan tetap datang. . Jadi bisakah Anda berbicara dengan itu? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. Ini sangat menarik. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!