Podcast Generowanie leadów, odcinek 46: Gia Laudi

Z radością przedstawiamy Gię (Georgiana) Laudi, doradcę marketingowego ds. SaaS, który pomaga firmom takim jak MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire i Wistia w zrównoważonym rozwoju. Jest także współautorką Forget The Funnel.

W tym odcinku podcastu Lead Generation podcast zagłębia się w swoją przedsiębiorczą podróż, wyjaśnia, dlaczego wzrost kierowany przez klientów jest niezbędny dla firm generujących powtarzające się przychody i jak pozyskać idealnych klientów, aby napędzali Twój marketing.

Kluczowe dania na wynos

• Marketing nie kończy się na pozyskiwaniu. Zrozum, jaką wartość oferuje Twoja firma po dokonaniu zakupu przez klienta.
• Przedkładaj badania klientów nad badania rynku. Ludzie, którzy doceniają (i płacą) za to, co oferujesz, powinni mieć większy głos w Twojej firmie.
• Zapytaj klientów wstępnych o problemy, które próbują rozwiązać. Unikaj proszenia o opinie na temat Twojego produktu lub oferty, ale zamiast tego skup się na „zadaniach do wykonania”, których dotyczy Twój produkt lub program.
• Twórz komunikaty i pozycjonowanie dla swoich idealnych klientów. Skoncentruj się na osobach doświadczających konkretnego wyzwania, do rozwiązania którego Twoi najlepsi klienci już wykorzystali Twój produkt lub program.
• Zapomnij o lejku. Marketing to nie tylko pozyskiwanie klienta, ale raczej kontynuacja jako stale wzmacniająca się relacja między Tobą a Twoimi klientami.
• Mierz otrzymaną wartość w kamieniach milowych. Twoja firma rozwija się dzięki większej liczbie osób doświadczających wartości na różnych etapach, a nie tylko dzięki liczbie osób przekazujących informacje o karcie kredytowej.
• Nie możesz rozwiązać problemów wszystkich. Zdecyduj, w jakim kierunku zmierza Twój biznes, uważnie słuchając tego, co mówią Twoi idealni klienci i ignorując opinie osób odstających.
• Znajdź złote umysły. Odpowiedzi na najważniejsze pytania Twojej firmy znajdują się w głowach Twoich najlepszych klientów.

Wymienione zasoby

• Zapomnij o lejku
• Lenny Raczycki
• SparkToro
• Gia na Twitterze
• Gia na LinkedIn

Nie chcesz przegapić żadnego odcinka?

Subskrybuj podcast The Lead Generation i otrzymuj powiadomienia, gdy tylko pojawi się nowy odcinek.

Wysyłaj mi nowe odcinki!

Transkrypcja

Kim jest Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, witaj w tym odcinku Lead Generation. Dziękuję bardzo za dołączenie do mnie dzisiaj.

Gia Laudi: Dziękuję bardzo za przyjęcie mnie, Bob. Jestem podekscytowany.

Bob: Zamierzamy więc zagłębić się w wiele naprawdę fajnych, nerdowskich rzeczy związanych z rozwojem kierowanym przez klientów i jak rozwijać zrównoważone firmy, zwłaszcza firmy SaaS. Zanim jednak to zrobimy, wiem, że jako doradca wielu klientów, z którymi pracujesz, w jakiś sposób wpływasz na ich życie. Czy możesz wskazać lub podkreślić, w jaki sposób zmieniasz życie klientów, z którymi pracujesz?

Gia: Tak. Jest więc wiele rzeczy, które robimy, ale myślę, że w istocie sprowadza się to do pomocy firmom i zespołom w zrozumieniu, kim są ich najlepsi klienci, a następnie w jaki sposób dotrzeć i zatrzymać ich więcej. Istnieje wiele domysłów związanych z marketingiem i rozwojem. Staramy się wyeliminować jak najwięcej z tego i podejmować naprawdę świadome decyzje dotyczące tego, jaki rodzaj marketingu prowadzimy, ale także jakiego rodzaju doświadczenia klientów tworzymy dla naszych klientów i wszystko, co się stamtąd rozwija, marketing klienta, ekspansja , zatrzymanie. Naprawdę sprowadza się to do poznania, kim są Twoi najlepsi klienci, dotarcia do większej liczby z nich, utrzymania ich, wysokiego wskaźnika LTV i dostarczenia dużej wartości. Tak naprawdę chodzi o to wszystko.

Bob: Bardzo fajnie. Wyobrażam sobie, że przestrzeń do oddychania, jaką mają liderzy po pracy z tobą i Claire, w pewnym sensie rozszerza ich możliwości, prawda?

Gia: Tak, dużo zależy od przejrzystości i wyrównania oraz jasnego określenia, co jest ważne i jaki powinien być priorytet. Pomysłów nie brakuje. Kiedy myślisz o marketingu i rozwoju, wszyscy mamy mnóstwo pomysłów. Wszyscy są reklamowani. Wszyscy lubimy myśleć o sobie jako o marketerach, ekspertach od marketingu. Jest wielu ekspertów w tej dziedzinie. Istnieje wiele pomysłów i kanałów, które zmieniają się i ewoluują, i na koniec dnia, chociaż żaden z nich, nigdy nie powiedziałbym, że którakolwiek z tych taktyk to złe pomysły.

Wyzwaniem staje się to, że mamy tak wiele pomysłów, jest tak wiele kierunków, w których moglibyśmy pójść. To naprawdę duże wyzwanie dla zespołów, aby dowiedzieć się, w porządku, jakie są najcenniejsze miejsca, na których mogę się skupić? Najlepszym sposobem na uzyskanie odpowiedzi na to pytanie jest poznanie i uczenie się od swoich najlepszych klientów, aby dowiedzieć się, co będzie dla nich najbardziej rezonować, co będzie dla nich najcenniejsze. Eliminuje to wiele domysłów i daje tobie i zespołowi dużo większą jasność co do tego, na czym należy się skupić i oczywiście w zakresie kanałów marketingowych, ale także w zakresie przesyłania wiadomości, pozycjonowania, marketingu produktów. Tak więc przejrzystość, ustalanie priorytetów, to naprawdę nazwa gry dla nas.

Lekcje podróży klienta od wycieczki do siedziby Airbnb

Bob: Bardzo fajnie. Wracając do dnia poprzedzającego tę podróż, którą odbywałeś przez ostatnie kilka lat, nie byłeś na studiach. Jaki rodzaj pracy miałeś na początku? Wiem, że przeszedłeś w kierunku SaaS. Porozmawiaj z nami trochę o tej drodze bycia pracownikiem, a potem porozmawiajmy o twoim skoku do bycia teraz przedsiębiorcą i doradcą.

Gia: Tak. Wow, chcesz się cofnąć. Więc właściwie po studiach dołączyłem do biznesu mojego ojca w handlu detalicznym, a on miał dużą… Do dziś ma dużą kwiaciarnię detaliczną. I nie wiem, czy to nadal prawda, ale w tamtych czasach kwiaty były chyba czwartą najczęściej kupowaną rzeczą w Internecie, zaraz za pornografią i książkami, i nie pamiętam, która była numerem trzy, ale wtedy były to kwiaty. Tak zaciekła konkurencja w przestrzeni, wielu małych lokalnych graczy, wielu dużych graczy. I właśnie tam szlifuję zęby w zakresie marketingu i SEO. A to, czego wtedy nie wiedziałem, to optymalizacja współczynnika konwersji, marketing treści i marketing w mediach społecznościowych, i wszystko to było wylęgarnią wszystkiego, czym się teraz zajmuję. A to były bardzo wczesne dni. To było w latach 2000-2006 lub 2007.

A potem dołączyłem do Twittera, który jest teraz bardzo bliski mojemu sercu. I wszystko się zmieniło i przeszedłem od bycia bardzo skupionym na walce o dobrą walkę o małe firmy z cegły i zaprawy, do obecności w Internecie. Napisałem nawet kolumnę do publikacji branżowej na temat marketingu internetowego dla lokalnych firm.

Ale Twitter zmienił dla mnie wiele rzeczy i właściwie przeniosłem się na chwilę do pracy w agencji, co naprawdę otworzyło gamę rodzajów firm, z którymi mogłem pracować. Ale w szczególności Twitter pokazał mi lokalną społeczność techniczną i społeczność start-upów. A kiedy to zobaczyłem, nie mogłem tego odzobaczyć, kiedy zetknąłem się z modelem biznesowym usług oprogramowania, który opiera się na powtarzających się przychodach.

A ja na to: „Tak, moi ludzie”, ludzie, którzy rozumieją marketing po przejęciu, ludzie, którzy rozumieją, że marketing ma do odegrania rolę we wzroście przychodów i nie jest centrum kosztów i tak dalej. Od tego momentu zdecydowałem, że SaaS jest dla mnie modelem biznesowym i nigdy nie wrócę. W tamtym czasie pracowałem jako wolny strzelec i konsultowałem dla wielu firm technologicznych, a potem w końcu przeszedłem do firmy i przez pięć lat byłem w firmie Unbounce, kierując tam marketingiem. Nauczyłem się tony, zdecydowanie musiałem poeksperymentować z mnóstwem własnych ograniczeń. Urosłem tonę. Tam również zetknąłem się szczerze z realiami tego, jak trudne jest nie tylko prowadzenie dobrego marketingu, ale także kierowanie skutecznym zespołem marketingowym oraz podejmowanie dobrych decyzji i ustalanie priorytetów oraz uzyskiwanie takiego poziomu przejrzystości.

Często opisywałem sposób, w jaki tam pracowałem, kurczak z odciętą głową. Chciałem zrobić wszystkie rzeczy. Chciałem uszczęśliwić wszystkich, chciałem nie obiecać zbyt wiele i dać za dużo, a to było takie dzikie środowisko. I właściwie kiedy tam byłem, miałem szczęście być… Tak więc Lenny Rachitsky, który jest dość duży w przestrzeni zarządzania produktami, tak się złożyło, że go znałem i miałem ten moment żarówki, kiedy odwiedzałem centralę Airbnb. Był tam wówczas kierownikiem produktu. Odwiedzałem go i zszedłem do obszaru roboczego menedżera produktu w biurze Airbnb i zobaczyłem ich mapę podróży klienta przyklejoną do ściany. I pamiętajcie, że operowałem tego kurczaka z odciętą głową, nie mogłem ustalić priorytetów, a zespół ludzi patrzył na mnie i pytał: „Co zrobimy? Jak zamierzamy osiągnąć nasze cele w tym miesiącu?”

Zmieniło to sposób, w jaki naprawdę myślałem o marketingu, w mniejszym stopniu o cyklu życia, MQL i SQL oraz budowaniu świadomości, ale bardziej o tym, jak dostarczamy wartość i mierzymy naszą zdolność do dostarczania wartości na tych krytycznych kamieniach milowych w relacjach naszych klientów z nami. To bardzo zmieniło mój sposób myślenia. Potraktowaliśmy to bardzo, bardzo poważnie i zoperacjonalizowaliśmy to wewnętrznie, a ja byłem dla nas naprawdę bardzo pomocny. Więc to wszystko doprowadziło do tego, czym się teraz zajmuję, czyli Forget The Funnel we współpracy z Claire Suellentrop, moją partnerką biznesową, o której wspomniałeś. A ona i ja dużo myślimy o firmach B2B SaaS i naprawdę pomagamy im dowiedzieć się, jak zidentyfikować tych klientów i przeprowadzając badania klientów, co, jak sądzę, jest trochę brzydkim słowem.

Ale jak zoperacjonalizować te badania, abyśmy faktycznie przekształcili je w coś, co można zastosować, z czym zespół może pracować i być naprawdę skutecznym. Więc naszym sposobem działania jest wyeliminowanie bezużytecznych badań klientów lub badań klientów, które prowadzą donikąd. A także naprawdę pomóż zespołom dowiedzieć się, co jest ważne i przestać rzucać spaghetti w marketing w stylu ściany.

Przeformułuj swoje myślenie o badaniach rynku

Bob: Myślę, że większość ludzi zajmujących się marketingiem wie, że powinni przeprowadzać badania rynku, ale jest to trochę onieśmielające.

Gia: Tak.

Bob: Niedawno gościliśmy w podcaście Randa Fishkina, o którym wiem, że jest kimś, kogo oczywiście znasz. Wkrótce pojawi się Tracey Wallace z Klaviyo, która również zajmuje się badaniami rynku. Mamy Talię Wolf z poprzedniego sezonu. Więc to jest coś, nad czym od jakiegoś czasu próbujemy pobić bęben.

Gia: A ludzie… Tak.

Bob: I mamy nadzieję, że jesteś w stanie przekonać ludzi również do tego.

Gia: Tak.

Bob: Dlaczego ludzie zamierają, gdy słyszą termin badanie rynku, mimo że wiedzą, że muszą to zrobić?

Gia: Więc jedną rzecz, którą wyjaśnię i powiem od razu i kontekstowo, jeśli chodzi o to, jak o tym myślę, jest to, że mam tendencję do przedkładania badań klientów nad badania rynku, szczególnie w przypadku firm SaaS, które próbują uzyskać przejrzystość wokół tego, kim są ich najlepsi klienci.

Jest ku temu kilka powodów i nie sądzę, aby było coś złego w przeprowadzaniu badań rynku lub badań odbiorców. Jestem jego wielkim fanem, ale generalnie uważam, że powinien być zgodny z badaniami klientów i że badania klientów powinny informować o tym, jakiego rodzaju badania odbiorców i badania rynku przeprowadzamy. I tak naprawdę SparkToro jest jednym z przykładów firm, z którymi współpracowaliśmy, gdzie mogliśmy przeprowadzić badania klientów i kontynuować je w badaniach rynkowych i odbiorczych oraz użytkowaniu, to było bardzo meta, ale używać SparkToro dla siebie, prawda?

Mam tam bardzo „Incepcję”, ale powodem, dla którego mamy tendencję do priorytetowego traktowania badań klientów, jest to, że to ludzie mieli problem. Byli w świecie, który miał doświadczenie i problem, który rozwiązujesz, podjęli decyzję, aby wybrać ciebie. A więc jakie były te powody, prawda? I czerpią korzyści z Twojego produktu w obecnej formie. A także oczywiście są gotowi zapłacić, ponieważ płacą tobie.

Jest to więc zweryfikowany typ osoby o wyższej jakości, od którego można się uczyć, ponieważ są to Twoi najlepsi klienci. Teraz ważne jest, aby podzielić. Więc każdy, kto zgłasza obawy lub może być trochę zdenerwowany przeprowadzaniem badań wśród klientów, ogólnie rzecz biorąc, to jest to, o czym wspomniałem jako pierwszy, to są Twoi klienci, którzy są bardzo zadowoleni. Zyskują dziś ogromną wartość dzięki Twojemu produktowi. Byliby naprawdę zmartwieni, gdybyś wyjechał. Chcą, abyś odniósł sukces.

I tak ogólnie stwierdzamy, że klienci są bardzo zadowoleni z przekazywania nam informacji zwrotnych i uczestniczenia w ewolucji i wzroście naszych firm, ponieważ faktycznie mogą na tym skorzystać i uzyskać ogromną wartość.

Tak długo, jak rozmawiasz z klientami, którzy są zadowoleni, to znaczy, słuchaj, są rozmowy na temat analizy wygranych/strat i ankietowania klientów, którzy anulowali i tym podobne. Ale nie o tym tutaj mówię. To, o czym tak naprawdę mówię, to: określ, kim są twoi najlepsi klienci, porozmawiaj z nimi i zadaj im pytania dotyczące tego, co jest dla nich ważne. Istnieją określone rodzaje pytań, na które możemy odpowiedzieć, jeśli chcesz się w to zagłębić. Ale tak naprawdę na koniec dnia, jeśli rozmawiasz ze swoimi zadowolonymi klientami, okazuje się, że są bardzo, bardzo chętni do wskoczenia i przekazania opinii oraz uczestniczenia w ewolucji Twojej firmy.

Bob: Tak, myślę, że to naprawdę genialne. Mamy radę doradczą klienta think tanku, z którą spotykamy się co kwartał. Mogę powtórzyć to uczucie.

Gia: Tak.

Jak uczyć się od przyszłych odbiorców, zanim dokonają zakupu

Bob: I chcę zagłębić się w niektóre z tych pytań, które możesz chcieć zadać swoim klientom. Chcę jednak zrobić szybki objazd, najpierw dlatego, że słuchają mnie ludzie, którzy nie mają jeszcze klientów. Przygotowują się do uruchomienia lub istnieją już od jakiegoś czasu, ale po prostu nie mają więcej niż garstkę osób, z którymi pracowali. W jaki sposób mogą odebrać ci podręcznik, aby po zdobyciu klientów w drzwiach byli w stanie napędzać te badania trochę szybciej niż ci, którzy tego nie robią?

Gia: Tak. Więc w takim przypadku, co bym powiedział… Mam na myśli, że uczysz się od swoich przyszłych klientów i tak, wychodzisz i identyfikujesz, gdzie są Twoi klienci na świecie i próbujesz zapewnić jakąś wartość, aw zamian zebrać trochę opinii, to jest absolutnie opłacalna rzecz do zrobienia.

Jedyną rzeczą, o której chciałbym skłonić wszystkich do zastanowienia się, zanim to zrobią, jest ostatecznie problem, który Twoja firma próbuje rozwiązać, i bardzo, bardzo jasne określenie tej przestrzeni. Nie można przystąpić do projektu badawczego, zwłaszcza tego typu projektu badawczego, mając na uwadze rozwiązanie. To nie może być coś w stylu: „Czy oni się tym przejmują? Czy ta rzecz będzie dla nich cenna? To naprawdę musi dotyczyć ich i prowadzenia badań, które są bardzo skoncentrowane na tym, co jest dla nich cenne, na czym im zależy, co nie pozwala im spać w nocy, a nie na szczegółach dotyczących Twojej konkretnej oferty.

Jest to więc pomocny obiektyw, z którym można się w to zagłębić. A potem, tak, dowiedz się, gdzie się spotykają. Jest wiele narzędzi, z których zdecydowanie powiedziałbym, że najlepszym jest SparkToro, aby dowiedzieć się, jakie są te wodopoje. A potem jest wiele rzeczy, które możesz zrobić po stronie słuchania społecznościowego. Ale jeśli uczestniczysz w tych wodopojach i dostarczasz wartości i uczysz się podczas słuchania, nie powinno być zbyt dużym skokiem, aby w końcu poprosić niektórych ludzi o krótką rozmowę z tobą. Musisz tylko naprawdę szanować ich czas, upewnić się, że jesteś dobrze przygotowany, mieć ustrukturyzowane podejście do swoich badań, aby nie marnować niczyjego czasu. I to, co odkryliśmy, gdy ludzie podbijają, a to czasami pojawia się również po stronie klienta, nie mówiąc już o publiczności, to to, że mój wskaźnik odpowiedzi nie jest wystarczająco wysoki.

Kiedy płacić (i nie płacić) za informacje zwrotne

Czy powinienem oferować zachęty? To często się pojawia. I ogólnie po stronie badań konsumenckich, a nie zawsze tak jest, ale zazwyczaj okazuje się, że zachęty nie są konieczne ze wszystkich powodów, o których już wspomniałem. Ale jeśli chodzi o publiczność, jeśli zamierzasz poprosić ludzi o rozmowę, nawet krótką, może być naprawdę interesujące zaoferowanie zachęty, ale może nie zachęty, takiej jak karta podarunkowa Amazon o wartości 50 USD lub coś w tym stylu, ponieważ możesz zachęcać do zachowań, które na dłuższą metę nie będą dla ciebie korzystne. Uważamy więc, że oferowanie rekompensaty za poświęcony czas może działać całkiem dobrze, a pozwolenie im na podanie ceny daje ci wybór, co chcesz zrobić.

Albo też pomysł, który nam się spodobał i który sami wykorzystaliśmy kilka razy, to zaoferowanie darowizny w imieniu tej osoby. Teraz oczywiście potrzebujesz budżetu, aby robić tego typu rzeczy, ale są to dwa sposoby, dzięki którym możesz zachęcić ludzi do spędzenia z tobą trochę czasu. To, co odkryliśmy w ofercie rekompensaty za poświęcony czas, to to, że ludzie będą czuli się bardzo szanowani i będą bardziej skłonni powiedzieć „tak”, ale w większości przypadków nawet nie przyjmą cię z tej oferty. Ale może przejść bardzo długą drogę, jeśli chodzi o szanowanie ich czasu.

Kluczowe pytania badawcze klientów, aby uzyskać przydatne odpowiedzi

Bob: Tak, podoba mi się ten pomysł. Uwielbiam zadawać pytania teraz, gdy ludzie przeprowadzają badania klientów. I oczywiście, kiedy pracujesz z firmami, jakie może być nietypowe pytanie, jeśli jest takie, o którym myślisz, że większość ludzi po prostu nie myśli o tym, że klienci, których by mieli, byliby chętni do dzielenia się Odpowiedź na?

Gia: Nie wiem, czy wziąłbym pod uwagę którekolwiek z nich poza ścianą. Więc styl badań, który prowadzimy, jest zakorzeniony w ramach pracy do wykonania, teorii pracy do wykonania lub w ramach, jakkolwiek to nazwiesz, to w zasadzie pomysł, że ludzie kupują twój produkt, ponieważ kupują lepszą wersję sobie. Nie kupują konkretnego rozwiązania, kupują to, co umożliwia im Twój produkt, czyli lepsze życie. Tak więc badania, które prowadzimy, są bardzo skoncentrowane na określeniu, jaka jest ta praca do wykonania. I to wraca do tego, o czym wspomniałem wcześniej, kiedy powiedziałem, że jeśli możesz przeprowadzić podstawowe badania tego, jaka jest praca naszego najlepszego klienta do wykonania i uzyskać tę podstawową historię i zrozumienie swoich klientów, jest w tym wiele niuansów, które możemy się na pewno zagłębić.

Ale kiedy odwoływałem się do tego wcześniej, to dlatego, że kiedy już masz tę podstawę, jest wiele kierunków, którymi możesz się stamtąd udać. Możesz powiedzieć: „Dobrze. Teraz, gdy rozumiem, kim są nasi najlepsi klienci, chcę zagłębić się w ludzi, którzy na całym świecie doświadczają tego problemu”. A potem możesz przeprowadzić dalsze badania, aby zagłębić się trochę dalej, lub możesz chcieć zagłębić się dalej w strategie ekspansji. Rozumiemy więc, że to jest nasz rdzeń, najlepsza praca naszych klientów do wykonania, dowiedzmy się, w czym potrzebują pomocy w następnej kolejności. Możesz też przeprowadzić badania uzupełniające, aby dowiedzieć się, jakie mogą być możliwości ekspansji dla tego klienta. Więc nie powiedziałbym, że są jakieś niespodzianki w tego typu badaniach, które prowadzimy, ponieważ są tak ustrukturyzowane, ale generalnie szukamy dokumentu o ich życiu, o tym, co działo się w ich świecie skłoniły ich do poszukiwania rozwiązania, jak wcześniej rozwiązywali swój problem?

Ponieważ wtedy rozumiemy być może bezpośrednich konkurentów, ale najprawdopodobniej jakieś alternatywne rozwiązania, z których korzystają. Wiemy więc, o jakie rozwiązanie prosimy ludzi, aby zwolnili, aby wynająć nasz produkt. Więc rozumiejąc, jak wyglądało życie wcześniej, rozumiejąc, co robili później. Kiedy więc podjęli tę decyzję, dokąd się udali? Z kim rozmawiali? Jakie były ich wodopoje? Jaki był ich wpływ na ich życie? A kiedy cię znaleźli, co takiego było w twoim rozwiązaniu, że przekonali ich, że będziesz w stanie rozwiązać ich problem? A potem, co więcej, zadawaliśmy pytania, kiedy się zapisałeś, jaki był dla nich ten magiczny moment, kiedy powiedzieli: „Tak, to zadziała dla mnie. Będę kontynuował, będę dalej w to inwestował”. A potem pytania o to, że teraz, kiedy masz nasz produkt lub rozwiązanie w swoim życiu, co możesz teraz zrobić, czego nie byłeś w stanie zrobić wcześniej?

I tak dostajemy, jak możesz… Prawdopodobnie wychwytuję ten dokument o tym, co działo się w ich świecie przez ich obiektyw. Nie pytaliśmy o nasz produkt, nie rozmawialiśmy o funkcjach, nie pytaliśmy o szczegóły. To naprawdę otwarte pytania, aby dowiedzieć się, dlaczego za rzeczami, które robili, abyśmy mogli wymyślić, jak zmapować to do tego, co robimy i sprawić, by było to dla nich naprawdę, naprawdę oczywiste, abyśmy mogli wychwycić to, co mówią, że jest wartościowe a następnie możemy zmapować to do konkretnych części naszego produktu lub naszego rozwiązania, które zapewnia tę wartość. I w ten sposób wymyślamy naprawdę rezonujące pozycjonowanie i komunikację, aby były naprawdę skuteczne, gdy wychodzimy na rynek i sprzedajemy im kopię, której używamy na naszej stronie internetowej, a nawet wczesne doświadczenie z produktem oraz doświadczenie związane z wdrażaniem lub aktywacją produktu , czego tam używamy?

Wszystkie te odpowiedzi mogą pochodzić z bardzo otwartych pytań, ale kiedy zidentyfikujemy te wzorce, naprawdę możemy zobaczyć, że nasi najlepsi klienci przychodzą do nas, ponieważ znajdują się w tej sytuacji, w której przeżywają tę bardzo specyficzną walkę. Szukają tych bardzo konkretnych rzeczy w rozwiązaniu, a następnie są w stanie zrobić to, czego nie byli w stanie zrobić wcześniej. A ponieważ mamy ten obraz, możemy naprawdę pochylić się nad tym, jak stworzyć tę wartość i zakomunikować, że możemy tę wartość stworzyć.

Dlaczego warto „zapomnieć o lejku”

Bob: To jest niesamowite. To, co słyszę od ciebie i co mi się w tym podoba, to to, że podejmujesz coś, co w przeciwnym razie mogłoby być hipotetyczną pogonią za informacjami, tj. badanie rynku odbiorców na początku lejka, próbując znaleźć ludzi, którzy mogliby pasować nasz produkt lub usługę. I zamieniasz to w tych, którzy już się pojawiają i dajesz im możliwość powiedzenia ci, dlaczego się pojawili i dlaczego w tych doświadczeniach nadal się pojawiają.

Gia: Zgadza się.

Bob: Porozmawiaj z nami trochę o tym, dlaczego ta koncepcja, którą ty i Claire realizujecie lub którą promujecie, to Zapomnij o lejku. Dlaczego jest to tak ważne dla osób, które są w SaaS lub nie w SaaS, powinny brać na siebie?

Gia: Tak. To znaczy masz 100% racji. Możesz myśleć o tym jak o sukcesie inżynierii wstecznej, prawda? To tak, jakby wziąć tego idealnego klienta, a potem powiedzieć: „W porządku. Powiedz mi, co zrobiłeś. Jakie to było doświadczenie, a następnie spójrz wstecz na to, jak wyglądało dobre i jak wyglądało dobre dla nich i na skalę dla wszystkich Twoich klientów, aby dowiedzieć się, jakie jest najbardziej odpowiednie i najbardziej konwertujące doświadczenie, jakie moglibyśmy dla nich stworzyć. Koncepcja „Zapomnij o lejku” jest naprawdę… To znaczy, jest zakorzeniona w sercu, w sercu w idei, że marketing nie kończy się na przejęciu. Ludzie, którzy myślą o marketingu, kończąc na przejęciu, naprawdę tracą, zwłaszcza firmy o powtarzających się przychodach. Jeśli prowadzisz firmę o stałych przychodach i myślisz o wzroście jako o przejęciu, nie będziesz w tym biznesie zbyt długo, ponieważ model powtarzających się przychodów polega na budowaniu długoterminowych relacji, które są cenne dla Twoich klientów.

A wysoki LTV oznacza oprócz Ciebie również klientów. Tak więc prawdziwe zrozumienie tego klienta i zbudowanie z nim wartościowej, długoterminowej relacji to nazwa gry dla oprogramowania jako usługi. Coraz więcej nawet marek e-commerce i dostawców usług myśli w ten sposób, słusznie, prawda? Nie chodzi tylko o to, by przyciągnąć nowego klienta do drzwi wejściowych. Istnieje mnóstwo statystyk pokazujących, o ile więcej jest dla Ciebie wart istniejący klient, niż sprowadzanie kogoś nowego przez drzwi wejściowe. Więc nie muszę o tym mówić. Jestem pewien, że przeprowadzono wiele badań, które to potwierdzają. I myślę, że myślenie o klientach jako o czymś… Myślenie o klientach jako o czymś, co znajduje się w lejku, po prostu nie oddaje relacji sprawiedliwie. To znaczy chyba nie muszę nikogo o tym przekonywać.

Istnieje związek, który jest cykliczny i ma znaczenie. I nie chodzi tylko o przepchnięcie kogoś przez te wiadra lub te z góry określone wiadra. To także mój duży problem z pirackimi wskaźnikami i typowymi wskaźnikami cyklu życia, których zwykle używamy, jest to, że są one bardzo skoncentrowane na biznesie. Nie są tak bardzo skupieni na kliencie.

Dlatego zwykle myślimy o kimś, kto ma kwalifikacje marketingowe lub sprzedażowe, ale nie ma to wpływu na to, czy dostarczamy wartość tej osobie. To kolejny powód, dla którego często wybieram lejek. A także w przypadku SaaS i produktów cyfrowych… Mam na myśli rok 2023 i mamy teraz wszystkie narzędzia w naszym zestawie narzędzi do mierzenia wartości poza samym wprowadzeniem karty kredytowej. Wiemy, w jaki sposób ludzie korzystają z naszego produktu, i możemy wymyślić i zidentyfikować znacznie bardziej znaczące wskaźniki KPI.

Więc ta relacja, którą mamy z naszymi klientami, jakie są ich skoki wiary lub kamienie milowe w ich relacjach z nami, a ponadto, skąd wiemy, że dostarczamy im wartość na każdym z tych kamieni milowych. Jest na to wiele sposobów, zwłaszcza w oprogramowaniu.

Czy osiągnęli ten krytyczny próg użycia produktu? Czy aktywowały się w naszym produkcie? Czy zyskały wartość? Czy w jakiś sposób przyniosły one wartość? Sposób, w jaki mierzymy aktywację, to jedno i bardzo ważne, i nie umniejszam tego, ale trudno nawet pomyśleć o tym, jak mierzymy aktywację, nie zastanawiając się, jak mierzymy, jak wygląda szczęśliwy, zdrowy klient ? To, w jaki sposób szczęśliwy, zdrowy klient korzysta z naszego produktu na co dzień, niezależnie od tego, czy się loguje, czy nie, może być zupełnie nieistotne, prawda? Ponieważ możesz mieć typ produktu, który jest bardziej skuteczny, gdy Twoi klienci się nie logują, co więc robisz?

Czy tygodniowy aktywny użytkownik coś tam znaczy? Dzienni aktywni użytkownicy nic nie znaczą w tym scenariuszu. Musimy więc określić, jaka jest miara zaangażowania i wartości relacji naszych klientów z nami, abyśmy mogli zrobić kilka rzeczy. Możemy zmierzyć naszą zdolność, aby pomóc im iść naprzód i uzyskać większą wartość. Ale także jeśli wypadną, mamy również sposób na ponowne zaangażowanie lub skontaktowanie się z nimi i upewnienie się, że zrobimy wszystko, co konieczne, aby pomóc im wrócić do tego doświadczenia.

Myślę, że wiele firm… Nie sądzę. Znam wiele firm, firm programistycznych, z którymi współpracujemy, bardzo, bardzo niewiele z nich mierzy zaangażowanie w produkt w znaczący sposób. Opierają się tylko na tych ogólnych kluczowych wskaźnikach wydajności, takich jak wprowadzona karta kredytowa i aktywność dzienna lub tygodniowa. I to jest ich miara sukcesu, kiedy mogliby zrobić o wiele więcej, gdyby faktycznie upewnili się i byli w stanie zmierzyć swoją zdolność pomagania klientom w osiągnięciu tych wartościowych momentów. Więc mam na myśli, to jest moja lejkowata tyrada na wieki wieków.

Przesuwanie wskaźnika North Star w kierunku wartości dla klienta

Bob: Cóż, uwielbiam to, ponieważ to, co robisz, polega na tym, że skupiasz się na sukcesie ludzi, korzystając z produktu lub usługi, którą sprzedajesz, i strzelasz do wygranych, prawda? Nie tylko próbujesz uzyskać dochód w drzwiach, starasz się sprawić, by ludzie odnieśli sukces w życiu, co jest dla nas w domu na Leadpages.

Jedną z rzeczy, którą się podjęliśmy, nie pamiętam, czy była starsza niż nasza współpraca z tobą, czy nie, ale pomysł pomiaru gwiazdy północnej jako czegoś, na czym możemy się skupić, aby wiedzieć, że nasi klienci używają naszego produktu w sposób że jest to zarówno zamierzone, jak i zwiększa wartość w miarę upływu czasu.

Gia: Tak.

Bob: Doprowadzi do rekomendacji, doprowadzi do ulepszeń, wszystkich tego rodzaju rzeczy, które osiągają cele związane z przychodami.

Gia: Tak.

Bob: Czy możesz porozmawiać przez chwilę z tą ideą metryki Gwiazdy Północnej? Ponieważ myślę, że dla wielu naszych słuchaczy może to być nowe określenie.

Gia: Więc na koniec dnia znajduję wskaźnik North Star, gdy jest to narzędzie dla zespołów, które pomaga wielu osobom odpowiedzialnym za całościową obsługę klienta, naprawdę skupia się na tym, co jest ważne w dostarczaniu wartości, jak powiedziałeś. Więc w twoim przypadku, to znaczy, nie mogę tego powiedzieć o każdej firmie, ale czasami wskaźniki North Star i mam nadzieję, że w większości przypadków wskaźniki North Star są naprawdę zakorzenione w dostarczaniu wartości dla klienta. Nie zawsze tak jest. Nie wiem, jaki jest twój w Leadpages, ale zakładam, że jest to związane z uzyskiwaniem przez klientów wartości i to świetnie, ale jest to najwyższa pojedyncza miara sukcesu w holistyczny sposób. Myślę, że szczególnie wartościowe w mapowaniu doświadczeń klientów i identyfikowaniu wiodących wskaźników sukcesu jest to, że wszystkie one łączą się z tą metryką gwiazdy północnej. Wszystkie służą tej metryce gwiazdy północnej.

Ale dlaczego lubię KPI na każdym z kamieni milowych w obsłudze klienta, jest to, że naprawdę pomagają zespołowi podzielić się, przemyśleć i zagłębić się w dostarczanie naprawdę, naprawdę wspaniałych doświadczeń klientów. Tak więc ci członkowie zespołu, którzy są odpowiedzialni za wprowadzanie produktu na pokład, mogą bardzo skoncentrować się na tej konkretnej części podróży klienta, nie odłączając się od reszty i tego, jak odnosi się ona do reszty. Ale nadal jest to bardzo zakorzenione w motywacjach, zastrzeżeniach i obawach, których może doświadczać lub odczuwać klient, jakie są luki w sukcesie? Co dzieje się wewnątrz produktu, ale równie ważne jest to, co dzieje się na zewnątrz produktu. Co mogą robić w swojej skrzynce odbiorczej? Z jakiego rozwiązania mogą zrezygnować lub z którego muszą zrezygnować, aby przyjąć nasze?

Jacy inni interesariusze mogą być zaangażowani? I to mapowanie doświadczenia klienta jest bardzo, bardzo pomocne w dostosowaniu wszystkich wokół tego holistycznego doświadczenia klienta, tak aby poszczególni członkowie zespołu odpowiedzialni za nich mogli zbudować naprawdę skuteczne strategie wpływania na tę część doświadczenia klienta. I to prawda, teraz skupiam się tylko na aktywacji, ale to samo dotyczy marketingu konsumenckiego. Te zespoły, które myślą: „W porządku. Nasi klienci rozwiązali swoje podstawowe zadanie, ale jak teraz możemy im pomóc?” Jak możemy pomóc im odnieść jeszcze większy sukces dzięki naszemu produktowi? Jakie inne zabawki znajdują się w pudełku z zabawkami? Możemy teraz pokazać im części produktu, z którymi na początku trochę się powstrzymywaliśmy, ponieważ byłoby to dla nich zbyt wiele. Co możemy im teraz pokazać, co potrafi nasz produkt, co pomoże im odnieść jeszcze większy sukces? Więc to po prostu pomaga podzielić, ale pomaga zespołowi być naprawdę strategicznym w znaczący i bardzo wymierny sposób. Ale znowu, wszystko w służbie KPI gwiazdy północnej lub metryki gwiazdy północnej.

Jak Twoja firma może najpierw rozwiązać ich najpilniejszy problem?

Bob: Bardzo fajnie. I to oczywiście dotyczy przede wszystkim twojej pracy w firmach SaaS, jak większość rzeczy, o których mówiliśmy, ale są analogiczne pozycje w branżach usługowych, w których chcesz, aby stały nabywca, chcesz, aby stały klient przyszedł do drzwi . Więc możesz z tym porozmawiać? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!