Der Podcast zur Lead-Generierung Folge 46: Gia Laudi

Wir freuen uns, Ihnen Gia (Georgiana) Laudi vorzustellen, eine Marketingberaterin für SaaS, die Unternehmen wie MeetEdgar, SparkToro, MarketerHire und Wistia dabei geholfen hat, nachhaltig zu wachsen. Sie ist auch Co-Autorin von Forget The Funnel.

In dieser Folge des Podcasts zur Lead-Generierung taucht sie in ihre unternehmerische Reise ein, warum kundenorientiertes Wachstum für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen unerlässlich ist und wie Sie Ihre idealen Kunden dazu bringen, Ihr Marketing voranzutreiben.

Die zentralen Thesen

• Marketing hört nicht bei der Akquise auf. Verstehen Sie den Wert, den Ihr Unternehmen nach dem Kauf eines Kunden bietet.
• Priorisieren Sie die Kundenforschung gegenüber der Marktforschung. Menschen, die Ihr Angebot schätzen (und dafür bezahlen), sollten mehr Stimmen in Ihrem Unternehmen erhalten.
• Fragen Sie Vorkunden nach den Problemen, die sie zu lösen versuchen. Vermeiden Sie es, nach Feedback zu Ihrem Produkt oder Angebot zu fragen, sondern konzentrieren Sie sich stattdessen auf die „zu erledigenden Aufgaben“, die Ihr Produkt oder Programm ansprechen wird.
• Erstellen Sie Botschaften und Positionierungen für Ihre idealen Kunden. Konzentrieren Sie sich auf die Menschen, die die spezifische Herausforderung erleben, zu deren Lösung Ihre besten Kunden Ihr Produkt oder Programm bereits verwendet haben.
• Vergiss den Trichter. Beim Marketing geht es nicht nur darum, einen Kunden zu gewinnen, sondern es setzt sich fort als eine immer stärker werdende Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kunden.
• Messen Sie den erhaltenen Wert in Meilensteinen. Ihr Unternehmen wächst, indem mehr Menschen an verschiedenen Meilensteinen Wert erfahren, nicht nur dadurch, wie viele Menschen ihre Kreditkarteninformationen weitergeben.
• Du kannst nicht alle Probleme lösen. Entscheiden Sie die Richtung Ihres Unternehmens, indem Sie genau zuhören, was Ihre idealen Kunden sagen, und die Meinungen von Ausreißern ignorieren.
• Finden Sie die Goldköpfe. Die Antworten auf die wichtigsten Fragen Ihres Unternehmens befinden sich in den Köpfen Ihrer besten Kunden.

Erwähnte Ressourcen

• Vergiss den Trichter
• Lenny Rachitsky
• SparkToro
• Gia auf Twitter
• Gia auf LinkedIn

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Abschrift

Wer ist Gia Laudi?

Bob Sparkins: Gia, willkommen zu dieser Folge der Lead Generation. Vielen Dank, dass Sie sich mir heute angeschlossen haben.

Gia Laudi: Vielen Dank, dass Sie mich haben, Bob. Ich bin aufgeregt.

Bob: Wir werden uns also mit vielen wirklich coolen, nerdigen Dingen rund um kundenorientiertes Wachstum und dem Aufbau nachhaltiger Unternehmen, insbesondere SaaS-Unternehmen, befassen. Bevor wir das tun, weiß ich, dass Sie als Berater vieler Kunden, mit denen Sie zusammenarbeiten, ihr Leben in gewisser Weise beeinflussen. Können Sie aufzeigen oder hervorheben, wie Sie das Leben der Kunden, mit denen Sie zusammenarbeiten, verändern?

Gia: Ja. Es gibt also eine Reihe von Dingen, die wir tun, aber ich denke, im Kern geht es wirklich darum, Unternehmen und Teams dabei zu helfen, wirklich klar zu werden, wer ihre besten Kunden sind, und dann, wie man mehr von ihnen erreichen und binden kann. Es gibt eine Menge Vermutungen, die in Marketing und Wachstum einfließen. Wir versuchen, so viel wie möglich davon zu eliminieren und wirklich fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Art von Marketing wir betreiben, aber auch, welche Art von Kundenerlebnissen wir für unsere Kunden schaffen, und alles, was sich daraus entwickelt, Kundenmarketing, Expansion , Zurückbehaltung. Es kommt wirklich darauf an, zu wissen, wer Ihre besten Kunden sind, mehr von ihnen zu erreichen, zu halten, einen hohen LTV zu haben und viel Wert zu liefern. Es geht wirklich um all das.

Bob: Sehr cool. Und ich stelle mir vor, dass der Freiraum, den die Führungskräfte haben, nachdem sie mit Ihnen und Claire gearbeitet haben, ihre Möglichkeiten irgendwie erweitert, richtig?

Gia: Ja, es geht viel um Klarheit und Ausrichtung und darum, sich darüber im Klaren zu sein, was wichtig ist und was die Priorität sein sollte. An Ideen mangelt es nicht. Wenn Sie an Marketing und Wachstum denken, haben wir alle viele Ideen. Jeder wird vermarktet. Wir alle sehen uns gerne als Vermarkter, Marketingexperten. Es gibt viele Experten in diesem Bereich. Es gibt viele Ideen und Kanäle, die sich ändern und weiterentwickeln, und am Ende des Tages würde ich niemals behaupten, dass eine dieser Taktiken schlechte Ideen sind, obwohl keine davon vorhanden ist.

Wo es herausfordernd wird, ist, dass wir so viele Ideen haben, es gibt so viele Richtungen, in die wir möglicherweise gehen könnten. Es ist wirklich eine große Herausforderung für Teams, herauszufinden, was die wertvollsten Bereiche sind, auf die ich mich konzentrieren kann? Und der beste Weg, die Antwort auf diese Frage zu erhalten, besteht darin, herauszufinden und von Ihren besten Kunden zu lernen, um herauszufinden, was bei ihnen am besten ankommt und was für sie am wertvollsten ist. Es beseitigt viel Rätselraten und gibt Ihnen und dem Team viel mehr Klarheit darüber, worauf Sie sich konzentrieren müssen, und natürlich in Bezug auf Marketingkanäle, aber auch in Bezug auf Messaging, Positionierung und Produktmarketing. Also Klarheit, Priorisierung, das ist wirklich der Name des Spiels für uns.

Customer Journey-Lektionen von einer Reise zum Airbnb-Hauptquartier

Bob: Sehr cool. An dem Tag, bevor Sie diese Reise begonnen haben, auf der Sie die letzten paar Jahre gewesen sind, waren Sie mit dem College fertig. Was für einen Job hattest du zuerst? Ich weiß, dass Sie sich auf den Weg zu SaaS gemacht haben. Sprechen Sie mit uns ein wenig über diese Reise als Angestellter und lassen Sie uns dann über Ihren Sprung ins Dasein als Unternehmer und Berater sprechen.

Gia: Ja. Wow, du willst weit zurück. Also bin ich eigentlich nach dem College in das Einzelhandelsgeschäft meines Vaters eingetreten, und er hatte einen großen … hat bis heute einen großen Einzelhandelsfloristen. Und ich weiß nicht, ob das immer noch stimmt, aber zu der Zeit, als es Blumen gab, war es, glaube ich, das am vierthäufigsten online gekaufte Produkt hinter Pornos und Büchern, und ich kann mich nicht erinnern, was Nummer drei war, aber dann waren es Blumen. So hart umkämpfter Raum, viele kleine lokale Spieler, viele große Spieler. Und da habe ich wirklich meine Zähne in Bezug auf Marketing und SEO geschnitten. Und was ich damals nicht wusste, war Conversion Rate Optimierung und Content Marketing und Social Media Marketing und all das, das war der Nährboden für alles, was ich jetzt mache. Und das war sehr früh. Das war in den Jahren 2000 bis 2006 oder 2007.

Und dann bin ich Twitter beigetreten, was mir im Moment sehr am Herzen liegt. Und alles änderte sich und ich wechselte von der Konzentration auf den guten Kampf für kleine stationäre Unternehmen zu einer Online-Präsenz. Ich habe damals sogar eine Kolumne für eine Branchenzeitschrift zum Thema Online-Marketing für lokale Unternehmen geschrieben.

Aber Twitter hat eine Menge Dinge für mich verändert und tatsächlich bin ich für eine Weile in die Arbeit einer Agentur gewechselt, was die Bandbreite der Arten von Unternehmen, mit denen ich arbeiten konnte, wirklich erweitert hat. Aber speziell hat mich Twitter dieser Tech-Community und Startup-Community hier vor Ort vorgestellt. Und als ich das sah, konnte ich es nicht übersehen, als ich das Geschäftsmodell für Softwaredienste kennenlernte, das allesamt auf wiederkehrenden Einnahmen basiert.

Und ich sagte: „Ja, meine Leute“, die Leute, die Post-Acquisition-Marketing verstehen, die Leute, die verstehen, dass Marketing eine Rolle beim Umsatzwachstum spielt und keine Kostenstelle ist und all diese Dinge. Und von diesem Moment an entschied ich, dass SaaS das Geschäftsmodell für mich war und ich nie wieder zurückgehen würde. Also war ich zu dieser Zeit freiberuflich und als Berater für eine Reihe von Technologieunternehmen tätig, und schließlich ging ich intern und war fünf Jahre lang intern bei Unbounce und leitete dort das Marketing. Ich habe eine Menge gelernt, musste definitiv mit einer Menge meiner eigenen Einschränkungen experimentieren. Ich bin tonnenweise gewachsen. Und dort wurde ich auch ehrlich der Realität ausgesetzt, wie herausfordernd es ist, nicht nur gutes Marketing zu betreiben, sondern ein effektives Marketingteam zu führen und wie man gute Entscheidungen trifft, Prioritäten setzt und dieses Maß an Klarheit erreicht.

Ich habe oft beschrieben, wie ich dort gearbeitet habe, ein Huhn mit abgeschlagenem Kopf. Ich wollte alles machen. Ich wollte alle glücklich machen, ich wollte zu wenig versprechen und zu viel liefern, und es war einfach so eine wilde Umgebung. Und tatsächlich, während ich dort war, hatte ich das Glück, dort zu sein… Also Lenny Rachitsky, der ziemlich groß im Produktmanagement ist, ich kannte ihn zufällig und hatte diesen Aha-Moment, als ich die Airbnb-Zentrale besuchte. Dort war er damals Produktmanager. Und ich besuchte ihn und ging zum Arbeitsplatz des Produktmanagers im Airbnb-Büro und sah ihre Customer Journey Map an die Wand geklebt. Und denken Sie daran, ich hatte dieses Huhn mit abgeschlagenem Kopf operiert, konnte keine Prioritäten setzen, hatte ein Team von Leuten, die mich ansahen und sagten: „Was werden wir tun? Wie werden wir unsere Ziele diesen Monat erreichen?“

Und es hat die Art und Weise verändert, wie ich wirklich über Marketing nachgedacht habe, da es weniger um Lebenszyklus und MQLs und SQLs und natürlich um den Aufbau von Bewusstsein geht, sondern mehr darum, wie wir Wert liefern und unsere Fähigkeit messen, Wert an diesen kritischen Meilensteinen in der Beziehung unserer Kunden zu uns zu liefern. Das hat meine Denkweise sehr verändert. Wir haben es sehr, sehr ernst genommen und intern operationalisiert, und ich war wirklich, wirklich hilfreich für uns. Das war also alles, was zu dem führte, was ich jetzt mache, nämlich Forget The Funnel, das mit Claire Suellentrop zusammenarbeitet, meiner Geschäftspartnerin, wie Sie erwähnt haben. Und sie und ich denken viel über B2B-SaaS-Unternehmen nach und helfen ihnen wirklich dabei, herauszufinden, wie sie diese Kunden identifizieren können, und indem wir Kundenrecherchen durchführen, was meiner Meinung nach ein Schimpfwort ist.

Aber dann, wie wir diese Forschung so operationalisieren, dass wir sie tatsächlich in etwas Umsetzbares verwandelt haben, mit dem ein Team arbeiten und wirklich effektiv sein kann. Unser Ziel ist es also, nutzlose Kundenrecherchen oder Kundenrecherchen, die nirgendwohin führen, abzuschaffen. Und helfen den Teams auch wirklich, herauszufinden, was wichtig ist, und hören auf, Spaghetti auf die Marketingwand zu werfen.

Gestalten Sie Ihre Denkweise über Marktforschung neu

Bob: Ich denke, die meisten Leute, die im Marketing tätig sind, wissen, dass sie Marktforschung betreiben sollten, aber es ist ein bisschen einschüchternd.

Gia: Ja.

Bob: Wir hatten kürzlich Rand Fishkin im Podcast, von dem ich weiß, dass er jemand ist, mit dem Sie offensichtlich vertraut sind. Wir haben bald Tracey Wallace von Klaviyo, die auch groß in der Marktforschung ist. Wir haben ‎Talia Wolf aus der vergangenen Saison. Das ist also etwas, wofür wir eine Weile versucht haben, die Werbetrommel zu rühren.

Gia: Und die Leute… Ja.

Bob: Und wir hoffen, dass Sie die Leute auch davon überzeugen können.

Gia: Ja.

Bob: Warum erstarren die Leute, wenn sie den Begriff Marktforschung hören, obwohl sie wissen, dass sie es tun müssen?

Gia: Eine Sache, die ich klarstellen und direkt und kontextbezogen in Bezug darauf, wie ich darüber denke, sagen möchte, ist, dass ich dazu neige, Kundenforschung gegenüber Marktforschung zu priorisieren, insbesondere für SaaS-Unternehmen, die versuchen, Klarheit zu erlangen darüber, wer ihre besten Kunden sind.

Dafür gibt es eine Reihe von Gründen, und ich glaube nicht, dass etwas falsch daran ist, Marktforschung oder Zielgruppenforschung zu betreiben. Ich bin ein großer Fan davon, aber ich glaube im Allgemeinen, dass es der Kundenforschung folgen sollte und dass die Kundenforschung darüber informieren sollte, welche Art von Publikumsforschung und Marktforschung wir betreiben. Und tatsächlich ist SparkToro eines der Beispiele von Unternehmen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, wo wir in der Lage waren, Kundenforschung zu betreiben und diese in Marktforschung und Publikumsforschung und -nutzung fortzusetzen, es war sehr meta, aber SparkToro für sich selbst zu verwenden, richtig?

Ich habe da sehr "Inception" drin, aber der Grund, warum wir dazu neigen, Kundenforschung zu priorisieren, ist, dass das die Leute sind, die ein Problem hatten. Sie waren draußen in der Welt und hatten die Erfahrung und das Problem, das Sie lösen, sie haben eine Entscheidung getroffen, sich für Sie zu entscheiden. Und was waren das für Gründe, richtig? Und sie ziehen Wert aus Ihrem Produkt, so wie es heute ist. Und sie haben offensichtlich auch eine Zahlungsbereitschaft, weil sie dich bezahlen.

Es ist also dieser validierte, qualitativ hochwertigere Typ von Person, von dem Sie lernen können, weil sie Ihre besten Kunden sind. Jetzt ist es wichtig zu segmentieren. Jeder, der Bedenken äußert oder ein wenig nervös ist, Kundenforschung zu betreiben, habe ich im Allgemeinen zuerst darauf hingewiesen, dass dies Ihre Kunden sind, die sehr zufrieden sind. Sie erhalten heute eine Menge Wert von Ihrem Produkt. Sie wären wirklich sauer, wenn du weggehst. Sie wollen, dass Sie erfolgreich sind.

Und so stellen wir im Allgemeinen fest, dass Kunden uns sehr gerne Feedback geben und an der Entwicklung und dem Wachstum unserer Unternehmen teilhaben, weil sie effektiv davon profitieren und eine Menge Wert erhalten.

Solange Sie also mit zufriedenen Kunden sprechen, müssen Sie Gespräche über Gewinn-/Verlustanalysen führen und Ihre Kunden befragen, die storniert haben, und solche Dinge. Aber darum geht es mir hier nicht. Worum es mir wirklich geht, ist: Finden Sie heraus, wer Ihre besten Kunden sind, sprechen Sie mit ihnen und stellen Sie ihnen Fragen darüber, was ihnen wichtig ist. Und es gibt bestimmte Arten von Fragen, auf die wir eingehen können, wenn Sie darauf eingehen möchten. Aber am Ende des Tages, wenn Sie mit Ihren zufriedenen Kunden sprechen, stellen wir fest, dass sie sehr, sehr bereit sind, einzuspringen, Feedback zu geben und sich an der Entwicklung Ihres Unternehmens zu beteiligen.

Bob: Ja, ich finde das wirklich brillant. Wir haben einen Think-Tank-Kundenbeirat, mit dem wir uns vierteljährlich treffen. Ich kann mich diesem Gefühl anschließen.

Gia: Ja.

Wie Sie von Ihrer zukünftigen Zielgruppe lernen, bevor sie kaufen

Bob: Und ich möchte auf einige dieser Fragen eingehen, die Sie Ihren Kunden vielleicht stellen möchten. Ich möchte aber einen kurzen Umweg machen, weil erst einmal Leute zuhören, die noch keine Kunden haben. Sie bereiten sich auf den Start vor oder sind schon eine Weile dabei, aber sie haben einfach nicht mehr als eine Handvoll Leute, mit denen sie gearbeitet haben. Wie können sie Ihnen ein Spielbuch abnehmen, damit sie, wenn sie Kunden in die Tür bekommen, diese Forschung etwas schneller vorantreiben können als diejenigen, die dies nicht tun?

Gia: Ja. Was ich in diesem Fall also sagen würde … Ich meine, Sie lernen von Ihren zukünftigen Kunden und ja, Sie gehen hinaus und identifizieren, wo Ihre Kunden auf der Welt sind, und versuchen, einen Mehrwert zu bieten und im Gegenzug Feedback zu sammeln, das ist es absolut eine sinnvolle Sache.

Die eine Sache, die ich jeden dazu auffordern würde, darüber nachzudenken, bevor er das tut, ist letztendlich, was das Problem ist, das Ihr Unternehmen zu lösen versucht, und sich in diesem Bereich sehr, sehr klar zu werden. Man kann nicht in ein Forschungsprojekt gehen, schon gar nicht in ein solches Forschungsprojekt mit der Lösung im Hinterkopf. Es kann nicht so sein: „Kümmert sie sich um diese Sache? Wird dieses Ding für sie wertvoll sein?“ Es muss sich wirklich um sie und die Durchführung von Recherchen handeln, die sich sehr darauf konzentrieren, was für sie wertvoll ist, was sie interessiert, was sie nachts wach hält, und nicht Einzelheiten zu Ihrem spezifischen Angebot.

Das ist also ein hilfreiches Objektiv, um darauf einzugehen. Und dann, ja, finde heraus, wo sie herumhängen. Es gibt viele Tools, von denen ich definitiv sagen würde, dass SparkToro das Beste ist, um herauszufinden, was diese Wasserlöcher sind. Und dann gibt es eine Menge, was Sie auf der Social-Listening-Seite der Dinge tun können. Aber wenn Sie an diesen Kneipen teilnehmen und beim Zuhören einen Mehrwert bieten und lernen, sollte es kein zu großer Sprung sein, irgendwann um einige Leute zu bitten, mit Ihnen zu telefonieren. Sie müssen nur wirklich respektvoll mit ihrer Zeit umgehen, sicherstellen, dass Sie gut vorbereitet sind, einen strukturierten Ansatz haben, den Sie bei Ihrer Recherche verfolgen, damit Sie niemandes Zeit verschwenden. Und was wir festgestellt haben, wenn Leute sprechen, und das kommt manchmal auch auf der Kundenseite vor, geschweige denn auf der Publikumsseite, ist, dass meine Rücklaufquote nicht hoch genug ist.

Wann man für Feedback bezahlen (und nicht bezahlen) sollte

Soll ich Incentives anbieten? Das fällt sehr auf. Und im Allgemeinen auf der Seite der Kundenforschung, und das ist nicht immer der Fall, aber normalerweise stellen wir fest, dass Anreize aus all den Gründen, die ich bereits erwähnt habe, nicht notwendig sind. Aber auf der Publikumsseite, wenn Sie Leute bitten, mit Ihnen zu telefonieren, auch wenn es nur ein kurzes Telefonat ist, könnte es wirklich interessant sein, einen Anreiz anzubieten, aber vielleicht keinen Anreiz wie einen Amazon-Geschenkgutschein im Wert von 50 $ oder so ähnlich, weil Sie Verhalten anregen könnten, das Ihnen auf lange Sicht keinen Vorteil bringt. Wir finden also, dass das Angebot, Menschen für ihre Zeit zu entschädigen, ziemlich gut funktionieren kann und sie ihren Preis nennen lassen, und das gibt Ihnen die Wahl, was Sie tun möchten.

Oder wir haben eine Idee gefunden, die wir lieben und die wir selbst einige Male verwendet haben, nämlich das Angebot, im Namen dieser Person zu spenden. Natürlich brauchen Sie ein Budget, um so etwas zu tun, aber das sind zwei Möglichkeiten, wie Sie möglicherweise Menschen dazu anregen können, ein wenig Zeit mit Ihnen zu verbringen. Was wir bei dem Angebot, Menschen für ihre Zeit zu entschädigen, festgestellt haben, ist, dass sich die Menschen sehr respektiert fühlen und mit größerer Wahrscheinlichkeit ja sagen, aber in den meisten Fällen nehmen sie dieses Angebot nicht einmal an. Aber es kann sehr weit gehen, wenn es darum geht, ihre Zeit zu respektieren.

Wichtige Fragen zur Kundenforschung, um nützliche Antworten zu erhalten

Bob: Ja, ich liebe diese Idee. Ich beschäftige mich gerne mit einigen Fragen, jetzt, wo Sie Ihre Kundenforschungsmitarbeiter durchführen lassen. Und natürlich, wenn Sie mit Unternehmen zusammenarbeiten, was könnte eine ungewöhnliche Frage sein, wenn es eine gibt, von der Sie glauben, dass die meisten Leute einfach nicht wirklich darüber nachdenken, dass die Kunden, die sie hätten, gerne eine teilen würden Antwort an?

Gia: Ich weiß nicht, ob ich einen von ihnen für abwegig halten würde. Der Forschungsstil, den wir durchführen, wurzelt also im Rahmen der zu erledigenden Aufgaben, der Theorie oder dem Rahmen der zu erledigenden Aufgaben, wie auch immer Sie es nennen, das ist im Grunde diese Idee, dass die Leute Ihr Produkt kaufen, weil sie die bessere Version davon kaufen sich. Sie kaufen nicht Ihre spezifische Lösung, sie kaufen das, was Ihr Produkt ihnen ermöglicht, letztendlich ein besseres Leben. Die Forschung, die wir durchführen, konzentriert sich also sehr darauf, zu erfassen, was diese Aufgabe zu erledigen ist. Und das geht zurück auf das, was ich zuvor erwähnt habe, wo ich sagte, wenn Sie diese grundlegende Art der Recherche darüber durchführen können, was die beste Aufgabe unseres Kunden ist, und diese grundlegende Geschichte und das Verständnis über Ihre Kunden erhalten, gibt es viele Nuancen darin wir können sicher graben.

Aber als ich mich vorhin darauf bezog, liegt das daran, dass man, sobald man diese Grundlage hat, von dort aus viele Richtungen einschlagen kann. Du kannst sagen: „Okay. Jetzt, wo ich verstehe, wer unsere besten Kunden sind, möchte ich speziell auf die Menschen eingehen, die auf der ganzen Welt mit diesem Problem konfrontiert sind.“ Und dann können Sie Nachforschungen anstellen, um ein wenig weiter zu vertiefen, oder Sie möchten sich vielleicht weiter mit Expansionsstrategien befassen. Wir verstehen also, dass dies unser Kern ist, die beste Aufgabe unserer Kunden. Lassen Sie uns herausfinden, womit sie als Nächstes Hilfe benötigen. Und Sie könnten eine Art Folgerecherche durchführen, um herauszufinden, was Ihre Expansionsmöglichkeiten für diesen Kunden sein könnten. Ich würde also nicht sagen, dass es irgendwelche Überraschungen bei der Art der Recherche gibt, die wir machen, weil sie so strukturiert ist, aber im Allgemeinen wollen wir ihr Leben dokumentieren, was in ihrer Welt so vor sich ging dazu geführt haben, dass sie nach einer Lösung gesucht haben, wie haben sie ihr Problem zuvor gelöst?

Denn dann verstehen wir vielleicht direkte Konkurrenten, aber mehr als wahrscheinlich einige alternative Lösungen, die sie verwenden. Wir wissen also, welche Lösung wir von Leuten verlangen, um sie zu entlassen, um unser Produkt einzustellen. Also dieses Verständnis dafür zu haben, wie das Leben vorher war, zu verstehen, was sie danach getan haben. Wohin gingen sie, nachdem sie diese Entscheidung getroffen hatten? Mit wem haben sie gesprochen? Was waren ihre Wasserlöcher? Was waren ihre Einflüsse in ihrem Leben? Und als sie Sie gefunden haben, was hat sie an Ihrer Lösung davon überzeugt, dass Sie in der Lage sein würden, ihr Problem zu lösen? Und außerdem haben wir Fragen gestellt, als Sie sich angemeldet haben, was war dieser magische Moment für sie, als sie sagten: „Ja, das wird für mich funktionieren. Ich werde weitermachen, ich werde weiter in diese Sache investieren.“ Und dann fragen Sie jetzt, wo Sie unser Produkt oder unsere Lösung in Ihrem Leben haben, was können Sie jetzt tun, was Sie vorher nicht konnten?

Und so bekommen wir, wie Sie können ... Ich greife wahrscheinlich diese Dokumentation auf, die zeigt, was in ihrer Welt durch ihre Linse vor sich ging. Wir haben nichts über unser Produkt gefragt, wir haben nicht über Funktionen gesprochen, wir haben nicht nach Einzelheiten gefragt. Es sind wirklich offene Fragen, um herauszufinden, warum hinter den Dingen, die sie getan haben, damit wir herausfinden können, wie wir das auf das abbilden können, was wir tun, und es ihnen wirklich, wirklich offensichtlich machen, damit wir aufgreifen können, was sie für wertvoll halten und dann können wir es den spezifischen Teilen unseres Produkts oder unserer Lösung zuordnen, die diesen Wert liefern. Und so kommen wir zu wirklich resonanten Positionierungen und Botschaften, um wirklich effektiv zu sein, wenn wir auf den Markt gehen und an sie vermarkten, oder die Kopie, die wir auf unserer Website verwenden, oder sogar die frühe Produkterfahrung und die Produkt-Onboarding- oder Aktivierungserfahrung , was verwenden wir da?

All diese Antworten können sich aus sehr offenen Fragen ergeben, aber sobald wir diese Muster identifiziert haben, können wir wirklich sehen, dass unsere besten Kunden zu uns kommen, weil sie sich in dieser Situation befinden, in der sie diesen sehr spezifischen Kampf erleben. Sie suchen nach diesen sehr spezifischen Dingen in einer Lösung, und dann können sie jetzt genau das tun, was sie vorher nicht konnten. Und weil wir dieses Bild haben, können wir uns wirklich darauf einlassen, wie wir diesen Wert schaffen und kommunizieren, dass wir diesen Wert schaffen können.

Warum Sie den Funnel „vergessen“ sollten

Bob: Das ist großartig. Was ich von Ihnen höre und was ich daran liebe, ist, dass Sie etwas nehmen, was ansonsten eine hypothetische Suche nach Informationen sein könnte, dh Publikumsmarktforschung am vorderen Ende des oberen Endes des Trichters, um zu versuchen, Leute zu finden, die passen könnten unser Produkt oder unsere Dienstleistung. Und Sie verwandeln es in diejenigen, die bereits auftauchen, und Sie geben ihnen die Gelegenheit, Ihnen zu sagen, warum sie aufgetaucht sind und warum sie in diesen Erfahrungen weiterhin auftauchen.

Gia: Das ist richtig.

Bob: Sprechen Sie mit uns ein wenig darüber, warum dieses Konzept, das Sie und Claire verfolgen oder fördern, Forget The Funnel ist. Warum ist das so wichtig für Leute, die in SaaS oder nicht in SaaS sind, sollte es übernehmen?

Gia: Ja. Ich meine, du hast zu 100% recht. Man kann sich das wie einen Reverse-Engineering-Erfolg vorstellen, oder? Es ist, als würde man diesen idealen Kunden nehmen und dann sagen: „Okay. Sag mir, was du getan hast.“ Was war das für eine Erfahrung, und schauen Sie dann zurück, wie gut aussieht und wie gut für sie aussah, und zwar im Maßstab für alle Ihre Kunden, um herauszufinden, was die am besten geeignete und wahrhaftig am höchsten konvertierende Erfahrung ist, die wir möglicherweise für sie schaffen könnten. Das „Forget The Funnel“-Konzept ist wirklich … ich meine, es ist im Herzen verwurzelt, in seinem Herzen, in dieser Idee, dass Marketing nicht mit der Akquisition endet. Leute, die denken, dass Marketing bei der Akquisition endet, verpassen wirklich etwas, insbesondere Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmen. Wenn Sie in einem Geschäft mit wiederkehrenden Einnahmen tätig sind und Wachstum als Akquisition betrachten, werden Sie nicht sehr lange im Geschäft sein, da es beim Modell mit wiederkehrenden Einnahmen darum geht, langfristige Beziehungen aufzubauen, die für Ihre Kunden wertvoll sind.

Und ein hoher LTV bedeutet nicht nur für Sie, sondern auch für Ihre Kunden. Diesen Kunden wirklich zu verstehen und eine wertvolle langfristige Beziehung zu ihm aufzubauen, ist also das A und O für Software as a Service. Auch E-Commerce-Marken und Dienstleister denken immer mehr so, zu Recht, oder? Es geht nicht nur darum, einen neuen Kunden vor die Haustür zu bringen. Es gibt unzählige Statistiken darüber, wie viel mehr ein bestehender Kunde für Sie wert ist, als jemanden neuen durch die Haustür zu bringen. Also brauche ich darüber nicht zu reden. Ich bin mir sicher, dass es viele Studien gibt, die das belegen. Und ich denke, dass es der Beziehung überhaupt nicht gerecht wird, Kunden als etwas zu betrachten … Kunden als etwas zu betrachten, das sich in einem Trichter befindet. Ich meine, ich glaube nicht, dass ich irgendjemanden davon überzeugen muss.

Da gibt es eine Beziehung, die zyklisch und bedeutungsvoll ist. Und es geht nicht nur darum, jemanden durch diese Eimer oder diese vorgegebenen Eimer zu schieben. Das ist auch mein großes Problem mit Piratenmetriken und typischen Lebenszyklusmetriken, die wir verwenden, ist, dass sie sich sehr auf das Geschäft konzentrieren. Sie sind nicht so sehr auf den Kunden fokussiert.

Wir neigen also dazu, darüber nachzudenken, ob jemand Marketing- oder Verkaufsqualifiziert ist, aber das hat keinen Einfluss darauf, ob wir dieser Person einen Mehrwert bieten oder nicht. Das ist ein weiterer Grund, warum ich oft am Trichter rumhacke. Und auch für SaaS und für digitale Produkte … Ich meine, es ist 2023 und wir haben jetzt alle Tools in unserer Toolbox, um den Wert über die Eingabe der Kreditkarte hinaus zu messen. Und wir wissen, wie die Leute unser Produkt verwenden, und wir können viel aussagekräftigere KPIs entwickeln und identifizieren.

Also diese Beziehung, die wir zu unseren Kunden haben, was sind ihre Vertrauenssprünge oder Meilensteine ​​in ihrer Beziehung zu uns, und außerdem, woher wissen wir, dass wir ihnen bei jedem dieser Meilensteine ​​einen Mehrwert bieten? Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, insbesondere in der Software.

Haben sie diese kritische Schwelle der Produktnutzung erreicht? Wurden sie in unserem Produkt aktiviert? Haben sie Wert bekommen? Wurde ihnen in irgendeiner Weise ein Wert geliefert? Die Art und Weise, wie wir die Aktivierung messen, ist eine Sache und sehr wichtig, und davon nehme ich nichts ab, aber es ist schwer, überhaupt darüber nachzudenken, wie wir die Aktivierung messen, ohne darüber nachzudenken, wie wir messen, wie ein glücklicher, gesunder Kunde aussieht ? Wie nutzt ein glücklicher, gesunder Kunde unser Produkt Tag für Tag, ob er sich anmeldet oder nicht, ist möglicherweise völlig irrelevant, oder? Da Sie möglicherweise die Art von Produkt haben, die erfolgreicher ist, wenn sich Ihre Kunden nicht anmelden, was tun Sie dann?

Bedeutet wöchentlich aktiver Benutzer da etwas? Täglich aktive Benutzer bedeuten in diesem Szenario nichts. Wir müssen also feststellen, was für ein sinnvolles Maß an Engagement und Wert die Beziehung unseres Kunden zu uns ist, damit wir ein paar Dinge tun können. Wir können unsere Fähigkeit messen, ihnen zu helfen, voranzukommen und mehr Wert zu erzielen. Aber auch wenn sie ausfallen, haben wir auch eine Möglichkeit, eine erneute Bindung auszulösen oder mit ihnen in Kontakt zu treten und sicherzustellen, dass wir alles tun, was getan werden muss, um ihnen zu helfen, wieder in diese Erfahrung einzutauchen.

Ich denke, viele Unternehmen … Ich glaube nicht. Ich kenne viele Unternehmen, die Softwareunternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, sehr, sehr wenige von ihnen messen das Produktengagement auf aussagekräftige Weise. Sie verlassen sich auf diese allgemeinen KPIs wie eingegebene Kreditkarte und tägliche Aktivität oder wöchentliche Aktivität. Und das ist ihr Maßstab für den Erfolg, wenn sie so viel mehr tun könnten, wenn sie tatsächlich sicherstellen und messen könnten, wie gut sie ihren Kunden helfen können, diese wertvollen Momente zu erreichen. Also ich meine, das ist mein Funnel Rant für immer und ewig.

Verschieben Sie Ihre North Star-Metrik in Richtung Kundenwert

Bob: Nun, ich liebe es, weil Sie den Erfolg der Menschen durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung, die Sie verkaufen, unter die Lupe nehmen und auf Gewinne abzielen, richtig? Sie versuchen nicht nur, Einnahmen in die Tür zu bekommen, Sie versuchen, Menschen dazu zu bringen, in ihrem Leben erfolgreich zu sein, was uns hier bei Leadpages trifft.

Eines der Dinge, die wir übernommen haben, ich erinnere mich nicht, ob es vor unserer Arbeit mit Ihnen liegt oder nicht, aber die Idee einer North Star-Metrik als etwas, auf das wir uns konzentrieren können, um zu wissen, ob unsere Kunden unser Produkt auf eine Weise verwenden dass es sowohl beabsichtigt ist als auch mit der Zeit an Wert gewinnt.

Gia: Ja.

Bob: Wird zu Empfehlungen führen, wird zu Upgrades führen, all diese Dinge, die die Umsatzziele erreichen.

Gia: Ja.

Bob: Können Sie kurz auf die Idee der Nordstern-Metrik eingehen? Weil ich denke, dass das für viele unserer Zuhörer ein neuer Begriff sein könnte.

Gia: Also finde ich am Ende des Tages eine North Star-Metrik, wenn es ein Tool für Teams ist, um mehreren Personen zu helfen, die für ein ganzheitliches Kundenerlebnis verantwortlich sind, sich wirklich auf das zu konzentrieren, was bei der Wertschöpfung wichtig ist, wie Sie gesagt haben. Also in Ihrem Fall, ich meine, ich kann das nicht für jedes Unternehmen sagen, aber manchmal Nordstern-Metriken, und ich hoffe in den meisten Fällen, dass Nordstern-Metriken wirklich in der Bereitstellung von Kundennutzen verwurzelt sind. Das ist nicht immer der Fall. Ich weiß nicht, was Ihres bei Leadpages ist, aber ich gehe davon aus, dass es damit verbunden ist, dass Ihre Kunden einen Mehrwert erhalten, und das ist großartig, aber es ist ein erstklassiges, einzigartiges Maß für einen ganzheitlichen Erfolg. Ich denke, was beim Mapping von Kundenerfahrungen und der Identifizierung von Frühindikatoren für den Erfolg besonders wertvoll ist, ist, dass sie alle auf diese Nordstern-Metrik passen. Sie alle dienen dieser Nordstern-Metrik.

Aber warum ich KPIs an jedem der Meilensteine ​​in einem Kundenerlebnis mag, liegt darin, dass es dem Team wirklich hilft, sich abzugrenzen und darüber nachzudenken und tief in die Bereitstellung wirklich, wirklich großartiger Kundenerlebnisse einzusteigen. Die Teammitglieder, die für das Produkt-Onboarding verantwortlich sind, können sich also sehr stark auf diesen bestimmten Teil der Customer Journey konzentrieren, nicht losgelöst vom Rest und wie er sich auf den Rest bezieht. Aber es ist immer noch sehr stark verwurzelt in den Motivationen, Einwänden und Ängsten, die Kunden möglicherweise erleben oder fühlen, was sind die Erfolgslücken? Was im Inneren des Produkts passiert, aber ebenso wichtig, was außerhalb des Produkts passiert. Was könnten sie in ihrem Posteingang tun? Von welcher Lösung könnten sie aussteigen oder feuern müssen, um unsere zu übernehmen?

Welche anderen Stakeholder könnten beteiligt sein? Und dieses Customer Experience Mapping ist sehr, sehr hilfreich, um im Grunde alle auf dieses ganzheitliche Kundenerlebnis auszurichten, damit die einzelnen Teammitglieder, die für sie verantwortlich sind, wirklich effektive Strategien zur Beeinflussung dieses Teils des Kundenerlebnisses entwickeln können. Und das stimmt, ich tippe im Moment nur auf die Aktivierung, aber das Gleiche gilt für das Kundenmarketing. Diejenigen Teams, die denken: „Okay. Unsere Kunden haben ihre primäre Kundenaufgabe gelöst, aber wie können wir ihnen jetzt helfen?“ Wie können wir ihnen helfen, mit unserem Produkt noch erfolgreicher zu werden? Was sind die anderen Spielzeuge in der Spielzeugkiste? Wir können ihnen jetzt Teile des Produkts zeigen, mit denen wir uns am Anfang etwas zurückgehalten haben, weil es ihnen zu viel gewesen wäre. Was können wir ihnen jetzt zeigen, was unser Produkt kann, das ihnen hilft, noch erfolgreicher zu sein? Es hilft also nur bei der Aufteilung, aber hilft dem Team, auf sinnvolle und auch sehr messbare Weise wirklich, wirklich strategisch vorzugehen. Aber noch einmal, alles im Dienste dieses Nordstern-KPI oder dieser Nordstern-Metrik.

Wie kann Ihr Unternehmen sein dringendstes Problem zuerst lösen?

Bob: Sehr cool. Und das gilt offensichtlich in erster Linie für Ihre Arbeit mit SaaS-Unternehmen, wie die meisten Dinge, über die wir gesprochen haben, aber es gibt ähnliche Dinge in der Dienstleistungsbranche, wo Sie den Wiederholungskäufer wollen, Sie möchten, dass der Wiederholungskunde durch die Tür kommt . Also kannst du damit sprechen? What comes to mind for you if someone's a coach or a consultant and they do rely on recurring revenue, but from the delivery of a service instead, how do you help them to translate what we've been talking about?

Gia: Yeah. I mean, I think from that perspective, and I put that hat on when I think about our business, of course I don't tend to put it on when I think about the client's business, but if I try to put that hat on for a second, really the same is all still true. Something that I didn't actually mention earlier that is important for all types of businesses, but could be very advantageous within this specific context is what is the urgent problem that your clients are trying to solve. And think about ways to lower the barrier to help them solve that very specific and urgent problem and then grow from there.

So don't try to sell them on… I mean, this is true with software, it's just as true with software actually, but don't try to out of the gate convince a potential client that you're going to be able to solve all of their problems and that you do all of these things and there's a big menu of services that you offer and you can do it all for them and therefore they should just bring you on because all of this can be solved under one roof. You tend to be much better served, and this is true for every business. You're much better served by focusing on what is the urgent problem. They have a high willing, especially high willingness to pay for, especially because when we're talking about the lift at the front end and making a big decision with, when you're talking about services, generally the ask is bigger than in a software situation.

So helping lower the barrier to entry, build a relationship with them, solve a very urgent problem for them very, very quickly, and then let the relationship grow from there and think about what's the next most natural thing that a client might need after you've solved that initial urgent problem for them. And honestly, the customer experience mapping absolutely applies in this case as well because of that.

Getting Feedback from the Right Customers

Bob: So I'm curious, as you hear the customer research the responses to your questions and all this stuff, sometimes you hear things that lead you to not want to do what the customer wants. How do you know what the customers are telling you is not in best interest of your… In service of your company or your brand?

Gia: That is such a good question. It's so interesting. Honestly, I've never run into that probably because of the type of research that we do is so rooted in, what is that? Because it's so rooted in customer jobs, in the jobs-to-be-done framework. Because if you are learning from the customers that you want more of, if genuinely the voices that you're listening to are the voices of those customers that you want to clone, so to speak, they're the customers who, I hate this expression and I probably overuse it, but you'd have to pry your product out of their cold dead hands. If those customers are telling you something on repeat and you're hearing it over and over and over again, you should probably be listening.

Bob: Mm-hmm.

Gia: Right? Because if they're telling you something that you don't want to hear, they're probably not your best customers. So there's a balancing act a little bit with research, and I think that one of the objections to research often is the faster horses that the erroneously quoted, if we asked customers what they wanted, they would've asked for faster horses.

First of all, that's not true and that was not a real quote, but even so there's, just because a customer says it doesn't mean you have to do it. Because if you say just like a customer and they haven't been prioritized or they haven't been segmented into a group of customers you actually care to listen to, then don't listen to them. They don't matter. And if there's people who get value out of your product today that don't fall into that bucket of ideal customer, that's fine. If they're getting value from your product, that's fine. Let them buy your product and pay for your product and by brute force get value out of it in whatever way they want to.

That does not mean you need to solve for them. That does not mean you need to prioritize them. With a lot of companies that we work with, we have to make a decision on do you want to go a sales-led route or do you want to go a product led route? And it's not a binary, it's not that you can only do one or the other, but you do need to put one foot in front of the other and make a decision about which experience you want to build first. And so what I often tell founders and the companies that we work with is you have a decision to make. You can evolve your product in one way and build your team and develop your product in a way that goes one direction or the other. You have the decision.

I remember this was a very real thing for Rand when he first launched SparkToro, he made a very deliberate decision to focus on a very certain customer set, and he was very deliberate in ignoring the another. So I think it's a decision that you have to make as long as you care about that customer and are hell-bent on solving a very valuable problem for them, keep them in your mind's eye, their opinion matters. Forget everybody else.

Get Ready for Forget the Funnel (the Book)

Bob: Awesome. We're coming to the end of our time, Gia. This has been so fascinating. I do want to make sure people know about your upcoming book that you're currently in pre-sales for. Maybe you're listening to this, it's already been launch, but talk to us about the Forget The Funnel book and the work that you and Claire are doing with that.

Gia: Yeah. So the book really, the idea behind the book is we wanted it to be a very digestible and practical. So it's a very step-by-step process that we go through. Everything that I'm talking about, there's a process involved in it. Identify who your best customers are, figuring out the problem that they're trying to solve, operationalize that and measure, find your measures of success and then basically take advantage of the opportunities that you are. Then you become aware of all those growth opportunities because you understand your customer so much better and you now have a measure of success for it. So that process, the customer-led growth process and the framework that we've developed and we use with all the companies that we work with is what we cover in the book from beginning to end, honestly. But what we try to do as much as possible is make it very, very practical.

So there's a little bit of theory in there because there needs to be a little bit of theory, but for the most part it is like, no, this is what you do first. This is what you do second, this is what you do. Third, there's a lot of follow-on materials as well that we provide templates, checklists, email templates, survey templates, interview questions, things like that. There's a lot of follow-on materials to make it really, really practical. But we wanted the book to be readable in just a couple of hours right out of the gate, so somebody can get from beginning to end in a very short amount of time and really understand that, “Oh, okay, now I'm ready, now I get it, and I'm going to go back and go step by step through the process.” So that's really the idea of the book.

Bob: I love it. And it sounds to me like it's essentially a culmination of two decades of work for you and however much time for Claire of being in this space and really paying attention to what works, what's not worked, and the importance that customers can provide to you if you're willing to ask.

Gia: Yup, that's right.

Bob: Right. That's cool. Now at the time of this recording, we're not really sure what the future of Twitter actually is, but how can people find you on Twitter and anywhere else online that you would like to send people to?

Gia: Yes. Oh, don't say that. I'm not ready to give up on Twitter. I've been on Twitter since like 2008, so I might go down with it.

Bob: I'm right here with you.

Gia: I might go down with that ship, I swear. So on Twitter, I'm @ggiiaa, even though I could have gotten my first name at that time, I did not take it. And so yes, very findable on Twitter, LinkedIn too, but much more so on Twitter. But forgetthefunnel.com is really the best place to go. You can learn about our sprints, our advisory, and of course the book. And we even have a pro membership. We didn't talk about that a lot, but we do have a community of practitioners and founders and service providers inside of our community that is super fun. And we do office hours and all kinds of stuff in there. So that's another thing that people might want to check out.

What's in It for Them?

Bob: Very cool. And my last question is, as an entrepreneur, I'm sure you run into obstacles and things that require a little re-shift of any kind of mantra or thought quote that you'd like to turn back to get you over whatever that obstacle could be.

Gia: Oh, the first thing that comes to mind for me is really when in doubt what is in the best interest of your customers? And I feel like I'm a broken record with this, but genuinely, especially when you're thinking about marketing and growth, we tend to look outwards and we look to the experts and we read books, and we listen to podcasts, and we get all this inspiration. And I'm definitely not saying that we shouldn't do that. We need to continue to do that in an ongoing way. But as long as we can bring it back to is who is our best customer and what is the most effective and applicable and highly resonant experience that we can create for them.

At the end of the day, a lot of answers, like the answers to all of our questions. They live inside the heads of our best customers. We just got to know to listen and to get it out so that we can then take all that inspiration from out in the world in the marketing space and really apply it in a way that's going to be effective and stop the guesswork. So when in doubt, what is in it for your customers? What is the problem that you're solving for your customers? That tends to answer almost any challenge, especially when it comes to growth.

Bob: That's awesome. Thank you so much, Gia, for being here on the Lead Generation today.

Gia: Awesome. Thanks for having me.

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