Onboarding efficace dell'app: come convertire gli utenti di prova gratuita in clienti paganti

Attrarre una base di utenti coinvolti è una parte essenziale della creazione di un'app di successo. Un prodotto che non ha abbastanza utenti attivi morirà semplicemente. L'app media perde la maggior parte dei suoi utenti dopo il primo utilizzo. Le app che offrono una prova gratuita devono affrontare una sfida ancora più grande: l'80% degli utenti di prova non si iscrive mai a un piano a pagamento, secondo il rapporto sulle metriche SaaS 2016 di Totango, e i tassi di conversione possono essere molto diversi, a seconda che tu richieda o meno una carta di credito per avviare una prova gratuita o se segui un modello freemium.

Negli ultimi anni, la pratica dell'onboarding delle app è diventata sempre più importante per gli sviluppatori di prodotti. Il termine "onboarding" deriva dal settore delle risorse umane e nella progettazione dell'esperienza utente (UX) si riferisce al processo per far familiarizzare gli utenti con una nuova interfaccia, evidenziando vantaggi e funzionalità chiave.

"Come fidelizzare gli utenti oltre il periodo di prova e, soprattutto, convincerli a passare a un piano a pagamento? L'onboarding della tua app è la chiave."

Fare una buona prima impressione è fondamentale, ma l'onboarding efficace dell'app va oltre la prima esperienza ed è progettato pensando alla longevità, incoraggiando gli utenti a continuare a utilizzare un prodotto. Quindi, come fidelizzare gli utenti oltre il periodo di prova e, soprattutto, farli passare a un piano a pagamento? L'onboarding dell'app è la chiave.

Per scoprire cosa rende un'esperienza di onboarding di un'app stellare, abbiamo parlato con 10 esperti provenienti dai mondi della strategia dei contenuti, dell'interazione e del design UX, della scrittura UX, del design e dello sviluppo del prodotto e del marketing per la crescita. In questo articolo, condividiamo i loro migliori consigli per aiutarti a ottimizzare le conversioni da prova a pagamento.

1. Definisci chiaramente le aspettative degli utenti

Julia Tsoi, stratega del design presso EY wavespace, ha scoperto che il modo migliore per convertire gli utenti di prova gratuita in clienti paganti è pianificare in anticipo. Raccomanda che quando inizi la tua attività, dedica del tempo a elaborare strategie su come sostenere la tua azienda a lungo termine dopo che avrà esaurito il finanziamento iniziale.

"Imposta il primo anno come periodo sperimentale", dice Tsoi. “A partire dal secondo anno, addebiterai agli utenti una tariffa freemium, premium o di abbonamento. Sii trasparente. Mettilo sul tuo sito web. Visualizza il messaggio nella pagina di onboarding. È fondamentale far sapere alle persone cosa aspettarsi dopo”.

Tsoi consiglia inoltre di convincere le persone a pagare prima che usufruiscano del servizio completo. Un buon esempio potrebbe essere l'app di meditazione Headspace: gli utenti ricevono una prova gratuita su un modulo, quindi devono pagare il modello di abbonamento per ottenere l'accesso completo al corso a tema.

"Bisogna compiere passi cauti per trasformare i tuoi utenti gratuiti nelle oche dalle uova d'oro", sottolinea Tsoi. “Avere una tabella di marcia in testa e ottenere un quadro chiaro di come si potrebbe raggiungere questo obiettivo in futuro. Metti i tuoi utenti al centro di ogni fase della progettazione del processo di conversione".

Metti i tuoi utenti al centro di ogni fase della progettazione del processo di conversione.

2. Lasciati ispirare dalle best practice software-as-a-service consolidate

Nick Disabato della società di consulenza Shopify Plus Draft è arrivato all'e-commerce dal software-as-a-service (SaaS), dove l'onboarding è una pratica solida con molta letteratura e metriche chiare.

Una delle migliori risorse è User Onboarding di Samuel Hulick, che presenta smontaggi umoristici, dettagliati e fruibili di dozzine di app popolari, oltre a importanti modelli di progettazione che puoi "rubare" per la tua app.

"L'onboarding riduce il tasso di abbandono", sottolinea Disabato. "È più probabile che le persone utilizzino la tua app quando ne traggono vantaggio. Tuttavia potrebbe essere necessario uno sforzo per mostrare loro come. Se non ti impegni in quel lavoro, le persone si agiteranno.

È più probabile che le persone utilizzino la tua app quando ne traggono valore. Tuttavia potrebbe essere necessario uno sforzo per mostrare loro come. Se non ti impegni in quel lavoro, la gente si agiterà.

Nell'esperienza di Disabato, la barra di onboarding è bassa per le app Shopify.

"Un buon onboarding dovrebbe introdurre la tua app", consiglia. “Dovrebbe consentire alle persone di superare il processo di autenticazione richiesto da Shopify, accompagnare i proprietari dei negozi avversi al codice attraverso qualsiasi incorporamento di codice, indirizzare la migrazione dei dati e consentire di ricontrollare se è stato installato tutto correttamente.

"Sembra molto, ma è la posta in gioco per la maggior parte delle aziende di software e può essere una leva competitiva significativa se giochi bene le tue carte."

Per un esempio di best practice, Disabato indica JSON-LD per SEO di Little Stream Software, che ha una solida sequenza di onboarding che ti guida attraverso il processo di impostazione dei rich snippet, mostrandoti quali passaggi mancano lungo il percorso. E In Cart Upsell ti consente di integrare finestre di dialogo di upsell senza bisogno di codice, mostrandoti come sono collocate in contesti reali.

"Se stai gestendo un'app Shopify e desideri aumentare il coinvolgimento, ridurre il tasso di abbandono e generare maggiori entrate per te stesso, utilizza il sofisticato playbook di SaaS e crea una sequenza di onboarding che soddisfi i tuoi clienti", consiglia Disabato.

3. Sii trasparente su prezzi e fatturazione

Stabilisci in anticipo aspettative di pagamento chiare. Negli app store, i prodotti spesso oscurano ciò che esattamente gli utenti ottengono gratuitamente e quali servizi si trovano dietro un paywall. E gli utenti possono sentirsi frustrati dopo aver scelto un'app, averla scaricata, essersi registrati e aver completato l'onboarding solo per scoprire che il servizio richiede un pagamento, avverte Elaine Short, UX Writer presso l'app per le finanze personali Dreams.

"Potrebbero sentirsi ingannati e perdere la fiducia", dice. "Sfortunatamente, le aziende spesso non stabiliscono correttamente le aspettative di pagamento per il semplice motivo che persone diverse sono responsabili di contenuti diversi."

Per evitare di perdere involontariamente la fiducia dei potenziali clienti, Short consiglia di riunirsi con le persone responsabili delle comunicazioni durante l'esperienza di conversione e mappare tutte le storie degli utenti per la prima volta.

"Unisciti alle persone responsabili delle comunicazioni durante l'esperienza di conversione e mappa tutte le storie degli utenti per la prima volta".

"Esplora i punti di contatto della comunicazione che portano alla canalizzazione di conversione premium, anche al di fuori dell'app", consiglia. "Potresti scoprire che ci sono più punti di partenza per i potenziali utenti: l'app store, un link di riferimento inviato da un amico, il tuo sito di marketing e altro ancora. Indicare chiaramente le aspettative di pagamento almeno una volta in ogni possibile percorso verso la conversione premium. Certo, non tutti gli utenti sono lì per aggiornare, ma non perderai potenziali utenti premium per mancanza di fiducia."

4. Offri flessibilità nelle esperienze di prova gratuite

Krystal Higgins, specialista di onboarding e creatore del catalogo First Run UX, ritiene che le prove gratuite consentano a un'ampia gamma di nuovi utenti di creare una connessione personale con la proposta di valore di un prodotto, il che può portare a maggiori possibilità di conversione.

Higgins afferma che è importante offrire opzioni all'inizio e alla fine di una prova gratuita per massimizzare il suo successo per la diversità degli utenti che potrebbe servire.

Ciò significa offrire opzioni come:

• Consentire alle persone di registrarsi con l'accesso social, un numero di telefono o un'e-mail per garantire che quasi tutti abbiano un mezzo per iscriversi.

• Consentire a qualcuno di iniziare una prova gratuita senza fornire informazioni di pagamento in anticipo per incoraggiare i nuovi utenti che potrebbero altrimenti preoccuparsi di essere inconsapevolmente addebitati.

• Supporto di un'ampia gamma di metodi di pagamento per garantire che le persone pronte alla conversione non vengano bloccate da un tipo di pagamento non supportato.

• Offrire opzioni di cancellazione flessibili e condividerle al punto di pagamento per rassicurare i nuovi utenti che hanno il controllo.

• Fornire opzioni per l'eliminazione o l'esportazione di contenuti e dati personali se l'utente decide di terminare il periodo di prova in anticipo. Questo lascia loro un'impressione positiva del tuo prodotto, che incoraggia i rinvii. Ad esempio, se un utente di prova di un'app musicale ha curato un elenco di brani preferiti, puoi consentire loro di scaricare un elenco di quei brani.

"Quando offri ai nuovi utenti più di un percorso attraverso una prova gratuita, ti assicuri che sia il più efficace possibile per il maggior numero di utenti possibile", afferma Higgins.

Quando offri ai nuovi utenti più di un percorso attraverso una prova gratuita, ti assicuri che sia il più efficace possibile per il maggior numero di utenti possibile.

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5. Fornisci prima il valore e mostra i vantaggi futuri della tua app

Quando progettiamo un'esperienza di onboarding, tendiamo a concentrarci sull'educazione degli utenti attraverso tutorial per aggiornarli. Il designer UX Zoltan Kollin, Senior Design Manager presso IBM Watson Media, afferma che il tuo obiettivo finale dovrebbe essere quello di fornire valore agli utenti il ​​prima possibile, riducendo al minimo lo sforzo e il carico cognitivo.

Per raggiungere questo obiettivo, mostra, non dire. "Invece di creare tutorial, dovresti convincere gli utenti a sfruttare immediatamente il prodotto", suggerisce Kollin.

"Torna alla mappa del percorso dell'utente e cerca opportunità per offrire valore il prima possibile", afferma. "In che modo un utente può trarre vantaggio dalla tua app in soli tre minuti dopo la registrazione? Che ne dici di un minuto? Tra 10 secondi? Come potremmo raggiungere questo obiettivo senza chiedere troppi input agli utenti o sovraccaricarli di opzioni?"

"Pensa all'onboarding come al primo passo nella tua canalizzazione."

Pensa all'onboarding come al primo passo nella tua canalizzazione, aggiunge Kollin. Se mantieni i tuoi utenti coinvolti e fornisci un modo semplice per scoprire e sfruttare la tua offerta passo dopo passo, non dovrai preoccuparti del tasso di abbandono.

Dimostrare il valore di un servizio può essere difficile per le app che richiedono tempo, coinvolgimento o conversione premium per fornire effettivamente valore, quindi lo scrittore di UX Short consiglia anche di evidenziare il valore che gli utenti riceveranno in futuro.

"Per incoraggiare e ispirare i primi utenti, suggerisco di raggruppare un momento di successo con un teaser di ciò che l'utente può ottenere attraverso il servizio in futuro", afferma Short.

Fai la ricerca per capire i vantaggi che la tua app offre nella vita quotidiana reale di una persona, quindi mostra loro come sarà tale vantaggio dopo la conversione.

“Prendi ad esempio una semplice app per il risparmio personale. Può volerci del tempo prima che un utente risparmi abbastanza denaro per sentirsi come se l'app funzionasse per loro. Se un utente risparmia denaro per la prima volta, puoi sia congratularti con lui sia dire loro la somma che avrà se risparmia ripetutamente tale importo, diciamo, una volta alla settimana per un anno. Fai la ricerca per capire i vantaggi che la tua app offre nella vita quotidiana reale di una persona, quindi mostra loro come sarà tale vantaggio dopo la conversione.

"Comunica chiaramente il valore della tua app", concorda Bigge. “Come dimostrano gli smontaggi su useronboard.com, molti prodotti fanno fatica a concentrarsi sul loro vantaggio principale durante l'onboarding. Sapere esattamente come la tua app risolve un vero punto dolente ti consentirà di raccontare una storia chiara, avvincente e trasparente durante l'onboarding.

Una chiara attenzione al valore rende anche più facile insegnare agli utenti come utilizzare la tua app e sbloccare il vantaggio principale che hai promesso loro. Bigge sottolinea che mantenere ciò che hai promesso crea fiducia con i tuoi clienti e ti aiuterà a spingere le persone a pagare per la tua app.

"Una volta che i clienti hanno sperimentato in prima persona come la tua app risolve un punto dolente, è più facile immaginare come le funzionalità a pagamento miglioreranno l'esperienza."

6. Includere la prova sociale nel flusso di onboarding

La prova sociale è una delle chiavi per l'onboarding degli utenti di successo, secondo Ramli John, amministratore delegato di ProductLed e autore di Product-Led Onboarding, un libro su come integrare nuovi utenti.

"La prova sociale fa così tanto allo stesso tempo", spiega. "Definisce aspettative, offre ai leader una parte di confronto con cui confrontarsi, rafforza i tuoi messaggi e conferma le tue affermazioni".

Secondo l'esperienza di John, la maggior parte dei prodotti include solo prove sociali nelle pagine di destinazione, ma consiglia di andare oltre:

• Usa la prova sociale come copia di supporto vicino a un invito all'azione (CTA) o in un punto di attrito.
• Usa la prova sociale per contrastare le obiezioni. Quali sono le ragioni per cui qualcuno potrebbe non convertirsi?
• Usa la riprova sociale per sostenere il valore di un prodotto.
• Usa la riprova sociale per umanizzare il tuo marketing. Una testimonianza di una riga di John Smith non ha senso. Metti i nomi ai volti, elenca le aziende, collega alle loro pagine Twitter. Non tralasciare i social.
• Usa la prova sociale nei tuoi contenuti in-app e nelle e-mail di onboarding.

Ad esempio, Shopify utilizza una testimonianza di Fred, Luca e Danni in un'e-mail di onboarding per mostrare quanto sia facile avviare un'attività di e-commerce: "Shopify ci consente di creare una piattaforma di e-commerce senza avere conoscenze precedenti o allocare risorse significative".

7. La segmentazione è "steroidi di conversione" per l'onboarding

"Immagina se i membri del cast di Disneyland, ovvero i loro dipendenti, costringessero i visitatori a seguire un programma e un percorso predeterminati e validi per tutti attraverso il parco", sottolinea John. “L'hanno creato in base a dove va la maggior parte degli ospiti 'medi'. L'obiettivo è offrire ai visitatori l'esperienza completa di Disneyland nel modo più efficiente possibile".

“Se così fosse, sarebbe piuttosto sconvolgente! Le priorità di una coppia in luna di miele sono diverse da una famiglia con tre figli. Non ha senso costringere tutti a sottoporsi allo stesso programma e percorso. Questo scenario sembra assurdo.

John spiega che per la maggior parte delle aziende, l'onboarding degli utenti è esattamente questo: un'esperienza lineare adatta a tutti per tutti. Hanno creato l'onboarding degli utenti per il nuovo utente "medio". Tuttavia, un prodotto potrebbe svolgere diversi lavori dei clienti per segmenti di mercato separati. Quindi, invece di un'esperienza unica per tutti, John consiglia di personalizzare l'onboarding dell'utente per ogni lavoro del cliente.

"Invece di un'esperienza unica per tutti, personalizza l'onboarding dell'utente per ogni lavoro del cliente."

"Con questo approccio, puoi evidenziare le funzionalità giuste al momento giusto, offrendo agli utenti gli strumenti per eseguire ogni lavoro specifico", consiglia. “Puoi anche posizionare meglio il prodotto come soluzione alle loro esigenze. Ad esempio, una delle domande iniziali di Canva è: "Per cosa utilizzerai Canva?" Sulla base di questa risposta, Canva suggerisce design e modelli pertinenti in base alle tue esigenze che hai visto nell'esempio precedente."

8. La personalizzazione fa sentire l'utente come se possedesse il prodotto

La personalizzazione è essenziale per una grande esperienza.

"La personalizzazione è essenziale per una grande esperienza."

Dan Benoni e Louis-Xavier Lavallee, co-fondatori di growth.design, hanno passato anni a decodificare app popolari e prodotti SaaS. Hanno compilato quelle tattiche di crescita e i flussi di onboarding degli utenti in un elenco in continua crescita di oltre 25 case study di UX e hanno scoperto che una delle opportunità di onboarding più sfruttate (ma potenti) era la personalizzazione.

"L'onboarding basato sulla persona è quando gli input degli utenti ti consentono di comprendere le loro esigenze più comuni e personalizzare l'esperienza di conseguenza", spiega Benoni.

Per un esempio, dai un'occhiata al case study sull'onboarding di Trello di growth.design. Subito dopo la registrazione, gli utenti devono indicare perché sono interessati a utilizzare Trello:

Sulla base di tale risposta, Trello può quindi personalizzare l'esperienza di onboarding dei seguenti passaggi.

Ad esempio, i campi di testo predefiniti sono tutti correlati al caso d'uso "Marketing":

Ciò rende più facile per i nuovi utenti comprendere il valore che Trello può offrire loro. Riduce inoltre al minimo il carico cognitivo generalmente richiesto per comprendere un prodotto nuovo di zecca.

Il team di crescita di Trello ha riportato un aumento di oltre il 36% nell'onboarding attraverso un mix di esperimenti di personalizzazione (incluso quello sopra).

"Piccoli investimenti come questi inducono gli utenti a personalizzare gradualmente la propria esperienza, facendoli sentire come se il prodotto fosse loro ", sottolinea Lavallee.

Più avanti nell'onboarding, Trello utilizza questo concetto chiedendo agli utenti di personalizzare l'aspetto della loro bacheca con un semplice clic:

Questo concetto di "valore immagazzinato" può portare all'effetto dotazione, che afferma che le persone hanno maggiori probabilità di conservare qualcosa se sentono di possederlo (questo vale per i prodotti fisici e digitali).

Quindi, se desideri che più utenti vivano una prima esperienza memorabile:

• Comprendi perché la maggior parte di loro viene da te in primo luogo
• Identificare il loro obiettivo finale specifico (vedere il caso di studio dei lavori da svolgere nello spazio di testa)
• Decodifica un percorso personalizzato per loro

Ecco cinque semplici cose da fare e da non fare, compilate da Benoni e Lavallee, da tenere a mente includendo la personalizzazione nel tuo onboarding:

1. Empatia dell'utente

• Non utilizzare un approccio unico per tutti e cercare di indovinare le esigenze degli utenti.
• Sfrutta la ricerca degli utenti per comprendere meglio le loro esigenze più comuni. Impara a identificare i principi psicologici che influenzano il loro comportamento (questo elenco di pregiudizi cognitivi ha 101 principi con esempi di prodotti concreti).

2. Criteri di personalizzazione

• Non fare affidamento solo sui dati demografici per segmentare le persone.
• Concentrati sull'intenzione dell'utente di personalizzare la sua esperienza.

3. Semplifica

• Non sovraccaricare gli utenti con troppe opzioni di personalizzazione.
• Concentrati sui casi più comuni e sfrutta la legge di Hick.

4. Educare

• Non limitarti a fornire più informazioni ai tuoi nuovi utenti.
• Usa scelte di personalizzazione che istruiscano gli utenti sul valore del tuo prodotto.

5. Reciprocità

• Non porre domande complicate ai tuoi utenti troppo presto.
• Rendi la complessità delle tue domande proporzionale al valore che hai fornito finora.

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9. Considera le esperienze di offboarding

È importante pianificare un'impressione finale positiva integrando l'offboarding nell'esperienza, poiché gli sviluppatori potrebbero deprecare il supporto dell'app o i commercianti potrebbero decidere di disinstallare un'app.

Nessuna azienda vuole perdere tempo a concludere un buon cliente, ma un buon offboarding del consumatore può effettivamente offrire molte opportunità, secondo Joe Macleod, fondatore di andEnd (un'azienda che aiuta le aziende a porre fine alle relazioni con i clienti) e autore di Ends.

"Ci sono alcune stranezze fisiologiche trascurate nei finali dei consumatori", spiega Macleod. “Daniel Kahneman ⁠ ha scoperto che gli esseri umani codificano i ricordi in due punti di un'esperienza: l'apice e la fine. Le aziende presumono che il successo deriverà dall'offrire ripetuti picchi di esperienza positiva e trascurano l'impatto di un brutto finale, nonostante il rischio che un brutto finale annulli un buon lavoro altrove nell'esperienza del consumatore.

Le aziende che implementano un migliore offboarding dei consumatori hanno tassi di soddisfazione più elevati. Macleod sottolinea che le compagnie via cavo statunitensi odiano le persone che chiudono un account, quindi hanno messo in atto contratti punitivi per punire chi abbandona.

Netflix, tuttavia, è orgoglioso della loro facile cancellazione dell'account e del ritorno delle esperienze dei clienti. Questa politica accomodante ha aiutato Netflix a raggiungere un tasso di soddisfazione del cliente del 79% nel 2019, che fa impallidire la tradizionale Pay-TV al 62%, secondo l'American Customer Satisfaction Index.

Macleod suggerisce di mirare a un'esperienza di offboarding del consumatore che sia:

• Consapevolmente connesso al resto dell'esperienza
• Emotivamente innescato, simile a quelli creati nella pubblicità
• Misurabile e attuabile dall'utente: questo aiuta a coinvolgere le persone
• Tempestivo: gli utenti non dovrebbero indugiare
• Mantenere i rifiuti all'interno del ciclo di vita del consumatore e unire il consumatore e il fornitore nella reciproca responsabilità

Solo per espandere ulteriormente quest'ultimo punto: quando le persone mettono una bottiglia di plastica nella spazzatura, ad esempio, esce dal ciclo di vita del consumatore e diventa un problema della società. Mescolandosi con altri articoli di consumo, diventa quindi impossibile da elaborare e riciclare. Un metodo efficace per evitarlo è lo schema PANT operato in molti paesi del Nord Europa. Lavorando con produttori e supermercati, lo schema guida il consumatore, con incentivi per riportare l'articolo al supermercato e metterlo in apposite macchine di deposito. La Svezia ora cattura il 90 percento delle sue bottiglie di plastica.

Finali migliori per le prove gratuite

Macleod avverte che passare dal freemium al premium può essere una sfida e sottolinea che ci sono tre tipi di finali popolari con i modelli freemium:

• Time Out: termina dopo una durata concordata
• Credito esaurito: termina dopo che un valore di crediti è stato esaurito
• Prossimità: oltre una certa prossimità, le funzionalità non sono disponibili

"Questi tipi di finali sono abbastanza prevedibili per il consumatore, che può gestire e prevedere quando finirà il freemium", spiega Macleod. “Per un'azienda, il finale ideale è quello che richiede un maggiore coinvolgimento, creando opportunità per il fornitore di comunicare vantaggi e convertire la vendita. Un sistema freemium potenzialmente migliorato creerebbe instabilità alla fine.

Una versione "Time Out", ad esempio, potrebbe offrire ai clienti due settimane di accesso completo e poi scendere a giorni alterni. Potrebbe essere presente un credito in uscita per un massimo di 10 utilizzi. Un finale di tipo Proximity potrebbe ridurre le funzionalità ogni giorno fino alla fine.

Costruisci per un impegno continuo

Per aumentare il tasso di conversione della tua prova gratuita, è importante progettare un flusso di onboarding efficiente che introduca gradualmente i tuoi utenti alle funzionalità della tua app, dimostrandone chiaramente il valore fin dall'inizio ed essendo trasparente in ogni fase.

Adatta il tuo approccio di onboarding alla tua app e personalizza l'esperienza. Offri opzioni per soddisfare una vasta gamma di utenti con esigenze e preferenze diverse, ma mantieni le cose semplici e non sovraccaricare gli utenti. Usa la prova sociale per stabilire la fiducia, che è l'essenza di un buon onboarding delle app. E considera anche l'offboarding, ad esempio per far sapere agli utenti quali informazioni potrebbero perdere se annullano o effettuano il downgrade.

Una prova gratuita è un ottimo modo per convincere i nuovi utenti a scoprire cosa può fare la tua app per loro. Un flusso di onboarding dell'app attentamente pianificato motiva quindi gli utenti non solo a registrarsi, ma anche a continuare a utilizzare (e pagare) la tua app a lungo termine.