Incorporación eficaz de aplicaciones: cómo convertir usuarios de prueba gratuitos en clientes de pago

Atraer una base de usuarios comprometidos es una parte esencial de la creación de una aplicación exitosa. Un producto que no tiene suficientes usuarios activos simplemente morirá. La aplicación promedio pierde la mayoría de sus usuarios después del primer uso. Las aplicaciones que ofrecen una prueba gratuita enfrentan un desafío aún mayor: el 80 por ciento de los usuarios de prueba nunca se suscriben a un plan pago, según el informe de métricas de SaaS de 2016 de Totango, y las tasas de conversión pueden ser muy diferentes, dependiendo de si necesita o no una tarjeta de crédito para iniciar una prueba gratuita o si sigue un modelo freemium.

En los últimos años, la práctica de la incorporación de aplicaciones se ha vuelto cada vez más importante para los desarrolladores de productos. El término "incorporación" se origina en la industria de recursos humanos y en el diseño de la experiencia del usuario (UX) se refiere al proceso de familiarizar a los usuarios con una nueva interfaz, destacando los beneficios y características clave.

“¿Cómo retiene a los usuarios más allá del período de prueba y, lo que es más importante, cómo logra que se actualicen a un plan pago? La incorporación de su aplicación es la clave”.

Causar una buena primera impresión es crucial, pero la incorporación eficaz de la aplicación va más allá de la primera experiencia y está diseñada pensando en la longevidad, lo que anima a los usuarios a seguir usando un producto. Entonces, ¿cómo retiene a los usuarios después del período de prueba y, lo que es más importante, cómo logra que se actualicen a un plan pago? La incorporación de su aplicación es la clave.

Para descubrir qué hace que una experiencia de incorporación de aplicaciones sea estelar, hablamos con 10 expertos de los mundos de la estrategia de contenido, la interacción y el diseño de UX, la escritura de UX, el diseño y desarrollo de productos y el marketing de crecimiento. En este artículo, compartimos sus principales recomendaciones para ayudarlo a optimizar sus conversiones de prueba a pago.

1. Establece expectativas claras para el usuario

Julia Tsoi, estratega de diseño de EY wavespace, descubrió que la mejor manera de convertir a los usuarios de prueba gratuitos en clientes de pago es planificar con anticipación. Ella recomienda que cuando inicie su negocio, dedique tiempo a elaborar estrategias sobre cómo mantener su empresa a largo plazo después de que se quede sin financiación inicial.

“Establezca el primer año como el período experimental”, dice Tsoi. “A partir del segundo año, estaría cobrando una tarifa gratuita, premium o de suscripción a los usuarios. Sea transparente. Póngalo en su sitio web. Muestre el mensaje en la página de incorporación. Es crucial que la gente sepa qué esperar a continuación”.

Tsoi también aconseja que la gente pague antes de disfrutar del servicio completo. Un buen ejemplo sería la aplicación de meditación Headspace: los usuarios reciben una prueba gratuita de un módulo, luego deben pagar el modelo de suscripción para obtener acceso completo al curso temático.

“Tienes que tomar medidas cautelosas para transformar a tus usuarios gratuitos en los gansos que ponen los huevos de oro”, enfatiza Tsoi. “Ten una hoja de ruta en tu cabeza y obtén una imagen clara de cómo podrías lograrlo en el futuro. Ponga a sus usuarios en el centro de cada paso en el diseño del proceso de conversión”.

Ponga a sus usuarios en el centro de cada paso en el diseño del proceso de conversión.

2. Inspírese con las mejores prácticas establecidas de software como servicio

Nick Disabato de la consultora Shopify Plus Draft llegó al comercio electrónico desde el software como servicio (SaaS), donde la incorporación es una práctica sólida con mucha literatura y métricas claras.

Uno de los mejores recursos es la incorporación de usuarios de Samuel Hulick, que presenta desmontajes humorísticos, detallados y procesables de docenas de aplicaciones populares, así como patrones de diseño importantes que puede "robar" para su propia aplicación.

“La incorporación reduce la rotación”, señala Disabato. “Es más probable que las personas usen su aplicación cuando obtienen valor de ella. Sin embargo, puede tomar un poco de esfuerzo mostrarles cómo hacerlo. Si no haces ese trabajo, la gente se va a ir”.

Es más probable que las personas usen su aplicación cuando obtienen valor de ella. Sin embargo, puede tomar un poco de esfuerzo mostrarles cómo hacerlo. Si no haces ese trabajo, la gente se va a ir.

Según la experiencia de Disabato, la barra de incorporación es baja para las aplicaciones de Shopify.

“Una buena incorporación debe presentar su aplicación”, aconseja. “Debería ayudar a las personas a través del proceso de autenticación requerido de Shopify, guiar a los propietarios de tiendas reacios al código a través de cualquier incrustación de código, abordar la migración de datos y permitirle verificar dos veces si instaló todo correctamente.

“Esto parece mucho, pero es lo que está en juego para la mayoría de las empresas de software, y puede ser una importante ventaja competitiva si juega bien sus cartas”.

Para un ejemplo de mejores prácticas, Disabato señala JSON-LD para SEO de Little Stream Software, que tiene una secuencia de incorporación sólida que lo guía a través del proceso de configuración de fragmentos enriquecidos y le muestra qué pasos faltan en el camino. Y In Cart Upsell le permite integrar diálogos de ventas adicionales sin necesidad de código, mostrándole cómo se colocan en contextos del mundo real.

“Si mantiene una aplicación de Shopify y desea aumentar la participación, reducir la rotación y generar más ingresos para usted, use el sofisticado libro de jugadas de SaaS y cree una secuencia de incorporación que deleite a sus clientes”, recomienda Disabato.

3. Sea transparente sobre precios y facturación

Establezca expectativas de pago claras por adelantado. En las tiendas de aplicaciones, los productos a menudo ocultan qué obtienen exactamente los usuarios de forma gratuita y qué servicios se encuentran detrás de un muro de pago. Y los usuarios pueden sentirse frustrados después de elegir una aplicación, descargarla, registrarse y completar la incorporación solo para descubrir que el servicio requiere pago, advierte Elaine Short, escritora de UX en la aplicación de finanzas personales Dreams.

“Pueden sentirse engañados y perder la confianza”, dice ella. "Desafortunadamente, las empresas a menudo no establecen las expectativas de pago correctamente por la sencilla razón de que diferentes personas son responsables de diferentes contenidos".

Para evitar perder involuntariamente la confianza de los clientes potenciales, Short recomienda reunirse con las personas responsables de las comunicaciones a lo largo de la experiencia de conversión y mapear todas las historias de usuarios primerizos.

“Reúnase con las personas responsables de las comunicaciones a lo largo de la experiencia de conversión y mapee todas las historias de usuarios primerizos”.

“Explore los puntos de contacto de comunicación que conducen al embudo de conversión premium, incluso fuera de la aplicación”, aconseja. “Es posible que descubra que hay múltiples puntos de partida para los usuarios potenciales: la tienda de aplicaciones, un enlace de referencia enviado por un amigo, su sitio de marketing y más. Indique claramente las expectativas de pago al menos una vez en cada ruta posible hacia la conversión premium. Claro, no todos los usuarios están allí para actualizar, pero no perderá usuarios premium potenciales por falta de confianza”.

4. Ofrezca flexibilidad en experiencias de prueba gratuitas

Krystal Higgins, especialista en incorporación y creadora del catálogo First Run UX, cree que las pruebas gratuitas permiten que una amplia gama de nuevos usuarios establezcan una conexión personal con la propuesta de valor de un producto, lo que puede conducir a una mejor oportunidad de conversión.

Higgins dice que es importante ofrecer opciones al principio y al final de una prueba gratuita para maximizar su éxito para la diversidad de usuarios a los que podría estar sirviendo.

Esto significa ofrecer opciones como:

• Permitir que las personas se registren con un inicio de sesión social, un número de teléfono o un correo electrónico para garantizar que casi todos tengan un medio para unirse.

• Permitir que alguien inicie una prueba gratuita sin proporcionar información de pago por adelantado para alentar a los nuevos usuarios que, de lo contrario, podrían preocuparse por recibir cargos sin saberlo.

• Admite una amplia gama de métodos de pago para garantizar que las personas listas para convertir no se vean bloqueadas por un tipo de pago no admitido.

• Ofreciendo opciones de cancelación flexibles y compartiéndolas en el punto de pago para asegurar a los nuevos usuarios que tienen el control.

• Brindar opciones para eliminar o exportar contenido y datos personales si el usuario decide finalizar su prueba antes de tiempo. Esto les deja una impresión positiva de su producto, lo que fomenta las referencias. Por ejemplo, si un usuario de prueba de una aplicación de música seleccionó una lista de canciones favoritas, podría permitirle descargar una lista de esas canciones.

“Cuando ofrece a los nuevos usuarios más de una ruta a través de una prueba gratuita, se asegura de que tenga el mayor éxito posible para la mayor cantidad de usuarios posible”, dice Higgins.

Cuando ofrece a los nuevos usuarios más de una ruta a través de una prueba gratuita, se asegura de que tenga el mayor éxito posible para la mayor cantidad de usuarios posible.

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5. Brinde valor primero y muestre los beneficios futuros de su aplicación

Cuando diseñamos una experiencia de incorporación, tendemos a centrarnos en educar a los usuarios a través de tutoriales para ponerlos al día. El diseñador de UX Zoltan Kollin, gerente sénior de diseño en IBM Watson Media, dice que su objetivo final debe ser brindar valor a sus usuarios lo antes posible y minimizar el esfuerzo y la carga cognitiva.

Para lograr eso, muestra, no cuentes. “En lugar de crear tutoriales, debe hacer que los usuarios aprovechen el producto de inmediato”, sugiere Kollin.

“Vuelva a su mapa de viaje del usuario y busque oportunidades para ofrecer valor lo antes posible”, dice. “¿Cómo podría un usuario beneficiarse de su aplicación en solo tres minutos después de registrarse? ¿Qué tal en un minuto? ¿En 10 segundos? ¿Cómo podemos lograr esto sin pedir demasiados comentarios de los usuarios o abrumarlos con opciones?

“Piense en la incorporación como el primer paso en su embudo”.

Piense en la incorporación como el primer paso en su embudo, agrega Kollin. Si mantiene a sus usuarios comprometidos y proporciona una forma sencilla de descubrir y aprovechar su oferta paso a paso, no tendrá que preocuparse por la rotación.

Demostrar el valor de un servicio puede ser difícil para las aplicaciones que requieren tiempo, compromiso o conversión premium para ofrecer valor, por lo que el escritor de UX Short también recomienda resaltar el valor que los usuarios recibirán en el futuro.

“Para alentar e inspirar a los primeros usuarios, sugiero combinar un momento de éxito con un adelanto de lo que el usuario puede lograr a través del servicio en el futuro”, dice Short.

Investigue para comprender los beneficios que ofrece su aplicación en la vida cotidiana real de una persona y luego muéstreles cómo se verá ese beneficio después de la conversión.

“Tome una aplicación de ahorro personal simple, por ejemplo. Puede tomar tiempo para que un usuario ahorre suficiente dinero para sentir que la aplicación está funcionando para ellos. Si un usuario ahorra dinero por primera vez, puede felicitarlo y decirle la suma que tendrá si vuelve a ahorrar esa cantidad repetidamente, digamos, una vez por semana durante un año. Investigue para comprender los beneficios que ofrece su aplicación en la vida cotidiana real de una persona y luego muéstreles cómo se verá ese beneficio después de la conversión”.

“Comunica claramente el valor de tu aplicación”, coincide Bigge. “Como demuestran los desmontajes en useronboard.com, muchos productos luchan por enfocarse en su beneficio principal durante la incorporación. Saber exactamente cómo su aplicación resuelve un problema real le permitirá contar una historia clara, convincente y transparente a través de la incorporación”.

Un enfoque claro en el valor también facilita enseñar a los usuarios cómo usar su aplicación y desbloquear el beneficio principal que les prometió. Bigge enfatiza que cumplir con lo que prometió genera confianza con sus clientes y lo ayudará a animar a las personas a pagar por su aplicación.

“Una vez que los clientes han experimentado de primera mano cómo su aplicación resuelve un punto débil, es más fácil imaginar cómo las funciones pagas mejorarán la experiencia”.

6. Incluya la prueba social en el flujo de incorporación

La prueba social es una de las claves para la incorporación exitosa de usuarios, según Ramli John, director general de ProductLed y autor de Product-Led Onboarding, un libro sobre cómo incorporar nuevos usuarios.

“La prueba social hace mucho al mismo tiempo”, explica. “Establece expectativas, brinda a los clientes potenciales una parte de comparación con la que compararse, refuerza su mensaje y corrobora sus afirmaciones”.

Según la experiencia de John, la mayoría de los productos solo incluyen pruebas sociales en sus páginas de destino, pero recomienda ir más allá:

• Utilice la prueba social como copia de apoyo cerca de una llamada a la acción (CTA) o en un punto de fricción.
• Usa la prueba social para contrarrestar las objeciones. ¿Cuáles son las razones por las que alguien podría no convertirse?
• Use pruebas sociales para respaldar el valor de un producto.
• Utilice la prueba social para humanizar su marketing. Un testimonio de una línea de John Smith no tiene sentido. Ponga nombres a las caras, enumere las empresas, enlace a sus páginas de Twitter. No dejes de lado las redes sociales.
• Use la prueba social en su contenido en la aplicación y en los correos electrónicos de incorporación.

Como ejemplo, Shopify utiliza un testimonio de Fred, Luca y Danni en un correo electrónico de incorporación para mostrar lo fácil que es iniciar un negocio de comercio electrónico: "Shopify nos permite crear una plataforma de comercio electrónico sin tener conocimientos previos ni asignar recursos significativos".

7. La segmentación son "esteroides de conversión" para la incorporación

“Imagínese si los miembros del elenco de Disneyland, también conocidos como sus empleados, obligaran a los visitantes a seguir un horario y una ruta predeterminados y únicos a través del parque”, señala John. “Lo han creado en base a dónde va la mayoría de los huéspedes 'promedio'. El objetivo es brindarles a los visitantes la experiencia completa de Disneyland de la manera más eficiente posible”.

“Si este fuera el caso, ¡sería bastante molesto! Las prioridades de una pareja en su luna de miel son diferentes a las de una familia con tres hijos. No tiene sentido obligar a todos a seguir el mismo horario y ruta. Este escenario suena absurdo”.

John explica que para la mayoría de las empresas, su incorporación de usuarios es precisamente esto: una experiencia lineal única para todos. Han construido su incorporación de usuarios para el nuevo usuario "promedio". Sin embargo, un producto puede realizar diferentes trabajos de clientes para segmentos de mercado separados. Entonces, en lugar de una experiencia única para todos, John recomienda adaptar la incorporación del usuario para cada trabajo del cliente.

“En lugar de una experiencia única para todos, adapte la incorporación del usuario para cada trabajo del cliente”.

“Con este enfoque, puede resaltar las funciones correctas en el momento adecuado, brindando a los usuarios las herramientas para ejecutar cada trabajo específico”, aconseja. “También puede posicionar mejor el producto como la solución a sus necesidades. Por ejemplo, una de las preguntas de incorporación de Canva es: "¿Para qué usarás Canva?" Con base en esta respuesta, Canva sugiere diseños y plantillas relevantes según las necesidades que vio en el ejemplo anterior”.

8. La personalización hace que el usuario se sienta dueño del producto

La personalización es fundamental para una gran experiencia.

“La personalización es esencial para una gran experiencia.”

Dan Benoni y Louis-Xavier Lavallee, cofundadores de growth.design, pasaron años aplicando ingeniería inversa a aplicaciones populares y productos SaaS. Recopilaron esas tácticas de crecimiento y los flujos de incorporación de usuarios en una lista cada vez mayor de más de 25 estudios de casos de UX y descubrieron que una de las oportunidades de incorporación más mal utilizadas (pero poderosas) era la personalización.

“La incorporación basada en personas es cuando las entradas de los usuarios le permiten comprender sus necesidades más comunes y personalizar la experiencia en consecuencia”, explica Benoni.

Para ver un ejemplo, consulte el estudio de caso de incorporación de Trello de growth.design. Inmediatamente después del registro, los usuarios deben indicar por qué están interesados ​​en usar Trello:

Según esa respuesta, Trello puede personalizar la experiencia de incorporación de los siguientes pasos.

Por ejemplo, los campos de texto predeterminados están todos relacionados con el caso de uso "Marketing":

Esto hace que sea más fácil para los nuevos usuarios comprender el valor que Trello puede brindarles. También minimiza la carga cognitiva que normalmente se requiere para comprender un producto nuevo.

El equipo de crecimiento de Trello informó un aumento de más del 36 por ciento en su incorporación a través de una combinación de experimentos de personalización (incluido el anterior).

“Pequeñas inversiones como estas logran que los usuarios personalicen gradualmente su propia experiencia, haciéndoles sentir que el producto es suyo ”, señala Lavallee.

Más adelante en la incorporación, Trello usa ese concepto al solicitar a los usuarios que personalicen la apariencia de su tablero con un simple clic:

Este concepto de “valor almacenado” puede conducir al Efecto Dotación, que establece que es más probable que las personas se queden con algo si sienten que lo poseen (esto se aplica a los productos físicos y digitales).

Entonces, si desea que más usuarios experimenten una experiencia memorable por primera vez:

• Comprenda por qué la mayoría de ellos acuden a usted en primer lugar
• Identificar su objetivo final específico (consulte el estudio de caso de Headspace Jobs-to-be-done)
• Realice ingeniería inversa de una ruta personalizada para ellos

Aquí hay cinco simples cosas que hacer y no hacer, compiladas por Benoni y Lavallee, para tener en cuenta al incluir la personalización en su incorporación:

1. Empatía del usuario

• No utilice un enfoque único para todos y trate de adivinar las necesidades del usuario.
• Aproveche la investigación de los usuarios para comprender mejor sus necesidades más comunes. Aprende a identificar los principios psicológicos que afectan su comportamiento (esta lista de sesgos cognitivos tiene 101 principios con ejemplos de productos concretos).

2. Criterios de personalización

• No confíe solo en la demografía para segmentar a las personas.
• Concéntrese en la intención del usuario de personalizar su experiencia.

3. Simplifica

• No abrume a los usuarios con demasiadas opciones de personalización.
• Concéntrese en los casos más comunes y aproveche la Ley de Hick.

4. Educar

• No se limite a arrojar más información a sus nuevos usuarios.
• Utilice opciones de personalización que eduquen a los usuarios sobre el valor de su producto.

5. Reciprocidad

• No haga preguntas complicadas a sus usuarios demasiado pronto.
• Haga que la complejidad de sus preguntas sea proporcional al valor que ha entregado hasta ahora.

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9. Considere la posibilidad de experiencias de offboarding

Es importante planificar una impresión final positiva incorporando la experiencia, ya que los desarrolladores pueden desaprobar el soporte de la aplicación o los comerciantes pueden decidir desinstalar una aplicación.

Ninguna empresa quiere perder el tiempo terminando bien con el cliente, pero una buena salida del consumidor puede brindar muchas oportunidades, según Joe Macleod, fundador de andEnd (una empresa que ayuda a las empresas a terminar sus relaciones con los clientes) y autor de Ends.

“Hay algunas peculiaridades fisiológicas pasadas por alto en torno a los finales del consumidor”, explica Macleod. “Daniel Kahneman ⁠ descubrió que los humanos codifican los recuerdos en dos puntos de una experiencia: el pico y el final. Las empresas asumen que el éxito provendrá de la entrega de picos repetidos de experiencia positiva y pasan por alto el impacto de un mal final, a pesar del riesgo de que un mal final deshaga el buen trabajo en otras partes de la experiencia del consumidor”.

Las empresas que implementan una mejor desvinculación de los consumidores tienen índices de satisfacción más altos. Macleod señala que las compañías de cable de EE. UU. odian a las personas que cancelan una cuenta, por lo que implementan contratos punitivos para castigar a quienes la abandonan.

Netflix, sin embargo, se enorgullece de su fácil cancelación de cuenta y de las experiencias de los clientes que regresan. Esta política relajada ayudó a Netflix a lograr una tasa de satisfacción del cliente del 79 por ciento en 2019, que eclipsa a la televisión de pago tradicional con un 62 por ciento, según el Índice de satisfacción del cliente estadounidense.

Macleod sugiere apuntar a una experiencia de abandono del consumidor que sea:

• Conectado conscientemente con el resto de la experiencia.
• Desencadenado emocionalmente, similar a los creados en la publicidad.
• Medible y procesable por el usuario: esto ayuda a involucrar a las personas.
• Oportuno: los usuarios no deberían tener que demorarse
• Mantener los desechos dentro del ciclo de vida del consumidor y unir al consumidor y al proveedor en responsabilidad mutua

Solo para ampliar aún más el último punto: cuando las personas tiran una botella de plástico a la basura, por ejemplo, se sale del ciclo de vida del consumidor y se convierte en un problema de la sociedad. Al mezclarse con otros artículos de consumo, se vuelve imposible procesarlo y reciclarlo. Un método exitoso para evitar esto es el esquema PANT operado en muchos países del norte de Europa. Trabajando con productores y supermercados, el esquema guía al consumidor, con incentivos para traer el artículo al supermercado y colocarlo en máquinas de depósito especiales. Suecia ahora captura el 90 por ciento de sus botellas de plástico.

Mejores finales para pruebas gratuitas

Macleod advierte que pasar de freemium a premium puede ser un desafío y señala que hay tres tipos de terminaciones populares entre los modelos freemium:

• Tiempo de espera: termina después de una duración acordada
• Credit Out: finaliza después de que se haya agotado un valor de créditos
• Proximidad: más allá de cierta proximidad, las funciones no están disponibles

“Este tipo de finales son bastante predecibles para el consumidor, que puede gestionar y predecir cuándo finaliza freemium”, explica Macleod. “Para un negocio, el final ideal es aquel que requiere un mayor compromiso, creando oportunidades para que el proveedor comunique los beneficios y convierta la venta. Un sistema freemium potencialmente mejorado crearía inestabilidad al final”.

Una versión de "Tiempo de espera", por ejemplo, podría brindar a los clientes dos semanas de acceso completo y luego bajar a cada dos días. Una terminación de salida de crédito podría estar vigente hasta para 10 usos. Un final de tipo Proximidad podría reducir funciones diariamente hasta el final.

Construir para un compromiso continuo

Para aumentar su tasa de conversión de prueba gratuita, es importante diseñar un flujo de incorporación eficiente que presente gradualmente a sus usuarios las funciones de su aplicación, demostrando claramente su valor desde el principio y siendo transparente en cada paso.

Adapte su enfoque de incorporación a su propia aplicación y personalice la experiencia. Ofrezca opciones para atender a una amplia gama de usuarios con diferentes necesidades y preferencias, pero mantenga las cosas simples y no abrume a los usuarios. Utilice la prueba social para establecer la confianza, que es de lo que se trata la buena incorporación de aplicaciones. Y considere la posibilidad de retirarse también, por ejemplo, informando a los usuarios qué información podrían perder si cancelan o bajan de categoría.

Una prueba gratuita es una excelente manera de lograr que los nuevos usuarios descubran lo que su aplicación puede hacer por ellos. Un flujo de incorporación de aplicaciones cuidadosamente planificado motiva a los usuarios no solo a registrarse, sino también a seguir usando y pagando su aplicación a largo plazo.