Intégration efficace de l'application : comment convertir les utilisateurs d'essai gratuit en clients payants

Attirer une base d'utilisateurs engagés est un élément essentiel de la création d'une application réussie. Un produit qui n'a pas assez d'utilisateurs actifs mourra tout simplement. L'application moyenne perd la majorité de ses utilisateurs après la première utilisation. Les applications qui offrent un essai gratuit sont confrontées à un défi encore plus grand : 80 % des utilisateurs d'essai ne s'inscrivent jamais à un plan payant, selon le rapport de métriques SaaS 2016 de Totango, et les taux de conversion peuvent être très différents, selon que vous en ayez besoin ou non. une carte de crédit pour initier un essai gratuit ou si vous suivez un modèle freemium.

Au cours des dernières années, la pratique de l'intégration d'applications est devenue de plus en plus importante pour les développeurs de produits. Le terme « intégration » provient de l'industrie des ressources humaines et, dans la conception de l'expérience utilisateur (UX), il fait référence au processus de familiarisation des utilisateurs avec une nouvelle interface, en mettant en évidence les principaux avantages et fonctionnalités.

"Comment fidéliser les utilisateurs après la période d'essai et, surtout, les amener à passer à un forfait payant ? L'intégration de votre application est la clé. »

Faire une bonne première impression est crucial, mais une intégration efficace de l'application va au-delà de la première expérience et est conçue dans un souci de longévité, encourageant les utilisateurs à continuer à utiliser un produit. Alors, comment fidéliser les utilisateurs au-delà de la période d'essai et, surtout, les amener à passer à un forfait payant ? L'intégration de votre application est la clé.

Pour découvrir ce qui fait une expérience d'intégration d'application exceptionnelle, nous avons parlé à 10 experts des mondes de la stratégie de contenu, de l'interaction et de la conception UX, de la rédaction UX, de la conception et du développement de produits et du marketing de croissance. Dans cet article, nous partageons leurs principales recommandations pour vous aider à optimiser vos conversions d'essai en conversions payantes.

1. Définissez clairement les attentes des utilisateurs

Julia Tsoi, stratège en conception chez EY wavespace, a trouvé que le meilleur moyen de convertir les utilisateurs d'essai gratuits en clients payants est de planifier à l'avance. Elle recommande que lorsque vous démarrez votre entreprise, passez du temps à élaborer des stratégies pour soutenir votre entreprise à long terme après avoir épuisé son financement initial.

"Définissez la première année comme période expérimentale", explique Tsoi. «À partir de la deuxième année, vous factureriez alors des frais de freemium, premium ou d'abonnement aux utilisateurs. Soyez transparent. Mettez-le sur votre site Web. Affichez le message sur la page d'accueil. Il est crucial de faire savoir aux gens à quoi s'attendre ensuite.

Tsoi conseille également de faire payer les gens avant de profiter du service complet. Un bon exemple serait l'application de méditation Headspace : les utilisateurs reçoivent un essai gratuit sur un module, puis doivent payer le modèle d'abonnement pour obtenir un accès complet au cours thématique.

"Vous devez prendre des mesures prudentes pour transformer vos utilisateurs gratuits en oies qui pondent des œufs d'or", souligne Tsoi. "Ayez une feuille de route dans votre tête et obtenez une image claire de la façon dont vous pourriez y parvenir à l'avenir. Placez vos utilisateurs au cœur de chaque étape de la conception du processus de conversion. »

Placez vos utilisateurs au cœur de chaque étape de la conception du processus de conversion.

2. Inspirez-vous des meilleures pratiques établies en matière de logiciel en tant que service

Nick Disabato du cabinet de conseil Shopify Plus Draft est venu au commerce électronique à partir du logiciel en tant que service (SaaS), où l'intégration est une pratique robuste avec beaucoup de littérature et des mesures claires.

L'une des meilleures ressources est l'intégration des utilisateurs de Samuel Hulick, qui propose des démontages humoristiques, détaillés et exploitables de dizaines d'applications populaires, ainsi que des modèles de conception importants que vous pouvez "voler" pour votre propre application.

"L'intégration réduit le taux de désabonnement", souligne Disabato. "Les gens sont plus susceptibles d'utiliser votre application lorsqu'ils en tirent profit. Pourtant, cela peut prendre un certain effort pour leur montrer comment. Si vous ne faites pas ce travail, les gens vont se désabonner.

Les gens sont plus susceptibles d'utiliser votre application lorsqu'ils en tirent profit. Pourtant, cela peut prendre un certain effort pour leur montrer comment. Si vous ne faites pas ce travail, les gens vont se désabonner.

D'après l'expérience de Disabato, la barre d'intégration est faible pour les applications Shopify.

"Une bonne intégration devrait présenter votre application", conseille-t-il. "Cela devrait permettre aux gens de passer par le processus d'authentification requis de Shopify, guider les propriétaires de magasins opposés au code à travers toute intégration de code, la migration des données d'adresse et vous permettre de revérifier si vous avez tout installé correctement.

"Cela semble beaucoup, mais c'est un enjeu de table pour la plupart des entreprises de logiciels, et cela peut être un levier concurrentiel important si vous jouez bien vos cartes."

Pour un exemple de bonne pratique, Disabato pointe vers JSON-LD pour le référencement par Little Stream Software, qui a une séquence d'intégration solide qui vous guide tout au long du processus de configuration des extraits enrichis, vous montrant les étapes manquantes en cours de route. Et In Cart Upsell vous permet d'intégrer des boîtes de dialogue de vente incitative sans code nécessaire, vous montrant comment elles sont placées dans des contextes réels.

"Si vous gérez une application Shopify et que vous souhaitez augmenter l'engagement, réduire le taux de désabonnement et générer plus de revenus pour vous-même, utilisez le playbook sophistiqué de SaaS et créez une séquence d'intégration qui ravira vos clients", recommande Disabato.

3. Soyez transparent sur les prix et la facturation

Définissez des attentes de paiement claires dès le départ. Dans les magasins d'applications, les produits masquent souvent ce que les utilisateurs obtiennent exactement gratuitement et quels services se trouvent derrière un mur payant. Et les utilisateurs peuvent se sentir frustrés après avoir choisi une application, l'avoir téléchargée, s'être inscrite et avoir terminé l'intégration uniquement pour découvrir que le service nécessite un paiement, prévient Elaine Short, rédactrice UX de l'application de finances personnelles Dreams.

"Ils pourraient se sentir trompés et perdre confiance", dit-elle. "Malheureusement, les entreprises ne définissent souvent pas correctement les attentes de paiement pour la simple raison que différentes personnes sont responsables de différents contenus."

Pour éviter de perdre involontairement la confiance des clients potentiels, Short recommande de se réunir avec les personnes responsables des communications tout au long de l'expérience de conversion et de cartographier toutes les premières histoires d'utilisateurs.

"Réunissez-vous avec les personnes responsables des communications tout au long de l'expérience de conversion et cartographiez toutes les histoires d'utilisateurs pour la première fois."

"Explorez les points de contact de communication qui mènent à l'entonnoir de conversion premium, y compris en dehors de l'application", conseille-t-elle. "Vous constaterez peut-être qu'il existe plusieurs points de départ pour les utilisateurs potentiels : la boutique d'applications, un lien de parrainage envoyé par un ami, votre site marketing, etc. Énoncez clairement les attentes de paiement au moins une fois dans chaque voie possible vers la conversion premium. Bien sûr, tous les utilisateurs ne sont pas là pour effectuer une mise à niveau, mais vous ne perdrez pas d'utilisateurs premium potentiels par manque de confiance. »

4. Offrez de la flexibilité dans les expériences d'essai gratuites

Krystal Higgins, spécialiste de l'intégration et créateur du catalogue First Run UX, estime que les essais gratuits permettent à un large éventail de nouveaux utilisateurs d'établir un lien personnel avec la proposition de valeur d'un produit, ce qui peut conduire à de meilleures chances de conversion.

Higgins dit qu'il est important d'offrir des options au début et à la fin d'un essai gratuit afin de maximiser son succès pour la diversité des utilisateurs qu'il pourrait servir.

Cela signifie offrir des options telles que :

• Permettre aux gens de s'inscrire avec une connexion sociale, un numéro de téléphone ou un e-mail pour s'assurer que presque tout le monde a un moyen de se joindre.

• Permettre à quelqu'un de commencer un essai gratuit sans fournir d'informations de paiement à l'avance pour encourager les nouveaux utilisateurs qui pourraient autrement s'inquiéter d'être facturés sans le savoir.

• Prise en charge d'un large éventail de méthodes de paiement pour garantir que les personnes prêtes à convertir ne seront pas bloquées par un type de paiement non pris en charge.

• Offrir des options d'annulation flexibles et les partager au point de paiement pour rassurer les nouveaux utilisateurs sur leur contrôle.

• Fournir des options pour supprimer ou exporter du contenu et des données personnelles si l'utilisateur décide de mettre fin à son essai plus tôt. Cela leur laisse une impression positive de votre produit, ce qui encourage les références. Par exemple, si un utilisateur d'essai d'une application musicale organise une liste de chansons préférées, vous pouvez lui permettre de télécharger une liste de ces chansons.

"Lorsque vous offrez aux nouveaux utilisateurs plusieurs voies via un essai gratuit, vous vous assurez qu'il est aussi réussi que possible pour autant d'utilisateurs que possible", déclare Higgins.

Lorsque vous offrez aux nouveaux utilisateurs plus d'un chemin à travers un essai gratuit, vous vous assurez qu'il est aussi réussi que possible pour autant d'utilisateurs que possible.

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5. Offrez d'abord de la valeur et montrez les futurs avantages de votre application

Lors de la conception d'une expérience d'intégration, nous avons tendance à nous concentrer sur l'éducation des utilisateurs par le biais de didacticiels pour les mettre à niveau. Le concepteur UX Zoltan Kollin, Senior Design Manager chez IBM Watson Media, déclare que votre objectif ultime devrait être de fournir de la valeur à vos utilisateurs dès que possible tout en minimisant l'effort et la charge cognitive.

Pour y parvenir, montrez, ne dites pas. "Au lieu de créer des didacticiels, vous devriez amener les utilisateurs à tirer parti du produit immédiatement", suggère Kollin.

"Revenez à votre carte de parcours utilisateur et recherchez des opportunités pour apporter de la valeur le plus tôt possible", dit-il. "Comment un utilisateur peut-il bénéficier de votre application en seulement trois minutes après son inscription ? Que diriez-vous en une minute? En 10 secondes ? Comment pouvons-nous y parvenir sans demander trop d'informations aux utilisateurs ni les submerger d'options ? »

"Pensez à l'intégration comme la première étape de votre entonnoir."

Considérez l'intégration comme la première étape de votre entonnoir, ajoute Kollin. Si vous gardez vos utilisateurs engagés et offrez un moyen simple de découvrir et d'exploiter votre offre étape par étape, vous n'aurez pas à vous soucier de l'attrition.

Démontrer la valeur d'un service peut être difficile pour les applications qui nécessitent du temps, de l'engagement ou une conversion premium pour réellement offrir de la valeur, c'est pourquoi le rédacteur UX Short recommande également de mettre en évidence la valeur que les utilisateurs recevront à l'avenir.

"Pour encourager et inspirer les premiers utilisateurs, je suggère de regrouper un moment de réussite avec un teaser de ce que l'utilisateur peut réaliser grâce au service à l'avenir", déclare Short.

Effectuez des recherches pour comprendre les avantages que votre application offre dans la vie quotidienne réelle d'une personne, puis montrez-lui à quoi ressemblera cet avantage après la conversion.

« Prenez une simple application d'épargne personnelle, par exemple. Cela peut prendre du temps à un utilisateur d'économiser suffisamment d'argent pour avoir l'impression que l'application fonctionne pour lui. Si un utilisateur économise de l'argent pour la première fois, vous pouvez à la fois le féliciter et lui dire la somme qu'il aura s'il économise à plusieurs reprises ce montant, par exemple une fois par semaine pendant un an. Faites des recherches pour comprendre les avantages que votre application offre dans la vie quotidienne réelle d'une personne, puis montrez-lui à quoi ressemblera cet avantage après la conversion. »

« Communiquez clairement la valeur de votre application », convient Bigge. "Comme le montrent les démontages sur useronboard.com, de nombreux produits ont du mal à se concentrer sur leur principal avantage lors de l'intégration. Savoir exactement comment votre application résout un véritable problème vous permettra de raconter une histoire claire, convaincante et transparente tout au long de l'intégration. »

En mettant clairement l'accent sur la valeur, il est également plus facile d'enseigner aux utilisateurs comment utiliser votre application et de débloquer l'avantage principal que vous leur avez promis. Bigge souligne que le fait de tenir vos promesses renforce la confiance avec vos clients et vous aidera à inciter les gens à payer pour votre application.

"Une fois que les clients ont découvert comment votre application résout un problème, il est plus facile d'imaginer comment les fonctionnalités payantes amélioreront l'expérience."

6. Inclure la preuve sociale dans le flux d'intégration

La preuve sociale est l'une des clés d'une intégration réussie des utilisateurs, selon Ramli John, directeur général de ProductLed et auteur de Product-Led Onboarding, un livre sur la façon d'intégrer de nouveaux utilisateurs.

"La preuve sociale fait tellement de choses en même temps", explique-t-il. "Cela définit les attentes, donne aux prospects une partie de comparaison avec laquelle se comparer, renforce votre message et justifie vos affirmations."

D'après l'expérience de John, la plupart des produits n'incluent que la preuve sociale sur leurs pages de destination, mais il recommande d'aller au-delà :

• Utilisez la preuve sociale comme copie de support près d'un appel à l'action (CTA) ou à un point de friction.
• Utilisez la preuve sociale pour contrer les objections. Quelles sont les raisons pour lesquelles quelqu'un pourrait ne pas se convertir ?
• Utilisez la preuve sociale pour soutenir la valeur d'un produit.
• Utilisez la preuve sociale pour humaniser votre marketing. Un témoignage d'une ligne de John Smith n'a aucun sens. Mettez des noms sur les visages, répertoriez les entreprises, créez un lien vers leurs pages Twitter. Ne négligez pas les réseaux sociaux.
• Utilisez la preuve sociale dans votre contenu intégré à l'application et vos e-mails d'intégration.

À titre d'exemple, Shopify utilise un témoignage de Fred, Luca et Danni dans un e-mail d'intégration pour montrer à quel point il est facile de démarrer une entreprise de commerce électronique : "Shopify nous permet de créer une plate-forme de commerce électronique sans avoir de connaissances préalables ni allouer des ressources importantes."

7. La segmentation est « stéroïdes de conversion » pour l'intégration

"Imaginez si les membres de la distribution de Disneyland, c'est-à-dire leurs employés, forçaient les visiteurs à suivre un horaire et un itinéraire prédéterminés et uniformes à travers le parc", souligne John. « Ils l'ont créé en fonction de l'endroit où se rendent la majorité des clients « moyens ». L'objectif est de donner aux visiteurs l'expérience complète de Disneyland aussi efficacement que possible.

« Si c'était le cas, ce serait assez bouleversant ! Les priorités d'un couple en lune de miel sont différentes de celles d'une famille avec trois enfants. Cela n'a aucun sens de forcer tout le monde à suivre le même horaire et le même itinéraire. Ce scénario semble absurde.

John explique que pour la plupart des entreprises, l'intégration de leurs utilisateurs est précisément cela : une expérience linéaire unique pour tous. Ils ont construit leur intégration des utilisateurs pour le nouvel utilisateur "moyen". Cependant, un produit peut accomplir différentes tâches client pour des segments de marché distincts. Ainsi, au lieu d'une expérience unique, John recommande de personnaliser l'intégration de l'utilisateur pour chaque travail client.

"Au lieu d'une expérience unique, personnalisez l'intégration de l'utilisateur pour chaque travail client."

"Avec cette approche, vous pouvez mettre en évidence les bonnes fonctionnalités au bon moment, en donnant aux utilisateurs les outils nécessaires pour exécuter chaque tâche spécifique", conseille-t-il. « Vous pouvez également mieux positionner le produit comme la solution à leurs besoins. Par exemple, l'une des questions d'intégration de Canva est la suivante : "Pour quelle raison allez-vous utiliser Canva ?" Sur la base de cette réponse, Canva suggère des conceptions et des modèles pertinents en fonction de vos besoins que vous avez vus dans l'exemple précédent. »

8. La personnalisation donne à l'utilisateur l'impression de posséder le produit

La personnalisation est essentielle pour une expérience réussie.

"La personnalisation est essentielle pour une expérience réussie."

Dan Benoni et Louis-Xavier Lavallee, co-fondateurs de growth.design, ont passé des années à rétro-concevoir des applications populaires et des produits SaaS. Ils ont compilé ces tactiques de croissance et ces flux d'intégration d'utilisateurs dans une liste sans cesse croissante de plus de 25 études de cas UX et ont découvert que l'une des opportunités d'intégration les plus mal utilisées (mais puissantes) était la personnalisation.

"L'intégration basée sur la personnalité se produit lorsque les entrées des utilisateurs vous permettent de comprendre leurs besoins les plus courants et de personnaliser l'expérience en conséquence", explique Benoni.

Pour un exemple, consultez l'étude de cas d'intégration Trello de growth.design. Juste après l'inscription, les utilisateurs doivent indiquer pourquoi ils souhaitent utiliser Trello :

Sur la base de cette réponse, Trello peut ensuite personnaliser l'expérience d'intégration des étapes suivantes.

Par exemple, les champs de texte par défaut sont tous liés au cas d'utilisation "Marketing" :

Cela permet aux nouveaux utilisateurs de comprendre plus facilement la valeur que Trello peut leur apporter. Cela minimise également la charge cognitive généralement requise pour comprendre un tout nouveau produit.

L'équipe de croissance de Trello a signalé une augmentation de plus de 36 % de son intégration grâce à une combinaison d'expériences de personnalisation (y compris celle ci-dessus).

« De petits investissements comme ceux-ci permettent aux utilisateurs de personnaliser progressivement leur propre expérience, leur donnant l'impression que le produit leur appartient », souligne Lavallee.

Plus tard dans l'intégration, Trello utilise ce concept en invitant les utilisateurs à personnaliser l'apparence de leur tableau en un simple clic :

Ce concept de « valeur stockée » peut conduire à l'effet de dotation, qui stipule que les gens sont plus susceptibles de conserver quelque chose s'ils ont l'impression de le posséder (cela s'applique aux produits physiques et numériques).

Donc, si vous voulez que plus d'utilisateurs vivent une première expérience mémorable :

• Comprenez pourquoi la plupart d'entre eux viennent à vous en premier lieu
• Identifiez leur objectif final spécifique (voir l'étude de cas Headspace Jobs-to-be-done)
• Reverse engineering d'un chemin personnalisé pour eux

Voici cinq simples choses à faire et à ne pas faire, compilées par Benoni et Lavallee, à garder à l'esprit tout en incluant la personnalisation dans votre intégration :

1. Empathie de l'utilisateur

• N'utilisez pas une approche unique et essayez de deviner les besoins des utilisateurs.
• Tirez parti des recherches sur les utilisateurs pour mieux comprendre leurs besoins les plus courants. Apprenez à identifier les principes psychologiques qui affectent leur comportement (cette liste de biais cognitifs compte 101 principes avec des exemples concrets de produits).

2. Critères de personnalisation

• Ne vous fiez pas uniquement aux données démographiques pour segmenter les gens.
• Concentrez -vous sur l'intention de l'utilisateur pour personnaliser son expérience.

3. Simplifiez

• Ne submergez pas les utilisateurs avec trop d'options de personnalisation.
• Concentrez -vous sur les cas les plus courants et tirez parti de la loi de Hick.

4. Éduquer

• Ne vous contentez pas de donner plus d'informations à vos nouveaux utilisateurs.
• Utilisez des choix de personnalisation qui informent les utilisateurs sur la valeur de votre produit.

5. Réciprocité

• Ne posez pas trop tôt des questions compliquées à vos utilisateurs.
• Rendez la complexité de vos questions proportionnelle à la valeur que vous avez apportée jusqu'à présent.

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9. Envisagez des expériences de délocalisation

Il est important de planifier une impression finale positive en intégrant la délocalisation dans l'expérience, car les développeurs peuvent rendre obsolète la prise en charge des applications ou les marchands peuvent décider de désinstaller une application.

Selon Joe Macleod, fondateur d'andEnd (une entreprise qui aide les entreprises à mettre fin à leurs relations clients) et auteur de Ends, aucune entreprise ne veut perdre de temps à créer un bon client, mais une bonne délocalisation des consommateurs peut en fait offrir de nombreuses opportunités.

"Il y a des bizarreries physiologiques négligées autour des fins de consommation", explique Macleod. "Daniel Kahneman a découvert que les humains codent les souvenirs à deux moments d'une expérience : le pic et la fin. Les entreprises supposent que le succès viendra de la livraison de pics répétés d'expérience positive et négligent l'impact d'une mauvaise fin, malgré le risque qu'une mauvaise fin annule le bon travail ailleurs dans l'expérience du consommateur.

Les entreprises qui mettent en œuvre une meilleure délocalisation des consommateurs ont des taux de satisfaction plus élevés. Macleod souligne que les câblodistributeurs américains détestent les gens qui mettent fin à un compte, ils ont donc mis en place des contrats punitifs pour punir les sortants.

Netflix, cependant, est fier de sa facilité d'annulation de compte et du retour des expériences client. Cette politique décontractée a aidé Netflix à atteindre un taux de satisfaction client de 79% en 2019, ce qui éclipse la télévision payante traditionnelle à 62%, selon l'indice américain de satisfaction client.

Macleod suggère de viser une expérience d'offboarding consommateur qui soit :

• Consciemment connecté au reste de l'expérience
• Déclenché émotionnellement - similaire à ceux créés dans la publicité
• Mesurable et exploitable par l'utilisateur, cela aide à impliquer les gens
• Opportun - les utilisateurs ne devraient pas avoir à s'attarder
• Maintenir les déchets dans le cycle de vie du consommateur et lier le consommateur et le fournisseur dans une responsabilité mutuelle

Juste pour développer davantage ce dernier point : lorsque les gens mettent une bouteille en plastique à la poubelle, par exemple, elle sort du cycle de vie du consommateur et devient un problème de société. En mélange avec d'autres objets de consommation, il devient alors impossible à traiter et à recycler. Une méthode efficace pour éviter cela est le système PANT utilisé dans de nombreux pays d'Europe du Nord. En collaboration avec les producteurs et les supermarchés, le programme guide le consommateur, avec des incitations à rapporter l'article au supermarché et à le placer dans des distributeurs automatiques spéciaux. La Suède capte désormais 90 % de ses bouteilles en plastique.

Meilleures fins pour les essais gratuits

Macleod prévient que le passage du freemium au premium peut être un défi et souligne qu'il existe trois types de fins populaires avec les modèles freemium :

• Time Out : se termine après une durée convenue
• Crédit sortant : se termine après qu'une valeur de crédits a été épuisée
• Proximité : Au-delà d'une certaine proximité, les fonctionnalités ne sont pas disponibles

"Ces types de terminaisons sont assez prévisibles pour le consommateur, qui peut gérer et prédire la fin du freemium", explique Macleod. "Pour une entreprise, la fin idéale est celle qui nécessite un engagement accru, créant des opportunités pour le fournisseur de communiquer les avantages et de convertir la vente. Un système freemium potentiellement amélioré créerait une instabilité à la fin.

Une version "Time Out", par exemple, pourrait donner aux clients deux semaines d'accès complet, puis descendre à tous les deux jours. Une fin de crédit peut être en place pour un maximum de 10 utilisations. Une fin de type Proximité pourrait réduire les fonctionnalités quotidiennement jusqu'à la fin.

Construire pour un engagement continu

Pour augmenter votre taux de conversion d'essai gratuit, il est important de concevoir un flux d'intégration efficace qui présente progressivement à vos utilisateurs les fonctionnalités de votre application, démontrant clairement sa valeur dès le départ et étant transparent à chaque étape.

Adaptez votre approche d'intégration à votre propre application et personnalisez l'expérience. Offrez des options pour répondre à un large éventail d'utilisateurs avec des besoins et des préférences différents, mais gardez les choses simples et ne submergez pas les utilisateurs. Utilisez la preuve sociale pour établir la confiance, ce qui est la raison d'être d'une bonne intégration d'applications. Et envisagez également la délocalisation, par exemple en informant les utilisateurs des informations qu'ils risquent de perdre s'ils annulent ou rétrogradent.

Un essai gratuit est un excellent moyen d'amener les nouveaux utilisateurs à découvrir ce que votre application peut faire pour eux. Un flux d'intégration d'application soigneusement planifié motive ensuite les utilisateurs non seulement à s'inscrire, mais également à continuer à utiliser et à payer pour votre application à long terme.