有效的應用程序入門：如何將免費試用用戶轉換為付費客戶

吸引活躍的用戶群是構建成功應用程序的重要組成部分。 沒有足夠活躍用戶的產品將會消亡。 一般的應用程序在第一次使用後就會失去大部分用戶。 提供免費試用的應用程序面臨著更大的挑戰：根據 Totango 的 2016 年 SaaS 指標報告，80% 的試用用戶從未註冊付費計劃，轉化率可能大不相同，具體取決於您是否需要信用卡以啟動免費試用，或者如果您遵循免費增值模式。

在過去幾年中，應用程序入門實踐對產品開發人員來說變得越來越重要。 “入職”一詞起源於人力資源行業，在用戶體驗 (UX) 設計中，它指的是讓用戶熟悉新界面、突出關鍵優勢和功能的過程。

“你如何在試用期過後留住用戶，最重要的是，讓他們升級到付費計劃？ 您的應用程序入門是關鍵。”

留下良好的第一印象至關重要，但有效的應用程序入門超越了第一次體驗，並且在設計時考慮了使用壽命，鼓勵用戶繼續使用產品。 那麼，您如何在試用期過後留住用戶，並且最重要的是讓他們升級到付費計劃？ 您的應用程序入門是關鍵。

為了解是什麼造就了一流的應用程序入門體驗，我們與來自內容策略、交互和用戶體驗設計、用戶體驗寫作、產品設計和開發以及增長營銷領域的 10 位專家進行了交談。 在本文中，我們分享了他們的主要建議，以幫助您優化試用到付費的轉化。

1. 設定明確的用戶期望

EY wavespace 的設計策略師 Julia Tsoi 發現，將免費試用用戶轉化為付費客戶的最佳方式是提前計劃。 她建議，當你開始創業時，花時間制定戰略，在初始資金用完後如何長期維持你的公司。

“將第一年設置為試驗期，”Tsoi 說。 “從第二年開始，你將向用戶收取免費增值、溢價或訂閱費。 保持透明。 把它放在你的網站上。 在入職頁面上顯示消息。 讓人們知道接下來會發生什麼是至關重要的。”

Tsoi 還建議讓人們在享受功能齊全的服務之前先付費。 一個很好的例子是冥想應用程序 Headspace：用戶可以免費試用一個模塊，然後需要支付訂閱模式才能完全訪問主題課程。

“你必須採取謹慎的步驟，將你的免費用戶轉變為下金蛋的鵝，”Tsoi 強調說。 “在你的腦海中有一個路線圖，並清楚地了解你如何在未來實現這一目標。 在設計轉換過程的每一步中，都將您的用戶置於核心位置。”

在設計轉換過程的每一步中，將您的用戶置於核心位置。

2. 從既定的軟件即服務最佳實踐中獲得靈感

Shopify Plus 諮詢公司 Draft 的尼克·迪薩巴托 (Nick Disabato) 從軟件即服務 (SaaS) 進入電子商務，在這種情況下，入職是一種強有力的做法，有大量文獻和明確的指標。

最好的資源之一是 Samuel Hulick 的 User Onboarding，它以幽默、詳細和可操作的方式對幾十個流行的應用程序進行拆解，以及您可以“竊取”到您自己的應用程序的重要設計模式。

“入職培訓減少了客戶流失，”Disabato 指出。 “當人們從中獲得價值時，他們更有可能使用您的應用程序。 然而，向他們展示如何做可能需要一些努力。 如果你不投入這項工作，人們就會流失。”

當人們從中獲得價值時，他們更有可能使用您的應用程序。 然而，向他們展示如何做可能需要一些努力。 如果你不投入這項工作，人們就會流失。

根據 Disabato 的經驗，Shopify 應用的入門門檻很低。

“好的入門應該介紹你的應用程序，”他建議道。 “它應該讓人們通過 Shopify 所需的身份驗證流程，引導厭惡代碼的店主完成任何代碼嵌入，解決數據遷移問題，並允許您仔細檢查是否正確安裝了所有內容。

“這聽起來很多，但它是大多數軟件企業的賭注——如果你打出正確的牌，它可以成為一個重要的競爭槓桿。”

對於最佳實踐示例，Disabato 指出 Little Stream Software 提供的用於 SEO 的 JSON-LD，它有一個可靠的入門序列，可以引導您完成設置豐富網頁摘要的過程，向您展示在此過程中缺少的步驟。 在購物車追加銷售中，您無需代碼即可集成追加銷售對話框，向您展示它們是如何放置在現實世界中的。

“如果你正在維護一個 Shopify 應用程序，並且你想增加參與度、減少流失並為自己創造更多收入，請使用 SaaS 的複雜劇本並創建一個讓你的客戶滿意的入職序列，”Disabato 建議。

3.定價和計費透明

預先設定明確的付款預期。 在應用程序商店中，產品通常會掩蓋用戶免費獲得的內容以及付費專區後面的服務。 個人財務應用程序 Dreams 的用戶體驗作家 Elaine Short 警告說，用戶在選擇應用程序、下載應用程序、註冊並完成入職後發現服務需要付費後可能會感到沮喪。

“他們可能會感到被蒙蔽並失去信任，”她說。 “不幸的是，由於不同的人負責不同的內容，公司通常不會正確設定付款預期。”

為避免無意中失去潛在客戶的信任，肖特建議與負責整個轉化體驗溝通的人員會面，並繪製出所有首次使用的用戶故事。

“與負責整個轉換體驗溝通的人員聚在一起，並繪製出所有首次使用的用戶故事。”

“探索導致優質轉化漏斗的溝通接觸點，包括在應用程序之外，”她建議道。 “您可能會發現潛在用戶有多個起點：應用商店、朋友發送的推薦鏈接、您的營銷網站等等。 在每種可能的保費轉換途徑中至少一次明確說明付款預期。 當然，並不是每個用戶都在那裡升級——但你不會因為缺乏信任而失去潛在的高級用戶。”

4.提供免費試用體驗的靈活性

入門專家兼 First Run UX 目錄的創建者 Krystal Higgins 認為，免費試用可以讓廣泛的新用戶與產品的價值主張建立個人聯繫，這可能會帶來更好的轉化機會。

希金斯說，重要的是在免費試用的開始和結束時提供選項，以最大限度地為其可能服務的用戶的多樣性取得成功。

這意味著提供以下選項：

• 讓人們使用社交登錄名、電話號碼或電子郵件進行註冊，以確保幾乎每個人都可以加入。

• 允許某人在不預先提供付款信息的情況下開始免費試用，以鼓勵可能擔心在不知不覺中被收費的新用戶。

• 支持廣泛的支付方式，以確保准備轉換的人不會被不受支持的支付類型阻止。

• 提供靈活的取消選項並在付款時分享這些選項，讓新用戶放心，他們有控制權。

• 如果用戶決定提前結束試用，則提供刪除或導出個人內容和數據的選項。 這讓他們對您的產品留下積極的印象，從而鼓勵推薦。 例如，如果音樂應用程序的試用用戶列出了最喜歡的歌曲列表，您可以讓他們下載這些歌曲的列表。

“當您通過免費試用為新用戶提供不止一種途徑時，您就可以確保它對盡可能多的用戶盡可能成功，”希金斯說。

當您通過免費試用為新用戶提供不止一種途徑時，您就是在確保盡可能多的用戶獲得成功。

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5. 首先交付價值並展示您應用的未來優勢

在設計入職體驗時，我們傾向於專注於通過教程對用戶進行教育，讓他們快速上手。 UX 設計師 Zoltan Kollin 是 IBM Watson Media 的高級設計經理，他說您的最終目標應該是盡快為您的用戶提供價值，同時最大限度地減少工作量和認知負荷。

要做到這一點，展示，不要說。 “與其編寫教程，不如讓用戶立即使用該產品，”Kollin 建議。

“回到你的用戶旅程地圖，尋找機會儘早交付價值，”他說。 “用戶在註冊後僅三分鐘內如何從您的應用中獲益？ 一分鐘後怎麼樣？ 在 10 秒內？ 我們如何在不要求太多用戶輸入或用選項壓倒他們的情況下實現這一目標？”

“將入職視為渠道的第一步。”

Kollin 補充說，將入職視為渠道的第一步。 如果您讓用戶參與並提供一種輕鬆的方式來逐步發現和利用您的產品，您就無需擔心客戶流失。

對於需要時間、參與或高級轉換才能真正交付價值的應用程序來說，展示服務的價值可能很困難，因此用戶體驗作家 Short 還建議強調用戶將在未來獲得的價值。

“為了鼓勵和激勵早期用戶，我建議將成功的時刻與用戶未來可以通過該服務實現的目標結合起來，”肖特說。

進行研究以了解您的應用程序在人們的真實日常生活中帶來的好處，然後向他們展示轉換後的好處。

“以一個簡單的個人儲蓄應用程序為例。 用戶可能需要一些時間才能存夠錢，才能感覺到該應用程序對他們有用。 如果用戶是第一次存錢，你可以祝賀他們，並告訴他們如果他們再次存錢，比如每週一次，持續一年，他們將擁有多少。 進行研究以了解您的應用程序在人們真實的日常生活中帶來的好處，然後向他們展示轉換後的好處。”

“清楚地傳達您的應用程序的價值，”Bigge 表示同意。 “正如 useronboard.com 上的拆解所展示的那樣，許多產品在入職期間都難以專注於其核心優勢。 準確了解您的應用程序如何解決真正的痛點將使您能夠在整個入職過程中講述一個清晰、引人入勝且透明的故事。”

明確關注價值還可以更輕鬆地教用戶如何使用您的應用程序並解鎖您向他們承諾的核心優勢。 Bigge 強調，兌現您的承諾可以建立與客戶的信任，並將幫助您推動人們為您的應用付費。

“一旦客戶親身體驗了您的應用程序如何解決痛點，就更容易想像付費功能將如何提升體驗。”

6.在入職流程中加入社會證明

ProductLed 的常務董事兼 Product-Led Onboarding 的作者 Ramli John 表示，社交認同是成功引導用戶的關鍵之一，該書介紹瞭如何引導新用戶。

“社會證明同時起到了很多作用，”他解釋道。 “它設定了期望，給領導者一個比較方來權衡自己，加強你的信息，並證實你的主張。”

根據 John 的經驗，大多數產品僅在其著陸頁上包含社交證明，但他建議超越此範圍：

• 在號召性用語 (CTA) 附近或摩擦點處使用社交證明作為支持副本。
• 使用社會證明來反駁反對意見。 某人可能不皈依的原因是什麼？
• 使用社會證明來支持產品的價值。
• 使用社會證明使您的營銷人性化。 來自 John Smith 的單行推薦是毫無意義的。 把名字放在臉上，列出公司，鏈接到他們的 Twitter 頁面。 不要遺漏社交媒體。
• 在您的應用內內容和入職電子郵件中使用社交證明。

例如，Shopify 在一封入職電子郵件中使用了 Fred、Luca 和 Danni 的推薦信來展示開展電子商務業務是多麼容易：“Shopify 讓我們在沒有先驗知識或分配大量資源的情況下構建電子商務平台。”

7. 細分是入職的“轉化類固醇”

“想像一下，如果迪士尼樂園的演員，也就是他們的員工，強迫遊客按照預定的、一刀切的時間表和路線穿過公園，”約翰指出。 “他們根據大多數‘普通’客人的去向創建了它。 我們的目標是盡可能高效地為遊客提供完整的迪士尼樂園體驗。”

“要是這樣的話，那可就太不爽了！ 一對夫婦度蜜月的優先事項與有三個孩子的家庭不同。 強迫每個人都經歷相同的時間表和路線是沒有意義的。 這種情況聽起來很荒謬。”

John 解釋說，對於大多數公司來說，他們的用戶入職正是這樣——一種適合所有人的通用線性體驗。 他們為“普通”新用戶建立了用戶入職流程。 但是，一種產品可能會為不同的細分市場完成不同的客戶工作。 因此，約翰建議為每項客戶工作量身定制用戶入職流程，而不是千篇一律的體驗。

“與其採用千篇一律的體驗，不如為每個客戶工作量身定制用戶入職流程。”

“通過這種方法，您可以在正確的時間突出顯示正確的功能，為用戶提供執行每項特定工作的工具，”他建議道。 “你還可以更好地將產品定位為滿足他們需求的解決方案。 例如，Canva 的入職問題之一是“您將使用 Canva 做什麼？” 基於此響應，Canva 根據您在上一個示例中看到的需求建議相關設計和模板。”

8. 個性化讓用戶感覺自己擁有產品

個性化對於出色的體驗至關重要。

“個性化對於出色的體驗至關重要。”

growth.design 的聯合創始人 Dan Benoni 和 Louis-Xavier Lavallee 花了數年時間對流行的應用程序和 SaaS 產品進行逆向工程。 他們將這些增長策略和用戶入職流程匯總在一個不斷增長的 25 多個用戶體驗案例研究列表中，並發現最被濫用（但最強大）的入職機會之一是個性化。

“基於角色的入職是指用戶輸入讓您了解他們最常見的需求並相應地定制體驗，”Benoni 解釋道。

例如，查看 growth.design 的 Trello 入職案例研究。 註冊後，用戶必須立即說明他們對使用 Trello 感興趣的原因：

基於該答案，Trello 然後可以個性化以下步驟的入職體驗。

例如，默認文本字段都與“營銷”用例相關：

這讓新用戶更容易理解 Trello 能給他們帶來的價值。 它還可以最大限度地減少理解全新產品通常所需的認知負擔。

Trello 的增長團隊報告稱，通過一系列個性化實驗（包括上述實驗），他們的入職率提高了 36% 以上。

“像這樣的小投資讓用戶逐漸定制他們自己的體驗，讓他們覺得產品是他們的，”Lavallee 指出。

在入職培訓的後期，Trello 通過提示用戶通過一次簡單的點擊來自定義其看板的外觀來使用該概念：

這種“儲值”的概念會導致禀賦效應，即如果人們覺得自己擁有某樣東西，他們就更有可能保留它（這適用於實體和數字產品）。

因此，如果您想讓更多用戶體驗難忘的初次體驗：

• 了解為什麼他們中的大多數人首先來找你
• 確定他們的具體最終目標（參見 Headspace 待完成工作案例研究）
• 為他們逆向設計個性化路徑

這裡有五個簡單的注意事項，由 Benoni 和 Lavallee 編寫，在您的入職培訓中包含個性化時要牢記：

1. 用戶同理心

• 不要使用一刀切的方法並嘗試猜測用戶需求。
• 一定要利用用戶研究來更好地了解他們最常見的需求。 學會識別影響他們行為的心理原則（這份認知偏見列表有 101 條原則和具體的產品示例）。

2.個性化標準

• 不要僅僅依靠人口統計數據來細分人群。
• 務必關注用戶意圖以個性化他們的體驗。

3. 簡化

• 不要用過多的個性化選項讓用戶不知所措。
• 一定要關注最常見的案例並利用希克定律。

4. 教育

• 不要只是向新用戶提供更多信息。
• 一定要使用個性化選擇來讓用戶了解您產品的價值。

5.互惠

• 不要過早地問你的用戶複雜的問題。
• 一定要讓問題的複雜性與你目前交付的價值成正比。

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9.考慮離職經歷

重要的是通過在體驗中加入離機功能來規劃積極的最終印象，因為開發人員可能會棄用應用程序支持，或者商家可能會決定卸載應用程序。

根據 andEnd（幫助公司結束客戶關係的企業）的創始人和 Ends 的作者喬麥克勞德的說法，沒有企業願意浪費時間製作一個好的客戶結束，但良好的消費者離職實際上可以提供很多機會。

“圍繞消費者的結局有一些被忽視的生理怪癖，”麥克勞德解釋道。 “丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 發現人類在經歷的兩個階段——高峰期和結束期——對記憶進行編碼。 企業認為成功將來自於不斷提供積極體驗的高峰，而忽略了糟糕結局的影響——儘管糟糕的結局可能會毀掉消費者體驗中其他地方的好作品。”

實施更好的消費者離職的公司有更高的滿意度。 麥克勞德指出，美國有線電視公司討厭人們結束賬戶，因此他們制定了懲罰性合同來懲罰離開者。

然而，Netflix 以其輕鬆的帳戶取消和回頭客體驗而自豪。 根據美國客戶滿意度指數，這種隨和的政策幫助 Netflix 在 2019 年實現了 79% 的客戶滿意度，這使傳統付費電視的 62% 相形見絀。

麥克勞德建議以消費者離機體驗為目標：

• 有意識地連接到其餘的體驗
• 情緒觸發——類似於廣告中創造的那些
• 可由用戶衡量和操作——這有助於吸引人們
• 及時——用戶不必逗留
• 將浪費保持在消費者生命週期內，並將消費者和供應商聯繫在一起，共同承擔責任

只是進一步擴展最後一點：例如，當人們將塑料瓶放入垃圾桶時，它就會脫離消費者生命週期並成為社會問題。 與其他消費品混合後，就無法進行處理和回收。 避免這種情況的一個成功方法是在許多北歐國家實施的 PANT 計劃。 該計劃與生產商和超市合作，引導消費者將商品帶回超市並將其放入專用存款機中。 瑞典現在回收了 90% 的塑料瓶。

免費試用的更好結局

Macleod 警告說，從免費增值模式轉變為付費模式可能是一個挑戰，並指出免費增值模式流行三種類型的結局：

• 超時：在約定的時間後結束
• Credit Out：在信用價值用儘後結束
• 接近度：超過一定的接近度，功能不可用

“這些類型的結局對消費者來說是相當可預測的，他們可以管理和預測免費增值何時結束，”麥克勞德解釋道。 “對於一家企業來說，理想的結局是需要更多的參與，為供應商創造機會來傳達利益和轉化銷售。 一個有可能改進的免費增值系統最終會造成不穩定。”

例如，“超時”版本可以為客戶提供兩週的完全訪問權限，然後減少到每隔一天。 Credit Out Ending 最多可使用 10 次。 接近式結尾可以每天減少功能，直到結束。

為持續參與而構建

要提高您的免費試用轉化率，設計一個高效的入門流程非常重要，該流程可以逐漸向您的用戶介紹您的應用程序的功能，從一開始就清楚地展示其價值並在每一步都保持透明。

根據您自己的應用程序定制您的入門方法並個性化體驗。 提供選項以滿足具有不同需求和偏好的廣泛用戶，但要保持簡單，不要讓用戶不知所措。 利用社會證明建立信任，這就是好的應用程序入門的全部意義所在。 還要考慮下線，例如讓用戶知道如果他們取消或降級他們可能會丟失哪些信息。

免費試用是讓新用戶了解您的應用可以為他們做些什麼的好方法。 精心規劃的應用程序入門流程會激勵用戶不僅註冊，而且從長遠來看還會繼續使用您的應用程序並為您的應用程序付費。