Effektives App-Onboarding: So wandeln Sie Benutzer kostenloser Testversionen in zahlende Kunden um

Das Gewinnen einer engagierten Benutzerbasis ist ein wesentlicher Bestandteil des Aufbaus einer erfolgreichen App. Ein Produkt, das nicht genügend aktive Benutzer hat, stirbt einfach. Die durchschnittliche App verliert den Großteil ihrer Nutzer nach der ersten Nutzung. Apps, die eine kostenlose Testversion anbieten, stehen vor einer noch größeren Herausforderung: 80 Prozent der Testnutzer melden sich laut Totangos SaaS-Metrikbericht 2016 nie für einen kostenpflichtigen Plan an, und die Konversionsraten können sehr unterschiedlich sein, je nachdem, ob Sie dies wünschen oder nicht eine Kreditkarte, um eine kostenlose Testversion zu starten oder wenn Sie einem Freemium-Modell folgen.

In den letzten Jahren ist die Praxis des App-Onboardings für Produktentwickler immer wichtiger geworden. Der Begriff „Onboarding“ stammt aus der Personalbranche und bezieht sich im User Experience (UX) Design auf den Prozess, Benutzer mit einer neuen Benutzeroberfläche vertraut zu machen, wobei die wichtigsten Vorteile und Funktionen hervorgehoben werden.

„Wie halten Sie Benutzer über den Testzeitraum hinaus und bringen sie vor allem dazu, auf einen kostenpflichtigen Plan umzusteigen? Ihr App-Onboarding ist der Schlüssel.“

Ein guter erster Eindruck ist entscheidend, aber ein effektives App-Onboarding geht über die erste Erfahrung hinaus und ist auf Langlebigkeit ausgelegt, um Benutzer zu ermutigen, ein Produkt weiterhin zu verwenden. Also, wie halten Sie Benutzer über den Testzeitraum hinaus und bringen sie vor allem dazu, auf einen kostenpflichtigen Plan umzusteigen? Ihr App-Onboarding ist der Schlüssel.

Um herauszufinden, was ein herausragendes App-Onboarding-Erlebnis ausmacht, haben wir mit 10 Experten aus den Bereichen Content-Strategie, Interaktions- und UX-Design, UX-Schreiben, Produktdesign und -entwicklung sowie Wachstumsmarketing gesprochen. In diesem Artikel teilen wir ihre Top-Empfehlungen mit Ihnen, damit Sie Ihre Conversions von Trial-to-Paid optimieren können.

1. Formulieren Sie klare Benutzererwartungen

Julia Tsoi, Design-Strategin bei EY wavespace, hat herausgefunden, dass der beste Weg, kostenlose Testversionen in zahlende Kunden umzuwandeln, darin besteht, im Voraus zu planen. Sie empfiehlt, dass Sie, wenn Sie Ihr Unternehmen gründen, Zeit damit verbringen, Strategien zu entwickeln, wie Sie Ihr Unternehmen langfristig erhalten können, nachdem die Anfangsfinanzierung aufgebraucht ist.

„Legen Sie das erste Jahr als Versuchszeitraum fest“, sagt Tsoi. „Ab dem zweiten Jahr würden Sie den Benutzern dann eine Freemium-, Premium- oder Abonnementgebühr berechnen. Sei transparent. Setzen Sie es auf Ihre Website. Zeigen Sie die Nachricht auf der Onboarding-Seite an. Es ist entscheidend, die Leute wissen zu lassen, was sie als Nächstes erwartet.“

Tsoi rät auch, die Leute zur Zahlung zu bewegen, bevor sie den vollen Funktionsumfang des Dienstes nutzen. Ein gutes Beispiel wäre die Meditations-App Headspace: Benutzer erhalten eine kostenlose Testversion für ein Modul und müssen dann für das Abonnementmodell bezahlen, um vollen Zugriff auf den Themenkurs zu erhalten.

„Sie müssen behutsame Schritte unternehmen, um Ihre kostenlosen Benutzer in die Gänse zu verwandeln, die die goldenen Eier legen“, betont Tsoi. „Haben Sie eine Roadmap im Kopf und machen Sie sich ein klares Bild davon, wie Sie das in Zukunft erreichen können. Stellen Sie Ihre Benutzer in den Mittelpunkt jedes Schrittes bei der Gestaltung des Conversion-Prozesses.“

Stellen Sie Ihre Benutzer in den Mittelpunkt jedes Schrittes bei der Gestaltung des Conversion-Prozesses.

2. Lassen Sie sich von etablierten Best Practices für Software-as-a-Service inspirieren

Nick Disabato vom Beratungsunternehmen Draft für Shopify Plus kam von Software-as-a-Service (SaaS) zum E-Commerce, wo das Onboarding eine solide Praxis mit viel Literatur und klaren Metriken ist.

Eine der besten Ressourcen ist Samuel Hulicks User Onboarding, das humorvolle, detaillierte und umsetzbare Teardowns von Dutzenden beliebter Apps sowie wichtige Designmuster enthält, die Sie für Ihre eigene App „stehlen“ können.

„Onboarding reduziert die Abwanderung“, betont Disabato. „Menschen nutzen Ihre App eher, wenn sie einen Mehrwert daraus ziehen. Es kann jedoch einige Mühe erfordern, ihnen zu zeigen, wie. Wenn Sie diese Arbeit nicht investieren, werden die Leute abwandern.“

Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen Ihre App verwenden, wenn sie einen Mehrwert daraus ziehen. Es kann jedoch einige Mühe erfordern, ihnen zu zeigen, wie. Wenn Sie diese Arbeit nicht investieren, werden die Leute abwandern.

Nach Disabatos Erfahrung ist die Onboarding-Bar für Shopify-Apps niedrig.

„Ein gutes Onboarding sollte Ihre App vorstellen“, rät er. „Es sollte die Leute durch den erforderlichen Authentifizierungsprozess von Shopify führen, Code-averse Ladenbesitzer durch die Einbettung von Code führen, die Datenmigration adressieren und es Ihnen ermöglichen, zu überprüfen, ob Sie alles richtig installiert haben.

„Das hört sich nach viel an, aber für die meisten Softwareunternehmen ist es ein Tischspiel – und es kann ein erheblicher Wettbewerbsvorteil sein, wenn Sie Ihre Karten richtig spielen.“

Als Best-Practice-Beispiel verweist Disabato auf JSON-LD für SEO von Little Stream Software, das eine solide Onboarding-Sequenz hat, die Sie durch den Prozess der Einrichtung von Rich Snippets führt und Ihnen zeigt, welche Schritte auf dem Weg fehlen. Und mit In Cart Upsell können Sie Upsell-Dialoge ohne Code integrieren und Ihnen zeigen, wie sie in realen Kontexten platziert werden.

„Wenn Sie eine Shopify-App pflegen und das Engagement erhöhen, die Abwanderung reduzieren und mehr Umsatz für sich selbst generieren möchten, verwenden Sie das ausgeklügelte Playbook von SaaS und erstellen Sie eine Onboarding-Sequenz, die Ihre Kunden begeistert“, empfiehlt Disabato.

3. Seien Sie transparent in Bezug auf Preise und Abrechnung

Legen Sie im Voraus klare Zahlungserwartungen fest. In App-Stores verschleiern Produkte oft, was genau Nutzer kostenlos bekommen und welche Dienste sich hinter einer Paywall verbergen. Und Benutzer können frustriert sein, nachdem sie eine App ausgewählt, heruntergeladen, sich angemeldet und das Onboarding abgeschlossen haben, nur um festzustellen, dass der Dienst kostenpflichtig ist, warnt Elaine Short, UX-Autorin bei Personal Finance App Dreams.

„Sie könnten sich getäuscht fühlen und das Vertrauen verlieren“, sagt sie. „Leider legen Unternehmen ihre Zahlungserwartungen häufig nicht richtig fest, weil unterschiedliche Personen für unterschiedliche Inhalte verantwortlich sind.“

Um nicht unbeabsichtigt das Vertrauen potenzieller Kunden zu verlieren, empfiehlt Short, sich mit den Personen zusammenzusetzen, die für die Kommunikation rund um die Conversion-Erfahrung verantwortlich sind, und alle erstmaligen Benutzergeschichten zu skizzieren.

„Treffen Sie sich mit den Personen zusammen, die für die Kommunikation im gesamten Conversion-Erlebnis verantwortlich sind, und zeichnen Sie alle Erstbenutzergeschichten auf.“

„Erkunden Sie die Berührungspunkte der Kommunikation, die zum Premium-Conversion-Funnel führen, auch außerhalb der App“, rät sie. „Möglicherweise gibt es mehrere Ausgangspunkte für potenzielle Benutzer: den App Store, einen von einem Freund gesendeten Empfehlungslink, Ihre Marketing-Website und mehr. Geben Sie die Zahlungserwartungen mindestens einmal auf jedem möglichen Weg zur Prämienumwandlung klar an. Sicher, nicht jeder Benutzer ist für ein Upgrade da – aber Sie werden potenzielle Premium-Benutzer nicht aufgrund mangelnden Vertrauens verlieren.“

4. Bieten Sie Flexibilität bei kostenlosen Testversionen

Krystal Higgins, Onboarding-Spezialist und Ersteller des First Run UX-Katalogs, glaubt, dass kostenlose Testversionen es einer breiten Palette neuer Benutzer ermöglichen, eine persönliche Verbindung zum Wertversprechen eines Produkts aufzubauen, was zu einer besseren Conversion-Chance führen kann.

Laut Higgins ist es wichtig, Optionen zu Beginn und am Ende einer kostenlosen Testversion anzubieten, um den Erfolg für die Vielfalt der Benutzer zu maximieren, die es möglicherweise bedient.

Das bedeutet, Optionen anzubieten wie:

• Lassen Sie Leute sich mit einem sozialen Login, einer Telefonnummer oder einer E-Mail anmelden, um sicherzustellen, dass fast jeder die Möglichkeit hat, sich anzumelden.

• Jemandem erlauben, eine kostenlose Testversion zu starten, ohne Zahlungsinformationen im Voraus anzugeben, um neue Benutzer zu ermutigen, die sich sonst Sorgen machen könnten, unwissentlich belastet zu werden.

• Unterstützung einer breiten Palette von Zahlungsmethoden, um sicherzustellen, dass Personen, die zur Konvertierung bereit sind, nicht durch eine nicht unterstützte Zahlungsart blockiert werden.

• Bietet flexible Stornierungsoptionen und teilt sie am Zahlungsort, um neuen Benutzern zu versichern, dass sie die Kontrolle haben.

• Bereitstellung von Optionen zum Löschen oder Exportieren persönlicher Inhalte und Daten, wenn der Benutzer beschließt, seine Testversion vorzeitig zu beenden. Dies hinterlässt einen positiven Eindruck von Ihrem Produkt, was zu Weiterempfehlungen anregt. Wenn beispielsweise ein Testbenutzer einer Musik-App eine Liste mit Lieblingssongs erstellt hat, können Sie ihn eine Liste dieser Songs herunterladen lassen.

„Wenn Sie neuen Benutzern mehr als einen Weg durch eine kostenlose Testversion anbieten, stellen Sie sicher, dass sie für so viele Benutzer wie möglich so erfolgreich wie möglich ist“, sagt Higgins.

Wenn Sie neuen Benutzern mehr als einen Weg durch eine kostenlose Testversion anbieten, stellen Sie sicher, dass sie für so viele Benutzer wie möglich so erfolgreich wie möglich ist.

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5. Liefern Sie zuerst einen Mehrwert und zeigen Sie die zukünftigen Vorteile Ihrer App auf

Beim Entwerfen eines Onboarding-Erlebnisses konzentrieren wir uns in der Regel darauf, Benutzer durch Tutorials zu schulen, um sie auf den neuesten Stand zu bringen. Laut UX-Designer Zoltan Kollin, Senior Design Manager bei IBM Watson Media, sollte Ihr ultimatives Ziel darin bestehen, Ihren Benutzern so schnell wie möglich einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig den Aufwand und die kognitive Belastung zu minimieren.

Um das zu erreichen, zeigen, nicht erzählen. „Anstatt Tutorials zu erstellen, sollten Sie die Benutzer dazu bringen, das Produkt sofort zu nutzen“, schlägt Kollin vor.

„Kehren Sie zu Ihrer User Journey Map zurück und suchen Sie nach Möglichkeiten, so früh wie möglich einen Mehrwert zu liefern“, sagt er. „Wie kann ein Benutzer in nur drei Minuten nach der Anmeldung von Ihrer App profitieren? Wie wäre es in einer Minute? In 10 Sekunden? Wie können wir dies erreichen, ohne zu viele Benutzereingaben zu verlangen oder sie mit Optionen zu überfordern?“

„Denken Sie an das Onboarding als ersten Schritt in Ihrem Funnel.“

Betrachten Sie das Onboarding als den ersten Schritt in Ihrem Trichter, fügt Kollin hinzu. Wenn Sie Ihre Benutzer motivieren und eine mühelose Möglichkeit bieten, Ihr Angebot Schritt für Schritt zu entdecken und zu nutzen, müssen Sie sich keine Gedanken über Abwanderung machen.

Den Wert eines Dienstes zu demonstrieren, kann für Apps schwierig sein, die Zeit, Engagement oder Premium-Konvertierung erfordern, um tatsächlich einen Wert zu liefern. Daher empfiehlt UX-Autor Short auch, den Wert hervorzuheben, den Benutzer in Zukunft erhalten werden.

„Um frühe Benutzer zu ermutigen und zu inspirieren, schlage ich vor, einen Erfolgsmoment mit einem Teaser darüber zu bündeln, was der Benutzer durch den Dienst in Zukunft erreichen kann“, sagt Short.

Führen Sie Recherchen durch, um die Vorteile zu verstehen, die Ihre App im realen Alltag einer Person bietet, und zeigen Sie ihnen dann, wie diese Vorteile nach der Konvertierung aussehen werden.

„Nehmen Sie zum Beispiel eine einfache persönliche Spar-App. Es kann einige Zeit dauern, bis ein Benutzer genug Geld gespart hat, um das Gefühl zu haben, dass die App für ihn funktioniert. Wenn ein Benutzer zum ersten Mal Geld spart, können Sie ihm gratulieren und ihm sagen, wie viel er haben wird, wenn er diesen Betrag wiederholt spart, z. B. einmal pro Woche für ein Jahr. Recherchieren Sie, um die Vorteile zu verstehen, die Ihre App im realen Alltag einer Person bietet, und zeigen Sie ihnen dann, wie diese Vorteile nach der Konvertierung aussehen werden.“

„Kommunizieren Sie den Wert Ihrer App klar“, stimmt Bigge zu. „Wie die Teardowns auf useronboard.com zeigen, fällt es vielen Produkten schwer, sich beim Onboarding auf ihren Kernnutzen zu konzentrieren. Wenn Sie genau wissen, wie Ihre App einen echten Schmerzpunkt löst, können Sie beim Onboarding eine klare, überzeugende und transparente Geschichte erzählen.“

Ein klarer Fokus auf Wert macht es auch einfacher, Benutzern beizubringen, wie sie Ihre App verwenden, und den Kernnutzen freizuschalten, den Sie ihnen versprochen haben. Bigge betont, dass die Erfüllung Ihrer Versprechen Vertrauen bei Ihren Kunden aufbaut und Ihnen hilft, die Leute dazu zu bringen, für Ihre App zu bezahlen.

„Sobald Kunden aus erster Hand erfahren haben, wie Ihre App ein Problem löst, ist es einfacher, sich vorzustellen, wie kostenpflichtige Funktionen das Erlebnis verbessern werden.“

6. Nehmen Sie Social Proof in den Onboarding-Flow auf

Social Proof ist laut Ramli John, Managing Director bei ProductLed und Autor von Product-Led Onboarding, einem Buch über das Onboarding neuer Benutzer, einer der Schlüssel zum erfolgreichen Onboarding von Benutzern.

„Social Proof macht so viel gleichzeitig“, erklärt er. „Es setzt Erwartungen, gibt Leads eine Vergleichspartei, mit der sie sich abwägen können, verstärkt Ihre Botschaft und untermauert Ihre Behauptungen.“

Nach Johns Erfahrung enthalten die meisten Produkte Social Proofs nur auf ihren Zielseiten, aber er empfiehlt, darüber hinauszugehen:

• Verwenden Sie Social Proof als unterstützende Kopie in der Nähe eines Call-to-Action (CTA) oder an einem Reibungspunkt.
• Setzen Sie Social Proof ein, um Einwänden entgegenzuwirken. Was sind die Gründe, warum jemand möglicherweise nicht konvertiert?
• Verwenden Sie soziale Beweise, um den Wert eines Produkts zu untermauern.
• Verwenden Sie soziale Beweise, um Ihr Marketing zu humanisieren. Ein einzeiliges Zeugnis von John Smith ist bedeutungslos. Setzen Sie Namen in Gesichter, listen Sie Unternehmen auf, verlinken Sie auf deren Twitter-Seiten. Lassen Sie soziale Medien nicht aus.
• Verwenden Sie Social Proof in Ihren In-App-Inhalten und Onboarding-E-Mails.

Als Beispiel verwendet Shopify ein Testimonial von Fred, Luca und Danni in einer Onboarding-E-Mail, um zu zeigen, wie einfach es ist, ein E-Commerce-Geschäft zu starten: „Mit Shopify können wir eine E-Commerce-Plattform aufbauen, ohne Vorkenntnisse zu haben oder erhebliche Ressourcen zuzuweisen.“

7. Segmentierung ist „Conversion-Steroide“ für das Onboarding

„Stellen Sie sich vor, die Darsteller von Disneyland, auch bekannt als ihre Angestellten, würden die Besucher zwingen, einem vorgegebenen, einheitlichen Zeitplan und einer Route durch den Park zu folgen“, betont John. „Sie haben es basierend darauf erstellt, wohin die Mehrheit der ‚durchschnittlichen' Gäste geht. Das Ziel ist es, den Besuchern so effizient wie möglich das volle Disneyland-Erlebnis zu bieten.“

„Wenn dies der Fall wäre, wäre es ziemlich ärgerlich! Die Prioritäten eines Paares auf Hochzeitsreise sind andere als eine Familie mit drei Kindern. Es macht keinen Sinn, alle zu zwingen, den gleichen Zeitplan und die gleiche Route zu durchlaufen. Dieses Szenario klingt absurd.“

John erklärt, dass das Benutzer-Onboarding für die meisten Unternehmen genau das ist – eine universelle, lineare Erfahrung für alle. Sie haben ihr Benutzer-Onboarding für den „durchschnittlichen“ neuen Benutzer entwickelt. Ein Produkt kann jedoch unterschiedliche Kundenaufgaben für unterschiedliche Marktsegmente erfüllen. Anstelle eines Einheitserlebnisses empfiehlt John daher, das Benutzer-Onboarding für jeden Kundenauftrag individuell anzupassen.

„Statt einer One-Size-Fits-All-Erfahrung, passen Sie das Benutzer-Onboarding für jeden Kundenauftrag an.“

„Mit diesem Ansatz können Sie die richtigen Funktionen zur richtigen Zeit hervorheben und den Benutzern die Tools zur Ausführung jeder einzelnen Aufgabe an die Hand geben“, rät er. „Sie können das Produkt auch besser als Lösung für ihre Bedürfnisse positionieren. Eine der Onboarding-Fragen von Canva lautet beispielsweise: „Wofür wirst du Canva verwenden?“ Basierend auf dieser Antwort schlägt Canva relevante Designs und Vorlagen vor, die auf Ihren Anforderungen basieren, die Sie im vorherigen Beispiel gesehen haben.“

8. Personalisierung gibt dem Benutzer das Gefühl, das Produkt zu besitzen

Personalisierung ist für ein großartiges Erlebnis unerlässlich.

„Personalisierung ist für ein großartiges Erlebnis unerlässlich.“

Dan Benoni und Louis-Xavier Lavallee, Mitbegründer von growth.design, verbrachten Jahre damit, beliebte Apps und SaaS-Produkte zurückzuentwickeln. Sie haben diese Wachstumstaktiken und Benutzer-Onboarding-Flows in einer ständig wachsenden Liste von über 25 UX-Fallstudien zusammengestellt und festgestellt, dass eine der am häufigsten missbrauchten (aber leistungsfähigsten) Onboarding-Möglichkeiten die Personalisierung ist.

„Persona-basiertes Onboarding ist, wenn Benutzereingaben es Ihnen ermöglichen, ihre häufigsten Bedürfnisse zu verstehen und die Erfahrung entsprechend anzupassen“, erklärt Benoni.

Ein Beispiel finden Sie in der Trello-Onboarding-Fallstudie von growth.design. Unmittelbar nach der Anmeldung müssen Benutzer angeben, warum sie an der Verwendung von Trello interessiert sind:

Basierend auf dieser Antwort kann Trello dann das Onboarding-Erlebnis der folgenden Schritte personalisieren.

Beispielsweise beziehen sich Standardtextfelder alle auf den Anwendungsfall „Marketing“:

Dies macht es für neue Benutzer einfacher, den Wert zu verstehen, den Trello ihnen bringen kann. Es minimiert auch die kognitive Belastung, die normalerweise erforderlich ist, um ein brandneues Produkt zu verstehen.

Das Wachstumsteam von Trello meldete eine Steigerung von mehr als 36 Prozent beim Onboarding durch eine Mischung aus Personalisierungsexperimenten (einschließlich des oben genannten).

„Durch kleine Investitionen wie diese können Benutzer ihre eigene Erfahrung schrittweise anpassen, sodass sie das Gefühl haben, dass das Produkt ihnen gehört“, betont Lavallee.

Später beim Onboarding verwendet Trello dieses Konzept, indem es die Benutzer auffordert, das Erscheinungsbild ihres Boards mit einem einfachen Klick anzupassen:

Dieses Konzept des „gespeicherten Werts“ kann zum Endowment-Effekt führen, der besagt, dass Menschen eher etwas behalten, wenn sie das Gefühl haben, es zu besitzen (dies gilt für physische und digitale Produkte).

Wenn Sie also möchten, dass mehr Benutzer ein unvergessliches Ersterlebnis erleben:

• Verstehe, warum die meisten von ihnen überhaupt zu dir kommen
• Identifizieren Sie ihr spezifisches Endziel (siehe Headspace-Jobs-to-be-done-Fallstudie)
• Entwickeln Sie einen personalisierten Weg für sie zurück

Hier sind fünf einfache Dos and Don'ts, zusammengestellt von Benoni und Lavallee, die Sie beachten sollten, wenn Sie Personalisierung in Ihr Onboarding einbeziehen:

1. Benutzerempathie

• Verwenden Sie keinen einheitlichen Ansatz und versuchen Sie, die Bedürfnisse der Benutzer zu erraten.
• Nutzen Sie die Benutzerforschung, um ihre häufigsten Bedürfnisse besser zu verstehen. Lernen Sie, die psychologischen Prinzipien zu identifizieren, die ihr Verhalten beeinflussen (diese Liste der kognitiven Verzerrungen enthält 101 Prinzipien mit konkreten Produktbeispielen).

2. Personalisierungskriterien

• Verlassen Sie sich nicht nur auf demografische Daten, um Personen zu segmentieren.
• Konzentrieren Sie sich auf die Absicht der Benutzer, ihre Erfahrung zu personalisieren.

3. Vereinfachen

• Überfordern Sie Benutzer nicht mit zu vielen Personalisierungsoptionen.
• Konzentrieren Sie sich auf die häufigsten Fälle und nutzen Sie Hicks Gesetz.

4. Erziehen

• Werfen Sie Ihren neuen Benutzern nicht einfach mehr Informationen zu.
• Verwenden Sie Personalisierungsoptionen, die Benutzer über den Wert Ihres Produkts informieren.

5. Gegenseitigkeit

• Stellen Sie Ihren Benutzern nicht zu früh komplizierte Fragen.
• Machen Sie die Komplexität Ihrer Fragen proportional zu dem Wert, den Sie bisher geliefert haben.

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9. Erwägen Sie Offboarding-Erfahrungen

Es ist wichtig, für einen positiven Endeindruck zu sorgen, indem Sie das Offboarding in die Erfahrung einbauen, da Entwickler den App-Support ablehnen oder Händler sich entscheiden könnten, eine App zu deinstallieren.

Kein Unternehmen möchte Zeit damit verschwenden, einen guten Kundenabschluss zu erstellen, aber ein gutes Kunden-Offboarding kann tatsächlich viele Möglichkeiten bieten, so Joe Macleod, Gründer von andEnd (ein Unternehmen, das Unternehmen hilft, ihre Kundenbeziehungen zu beenden) und Autor von Ends.

„Es gibt einige übersehene physiologische Macken bei Endkunden“, erklärt Macleod. „Daniel Kahneman fand heraus, dass Menschen Erinnerungen an zwei Punkten einer Erfahrung verschlüsseln – dem Höhepunkt und dem Ende. Unternehmen gehen davon aus, dass der Erfolg von wiederholten Höhepunkten positiver Erfahrungen herrührt, und übersehen die Auswirkungen eines schlechten Endes – trotz des Risikos, dass ein schlechtes Ende gute Arbeit an anderer Stelle in der Verbrauchererfahrung zunichte macht.“

Unternehmen, die ein besseres Verbraucher-Offboarding implementieren, haben höhere Zufriedenheitsraten. Macleod weist darauf hin, dass US-Kabelunternehmen Menschen hassen, die ein Konto kündigen, und deshalb Strafverträge einführen, um Abgänger zu bestrafen.

Netflix ist jedoch stolz auf die einfache Kontokündigung und die wiederkehrenden Kundenerfahrungen. Diese unbeschwerte Politik verhalf Netflix im Jahr 2019 zu einer Kundenzufriedenheitsrate von 79 Prozent, die laut dem American Customer Satisfaction Index traditionelles Pay-TV mit 62 Prozent in den Schatten stellt.

Macleod schlägt vor, ein Verbraucher-Offboarding-Erlebnis anzustreben, das Folgendes ist:

• Bewusst verbunden mit dem Rest der Erfahrung
• Emotional ausgelöst – ähnlich wie sie in der Werbung entstehen
• Messbar und umsetzbar durch den Benutzer – das hilft, Menschen zu engagieren
• Rechtzeitig – Benutzer sollten nicht verweilen müssen
• Abfall im Lebenszyklus des Verbrauchers halten und Verbraucher und Anbieter in gegenseitiger Verantwortung zusammenbringen

Nur um den letzten Punkt weiter auszuführen: Wenn Menschen zum Beispiel eine Plastikflasche in den Müll werfen, bricht sie aus dem Konsumkreislauf aus und wird zum Problem der Gesellschaft. Durch die Vermischung mit anderen Konsumgütern wird eine Verarbeitung und Wiederverwertung dann unmöglich. Eine erfolgreiche Methode, dies zu vermeiden, ist das in vielen nordeuropäischen Ländern betriebene PANT-Programm. In Zusammenarbeit mit Herstellern und Supermärkten leitet das System den Verbraucher an und bietet Anreize, den Artikel zum Supermarkt zurückzubringen und ihn in spezielle Pfandautomaten zu legen. Schweden fängt jetzt 90 Prozent seiner Plastikflaschen ein.

Bessere Enden für kostenlose Testversionen

Macleod warnt davor, dass der Wechsel von Freemium zu Premium eine Herausforderung sein kann, und weist darauf hin, dass es drei Arten von Endungen gibt, die bei Freemium-Modellen beliebt sind:

• Auszeit: Endet nach einer vereinbarten Dauer
• Credit Out: Endet, nachdem ein Credit-Wert aufgebraucht wurde
• Nähe: Ab einer bestimmten Nähe sind Funktionen nicht verfügbar

„Diese Arten von Enden sind für den Verbraucher ziemlich vorhersehbar, der verwalten und vorhersagen kann, wann Freemium endet“, erklärt Macleod. „Für ein Unternehmen ist das ideale Ende eines, das ein erhöhtes Engagement erfordert und Möglichkeiten für den Anbieter schafft, Vorteile zu kommunizieren und den Verkauf zu konvertieren. Ein möglicherweise verbessertes Freemium-System würde am Ende für Instabilität sorgen.“

Eine „Time Out“-Version zum Beispiel könnte Kunden zwei Wochen vollen Zugriff gewähren und dann auf jeden zweiten Tag heruntergehen. Ein Credit Out Ending kann für bis zu 10 Verwendungen vorhanden sein. Ein Ende vom Typ Nähe könnte die Funktionen täglich bis zum Ende reduzieren.

Bauen Sie für kontinuierliches Engagement auf

Um die Konversionsrate Ihrer kostenlosen Testversion zu steigern, ist es wichtig, einen effizienten Onboarding-Flow zu entwerfen, der Ihre Benutzer schrittweise mit den Funktionen Ihrer App vertraut macht, deren Wert von Anfang an klar demonstriert und bei jedem Schritt transparent ist.

Passen Sie Ihren Onboarding-Ansatz an Ihre eigene App an und personalisieren Sie das Erlebnis. Bieten Sie Optionen an, um einer Vielzahl von Benutzern mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Vorlieben gerecht zu werden, aber halten Sie die Dinge einfach und überfordern Sie die Benutzer nicht. Nutzen Sie Social Proof, um Vertrauen aufzubauen, worum es bei einem guten App-Onboarding geht. Ziehen Sie auch ein Offboarding in Betracht, indem Sie den Benutzern beispielsweise mitteilen, welche Informationen sie verlieren könnten, wenn sie kündigen oder herabstufen.

Eine kostenlose Testversion ist eine großartige Möglichkeit, neue Benutzer dazu zu bringen, herauszufinden, was Ihre App für sie tun kann. Ein sorgfältig geplanter Onboarding-Flow für die App motiviert die Benutzer dann, sich nicht nur anzumelden, sondern Ihre App auch langfristig zu nutzen – und dafür zu bezahlen.