有效的应用程序入门：如何将免费试用用户转换为付费客户

吸引活跃的用户群是构建成功应用程序的重要组成部分。 没有足够活跃用户的产品将会消亡。 一般的应用程序在第一次使用后就会失去大部分用户。 提供免费试用的应用程序面临着更大的挑战：根据 Totango 的 2016 年 SaaS 指标报告，80% 的试用用户从未注册付费计划，转化率可能大不相同，具体取决于您是否需要信用卡以启动免费试用，或者如果您遵循免费增值模式。

在过去几年中，应用程序入门实践对产品开发人员来说变得越来越重要。 “入职”一词起源于人力资源行业，在用户体验 (UX) 设计中，它指的是让用户熟悉新界面、突出关键优势和功能的过程。

“你如何在试用期过后留住用户，最重要的是，让他们升级到付费计划？ 您的应用程序入门是关键。”

留下良好的第一印象至关重要，但有效的应用程序入门超越了第一次体验，并且在设计时考虑了使用寿命，鼓励用户继续使用产品。 那么，您如何在试用期过后留住用户，并且最重要的是让他们升级到付费计划？ 您的应用程序入门是关键。

为了解是什么造就了一流的应用程序入门体验，我们与来自内容策略、交互和用户体验设计、用户体验写作、产品设计和开发以及增长营销领域的 10 位专家进行了交谈。 在本文中，我们分享了他们的主要建议，以帮助您优化试用到付费的转化。

1. 设定明确的用户期望

EY wavespace 的设计策略师 Julia Tsoi 发现，将免费试用用户转化为付费客户的最佳方式是提前计划。 她建议，当你开始创业时，花时间制定战略，在初始资金用完后如何长期维持你的公司。

“将第一年设置为试验期，”Tsoi 说。 “从第二年开始，你将向用户收取免费增值、溢价或订阅费。 保持透明。 把它放在你的网站上。 在入职页面上显示消息。 让人们知道接下来会发生什么是至关重要的。”

Tsoi 还建议让人们在享受功能齐全的服务之前先付费。 一个很好的例子是冥想应用程序 Headspace：用户可以免费试用一个模块，然后需要支付订阅模式才能完全访问主题课程。

“你必须采取谨慎的步骤，将你的免费用户转变为下金蛋的鹅，”Tsoi 强调说。 “在你的脑海中有一个路线图，并清楚地了解你如何在未来实现这一目标。 在设计转换过程的每一步中，都将您的用户置于核心位置。”

在设计转换过程的每一步中，将您的用户置于核心位置。

2. 从既定的软件即服务最佳实践中获得灵感

Shopify Plus 咨询公司 Draft 的尼克·迪萨巴托 (Nick Disabato) 从软件即服务 (SaaS) 进入电子商务，在这种情况下，入职是一种强有力的做法，有大量文献和明确的指标。

最好的资源之一是 Samuel Hulick 的 User Onboarding，它以幽默、详细和可操作的方式对几十个流行的应用程序进行拆解，以及您可以“窃取”到您自己的应用程序的重要设计模式。

“入职培训减少了客户流失，”Disabato 指出。 “当人们从中获得价值时，他们更有可能使用您的应用程序。 然而，向他们展示如何做可能需要一些努力。 如果你不投入这项工作，人们就会流失。”

当人们从中获得价值时，他们更有可能使用您的应用程序。 然而，向他们展示如何做可能需要一些努力。 如果你不投入这项工作，人们就会流失。

根据 Disabato 的经验，Shopify 应用的入门门槛很低。

“好的入门应该介绍你的应用程序，”他建议道。 “它应该让人们通过 Shopify 所需的身份验证流程，引导厌恶代码的店主完成任何代码嵌入，解决数据迁移问题，并允许您仔细检查是否正确安装了所有内容。

“这听起来很多，但它是大多数软件企业的赌注——如果你打出正确的牌，它可以成为一个重要的竞争杠杆。”

对于最佳实践示例，Disabato 指出 Little Stream Software 提供的用于 SEO 的 JSON-LD，它有一个可靠的入门序列，可以引导您完成设置丰富网页摘要的过程，向您展示在此过程中缺少的步骤。 在购物车追加销售中，您无需代码即可集成追加销售对话框，向您展示它们是如何放置在现实世界中的。

“如果你正在维护一个 Shopify 应用程序，并且你想增加参与度、减少流失并为自己创造更多收入，请使用 SaaS 的复杂剧本并创建一个让你的客户满意的入职序列，”Disabato 建议。

3.定价和计费透明

预先设定明确的付款预期。 在应用程序商店中，产品通常会掩盖用户免费获得的内容以及付费专区后面的服务。 个人财务应用程序 Dreams 的用户体验作家 Elaine Short 警告说，用户在选择应用程序、下载应用程序、注册并完成入职后发现服务需要付费后可能会感到沮丧。

“他们可能会感到被蒙蔽并失去信任，”她说。 “不幸的是，由于不同的人负责不同的内容，公司通常不会正确设定付款预期。”

为避免无意中失去潜在客户的信任，肖特建议与负责整个转化体验沟通的人员会面，并绘制出所有首次使用的用户故事。

“与负责整个转换体验沟通的人员聚在一起，并绘制出所有首次使用的用户故事。”

“探索导致优质转化漏斗的沟通接触点，包括在应用程序之外，”她建议道。 “您可能会发现潜在用户有多个起点：应用商店、朋友发送的推荐链接、您的营销网站等等。 在每种可能的保费转换途径中至少一次明确说明付款预期。 当然，并不是每个用户都在那里升级——但你不会因为缺乏信任而失去潜在的高级用户。”

4.提供免费试用体验的灵活性

入门专家兼 First Run UX 目录的创建者 Krystal Higgins 认为，免费试用可以让广泛的新用户与产品的价值主张建立个人联系，这可能会带来更好的转化机会。

希金斯说，重要的是在免费试用的开始和结束时提供选项，以最大限度地为其可能服务的用户的多样性取得成功。

这意味着提供以下选项：

• 让人们使用社交登录名、电话号码或电子邮件进行注册，以确保几乎每个人都可以加入。

• 允许某人在不预先提供付款信息的情况下开始免费试用，以鼓励可能担心在不知不觉中被收费的新用户。

• 支持广泛的支付方式，以确保准备转换的人不会被不受支持的支付类型阻止。

• 提供灵活的取消选项并在付款时分享这些选项，让新用户放心，他们有控制权。

• 如果用户决定提前结束试用，则提供删除或导出个人内容和数据的选项。 这让他们对您的产品留下积极的印象，从而鼓励推荐。 例如，如果音乐应用程序的试用用户列出了最喜欢的歌曲列表，您可以让他们下载这些歌曲的列表。

“当您通过免费试用为新用户提供不止一种途径时，您就可以确保它对尽可能多的用户尽可能成功，”希金斯说。

当您通过免费试用为新用户提供不止一种途径时，您就是在确保尽可能多的用户获得成功。

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5. 首先交付价值并展示您应用的未来优势

在设计入职体验时，我们倾向于专注于通过教程对用户进行教育，让他们快速上手。 UX 设计师 Zoltan Kollin 是 IBM Watson Media 的高级设计经理，他说您的最终目标应该是尽快为您的用户提供价值，同时最大限度地减少工作量和认知负荷。

要做到这一点，展示，不要说。 “与其编写教程，不如让用户立即使用该产品，”Kollin 建议。

“回到你的用户旅程地图，寻找机会尽早交付价值，”他说。 “用户在注册后仅三分钟内如何从您的应用中获益？ 一分钟后怎么样？ 在 10 秒内？ 我们如何在不要求太多用户输入或用选项压倒他们的情况下实现这一目标？”

“将入职视为渠道的第一步。”

Kollin 补充说，将入职视为渠道的第一步。 如果您让用户参与并提供一种轻松的方式来逐步发现和利用您的产品，您就无需担心客户流失。

对于需要时间、参与或高级转换才能真正交付价值的应用程序来说，展示服务的价值可能很困难，因此用户体验作家 Short 还建议强调用户将在未来获得的价值。

“为了鼓励和激励早期用户，我建议将成功的时刻与用户未来可以通过该服务实现的目标结合起来，”肖特说。

进行研究以了解您的应用程序在人们的真实日常生活中带来的好处，然后向他们展示转换后的好处。

“以一个简单的个人储蓄应用程序为例。 用户可能需要一些时间才能存够钱，才能感觉到该应用程序对他们有用。 如果用户是第一次存钱，你可以祝贺他们，并告诉他们如果他们再次存钱，比如每周一次，持续一年，他们将拥有多少。 进行研究以了解您的应用程序在人们真实的日常生活中带来的好处，然后向他们展示转换后的好处。”

“清楚地传达您的应用程序的价值，”Bigge 表示同意。 “正如 useronboard.com 上的拆解所展示的那样，许多产品在入职期间都难以专注于其核心优势。 准确了解您的应用程序如何解决真正的痛点将使您能够在整个入职过程中讲述一个清晰、引人入胜且透明的故事。”

明确关注价值还可以更轻松地教用户如何使用您的应用程序并解锁您向他们承诺的核心优势。 Bigge 强调，兑现您的承诺可以建立与客户的信任，并将帮助您推动人们为您的应用付费。

“一旦客户亲身体验了您的应用程序如何解决痛点，就更容易想象付费功能将如何提升体验。”

6.在入职流程中加入社会证明

ProductLed 的常务董事兼 Product-Led Onboarding 的作者 Ramli John 表示，社交认同是成功引导用户的关键之一，该书介绍了如何引导新用户。

“社会证明同时起到了很多作用，”他解释道。 “它设定了期望，给领导者一个比较方来权衡自己，加强你的信息，并证实你的主张。”

根据 John 的经验，大多数产品仅在其着陆页上包含社交证明，但他建议超越此范围：

• 在号召性用语 (CTA) 附近或摩擦点处使用社交证明作为支持副本。
• 使用社会证明来反驳反对意见。 某人可能不皈依的原因是什么？
• 使用社会证明来支持产品的价值。
• 使用社会证明使您的营销人性化。 来自 John Smith 的单行推荐是毫无意义的。 把名字放在脸上，列出公司，链接到他们的 Twitter 页面。 不要遗漏社交媒体。
• 在您的应用内内容和入职电子邮件中使用社交证明。

例如，Shopify 在一封入职电子邮件中使用了 Fred、Luca 和 Danni 的推荐信来展示开展电子商务业务是多么容易：“Shopify 让我们在没有先验知识或分配大量资源的情况下构建电子商务平台。”

7. 细分是入职的“转化类固醇”

“想象一下，如果迪士尼乐园的演员，也就是他们的员工，强迫游客按照预定的、一刀切的时间表和路线穿过公园，”约翰指出。 “他们根据大多数‘普通’客人的去向创建了它。 我们的目标是尽可能高效地为游客提供完整的迪士尼乐园体验。”

“要是这样的话，那可就太不爽了！ 一对夫妇度蜜月的优先事项与有三个孩子的家庭不同。 强迫每个人都经历相同的时间表和路线是没有意义的。 这种情况听起来很荒谬。”

John 解释说，对于大多数公司来说，他们的用户入职正是这样——一种适合所有人的通用线性体验。 他们为“普通”新用户建立了用户入职流程。 但是，一种产品可能会为不同的细分市场完成不同的客户工作。 因此，约翰建议为每项客户工作量身定制用户入职流程，而不是千篇一律的体验。

“与其采用千篇一律的体验，不如为每个客户工作量身定制用户入职流程。”

“通过这种方法，您可以在正确的时间突出显示正确的功能，为用户提供执行每项特定工作的工具，”他建议道。 “你还可以更好地将产品定位为满足他们需求的解决方案。 例如，Canva 的入职问题之一是“您将使用 Canva 做什么？” 基于此响应，Canva 根据您在上一个示例中看到的需求建议相关设计和模板。”

8. 个性化让用户感觉自己拥有产品

个性化对于出色的体验至关重要。

“个性化对于出色的体验至关重要。”

growth.design 的联合创始人 Dan Benoni 和 Louis-Xavier Lavallee 花了数年时间对流行的应用程序和 SaaS 产品进行逆向工程。 他们将这些增长策略和用户入职流程汇总在一个不断增长的 25 多个用户体验案例研究列表中，并发现最被滥用（但最强大）的入职机会之一是个性化。

“基于角色的入职是指用户输入让您了解他们最常见的需求并相应地定制体验，”Benoni 解释道。

例如，查看 growth.design 的 Trello 入职案例研究。 注册后，用户必须立即说明他们对使用 Trello 感兴趣的原因：

基于该答案，Trello 然后可以个性化以下步骤的入职体验。

例如，默认文本字段都与“营销”用例相关：

这让新用户更容易理解 Trello 能给他们带来的价值。 它还可以最大限度地减少理解全新产品通常所需的认知负担。

Trello 的增长团队报告称，通过一系列个性化实验（包括上述实验），他们的入职率提高了 36% 以上。

“像这样的小投资让用户逐渐定制他们自己的体验，让他们觉得产品是他们的，”Lavallee 指出。

在入职培训的后期，Trello 通过提示用户通过一次简单的点击来自定义其看板的外观来使用该概念：

这种“储值”的概念会导致禀赋效应，即如果人们觉得自己拥有某样东西，他们就更有可能保留它（这适用于实体和数字产品）。

因此，如果您想让更多用户体验难忘的初次体验：

• 了解为什么他们中的大多数人首先来找你
• 确定他们的具体最终目标（参见 Headspace 待完成工作案例研究）
• 为他们逆向设计个性化路径

这里有五个简单的注意事项，由 Benoni 和 Lavallee 编写，在您的入职培训中包含个性化时要牢记：

1. 用户同理心

• 不要使用一刀切的方法并尝试猜测用户需求。
• 一定要利用用户研究来更好地了解他们最常见的需求。 学会识别影响他们行为的心理原则（这份认知偏见列表有 101 条原则和具体的产品示例）。

2.个性化标准

• 不要仅仅依靠人口统计数据来细分人群。
• 务必关注用户意图以个性化他们的体验。

3. 简化

• 不要用过多的个性化选项让用户不知所措。
• 一定要关注最常见的案例并利用希克定律。

4. 教育

• 不要只是向新用户提供更多信息。
• 一定要使用个性化选择来让用户了解您产品的价值。

5.互惠

• 不要过早地问你的用户复杂的问题。
• 一定要让问题的复杂性与你目前交付的价值成正比。

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9.考虑离职经历

重要的是通过在体验中加入离机功能来规划积极的最终印象，因为开发人员可能会弃用应用程序支持，或者商家可能会决定卸载应用程序。

根据 andEnd（帮助公司结束客户关系的企业）的创始人和 Ends 的作者乔麦克劳德的说法，没有企业愿意浪费时间制作一个好的客户结束，但良好的消费者离职实际上可以提供很多机会。

“围绕消费者的结局有一些被忽视的生理怪癖，”麦克劳德解释道。 “丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 发现人类在经历的两个阶段——高峰期和结束期——对记忆进行编码。 企业认为成功将来自于不断提供积极体验的高峰，而忽略了糟糕结局的影响——尽管糟糕的结局可能会毁掉消费者体验中其他地方的好作品。”

实施更好的消费者离职的公司有更高的满意度。 麦克劳德指出，美国有线电视公司讨厌人们结束账户，因此他们制定了惩罚性合同来惩罚离开者。

然而，Netflix 以其轻松的帐户取消和回头客体验而自豪。 根据美国客户满意度指数，这种随和的政策帮助 Netflix 在 2019 年实现了 79% 的客户满意度，这使传统付费电视的 62% 相形见绌。

麦克劳德建议以消费者离机体验为目标：

• 有意识地连接到其余的体验
• 情绪触发——类似于广告中创造的那些
• 可由用户衡量和操作——这有助于吸引人们
• 及时——用户不必逗留
• 将浪费保持在消费者生命周期内，并将消费者和供应商联系在一起，共同承担责任

只是进一步扩展最后一点：例如，当人们将塑料瓶放入垃圾桶时，它就会脱离消费者生命周期并成为社会问题。 与其他消费品混合后，就无法进行处理和回收。 避免这种情况的一个成功方法是在许多北欧国家实施的 PANT 计划。 该计划与生产商和超市合作，引导消费者将商品带回超市并将其放入专用存款机中。 瑞典现在回收了 90% 的塑料瓶。

免费试用的更好结局

Macleod 警告说，从免费增值模式转变为付费模式可能是一个挑战，并指出免费增值模式流行三种类型的结局：

• 超时：在约定的时间后结束
• Credit Out：在信用价值用尽后结束
• 接近度：超过一定的接近度，功能不可用

“这些类型的结局对消费者来说是相当可预测的，他们可以管理和预测免费增值何时结束，”麦克劳德解释道。 “对于一家企业来说，理想的结局是需要更多的参与，为供应商创造机会来传达利益和转化销售。 一个有可能改进的免费增值系统最终会造成不稳定。”

例如，“超时”版本可以为客户提供两周的完全访问权限，然后减少到每隔一天。 Credit Out Ending 最多可使用 10 次。 接近式结尾可以每天减少功能，直到结束。

为持续参与而构建

要提高您的免费试用转化率，设计一个高效的入门流程非常重要，该流程可以逐渐向您的用户介绍您的应用程序的功能，从一开始就清楚地展示其价值并在每一步都保持透明。

根据您自己的应用程序定制您的入门方法并个性化体验。 提供选项以满足具有不同需求和偏好的广泛用户，但要保持简单，不要让用户不知所措。 利用社会证明建立信任，这就是好的应用程序入门的全部意义所在。 还要考虑下线，例如让用户知道如果他们取消或降级他们可能会丢失哪些信息。

免费试用是让新用户了解您的应用可以为他们做些什么的好方法。 精心规划的应用程序入门流程会激励用户不仅注册，而且从长远来看还会继续使用您的应用程序并为您的应用程序付费。