Integração eficaz de aplicativos: como converter usuários de avaliação gratuita em clientes pagantes

Atrair uma base de usuários engajados é uma parte essencial da criação de um aplicativo de sucesso. Um produto que não tem usuários ativos suficientes simplesmente morrerá. O aplicativo médio perde a maioria de seus usuários após o primeiro uso. Os aplicativos que oferecem uma avaliação gratuita enfrentam um desafio ainda maior: 80% dos usuários de avaliação nunca se inscrevem em um plano pago, de acordo com o relatório de métricas SaaS de 2016 do Totango, e as taxas de conversão podem ser muito diferentes, dependendo se você precisa ou não um cartão de crédito para iniciar uma avaliação gratuita ou se você segue um modelo freemium.

Nos últimos anos, a prática de integração de aplicativos tornou-se cada vez mais importante para os desenvolvedores de produtos. O termo “onboarding” é originário do setor de recursos humanos e, no design da experiência do usuário (UX), refere-se ao processo de familiarizar os usuários com uma nova interface, destacando os principais benefícios e recursos.

“Como você retém os usuários após o período de teste e, principalmente, faz com que eles façam upgrade para um plano pago? A integração do seu aplicativo é a chave.”

Causar uma boa primeira impressão é crucial, mas a integração eficaz do aplicativo vai além da primeira experiência e é projetada pensando na longevidade, incentivando os usuários a continuar usando um produto. Então, como você retém os usuários após o período de avaliação e, principalmente, faz com que eles façam upgrade para um plano pago? A integração do seu aplicativo é a chave.

Para descobrir o que torna uma experiência de integração de aplicativo excelente, conversamos com 10 especialistas dos mundos da estratégia de conteúdo, interação e design UX, redação UX, design e desenvolvimento de produtos e marketing de crescimento. Neste artigo, compartilhamos as principais recomendações para ajudar você a otimizar suas conversões de teste para pago.

1. Defina claramente as expectativas do usuário

Julia Tsoi, estrategista de design da EY wavespace, descobriu que a melhor maneira de converter usuários de avaliação gratuita em clientes pagantes é planejar com antecedência. Ela recomenda que, quando você iniciar seu negócio, gaste tempo criando estratégias para sustentar sua empresa a longo prazo, depois que o financiamento inicial acabar.

“Defina o primeiro ano como o período experimental”, diz Tsoi. “A partir do segundo ano, você estaria cobrando uma taxa freemium, premium ou de assinatura dos usuários. Seja transparente. Coloque-o em seu site. Exiba a mensagem na página de integração. É crucial que as pessoas saibam o que esperar a seguir.”

Tsoi também aconselha que as pessoas paguem antes de aproveitarem o serviço completo. Um bom exemplo seria o aplicativo de meditação Headspace: os usuários recebem uma avaliação gratuita de um módulo e precisam pagar pelo modelo de assinatura para ter acesso total ao curso temático.

“Você precisa tomar medidas cautelosas para transformar seus usuários gratuitos em gansos que põem ovos de ouro”, enfatiza Tsoi. “Tenha um roteiro em mente e tenha uma imagem clara de como você pode conseguir isso no futuro. Coloque seus usuários no centro de cada etapa do projeto do processo de conversão.”

Coloque seus usuários no centro de cada etapa do projeto do processo de conversão.

2. Inspire-se com as práticas recomendadas de software como serviço estabelecidas

Nick Disabato, da consultoria Shopify Plus, Draft chegou ao comércio eletrônico do software como serviço (SaaS), onde a integração é uma prática robusta com muita literatura e métricas claras.

Um dos melhores recursos é User Onboarding de Samuel Hulick, que apresenta desmontagens bem-humoradas, detalhadas e acionáveis ​​de dezenas de aplicativos populares, bem como padrões de design importantes que você pode “roubar” para seu próprio aplicativo.

“A integração reduz a rotatividade”, destaca Disabato. “As pessoas ficam mais propensas a usar seu aplicativo quando obtêm valor dele. No entanto, pode ser necessário algum esforço para mostrar a eles como. Se você não fizer esse trabalho, as pessoas vão se agitar.”

É mais provável que as pessoas usem seu aplicativo quando obtêm valor dele. No entanto, pode ser necessário algum esforço para mostrar a eles como. Se você não fizer esse trabalho, as pessoas vão se agitar.

Na experiência de Disabato, a barra de integração é baixa para Shopify apps.

“Um bom onboarding deve apresentar seu aplicativo”, ele aconselha. “Ele deve levar as pessoas através do processo de autenticação exigido da Shopify, orientar os proprietários de lojas avessos ao código por meio de qualquer incorporação de código, abordar a migração de dados e permitir que você verifique novamente se instalou tudo corretamente.

“Isso parece muito, mas é o que está em jogo para a maioria das empresas de software — e pode ser uma vantagem competitiva significativa se você jogar bem suas cartas.”

Para obter um exemplo de prática recomendada, Disabato aponta para JSON-LD para SEO da Little Stream Software, que possui uma sequência de integração sólida que orienta você no processo de configuração de rich snippets, mostrando quais etapas estão faltando ao longo do caminho. E In Cart Upsell permite integrar diálogos de upsell sem a necessidade de código, mostrando como eles são colocados em contextos do mundo real.

“Se você mantém um aplicativo da Shopify e deseja aumentar o engajamento, reduzir a rotatividade e gerar mais receita para si mesmo, use o manual sofisticado do SaaS e crie uma sequência de integração que encante seus clientes”, recomenda Disabato.

3. Seja transparente sobre preços e cobrança

Defina expectativas claras de pagamento antecipadamente. Nas lojas de aplicativos, os produtos geralmente obscurecem exatamente o que os usuários obtêm de graça e quais serviços ficam atrás de um acesso pago. E os usuários podem se sentir frustrados depois de escolher um aplicativo, baixá-lo, inscrever-se e concluir a integração apenas para descobrir que o serviço exige pagamento, adverte Elaine Short, UX Writer no aplicativo de finanças pessoais Dreams.

“Eles podem se sentir enganados e perder a confiança”, diz ela. “Infelizmente, as empresas muitas vezes não definem as expectativas de pagamento adequadamente pela simples razão de que pessoas diferentes são responsáveis ​​por conteúdos diferentes.”

Para evitar a perda involuntária da confiança de clientes em potencial, Short recomenda reunir-se com as pessoas responsáveis ​​pelas comunicações durante a experiência de conversão e mapear todas as histórias de usuários iniciantes.

“Reúna-se com as pessoas responsáveis ​​pelas comunicações durante a experiência de conversão e mapeie todas as histórias de usuários iniciantes.”

“Explore os pontos de contato da comunicação que levam ao funil de conversão premium, inclusive fora do app”, aconselha. “Você pode descobrir que existem vários pontos de partida para usuários em potencial: a loja de aplicativos, um link de referência enviado por um amigo, seu site de marketing e muito mais. Declare claramente as expectativas de pagamento pelo menos uma vez em cada rota possível para a conversão do prêmio. Claro, nem todo usuário está lá para atualizar, mas você não perderá usuários premium em potencial por falta de confiança.”

4. Ofereça flexibilidade em experiências de avaliação gratuita

Krystal Higgins, especialista em integração e criadora do catálogo First Run UX, acredita que as avaliações gratuitas permitem que uma ampla gama de novos usuários crie uma conexão pessoal com a proposta de valor de um produto, o que pode levar a uma melhor chance de conversão.

Higgins diz que é importante oferecer opções no início e no final de uma avaliação gratuita para maximizar seu sucesso para a diversidade de usuários que pode estar atendendo.

Isso significa oferecer opções como:

• Permitir que as pessoas se inscrevam com login social, um número de telefone ou um e-mail para garantir que quase todos tenham um meio de ingressar.

• Permitir que alguém inicie uma avaliação gratuita sem fornecer informações de pagamento antecipadamente para encorajar novos usuários que, de outra forma, poderiam se preocupar em ser cobrados inadvertidamente.

• Suporte a uma ampla variedade de métodos de pagamento para garantir que as pessoas prontas para converter não sejam bloqueadas por um tipo de pagamento não compatível.

• Oferecendo opções de cancelamento flexíveis e compartilhando-as no ponto de pagamento para garantir aos novos usuários que eles têm controle.

• Fornecer opções para excluir ou exportar conteúdo e dados pessoais se o usuário decidir encerrar a avaliação antecipadamente. Isso os deixa com uma impressão positiva do seu produto, o que incentiva as referências. Por exemplo, se um usuário de teste de um aplicativo de música selecionar uma lista de músicas favoritas, você poderá permitir que ele baixe uma lista dessas músicas.

“Quando você oferece aos novos usuários mais de um caminho por meio de uma avaliação gratuita, você garante que seja o mais bem-sucedido possível para o maior número possível de usuários”, diz Higgins.

Ao oferecer aos novos usuários mais de um caminho por meio de uma avaliação gratuita, você garante que seja o mais bem-sucedido possível para o maior número possível de usuários.

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5. Forneça valor primeiro e mostre os benefícios futuros do seu aplicativo

Ao projetar uma experiência de integração, tendemos a nos concentrar em educar os usuários por meio de tutoriais para atualizá-los. O designer de UX Zoltan Kollin, gerente de design sênior da IBM Watson Media, diz que seu objetivo final deve ser entregar valor para seus usuários o mais rápido possível, minimizando o esforço e a carga cognitiva.

Para conseguir isso, mostre, não conte. “Em vez de criar tutoriais, você deve fazer com que os usuários aproveitem o produto imediatamente”, sugere Kollin.

“Volte ao mapa de jornada do usuário e busque oportunidades para agregar valor o mais cedo possível”, diz ele. “Como um usuário pode se beneficiar do seu aplicativo em apenas três minutos após a inscrição? Que tal em um minuto? Em 10 segundos? Como podemos conseguir isso sem pedir muita entrada do usuário ou sobrecarregá-lo com opções?”

“Pense na integração como a primeira etapa do seu funil.”

Pense na integração como a primeira etapa do seu funil, acrescenta Kollin. Se você mantiver seus usuários engajados e fornecer uma maneira fácil de descobrir e aproveitar sua oferta passo a passo, não precisará se preocupar com a rotatividade.

Demonstrar o valor de um serviço pode ser difícil para aplicativos que exigem tempo, engajamento ou conversão premium para realmente agregar valor, portanto, o escritor de UX Short também recomenda destacar o valor que os usuários receberão no futuro.

“Para encorajar e inspirar os primeiros usuários, sugiro agrupar um momento de sucesso com um teaser do que o usuário pode alcançar por meio do serviço no futuro”, diz Short.

Faça uma pesquisa para entender os benefícios que seu aplicativo oferece no dia a dia real de uma pessoa e, em seguida, mostre a eles como será esse benefício após a conversão.

“Pegue um simples aplicativo de poupança pessoal, por exemplo. Pode levar algum tempo para um usuário economizar dinheiro suficiente para sentir que o aplicativo está funcionando para ele. Se um usuário economizar dinheiro pela primeira vez, você pode parabenizá-lo e dizer a quantia que ele terá se economizar repetidamente essa quantia novamente, digamos, uma vez por semana durante um ano. Faça uma pesquisa para entender os benefícios que seu aplicativo oferece no dia-a-dia real de uma pessoa e, em seguida, mostre a ela como será esse benefício após a conversão.”

“Comunique claramente o valor do seu aplicativo”, concorda Bigge. “Como demonstram as desmontagens no useronboard.com, muitos produtos lutam para se concentrar em seu benefício principal durante a integração. Saber exatamente como seu aplicativo resolve um ponto problemático real permitirá que você conte uma história clara, atraente e transparente durante a integração.”

Um foco claro no valor também torna mais fácil ensinar aos usuários como usar seu aplicativo e desbloquear o benefício principal que você prometeu a eles. Bigge enfatiza que cumprir o que você prometeu gera confiança com seus clientes e o ajudará a persuadir as pessoas a pagar pelo seu aplicativo.

“Depois que os clientes experimentarem em primeira mão como seu aplicativo resolve um ponto problemático, é mais fácil imaginar como os recursos pagos melhorarão a experiência.”

6. Inclua prova social no fluxo de integração

A prova social é uma das chaves para a integração bem-sucedida do usuário, de acordo com Ramli John, diretor administrativo da ProductLed e autor de Product-Led Onboarding, um livro sobre como integrar novos usuários.

“A prova social faz muito ao mesmo tempo”, explica ele. “Isso define expectativas, dá aos leads uma parte de comparação para se comparar, reforça sua mensagem e substancia suas reivindicações.”

Na experiência de John, a maioria dos produtos inclui apenas prova social em suas páginas de destino, mas ele recomenda ir além disso:

• Use a prova social como cópia de suporte perto de uma frase de chamariz (CTA) ou em um ponto de atrito.
• Use a prova social para combater as objeções. Quais são as razões pelas quais alguém pode não se converter?
• Use a prova social para apoiar o valor de um produto.
• Use a prova social para humanizar seu marketing. Um depoimento de uma linha de John Smith não tem sentido. Coloque nomes em rostos, liste empresas, crie links para suas páginas no Twitter. Não deixe de fora as redes sociais.
• Use prova social em seu conteúdo no aplicativo e e-mails de integração.

Como exemplo, o Shopify usa um depoimento de Fred, Luca e Danni em um e-mail de integração para mostrar como é fácil iniciar um negócio de comércio eletrônico: “O Shopify nos permite construir uma plataforma de comércio eletrônico sem ter conhecimento prévio ou alocar recursos significativos”.

7. Segmentação é “esteróides de conversão” para integração

“Imagine se os membros do elenco da Disneylândia, também conhecidos como seus funcionários, obrigassem os visitantes a seguir uma programação predeterminada e de tamanho único e uma rota pelo parque”, ressalta John. “Eles o criaram com base em onde a maioria dos hóspedes 'médios' vai. O objetivo é oferecer aos visitantes a experiência completa da Disneylândia da maneira mais eficiente possível.”

“Se fosse esse o caso, seria muito perturbador! As prioridades de um casal em lua de mel são diferentes de uma família com três filhos. Não faz sentido obrigar todos a fazerem o mesmo horário e percurso. Esse cenário parece absurdo.”

John explica que, para a maioria das empresas, a integração do usuário é exatamente isso: uma experiência linear de tamanho único para todos. Eles criaram a integração do usuário para o novo usuário “médio”. No entanto, um produto pode realizar diferentes tarefas de clientes para segmentos de mercado separados. Portanto, em vez de uma experiência de tamanho único, John recomenda adaptar a integração do usuário para cada trabalho do cliente.

“Em vez de uma experiência de tamanho único, adapte a integração do usuário para cada trabalho do cliente.”

“Com essa abordagem, é possível destacar os recursos certos na hora certa, dando aos usuários as ferramentas para executar cada trabalho específico”, aconselha. “Você também pode posicionar melhor o produto como a solução para suas necessidades. Por exemplo, uma das perguntas de integração do Canva é: 'Para que você usará o Canva?' Com base nessa resposta, o Canva sugere designs e modelos relevantes com base nas suas necessidades que você viu no exemplo anterior.”

8. A personalização faz com que o usuário se sinta dono do produto

A personalização é essencial para uma ótima experiência.

“A personalização é essencial para uma ótima experiência.”

Dan Benoni e Louis-Xavier Lavallee, cofundadores da growth.design, passaram anos fazendo engenharia reversa de aplicativos populares e produtos SaaS. Eles compilaram essas táticas de crescimento e fluxos de integração de usuários em uma lista cada vez maior de mais de 25 estudos de caso de UX e descobriram que uma das oportunidades de integração mais mal utilizadas (mas poderosas) era a personalização.

“A integração baseada em persona é quando as entradas do usuário permitem que você entenda suas necessidades mais comuns e personalize a experiência de acordo”, explica Benoni.

Por exemplo, confira o estudo de caso de integração do Trello da growth.design. Logo após o cadastro, o usuário deve indicar o motivo do seu interesse em usar o Trello:

Com base nessa resposta, o Trello pode personalizar a experiência de integração nas etapas a seguir.

Por exemplo, os campos de texto padrão estão todos relacionados ao caso de uso “Marketing”:

Isso torna mais fácil para os novos usuários entenderem o valor que o Trello pode trazer para eles. Também minimiza a carga cognitiva normalmente necessária para entender um novo produto.

A equipe de crescimento do Trello relatou um aumento de mais de 36% em sua integração por meio de uma combinação de experimentos de personalização (incluindo o acima).

“Pequenos investimentos como esses levam o usuário a customizar gradativamente sua própria experiência, fazendo com que ele sinta que o produto é dele ”, destaca Lavallee.

Mais tarde na integração, o Trello usa esse conceito solicitando aos usuários que personalizem a aparência de seus quadros com um simples clique:

Esse conceito de “valor armazenado” pode levar ao Efeito Dotação, que afirma que as pessoas têm maior probabilidade de manter algo se sentirem que o possuem (isso se aplica a produtos físicos e digitais).

Portanto, se você deseja que mais usuários tenham uma experiência memorável pela primeira vez:

• Entenda por que a maioria deles vem até você em primeiro lugar
• Identifique seu objetivo final específico (consulte o estudo de caso Headspace Jobs-to-be-done)
• Faça engenharia reversa de um caminho personalizado para eles

Aqui estão cinco coisas simples sobre o que fazer e o que não fazer, compiladas por Benoni e Lavallee, a serem lembradas ao incluir a personalização em sua integração:

1. Empatia do usuário

• Não use uma abordagem de tamanho único e tente adivinhar as necessidades do usuário.
• Aproveite a pesquisa do usuário para entender melhor suas necessidades mais comuns. Aprenda a identificar os princípios psicológicos que afetam seu comportamento (esta lista de vieses cognitivos tem 101 princípios com exemplos concretos de produtos).

2. Critérios de personalização

• Não confie apenas na demografia para segmentar as pessoas.
• Concentre -se na intenção do usuário de personalizar sua experiência.

3. Simplifique

• Não sobrecarregue os usuários com muitas opções de personalização.
• Concentre -se nos casos mais comuns e aproveite a Lei de Hick.

4. Eduque

• Não apenas jogue mais informações para seus novos usuários.
• Use opções de personalização que eduquem os usuários sobre o valor do seu produto.

5. Reciprocidade

• Não faça perguntas complicadas aos seus usuários muito cedo.
• Torne a complexidade de suas perguntas proporcional ao valor que você entregou até agora.

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9. Considere experiências de desligamento

É importante planejar uma impressão final positiva incorporando a desativação à experiência, pois os desenvolvedores podem desaprovar o suporte do aplicativo ou os comerciantes podem decidir desinstalar um aplicativo.

Nenhuma empresa quer perder tempo fazendo um bom encerramento do cliente, mas um bom desligamento do consumidor pode realmente oferecer muitas oportunidades, de acordo com Joe Macleod, fundador da andEnd (uma empresa que ajuda as empresas a encerrar seus relacionamentos com os clientes) e autor de Ends.

“Existem algumas peculiaridades fisiológicas negligenciadas em relação aos finais do consumidor”, explica Macleod. “Daniel Kahneman ⁠descobriu que os humanos codificam memórias em dois pontos de uma experiência - o pico e o fim. As empresas assumem que o sucesso virá da entrega de picos repetidos de experiência positiva e ignoram o impacto de um final ruim – apesar do risco de que um final ruim desfaça o bom trabalho em outras partes da experiência do consumidor”.

As empresas que implementam um melhor offboarding do consumidor têm taxas de satisfação mais altas. Macleod aponta que as empresas de TV a cabo americanas odeiam pessoas que encerram uma conta, então elas estabelecem contratos punitivos para punir quem sai.

A Netflix, no entanto, se orgulha de seu fácil cancelamento de conta e retorno das experiências do cliente. Essa política descontraída ajudou a Netflix a atingir uma taxa de satisfação do cliente de 79% em 2019, superando a TV paga tradicional em 62%, de acordo com o American Customer Satisfaction Index.

Macleod sugere buscar uma experiência de desligamento do consumidor que seja:

• Conscientemente conectado ao resto da experiência
• Acionados emocionalmente - semelhantes aos criados na publicidade
• Mensurável e acionável pelo usuário - isso ajuda a envolver as pessoas
• Oportuna - os usuários não devem demorar
• Manter o desperdício dentro do ciclo de vida do consumidor e unir o consumidor e o fornecedor em responsabilidade mútua

Só para expandir ainda mais esse último ponto: quando as pessoas jogam uma garrafa de plástico no lixo, por exemplo, ela sai do ciclo de vida do consumidor e se torna um problema da sociedade. Misturado com outros itens de consumo, torna-se impossível processar e reciclar. Um método bem-sucedido para evitar isso é o esquema PANT operado em muitos países do norte da Europa. Trabalhando com produtores e supermercados, o esquema orienta o consumidor, com incentivos para trazer o item de volta ao supermercado e colocá-lo em máquinas de depósito especiais. A Suécia agora captura 90% de suas garrafas plásticas.

Finais melhores para testes gratuitos

Macleod adverte que mudar de freemium para premium pode ser um desafio e aponta que existem três tipos de finais populares entre os modelos freemium:

• Time Out: termina após uma duração acordada
• Credit Out: Termina após o esgotamento de um valor de créditos
• Proximidade: além de uma certa proximidade, os recursos não estão disponíveis

“Esses tipos de finais são bastante previsíveis para o consumidor, que pode gerenciar e prever quando o freemium termina”, explica Macleod. “Para um negócio, o final ideal é aquele que exige maior engajamento, criando oportunidades para que o fornecedor comunique benefícios e converta a venda. Um sistema freemium potencialmente melhorado criaria instabilidade no final.”

Uma versão “Time Out”, por exemplo, poderia dar aos clientes duas semanas de acesso total e, em seguida, diminuir para um dia sim, dia não. Um término de crédito pode estar em vigor para até 10 usos. Um final do tipo Proximidade pode reduzir recursos diariamente até o final.

Crie para engajamento contínuo

Para aumentar sua taxa de conversão de teste gratuito, é importante criar um fluxo de integração eficiente que apresente aos usuários gradualmente os recursos do seu aplicativo, demonstrando claramente seu valor desde o início e sendo transparente em todas as etapas.

Adapte sua abordagem de integração ao seu próprio aplicativo e personalize a experiência. Ofereça opções para atender a uma ampla gama de usuários com diferentes necessidades e preferências, mas mantenha as coisas simples e não sobrecarregue os usuários. Faça uso da prova social para estabelecer confiança, que é o objetivo da boa integração de aplicativos. E considere a exclusão também, por exemplo, informando aos usuários quais informações eles podem perder se cancelarem ou fizerem downgrade.

Uma avaliação gratuita é uma ótima maneira de fazer com que novos usuários descubram o que seu aplicativo pode fazer por eles. Um fluxo de integração de aplicativo cuidadosamente planejado motiva os usuários não apenas a se inscrever, mas também a continuar usando e pagando por seu aplicativo a longo prazo.