Przewodnik po analizie ścieżki konwersji e-maili w handlu elektronicznym dla początkujących

Niemal tak długo, jak istnieje handel elektroniczny, analiza konwersji była sercem i duszą śledzenia i optymalizacji sprzedaży .

Analiza ścieżki konwersji e-maili w handlu elektronicznym pomaga właścicielowi firmy, marketerowi wzrostu lub menedżerowi sprzedaży w handlu elektronicznym śledzić i udoskonalać ścieżkę zakupową klientów przez lejek marketingu e-mailowego, aby zoptymalizować ją w celu uzyskania lepszych wyników.

W tym poście na blogu omawiamy następujące kwestie:

• Analiza lejka konwersji e-maili w e-commerce
• Jak można zoptymalizować różne etapy ścieżki pod kątem konwersji
• Jak śledzić konwersje e-maili w handlu elektronicznym

Co to jest analiza ścieżki konwersji e-maili w handlu elektronicznym?

W eCommerce analiza ścieżki konwersji e-maili pomaga zmierzyć, w jaki sposób kupujący poruszają się po poszczególnych etapach, począwszy od pierwszego kontaktu.

Lejek konwersji to termin marketingowy używany do opisania różnych etapów podróży klienta, od momentu, gdy poznaje Twoją markę, aż do podjęcia pożądanej akcji, tj. dokonania zakupu. Są to zatem różne etapy, przez które przechodzi klient, od świadomości po podjęcie działania.

Z drugiej strony analiza lejka pozwala, jako właściciel firmy, śledzić podróż klienta i sprawdzać, jak klienci przechodzą z jednego etapu do drugiego na ścieżce konwersji .

Analiza lejka pozwala uzyskać wgląd w następujące kwestie:

• Liczba klientów, którzy dotarli do każdego etapu lejka
• Miejsce, w którym klienci wpadają na ścieżkę konwersji (gdzie tracisz klientów)
• Możliwe wąskie gardła powodujące spadek leadów, dzięki czemu można lepiej zoptymalizować lejek

Zatem analiza lejka konwersji pomaga zmierzyć, w jaki sposób potencjalni klienci przemieszczają się na każdym etapie podróży klienta, od potencjalnego klienta do klienta.

Zrozumienie ścieżki konwersji e-maili w e-commerce

Aby pomóc nam to zrozumieć, przed przystąpieniem do analizy konieczne jest zdefiniowanie ścieżki konwersji e-maili w handlu elektronicznym.

Lejek konwersji e-maili w handlu elektronicznym to seria specjalnie dobranych e-maili zaprojektowanych, aby poprowadzić klientów przez całą drogę od potencjalnych klientów lub nieznajomych do zostania płacącymi klientami i promotorami.

Ten lejek marketingu e-mailowego skutecznie buduje i utrzymuje silne relacje z klientami poprzez ukierunkowane kampanie e-mailowe na każdym etapie lejka w celu optymalizacji współczynnika konwersji.

Lejki e-mail marketingu skutecznie realizują trzy główne cele:

• Pielęgnuj istniejących leadów
• Kierowanie ich przez lejek w celu dokonania sprzedaży
• Zwiększaj liczbę powtarzających się zakupów dzięki inteligentnym treściom

Możesz zautomatyzować ten proces, budując przepływy pracy e-mail w oprogramowaniu do marketingu e-mailowego, takim jak EngageBay.

Chociaż ten lejek marketingowy jest przydatny w przyciąganiu nowych klientów, dwukrotnie ważniejsze jest przekształcenie potencjalnych klientów w płacących klientów, płacących klientów w stałych klientów, a stałych klientów w promotorów poprzez zachwycanie ich swoimi ofertami i inteligentnymi wiadomościami.

Jak analizować lejek konwersji e-maili w handlu elektronicznym

Jak podkreślono wcześniej, lejek konwersji e-mail marketingu umożliwia poprowadzenie klientów od potencjalnych klientów do klientów płacących. Pomaga przenieść klienta z etapu A do B na jego ścieżce zakupowej.

Aby skutecznie analizować ścieżkę konwersji e-maili w eCommerce, musisz znać różne etapy, od pozyskiwania potencjalnych klientów do zostania płacącymi klientami i ewentualnie zwolennikami Twojej marki.

1. Świadomość

Etap świadomości rozpoczyna lejek konwersji. Aby ludzie mogli od Ciebie kupić, muszą Cię zobaczyć, prawda? Dlatego na tym etapie skupiamy się na zaprezentowaniu Twojej marki wielu potencjalnym klientom. Aby jak najlepiej wykorzystać ten etap, kieruj swoją ofertę do idealnych klientów , a nie tylko do przypadkowych osób.

Na przykład, jeśli sprzedajesz artykuły dla dzieci w wieku szkolnym, Twoje szanse na zdobycie większej liczby wykwalifikowanych potencjalnych klientów lub potencjalnych klientów są większe, jeśli umieścisz reklamy na blogach dla mam w porównaniu do witryn sportowych.

Na tym etapie istnieją trzy główne cele:

• Stwórz większą świadomość. Może to być marketing w mediach społecznościowych, content marketing lub Google Ads
• Poprowadź potencjalnych klientów na stronę docelową lub stronę produktu
• Zdobądź ich adres e-mail, oferując coś wartościowego; lista kontrolna, eBook, skoroszyt lub pakiet bonusowy. Celem jest, aby potencjalni klienci chętnie podawali swój adres e-mail w oczekiwaniu na coś wartościowego.

2. Rozważanie

Etap rozważania jest prawdopodobnie najbardziej delikatny na ścieżce konwersji eCommerce . Oto dlaczego: Zainteresowanie niektórych subskrybentów spada po otrzymaniu tego, co oferujesz jako magnes wiodący, więc musisz ponownie aktywować ich zainteresowanie, aby rozważyli możliwość zostania klientami.

Kolejnym celem na tym etapie rozważań jest skupienie się na zarejestrowaniu marki w umyśle potencjalnego klienta i upewnieniu się, że rozwinie on zaufanie do Twojej marki eCommerce.

Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć, jest znaczne inwestowanie w treści edukacyjne. Badania pokazują, że klienci są o 131% bardziej skłonni do zakupu po zapoznaniu się z treściami edukacyjnymi.

Zatem w przypadku konwersji e-maili w handlu elektronicznym oznacza to wysyłanie e-maili, które dostarczają subskrybentom wartości i pokazują im, w jaki sposób produkt może im służyć. Aby to zrobić, musisz posegmentować swoje kontakty e-mailowe na podstawie danych demograficznych klientów i zrozumieć ich bolesne punkty, aby móc wysyłać ukierunkowane treści, które będą rezonować.

Chcesz, aby Twoje e-maile były atrakcyjne i sprawiały, że Twoi subskrybenci z niecierpliwością czekali na każdą wiadomość. Niezastosowanie się do tego doprowadziłoby do spadku współczynnika otwarć, potencjalnie zmniejszając odsetek leadów, którzy trafiają do kolejnego etapu: etapu konwersji.

3. Nawrócenie

To etap, w którym lead jest gotowy do działania. Twoim celem jest przekształcenie potencjalnych klientów w płacących klientów. Prowadź ten etap, włączając:

• Atrakcyjne zdjęcia produktów
• Filmy o produktach
• Referencje od klientów, którzy korzystali z Twoich produktów
• CTA takie jak „Kup teraz”, „Rozpocznij” i „Wypróbuj teraz”.

Na tym etapie bądź hojny w postaci zachęt, takich jak rabaty i zniżki na wysyłkę.

4. Lojalność i utrzymanie

Twoja praca nie jest jeszcze ukończona po dokonaniu zakupu przez klienta. Musisz stale pielęgnować istniejących klientów, aby zachęcać do ponownych zakupów i zwiększać wskaźniki utrzymania klientów.

Jest to ważne, ponieważ obecni klienci są o 60-70% bardziej skłonni do zakupu niż potencjalni klienci. Na tym etapie komunikujesz się z klientami, aby wychować ich na zwolenników marki i lojalnych klientów. Angażujesz ich także aktywnie, aby poprawić ich doświadczenia i budować lojalność.

To dobre miejsce na wprowadzenie programów lojalnościowych. Dodatkowo poproś klientów o opinię, aby zobaczyć obszary, które wymagają poprawy.

5. Rzecznictwo

Celem jest zdobycie grupy lojalnych klientów, którzy będą ewangelizować Twój produkt. Jednym ze sposobów sprawdzenia, czy masz grupę zadowolonych klientów chętnych do marketingu szeptanego dla Twojego produktu, jest przeprowadzenie ankiety Net Promoters Score (NPS).

Net Promoter Score to oparta na danych ocena zadowolenia klientów , oparta na prawdopodobieństwie, że polecą Twój produkt lub usługi innym osobom, w skali od 0 (najbardziej negatywnie) do 10 (najbardziej pozytywnie).

Przeczytaj także: Lejki sprzedaży w eCommerce 101: Przewodnik dla początkujących

Najważniejsze wskaźniki konwersji e-maili w handlu elektronicznym

Aby przeanalizować ścieżkę konwersji e-maili w handlu elektronicznym, musimy przyjrzeć się następującym wskaźnikom każdej kampanii e-mailowej:

• Liczba dostarczonych e-maili
• Unikalny współczynnik otwarć
• Liczba unikalnych kliknięć
• Współczynnik konwersji e-maili

Liczba dostarczonych e-maili

Należy pamiętać, że tylko część wysłanych e-maili zostaje dostarczona. Niektóre e-maile są odsyłane z kilku powodów, takich jak nieprawidłowy adres e-mail lub pełna skrzynka pocztowa po stronie odbiorcy.

Aby wyjaśnić dokładniej, załóżmy, że Marka X wysyła kampanię e-mailową do 2000 subskrybentów, z czego 1900 zostaje dostarczonych, a 100 odrzuconych. Wskaźnik dostarczania e-maili marki X wynosi 95%. Oto formuła:

Liczba dostarczonych e-maili podzielona przez liczbę wysłanych e-maili pomnożona przez 100 (liczba dostarczonych e-maili / liczba wysłanych e-maili x 100)

Liczba unikalnych otwarć

Następnym krokiem jest śledzenie liczby unikalnych otwarć. Ważne jest, aby wiedzieć, że otwarcia unikalne różnią się od otwarć całkowitych. Na przykład, jeśli subskrybent otworzy wiadomość e-mail dziesięć razy, liczy się to jako jedno unikalne otwarcie.

Kontynuując powyższą ilustrację, z 1900 subskrybentów, którzy otrzymali e-maile marki X, jeśli tylko 700 otworzyłoby e-mail, współczynnik otwarć e-maili można obliczyć za pomocą wzoru:

Liczba unikalnych otwarć ÷ Liczba dostarczonych wiadomości e-mail x 100

Oznacza to, że współczynnik otwarć e-maili marki X wynosi 700/1900 x 100 = 36%

Alternatywnie możesz śledzić współczynniki otwarć swojej kampanii e-mailowej za pomocą Google Analytics lub raportu danych z oprogramowania do marketingu e-mailowego .

Liczba unikalnych kliknięć

Następnym etapem analizy lejka sprzedaży eCommerce jest śledzenie liczby unikalnych kliknięć.

Kontynuując naszą ilustrację, z 1900 unikalnych otwarć, jeśli 300 subskrybentów kliknie link CTA, CTR dla kampanii e-mailowej marki X zostanie obliczony ze wzoru:

Łączna liczba kliknięć/liczba otwarć x 100

Zatem liczba unikalnych kliknięć dla Marki X wyniesie 300/1900 x 100 = 15,7%

Współczynnik konwersji e-maili

Aby to obliczyć, podziel liczbę osób, które dokonały zakupu, przez liczbę dostarczonych e-maili i pomnóż przez 100.

Tak więc, jeśli 75 subskrybentów e-maili e-commerce dokona zakupu, współczynnik konwersji e-maili e-commerce marki X zostanie obliczony w następujący sposób:

75/1900 x 100 = 3,9%

Średni współczynnik konwersji e-maili w handlu elektronicznym dla konsumentów B2C wynosi 2,2% , więc współczynnik konwersji marki X wynoszący 3,9% jest dobry.

Analizując ścieżkę konwersji e-maili w eCommerce, musisz obserwować punkty, w których występuje drastyczny spadek i znaleźć sposoby na ich optymalizację.

Na przykład, jeśli nastąpi znaczny spadek współczynnika klikalności do współczynnika konwersji, może to oznaczać, że proces realizacji transakcji musi zostać skrócony lub należy obniżyć opłatę za wysyłkę, aby potencjalni klienci mogli dokonać zakupu.

I odwrotnie, w przypadku dużego spadku współczynnika otwarć i klikalności mogą za to odpowiadać pewne czynniki, np. treść wiadomości e-mail nie przemawiająca do subskrybentów.

Dodatkowo przeprowadź analizę mapy cieplnej e-maili e-commerce, aby zobaczyć najgorętsze i najfajniejsze punkty w Twojej kampanii e-mailowej.

Przeczytaj także: Lejek konwersji eCommerce w 5 etapach

Jak zoptymalizować ścieżki konwersji e-maili dla e-commerce

Optymalizacja lejka sprzedaży e-mailowej gwarantuje, że stale zmieniasz strategię konwersji eCommerce, aby skuteczniej zwiększać sprzedaż. Oto kilka sposobów na optymalizację ścieżki e-mailowej.

1. Wybierz różne treści e-maili dla różnych etapów

Istotną częścią strategii konwersji w lejku sprzedaży eCommerce jest selekcja różnych typów e-maili dla różnych etapów klienta.

Ta strategia gwarantuje, że poprowadzisz subskrybentów przez wszystkie etapy ścieżki, tak aby każdy etap był odpowiednio pielęgnowany dzięki ukierunkowanym treściom.

Dzięki automatyzacji marketingu możesz łatwo segmentować klientów i wysyłać spersonalizowane wiadomości na dużą skalę. Dodatkowo możesz zwiększyć liczbę punktów styku w komunikacji na wielu platformach, aby utrzymać Cię w pamięci potencjalnych klientów, gdy zdecydują się na zakup.

Doskonałym krokiem podczas selekcji treści na różnych etapach jest postawienie się w sytuacji docelowych odbiorców. Możesz zacząć od zadania pytań takich jak:

• Czego bym chciał?
• W jaki sposób ta firma może mi pomóc w zaspokojeniu moich potrzeb i pragnień?
• Jakiego rodzaju e-maili oczekuję od nich?
• Czy przekaz jest wystarczająco jasny i kuszący, aby skłonić mnie do zakupu?
• Czy tej ofercie nie można się oprzeć?

Odpowiadając na te pytania, jesteś najbliżej usatysfakcjonowania grupy docelowej i zwiększenia efektywności ścieżki konwersji.

2. Zaplanuj treść e-maila zgodnie z priorytetami i potrzebami biznesowymi

Każda firma ma główny cel, który chce osiągnąć dzięki swoim kampaniom e-mailowym.

Na przykład marka eCommerce, która jest nowa i chce najpierw zbudować bazę subskrybentów, będzie miała zupełnie inną strategię niż marka z ugruntowaną bazą subskrybentów, której celem będzie budowanie lojalności obecnych klientów i zwiększenie wskaźnika retencji.

Podczas gdy ten pierwszy skupi się bardziej na budowaniu zaufania klientów, ten drugi skupi się na optymalizacji współczynnika konwersji eCommerce.

3. Określ jasno intencję i wezwanie do działania  

Punktem końcowym ścieżki konwersji jest zwiększenie sprzedaży.

Chociaż początkowo możesz skupić się na zapoznawaniu klientów z firmą, najlepiej jest zbudować przejrzystą ścieżkę prowadzącą do wezwania do działania w kolejnych e-mailach.

Dodatkowo personalizuj CTA w oparciu o zachowania klientów, dane demograficzne lub preferencje. Raport HubSpot ujawnił, że spersonalizowane CTA działają o 202% lepiej niż ogólne CTA.

4. Docieraj do pasywnych subskrybentów za pomocą e-maili zachęcających do ponownego zaangażowania

Podczas prowadzenia subskrybentów przez różne etapy ścieżki niektórzy z nich odpadną.

Wymyśl sposób, aby przywrócić je do lejka. Możesz zdecydować się na oferowanie rabatów lub wysyłanie kampanii e-mailowych zapewniających wygraną. Dodatkowo wyślij ankietę, aby dowiedzieć się, dlaczego przestali kontaktować się z Twoimi e-mailami.

Na tym etapie Twoim celem jest przyciągnięcie jak największej liczby subskrybentów z powrotem na ścieżkę konwersji e-mailowej.

5. Wykorzystaj e-maile z ankietami, aby poznać preferencje klientów

Skoncentrowanie się na preferencjach klienta w celu optymalizacji ścieżki pomaga zrozumieć przyczyny jego decyzji na różnych poziomach. Daje wgląd w to, jak pomóc im przejść dalej na ścieżce sprzedaży.

Na przykład, jeśli zaobserwujesz, że subskrybenci wypisują się z listy e-mailowej na etapie świadomości, skup się na tworzeniu bardziej atrakcyjnych treści dla docelowych odbiorców, tak aby byli zmuszeni do pozostania subskrybentem.

I odwrotnie, jeśli Twoim ostatecznym celem jest przeprowadzenie klientów przez wszystkie etapy ścieżki zakupu, skoncentruj swoją strategię na ułatwieniu procesu przez kolejne etapy ścieżki.

Przeczytaj także: Przewodnik dla początkujących po lejkach leadowych: jak dwukrotnie zwiększyć sprzedaż

Wniosek

Analiza ścieżki konwersji jest kluczem do zidentyfikowania wąskich gardeł w strategii e-mail marketingu e-commerce, dzięki czemu można ją udoskonalić i zoptymalizować w celu uzyskania lepszych wyników.

Aby jak najlepiej wykorzystać lejek konwersji e-mailowego marketingu eCommerce, wyeliminuj powtarzalne zadania, automatyzując przepływ poczty e-mail na zaawansowanej platformie e-mailowej, takiej jak EngageBay .

Chcesz jeszcze lepiej zoptymalizować działania związane z pocztą elektroniczną w handlu elektronicznym? Usprawnij swoje działania sprzedażowe i marketingowe na jednej platformie . Aby rozpocząć, zarejestruj się bezpłatnie już dziś.