WWDC 2023: 4 Dinge, die Apple in den Bereichen SKAdNetwork, ATT, Datenschutz und Adtech ändern könnte

WWDC 2023, Apples World Wide Developer Conference, steht am 5. Juni vor der Tür. Da Apple SKAN 3 auf der WWDC 2020 vorgestellt und SKAN 4 auf der WWDC 2022 angekündigt hat, ist es möglich, dass wir in nur wenigen Wochen einige Updates sehen werden. Wenn dieses frühe Muster großer Änderungen alle zwei Jahre anhält, werden wir SKAN 5 natürlich wahrscheinlich nicht sehen – insbesondere, da SKAN 4 noch nicht wirklich im gesamten Ökosystem implementiert wurde –, aber es besteht eine äußerliche Chance, dass wir noch einige Optimierungen sehen .

Und wenn nicht im SKAdNetwork per se, dann ist dies allgemeiner in den Bereichen Datenschutz oder zusätzlichen Adtech-Funktionen möglich, wie sie Google in Privacy Sandbox für Android implementiert.

Hier sind vier Dinge, bei denen wir auf der WWDC möglicherweise Änderungen sehen könnten, die für die Wachstumsmarketing- und Adtech-Bereiche relevant sind.

1. Mögliche allgemeine Datenschutzänderungen auf der WWDC 2023

Apple hat den Datenschutz zu einem zentralen Bestandteil seines Markenversprechens gemacht. Das kommt im mobilen Bereich und im heutigen globalen Regulierungsumfeld gut zur Geltung, eröffnet Apple aber auch Expansionsmöglichkeiten in den Bereichen Fintech (Apple Card und mehr) und Gesundheit (Apple Fitness, aber noch viel mehr), die beide ein höheres Maß an Verbrauchervertrauen erfordern.

Was könnte Apple hier auf der WWDC 2023 möglicherweise tun?

1. Aktives Fingerabdruckverbot
2. Erweitertes ITP
3. Erweitertes privates Relay
4. Zusätzliche App-Sicherheitsinitiativen ähnlich dem SDK Runtime von Google in Privacy Sandbox auf Android
5. ATT-Änderungen

Fingerabdruckverbot

Ein aktives Fingerabdruckverbot würde Apples erklärte Abneigung gegen die Tracking-Technologie verstärken und könnte auf verschiedene Weise erreicht werden, unter anderem durch die Ausweitung von Private Relay. Dies ist wohl nicht unbedingt notwendig, da die meisten großen Werbenetzwerke keine Daten bereitstellen, die bereits für die Fingerabdruckerkennung verwendet werden können.

Erweiterung „Intelligent Tracking Prevention“.

ITP ist Apples Intelligent Tracking Prevention, das Tracker im Web vereitelt, indem es Drittanbieter-Cookies sowie einige Erstanbieter-Cookies und Nicht-Cookie-Tracking-Daten blockiert, die im lokalen Speicher von Safari gespeichert werden. Eine Erweiterung könnte bedeuten, dass Apple den Zugriff auf Mess-URLs durch Apps oder SDKs in diesen Apps blockiert.

Das Ergebnis ist natürlich, dass mehr Daten, die Mess-SDKs übertragen, über Server-zu-Server-Verbindungen wandern würden, was undurchsichtiger wäre als Mess-URLs.

Private Relay-Erweiterung

Private Relay ist ein Apple VPN für den Webverkehr, das Daten über Personen auf den von ihnen besuchten Websites verschleiert. Apple könnte dies möglicherweise vom Web-Verkehr auf den App-Verkehr ausweiten, allerdings würde das erhebliche Kosten verursachen, da wir viel mehr Zeit in Apps verbringen als im Web und im Allgemeinen viel mehr Daten senden und empfangen. Außerdem kann es bei Anwendungen, bei denen es auf Geschwindigkeit ankommt, wie etwa bei Multiplayer-Spielen, zu einer höheren Latenz kommen.

(Dies könnte durch eine Umstellung pro App oder pro Dienst auf Nicht-Private-Relay-Verkehr vermieden werden, was Apple bereits im Web für Websites, Länder oder ISPs durchführt, die die Technologie nicht unterstützen.)

Da bin ich mir noch nicht sicher – ich war mir in der Vergangenheit ziemlich sicher, dass Apple Private Relay zumindest etwas ausbauen würde –, aber es gibt einige Herausforderungen, damit es gut funktioniert.

SDK Runtime-ähnliche Technologie auf iOS

Ich kann mir nicht vorstellen, dass Apple die Möglichkeit, SDKs zu prüfen und zu kontrollieren, mit SDK Runtime nicht mögen würde. Und man könnte argumentieren, dass die Bereitstellung eines separaten App- und SDK-Genehmigungsprozesses für App-Entwickler sauberer und einfacher ist und für App-Herausgeber ein geringeres Risiko darstellt.

Auf der anderen Seite lastet auf Apple ein größeres Risiko, da Apple nun in gewisser Weise zusätzlich zu den Apps auch die Sicherheit von SDKs über eine Art Einreichungs- und Genehmigungsprozess zertifizieren würde.

Letztendlich kann ich mir vorstellen, dass dies auf iOS passieren wird, aber dieses Jahr auf der WWDC 2023 wahrscheinlich nicht.

ATT-Änderungen

Theoretisch könnte Apple einige Formulierungen oder Funktionsweisen von ATT ändern, aber ich sehe derzeit nicht viele Forderungen dafür.

2. SKAN-Verbesserungen (und letztendlich SKAN 5)

Angesichts der derzeit kaum vorhandenen Position von SKAN 4 im Adtech-Ökosystem ist es einfach zu früh, um auf der WWDC 2023 größere Änderungen von Apple zu sehen, also halten Sie hier nicht den Atem an. Vermarkter und Werbenetzwerke haben alle Hände voll zu tun, SKAN 4 umzusetzen, daher wäre es kontraproduktiv, die Situation mit einer weiteren Version zu trüben.

Kurz gesagt: Erwarten Sie dieses Jahr kein SKAN 5.

Das heißt aber nicht, dass Vermarkter keine Wunschlisten für SKAdNetwork-Ergänzungen und -Verbesserungen haben, und einige davon umfassen möglicherweise Funktionen für verzögertes Deep-Linking, zusätzliche Web-to-App-Funktionen, einschließlich Erweiterungen über Safari hinaus, und vielleicht auch einfach nur eine allgemein erhöhte Einfachheit in der gesamten Lösung.

3. Zusätzliche Adtech-Komponenten und -Initiativen auf der WWDC 2023

Da wir uns der Einführung von Googles Privacy Sandbox für Android nähern, ist es erwähnenswert, dass es sich bei Privacy Sandbox mehr oder weniger um ein 360-Grad-Framework für Werbung handelt, während es sich bei SKAdNetwork lediglich um eine Messlösung mit einigen Optimierungen handelt. Privacy Sandbox bietet Lösungen für Targeting, Optimierung, Messung und Retargeting sowie Datenschutz, während SKAN entwickelt wurde, um die Messung nach Plattformänderungen – App Tracking Transparency – neu zu gestalten, die die Messung lahmlegten und gleichzeitig ein Datenschutzproblem lösten.

Aber ATT hat auch Targeting, Zielgruppen und Retargeting lahmgelegt.

Die Frage ist: Wird Apple Google ersetzen und Lösungen für diese Teile der Toolbox des Werbetreibenden anbieten?

Google macht dies über die Topics API für das Targeting und Protected Audiences (ehemals Fledge) für das Retargeting. Aber Google ist ein Werbenetzwerk und denkt daher wie ein Werbenetzwerk, während Apple ein Unternehmen ist, das lediglich ein Werbenetzwerk besitzt, und zwar eines, das nur einen kleinen Teil seines Gesamtgeschäfts ausmacht.

Meine Vermutung: Für diese anderen Komponenten bietet Apple keine Lösungen an.

Zu den weiteren Adtech-Änderungen, die Apple in Betracht ziehen könnte, gehört eine, die dem Unternehmen in der Werbebranche guten Ruf verschaffen, aber Apple Search Ads behindern würde: die Umstellung von ASA auf die SKAdNetwork-Messung. Der Fairness halber könnte man sagen, dass dies angemessen wäre, aber Apple hat ziemlich konsequent dargelegt, dass dies unnötig ist, da ASA First-Party-Daten verwendet und diese nicht an andere Parteien weitergibt.

Eine andere wäre eine Umbenennung von Apple Search Ads in Apple Ads und eine Ausweitung auf Apples Musik-, Podcasting-, TV- und möglicherweise andere Produkte. Apple-Mitarbeiter sagen privat, dass dies unwahrscheinlich ist, aber es gibt hier eine erhebliche Einnahmemöglichkeit sowie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Podcasting-Anbietern wie Spotify.

4. Änderungen an der Gebührenstruktur des App Stores von Apple

Es würde mich nicht überraschen, wenn es im Laufe des nächsten Jahres weitere Änderungen an den App Store-Umsatzbeteiligungsvereinbarungen mit Entwicklern geben würde. Ein wesentlicher Treiber hierfür ist die zunehmende Zahlungsabwicklung durch Dritte in Ländern wie den Niederlanden und Korea, die sich jedoch mit der Einführung des europäischen Digital Markets Act sicherlich auf viele weitere (und größere) Länder ausweiten wird.

Eine mögliche Strategie von Apple wäre die Senkung der App-Store-Gebühren, um die ausschließliche Nutzung des offiziellen iOS-App-Stores attraktiver zu machen, da App-Stores von Drittanbietern und die Zahlungsabwicklung von Drittanbietern breiter verfügbar werden.

Dies ist besonders wichtig, wenn Apple die Kontrolle über die Apple-Datenschutzgeschichte auf iOS behalten möchte, da App-Stores von Drittanbietern die App-Tracking-Transparenz wahrscheinlich nicht implementieren würden.

Während Apple einige Dinge über die Plattform und die verfügbaren APIs steuern kann, wird ATT größtenteils über den Einreichungsprozess im App Store durchgesetzt, und App-Stores von Drittanbietern würden die Datenschutzgeschichte auf iPhone und iPad möglicherweise erheblich verändern.

Die Ankündigung dieser Maßnahmen auf der WWDC 2023 – der Entwicklerkonferenz – könnte sinnvoll sein, obwohl es noch etwas früh ist, wenn es darum geht, wann die Gesetzgebung tatsächlich in Kraft treten wird.

Zusammenfassend: Wahrscheinlich eine ruhige WWDC 2023 in Bezug auf Datenschutz, ATT und Adtech

Es gibt eine Menge, was Apple tun könnte. Angesichts des Timings und der komplexen Wettbewerbs- und Regulierungsrahmen, innerhalb derer Apple arbeitet, erwarte ich auf der WWDC 2023 nicht viel.

Ich werde jedoch angenehm überrascht sein, wenn wir Anfang Juni wichtige Neuigkeiten erhalten.