WWDC 2023: 4 cose che Apple potrebbe cambiare in SKAdNetwork, ATT, privacy e adtech

WWDC 2023, la World Wide Developer Conference di Apple è proprio dietro l'angolo il 5 giugno. Dato che Apple ha lanciato SKAN 3 al WWDC 2020 e annunciato SKAN 4 al WWDC 2022, è possibile che vedremo alcuni aggiornamenti tra un paio di settimane. Naturalmente, se questo modello iniziale di grandi cambiamenti ogni 2 anni regge, probabilmente non vedremo SKAN 5, soprattutto perché SKAN 4 deve ancora essere realmente implementato nell'ecosistema, ma c'è una possibilità esterna che potremmo ancora vedere alcune modifiche .

E se non in SKAdNetwork di per sé, allora possibile più in generale nelle aree della privacy o di funzionalità adtech aggiuntive come quelle che Google sta implementando in Privacy Sandbox per Android.

Ecco 4 cose in cui potremmo potenzialmente vedere cambiamenti al WWDC che sono rilevanti per la crescita del marketing e degli spazi adtech.

1. Possibili modifiche generali alla privacy al WWDC 2023

Apple ha reso la privacy una componente fondamentale della promessa del suo marchio. Ciò funziona bene sui dispositivi mobili e sull'attuale contesto normativo globale, ma apre anche opportunità di espansione per Apple nel fintech (Apple Card e altro) e nella salute (Apple Fitness ma molto altro), che richiedono entrambi livelli più elevati di fiducia dei consumatori.

Cosa potrebbe potenzialmente fare Apple qui al WWDC 2023?

1. Divieto attivo di rilevamento delle impronte digitali
2. ITP espanso
3. Inoltro privato espanso
4. Ulteriori iniziative di sicurezza delle app simili a SDK Runtime di Google in Privacy Sandbox su Android
5. Modifiche all'ATT

Divieto di impronte digitali

Un divieto attivo di rilevamento delle impronte digitali aumenterebbe l'antipatia dichiarata di Apple per la tecnologia di tracciamento e potrebbe essere realizzato in diversi modi, incluso l'espansione del Private Relay. Discutibile, questo non è altamente necessario, dal momento che la maggior parte delle principali reti pubblicitarie non fornisce dati che possono essere già utilizzati per le impronte digitali.

Espansione della prevenzione del tracciamento intelligente

ITP è l'Intelligent Tracking Prevention di Apple, che sventa i tracker sul Web bloccando i cookie di terze parti, nonché alcuni cookie proprietari e dati di tracciamento non cookie conservati nella memoria locale di Safari. Un'espansione potrebbe significare che Apple blocca l'accesso agli URL di misurazione da parte delle app o degli SDK in tali app.

Il risultato, ovviamente, è che una parte maggiore dei dati trasmessi dagli SDK di misurazione verrebbe spostata su connessioni da server a server, che sarebbero più opache degli URL di misurazione.

Espansione del relè privato

Private Relay è una VPN Apple per il traffico web che oscura i dati sulle persone dai siti web che stanno visitando. Apple potrebbe potenzialmente espanderlo dal traffico Web al traffico delle app, anche se ciò comporterebbe un costo significativo poiché trascorriamo molto più tempo nelle app che sul Web e generalmente inviamo e riceviamo molti più dati. Inoltre, potrebbe aggiungere latenza alle applicazioni in cui la velocità è fondamentale, come i giochi multiplayer.

(Ciò potrebbe essere evitato da inversioni per app o per servizio al traffico di inoltro non privato, cosa che Apple già fa sul Web per siti Web, paesi o ISP che non supportano la tecnologia.)

Sono sul recinto su questo - sono stato abbastanza certo in passato che Apple avrebbe almeno in qualche modo ampliato Private Relay - ma ci sono alcune sfide per farlo funzionare bene.

Tecnologia simile a SDK Runtime su iOS

Non riesco a immaginare che ad Apple non piaccia la capacità che SDK Runtime fornirebbe in termini di capacità di esaminare e controllare gli SDK. Inoltre, si potrebbe sostenere che fornire un'app separata e un processo di approvazione dell'SDK sia più pulito e semplice per gli sviluppatori di app e offra meno rischi agli editori di app.

D'altra parte, carica più rischi sulle spalle di Apple, perché Apple ora in un certo senso certificherebbe la sicurezza degli SDK oltre alle app tramite una sorta di processo di invio e approvazione.

Alla fine, posso vederlo accadere su iOS, ma probabilmente non quest'anno al WWDC 2023.

Modifiche all'ATT

Teoricamente, Apple potrebbe cambiare parte della formulazione o del funzionamento di ATT, ma ora non vedo molte chiamate per questo.

2. Miglioramenti SKAN (e infine SKAN 5)

È semplicemente troppo presto, data la posizione a malapena presente di SKAN 4 nell'ecosistema adtech in questo momento, per vedere i grandi cambiamenti di Apple al WWDC 2023, quindi non trattenere il respiro per nulla qui. I marketer e le reti pubblicitarie hanno le mani impegnate nell'implementazione di SKAN 4, quindi confondere le acque con un'altra versione sarebbe controproducente.

In breve: non aspettarti SKAN 5 quest'anno.

Ma ciò non significa che gli esperti di marketing non abbiano le loro liste dei desideri per le aggiunte e i miglioramenti di SKAdNetwork, e alcuni di questi potrebbero includere funzionalità per il deep linking differito, funzionalità aggiuntive dal Web all'app inclusa l'espansione oltre il semplice Safari e forse solo una maggiore semplicità generale per tutta la soluzione.

3. Ulteriori componenti e iniziative adtech al WWDC 2023

Vale la pena notare che mentre ci avviciniamo al lancio di Privacy Sandbox di Google per Android, laddove Privacy Sandbox è un framework più o meno a 360 gradi per la pubblicità, SKAdNetwork è solo una soluzione di misurazione, con alcune ottimizzazioni. soluzioni per il targeting, l'ottimizzazione, la misurazione e il retargeting, nonché la privacy, mentre SKAN è stato creato per riprogettare la misurazione in seguito ai cambiamenti della piattaforma - App Tracking Transparency - che ha paralizzato la misurazione risolvendo un problema di privacy.

Ma l'ATT ha anche paralizzato il targeting, il pubblico e il retargeting.

La domanda è: Apple attirerà un Google e offrirà soluzioni per quelle parti della cassetta degli attrezzi dell'inserzionista?

Google lo sta facendo tramite l'API Topics per il targeting e il pubblico protetto (precedentemente Fledge) per il retargeting. Ma Google è una rete pubblicitaria, e quindi pensa come una rete pubblicitaria, mentre Apple è un'azienda che possiede semplicemente una rete pubblicitaria e che rappresenta una piccola parte della sua attività complessiva.

La mia ipotesi: Apple non offre soluzioni per questi altri componenti.

Altre modifiche adtech che Apple potrebbe prendere in considerazione includono una che le farebbe guadagnare un po 'di buona volontà nel settore pubblicitario ma ostacola gli annunci di ricerca di Apple: spostare ASA sulla misurazione SKAdNetwork. L'equità potrebbe indicare che ciò sarebbe appropriato, ma Apple è stata abbastanza coerente sul fatto che, poiché ASA utilizza i dati di prima parte e non li condivide con altre parti, ciò non è necessario.

Un altro sarebbe un rebranding di Apple Search Ads come Apple Ads e un'espansione alla musica, al podcasting, alla TV e potenzialmente ad altri prodotti di Apple. I dipendenti Apple affermano in privato che ciò è improbabile, ma qui c'è una significativa opportunità di guadagno, oltre a un fossato competitivo da affrontare contro altri giocatori di podcast come Spotify.

4. Modifiche alla struttura tariffaria dell'App Store di Apple

Non sarei sorpreso di vedere ulteriori modifiche agli accordi di compartecipazione alle entrate dell'App Store con gli sviluppatori entro il prossimo anno o giù di lì. Un fattore chiave qui è l'elaborazione dei pagamenti di terze parti che sta guidando in paesi come Paesi Bassi e Corea, ma sicuramente si espanderà in molti altri paesi (e quelli più grandi) con l'introduzione del Digital Markets Act europeo.

Una possibile strategia di Apple sarebbe quella di ridurre le tariffe dell'App Store al fine di rendere l'utilizzo dell'App Store iOS ufficiale esclusivamente più attraente man mano che gli app store di terze parti e l'elaborazione dei pagamenti di terze parti diventano più ampiamente disponibili.

Ciò è particolarmente importante se Apple vuole mantenere il controllo della storia della privacy di Apple su iOS, perché gli app store di terze parti probabilmente non implementerebbero App Tracking Transparency.

Sebbene Apple possa controllare alcune cose tramite la piattaforma e le API disponibili, l'ATT viene in gran parte applicato tramite il processo di invio all'App Store e gli app store di terze parti potrebbero potenzialmente cambiare notevolmente la storia della privacy su iPhone e iPad.

Annunciarli al WWDC 2023, la conferenza degli sviluppatori, potrebbe avere un senso, anche se è ancora un po' presto in termini di quando la legislazione entrerà effettivamente in vigore.

Riassumendo: probabilmente un tranquillo WWDC 2023 sul fronte della privacy, ATT e adtech

C'è molto che Apple potrebbe fare. Dati i tempi e i complessi quadri normativi e competitivi all'interno dei quali Apple sta lavorando, non mi aspetto molto dal WWDC 2023.

Tuttavia, sarò piacevolmente sorpreso se riceveremo alcune notizie significative all'inizio di giugno.