WWDC 2023 : 4 choses qu'Apple pourrait changer dans SKAdNetwork, ATT, la confidentialité et l'adtech

WWDC 2023, la conférence mondiale des développeurs d'Apple approche à grands pas le 5 juin. Étant donné qu'Apple a lancé SKAN 3 à la WWDC 2020 et annoncé SKAN 4 à la WWDC 2022, il est possible que nous voyions des mises à jour dans quelques semaines seulement. Naturellement, si ce modèle précoce de changements majeurs tous les 2 ans se maintient, nous ne verrons probablement pas SKAN 5 - d'autant plus que SKAN 4 n'a pas encore été vraiment mis en œuvre dans l'écosystème - mais il y a une chance extérieure que nous puissions encore voir quelques ajustements .

Et si ce n'est pas dans SKAdNetwork en soi, alors possible plus généralement dans les domaines de la confidentialité ou des fonctionnalités adtech supplémentaires comme celles que Google implémente dans Privacy Sandbox pour Android.

Voici 4 choses dans lesquelles nous pourrions potentiellement voir des changements à la WWDC qui sont pertinents pour les espaces de marketing de croissance et d'adtech.

1. Changements généraux possibles en matière de confidentialité lors de la WWDC 2023

Apple a fait de la confidentialité un élément central de sa promesse de marque. Cela fonctionne bien sur le mobile et dans l'environnement réglementaire mondial d'aujourd'hui, mais cela ouvre également des opportunités d'expansion pour Apple dans la fintech (Apple Card et plus) et la santé (Apple Fitness mais bien plus), qui nécessitent tous deux des niveaux plus élevés de confiance des consommateurs.

Que pourrait potentiellement faire Apple ici à la WWDC 2023 ?

1. Interdiction active des empreintes digitales
2. ITP étendu
3. Relais privé étendu
4. Initiatives supplémentaires de sécurité des applications similaires au SDK Runtime de Google dans Privacy Sandbox sur Android
5. Changements d'ATT

Interdiction des empreintes digitales

Une interdiction active des empreintes digitales ajouterait du mordant à l'antipathie déclarée d'Apple à l'égard de la technologie de suivi, et cela pourrait être accompli de plusieurs manières, notamment en élargissant Private Relay. On peut soutenir que ce n'est pas très nécessaire, car la plupart des principaux réseaux publicitaires ne fournissent pas déjà de données pouvant être utilisées pour la prise d'empreintes digitales.

Extension de la prévention intelligente du suivi

ITP est l'Intelligent Tracking Prevention d'Apple, qui déjoue les trackers sur le Web en bloquant les cookies tiers ainsi que certains cookies propriétaires et les données de suivi non-cookies conservées dans le stockage local de Safari. Une extension pourrait signifier qu'Apple bloque l'accès aux URL de mesure par les applications ou par les SDK de ces applications.

Le résultat, bien sûr, est qu'une plus grande partie des données transmises par les SDK de mesure se déplaceraient vers des connexions de serveur à serveur, ce qui serait plus opaque que les URL de mesure.

Extension du relais privé

Private Relay est un VPN Apple pour le trafic Web qui masque les données sur les personnes des sites Web qu'elles visitent. Apple pourrait potentiellement étendre cela du trafic Web au trafic des applications, bien que cela ajouterait des coûts importants puisque nous passons beaucoup plus de temps dans les applications que sur le Web, et envoyons et recevons généralement beaucoup plus de données. En outre, cela pourrait ajouter de la latence aux applications où la vitesse est critique, comme les jeux multijoueurs.

(Cela pourrait être évité par des réversions par application ou par service vers le trafic non Private Relay, ce qu'Apple fait déjà sur le Web pour les sites Web, les pays ou les FAI qui ne prennent pas en charge la technologie.)

Je suis sur la clôture de celui-ci - j'étais à peu près certain dans le passé qu'Apple étendrait au moins quelque peu Private Relay - mais il y a quelques défis à faire pour que cela fonctionne bien.

Technologie de type SDK Runtime sur iOS

Je ne peux pas imaginer qu'Apple n'aime pas la capacité que SDK Runtime fournirait en termes de vérification et de contrôle des SDK. Et, vous pourriez dire que fournir un processus d'approbation d'application et de SDK séparé est plus propre et plus facile pour les développeurs d'applications, et offre moins de risques pour les éditeurs d'applications.

D'un autre côté, cela fait peser plus de risques sur les épaules d'Apple, car Apple certifierait désormais en quelque sorte la sécurité des SDK en plus des applications via une sorte de processus de soumission et d'approbation.

En fin de compte, je peux voir cela se produire sur iOS, mais probablement pas cette année à la WWDC 2023.

Changements d'ATT

Théoriquement, Apple pourrait changer une partie du libellé ou du fonctionnement d'ATT, mais je ne vois pas beaucoup d'appels pour cela maintenant.

2. Améliorations SKAN (et finalement SKAN 5)

Il est tout simplement trop tôt étant donné la position à peine présente de SKAN 4 dans l'écosystème adtech en ce moment pour voir des changements majeurs d'Apple à la WWDC 2023, alors ne retenez pas votre souffle pour quoi que ce soit ici. Les spécialistes du marketing et les réseaux publicitaires ont les mains pleines pour mettre en œuvre SKAN 4, donc brouiller les pistes avec une autre version serait contre-productif.

En bref : ne vous attendez pas à SKAN 5 cette année.

Mais cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing n'ont pas leurs listes de souhaits pour les ajouts et les améliorations de SKAdNetwork, et quelques-uns d'entre eux pourraient inclure des fonctionnalités de liens profonds différés, des fonctionnalités supplémentaires du Web à l'application, y compris l'expansion au-delà de Safari, et peut-être juste une simplicité accrue générale tout au long de la solution.

3. Composants et initiatives adtech supplémentaires à la WWDC 2023

Il convient de noter à l'approche du lancement de Google Privacy Sandbox pour Android que là où Privacy Sandbox est un cadre publicitaire à plus ou moins 360 degrés, SKAdNetwork n'est qu'une solution de mesure, avec une certaine optimisation. des solutions de ciblage, d'optimisation, de mesure et de reciblage ainsi que de confidentialité, tandis que SKAN a été conçu pour réorganiser la mesure suite aux changements de plate-forme - App Tracking Transparency - qui ont paralysé la mesure tout en résolvant un problème de confidentialité.

Mais ATT a également paralysé le ciblage, les audiences et le reciblage.

La question est la suivante : Apple tirera-t-il un Google et proposera-t-il des solutions pour ces parties de la boîte à outils de l'annonceur ?

Google le fait via l'API Topics pour le ciblage et les audiences protégées (anciennement Fledge) pour le reciblage. Mais Google est un réseau publicitaire, et pense donc comme un réseau publicitaire, tandis qu'Apple est une entreprise qui possède simplement un réseau publicitaire, et qui représente une petite fraction de son activité globale.

Ma conjecture : Apple ne propose pas de solutions pour ces autres composants.

Parmi les autres changements adtech qu'Apple pourrait envisager, il y en a un qui lui ferait gagner de la bonne volonté dans le secteur de la publicité mais entraverait Apple Search Ads : le déplacement de l'ASA vers la mesure SKAdNetwork. L'équité pourrait indiquer que cela serait approprié, mais Apple a été assez cohérent sur le fait que, puisque ASA utilise des données de première partie et ne les partage pas avec d'autres parties, cela n'est pas nécessaire.

Un autre serait un changement de marque d'Apple Search Ads en Apple Ads et une extension de la musique, du podcasting, de la télévision et potentiellement d'autres produits d'Apple. Les employés d'Apple disent en privé que cela est peu probable, mais il existe ici une opportunité de revenus importante, ainsi qu'un fossé concurrentiel à opposer à d'autres acteurs du podcasting tels que Spotify.

4. Modifications de la structure tarifaire de l'App Store d'Apple

Je ne serais pas surpris de voir des changements supplémentaires dans les accords de partage des revenus de l'App Store avec les développeurs au cours de la prochaine année. Un facteur clé ici est le traitement des paiements par des tiers dans des pays comme les Pays-Bas et la Corée, mais qui s'étendra certainement à de nombreux autres pays (et plus grands) avec l'introduction de la loi européenne sur les marchés numériques.

Une stratégie possible d'Apple serait de réduire les frais de l'App Store afin de rendre l'utilisation de l'App Store iOS officiel exclusivement plus attrayante à mesure que les magasins d'applications tiers et le traitement des paiements tiers deviennent plus largement disponibles.

C'est particulièrement important si Apple veut garder le contrôle de l'histoire de confidentialité d'Apple sur iOS, car les magasins d'applications tiers n'implémenteront probablement pas la transparence du suivi des applications.

Alors qu'Apple peut contrôler certaines choses via la plate-forme et les API disponibles, ATT est largement appliqué via le processus de soumission de l'App Store, et les magasins d'applications tiers pourraient potentiellement changer considérablement l'histoire de la confidentialité sur iPhone et iPad.

Les annoncer à la WWDC 2023 – la conférence des développeurs – pourrait avoir du sens, même s'il est encore un peu tôt en termes de date d'entrée en vigueur de la législation.

En résumé : probablement une WWDC 2023 calme sur le front de la confidentialité, de l'ATT et de l'adtech

Il y a beaucoup de choses qu'Apple pourrait faire. Compte tenu du calendrier et des cadres concurrentiels et réglementaires complexes dans lesquels Apple travaille, je n'attends pas grand-chose à la WWDC 2023.

Cependant, je serai agréablement surpris si nous recevons des nouvelles importantes début juin.