WWDC 2023: 4 hal yang dapat diubah Apple di SKAdNetwork, ATT, privasi, dan adtech

WWDC 2023, Apple's World Wide Developer Conference sudah dekat pada 5 Juni. Mengingat bahwa Apple meluncurkan SKAN 3 di WWDC 2020 dan mengumumkan SKAN 4 di WWDC 2022, mungkin saja kita akan melihat beberapa pembaruan hanya dalam beberapa minggu. Secara alami, jika pola awal perubahan besar setiap 2 tahun ini bertahan, kita mungkin tidak akan melihat SKAN 5 — terutama karena SKAN 4 belum benar-benar diterapkan di seluruh ekosistem — tetapi ada kemungkinan di luar bahwa kita mungkin masih melihat beberapa penyesuaian .

Dan jika tidak di SKAdNetwork saja, maka mungkin lebih umum di bidang privasi atau fitur adtech tambahan seperti yang diterapkan Google di Privacy Sandbox untuk Android.

Berikut adalah 4 hal yang berpotensi kami lihat perubahannya di WWDC yang relevan dengan pertumbuhan pemasaran dan ruang adtech.

1. Kemungkinan perubahan privasi umum di WWDC 2023

Apple telah menjadikan privasi sebagai komponen inti dari janji mereknya. Itu berjalan dengan baik di seluler dan lingkungan peraturan global saat ini, tetapi juga membuka peluang ekspansi untuk Apple di fintech (Apple Card dan lainnya) dan kesehatan (Apple Fitness tetapi lebih banyak lagi), keduanya membutuhkan tingkat kepercayaan konsumen yang lebih tinggi.

Apa yang berpotensi dilakukan Apple di sini di WWDC 2023?

1. Larangan sidik jari aktif
2. PPI yang diperluas
3. Relai Pribadi yang Diperluas
4. Prakarsa keamanan aplikasi tambahan yang mirip dengan SDK Runtime dari Google di Privacy Sandbox di Android
5. perubahan ATT

Larangan sidik jari

Larangan sidik jari aktif akan menambah gigi antipati yang dinyatakan Apple terhadap teknologi pelacakan, dan itu dapat dicapai dengan berbagai cara, termasuk dengan memperluas Private Relay. Dapat diperdebatkan, ini tidak terlalu diperlukan, karena sebagian besar jaringan iklan utama tidak menyediakan data yang sudah dapat digunakan untuk sidik jari.

Ekspansi Pencegahan Pelacakan Cerdas

ITP adalah Pencegahan Pelacakan Cerdas Apple, yang menggagalkan pelacak di web dengan memblokir cookie pihak ketiga serta beberapa cookie pihak pertama dan data pelacakan non-cookie yang disimpan di penyimpanan lokal Safari. Perluasan dapat berarti Apple memblokir URL pengukuran yang diakses oleh aplikasi atau oleh SDK di aplikasi tersebut.

Hasilnya, tentu saja, lebih banyak data yang dikirim oleh SDK pengukuran akan dipindahkan ke koneksi server-ke-server, yang akan lebih buram daripada URL pengukuran.

Ekspansi Relai Pribadi

Private Relay adalah VPN Apple untuk lalu lintas web yang mengaburkan data tentang orang-orang dari situs web yang mereka kunjungi. Apple berpotensi memperluas ini dari lalu lintas web ke lalu lintas aplikasi, meskipun itu akan menambah biaya yang signifikan karena kita menghabiskan lebih banyak waktu di aplikasi daripada di web, dan umumnya mengirim dan menerima lebih banyak data. Selain itu, ini dapat menambah latensi ke aplikasi yang kecepatannya sangat penting, seperti game multipemain.

(Hal ini dapat dihindari dengan pengembalian per aplikasi atau per layanan ke lalu lintas Relay Non Pribadi, yang sudah dilakukan Apple di web untuk situs web, negara, atau ISP yang tidak mendukung teknologi tersebut.)

Saya ragu untuk yang satu ini - Saya cukup yakin di masa lalu bahwa Apple setidaknya akan memperluas Private Relay - tetapi ada beberapa tantangan untuk membuatnya bekerja dengan baik.

Teknologi seperti SDK Runtime di iOS

Saya tidak dapat membayangkan Apple tidak menyukai kemampuan yang disediakan SDK Runtime dalam hal kemampuan untuk memeriksa dan mengontrol SDK. Dan, Anda dapat berargumen bahwa menyediakan aplikasi terpisah dan proses persetujuan SDK lebih bersih dan mudah bagi pengembang aplikasi, dan menawarkan lebih sedikit risiko bagi penerbit aplikasi.

Di sisi lain, itu membebani lebih banyak risiko ke pundak Apple, karena Apple sekarang dalam arti tertentu akan mensertifikasi keamanan SDK selain aplikasi melalui semacam proses pengiriman dan persetujuan.

Pada akhirnya, saya dapat melihat ini terjadi di iOS, tetapi mungkin tidak tahun ini di WWDC 2023.

perubahan ATT

Secara teoritis, Apple dapat mengubah beberapa susunan kata atau pengoperasian ATT, tetapi saya tidak melihat banyak panggilan untuk itu sekarang.

2. Penyempurnaan SKAN (dan akhirnya SKAN 5)

Terlalu dini mengingat posisi SKAN 4 yang nyaris tidak ada di ekosistem adtech saat ini untuk melihat perubahan besar dari Apple di WWDC 2023, jadi jangan menahan napas untuk apa pun di sini. Pemasar dan jaringan iklan sibuk mengimplementasikan SKAN 4, jadi memperkeruh air dengan versi lain akan menjadi kontraproduktif.

Singkatnya: jangan berharap SKAN 5 tahun ini.

Tapi itu tidak berarti pemasar tidak memiliki daftar keinginan mereka untuk penambahan dan peningkatan SKAdNetwork, dan beberapa di antaranya mungkin menyertakan fungsionalitas untuk deep linking yang ditangguhkan, fitur web ke aplikasi tambahan termasuk perluasan di luar Safari saja, dan mungkin hanya peningkatan kesederhanaan secara umum sepanjang larutan.

3. Komponen dan inisiatif adtech tambahan di WWDC 2023

Perlu diperhatikan saat kami semakin dekat dengan peluncuran Kotak Pasir Privasi Google untuk Android bahwa di mana Kotak Pasir Privasi adalah kerangka kerja 360 derajat yang kurang lebih untuk periklanan, SKAdNetwork hanyalah solusi pengukuran, dengan beberapa pengoptimalan yang diberikan. Penawaran Kotak Pasir Privasi solusi untuk penargetan, pengoptimalan, pengukuran, dan penargetan ulang serta privasi, sementara SKAN dibangun untuk merekayasa ulang pengukuran mengikuti perubahan platform — Transparansi Pelacakan Aplikasi — yang melumpuhkan pengukuran sambil memperbaiki masalah privasi.

Namun ATT juga melumpuhkan penargetan, pemirsa, dan penargetan ulang.

Pertanyaannya adalah: akankah Apple menarik Google dan menawarkan solusi untuk bagian kotak peralatan pengiklan tersebut?

Google melakukannya melalui API Topik untuk penargetan dan Pemirsa yang Dilindungi (sebelumnya Fledge) untuk penargetan ulang. Tetapi Google adalah jaringan iklan, dan karenanya berpikir seperti jaringan iklan, sementara Apple adalah perusahaan yang hanya memiliki jaringan iklan, dan merupakan sebagian kecil dari keseluruhan bisnisnya.

Dugaan saya: Apple tidak menawarkan solusi untuk komponen lain ini.

Perubahan adtech lain yang dapat dipertimbangkan Apple termasuk salah satu yang akan memenangkan niat baik dalam industri periklanan tetapi menghambat Iklan Pencarian Apple: memindahkan ASA ke pengukuran SKAdNetwork. Keadilan mungkin menunjukkan bahwa ini akan sesuai, tetapi Apple cukup konsisten karena ASA menggunakan data pihak pertama dan tidak membagikannya ke pihak lain, hal ini tidak diperlukan.

Yang lainnya adalah rebranding Apple Search Ads sebagai Apple Ads dan perluasan ke musik Apple, podcasting, TV, dan kemungkinan produk lainnya. Karyawan Apple secara pribadi mengatakan ini tidak mungkin, tetapi ada peluang pendapatan yang signifikan di sini, serta parit kompetitif untuk bersaing dengan pemain podcasting lainnya seperti Spotify.

4. Perubahan pada struktur biaya App Store Apple

Saya tidak akan terkejut melihat perubahan tambahan pada perjanjian bagi hasil App Store dengan pengembang dalam waktu sekitar satu tahun ke depan. Penggerak utama di sini adalah pemrosesan pembayaran pihak ketiga yang sedang berjalan di negara-negara seperti Belanda dan Korea, tetapi pasti akan berkembang ke lebih banyak negara (dan yang lebih besar) dengan diperkenalkannya Undang-Undang Pasar Digital Eropa.

Strategi Apple yang mungkin adalah mengurangi biaya App Store agar penggunaan App Store resmi iOS secara eksklusif lebih menarik karena toko aplikasi pihak ketiga dan pemrosesan pembayaran pihak ketiga menjadi lebih tersedia secara luas.

Itu sangat penting jika Apple ingin mempertahankan kendali atas kisah privasi Apple di iOS, karena toko aplikasi pihak ketiga kemungkinan besar tidak menerapkan Transparansi Pelacakan Aplikasi.

Meskipun Apple dapat mengontrol beberapa hal melalui platform dan API yang tersedia, ATT sebagian besar diterapkan melalui proses pengiriman App Store, dan toko aplikasi pihak ketiga berpotensi mengubah kisah privasi di iPhone dan iPad.

Mengumumkan ini di WWDC 2023 - konferensi pengembang - bisa masuk akal, meskipun masih terlalu dini dalam hal kapan undang-undang tersebut akan benar-benar berlaku.

Kesimpulan: mungkin WWDC 2023 yang tenang di bagian depan privasi, ATT, dan adtech

Ada banyak hal yang bisa dilakukan Apple. Mengingat waktu dan kerangka kerja kompetitif dan peraturan yang rumit di mana Apple bekerja, saya tidak berharap banyak di WWDC 2023.

Namun, saya akan terkejut jika kami mendapatkan berita penting di awal Juni.