WWDC 2023: 4 вещи, которые Apple может изменить в SKAdNetwork, ATT, конфиденциальности и рекламных технологиях

5 июня WWDC 2023, Всемирная конференция разработчиков Apple, не за горами. Учитывая, что Apple запустила SKAN 3 на WWDC 2020 и анонсировала SKAN 4 на WWDC 2022, вполне возможно, что мы увидим некоторые обновления всего через пару недель. Естественно, если эта ранняя схема серьезных изменений каждые 2 года сохранится, мы, вероятно, не увидим СКАН 5 — тем более, что СКАН 4 еще предстоит по-настоящему внедрить во всей экосистеме — но есть внешний шанс, что мы все еще можем увидеть некоторые изменения. .

И если не в SKAdNetwork как таковой, то в более общем плане это возможно в области конфиденциальности или дополнительных функций рекламных технологий, подобных тем, которые Google реализует в песочнице конфиденциальности для Android.

Вот 4 вещи, которые мы потенциально можем увидеть на WWDC, которые имеют отношение к маркетингу роста и рекламным технологиям.

1. Возможные общие изменения конфиденциальности на WWDC 2023

Apple сделала конфиденциальность основным компонентом обещания своего бренда. Это хорошо работает на мобильных устройствах и в сегодняшней глобальной нормативно-правовой среде, но также открывает возможности расширения для Apple в сфере финансовых технологий (Apple Card и др.) и здравоохранения (Apple Fitness, но не только), которые требуют более высокого уровня доверия потребителей.

Что Apple потенциально может сделать здесь, на WWDC 2023?

1. Активный запрет на снятие отпечатков пальцев
2. Расширенная ИТП
3. Расширенная частная ретрансляция
4. Дополнительные инициативы по обеспечению безопасности приложений, аналогичные SDK Runtime от Google в песочнице конфиденциальности на Android.
5. изменения АТТ

Запрет дактилоскопирования

Активный запрет на снятие отпечатков пальцев усилит заявленную Apple антипатию к технологии отслеживания, и этого можно добиться несколькими способами, в том числе путем расширения Private Relay. Можно утверждать, что в этом нет крайней необходимости, поскольку большинство крупных рекламных сетей уже не предоставляют данные, которые можно использовать для снятия отпечатков пальцев.

Расширение «Интеллектуальное предотвращение слежения»

ITP — это интеллектуальное предотвращение отслеживания Apple, которое блокирует средства отслеживания в Интернете, блокируя сторонние файлы cookie, а также некоторые собственные файлы cookie и данные отслеживания, не относящиеся к файлам cookie, которые хранятся в локальном хранилище Safari. Расширение может означать, что Apple блокирует URL-адреса измерений, к которым обращаются приложения или SDK в этих приложениях.

Результатом, конечно же, является то, что больше данных, которые передают SDK для измерений, будет перемещаться по межсерверным соединениям, которые будут более непрозрачными, чем URL-адреса для измерений.

Расширение частной ретрансляции

Private Relay — это Apple VPN для веб-трафика, которая скрывает данные о людях с веб-сайтов, которые они посещают. Apple потенциально может расширить это с веб-трафика на трафик приложений, хотя это приведет к значительным затратам, поскольку мы проводим гораздо больше времени в приложениях, чем в Интернете, и обычно отправляем и получаем гораздо больше данных. Кроме того, это может увеличить задержку в приложениях, где скорость имеет решающее значение, например, в многопользовательских играх.

(Этого можно избежать, реверсируя отдельное приложение или услугу к трафику, не связанному с частной ретрансляцией, что Apple уже делает в Интернете для веб-сайтов, стран или интернет-провайдеров, которые не поддерживают эту технологию.)

Я сомневаюсь в этом — в прошлом я был почти уверен, что Apple, по крайней мере, несколько расширит Private Relay — но есть некоторые проблемы, чтобы заставить его работать хорошо.

SDK Runtime-подобная технология на iOS

Я не могу себе представить, чтобы Apple не нравились возможности, которые предоставляет SDK Runtime с точки зрения возможности проверки и контроля SDK. И вы можете возразить, что предоставление отдельного приложения и процесса утверждения SDK чище и проще для разработчиков приложений и с меньшим риском для издателей приложений.

С другой стороны, это ложится на плечи Apple большим риском, потому что Apple теперь будет в некотором смысле сертифицировать безопасность SDK в дополнение к приложениям через какой-то процесс подачи и утверждения.

В конечном счете, я вижу, как это происходит на iOS, но, вероятно, не в этом году на WWDC 2023.

изменения АТТ

Теоретически Apple могла бы изменить некоторые формулировки или работу ATT, но сейчас я не вижу много призывов к этому.

2. Улучшения СКАН (и, в конечном счете, СКАН 5)

Слишком рано, учитывая едва заметную позицию SKAN 4 в экосистеме рекламных технологий прямо сейчас, чтобы увидеть серьезные изменения от Apple на WWDC 2023, так что не задерживайте дыхание ни на что здесь. У маркетологов и рекламных сетей полно работы по внедрению СКАН 4, поэтому мутить воду еще одной версией было бы контрпродуктивно.

Вкратце: не ждите СКАН 5 в этом году.

Но это не означает, что у маркетологов нет своих списков пожеланий для дополнений и улучшений SKAdNetwork, и некоторые из них могут включать в себя функции для отложенных внешних ссылок, дополнительные функции веб-приложений, включая расширение за пределы только Safari, и, возможно, просто повышенную простоту. по всему раствору.

3. Дополнительные рекламные компоненты и инициативы на WWDC 2023

По мере того, как мы приближаемся к запуску Google Privacy Sandbox для Android, стоит отметить, что если Privacy Sandbox представляет собой более или менее 360-градусную платформу для рекламы, то SKAdNetwork — это просто решение для измерения с добавлением некоторой оптимизации. Privacy Sandbox предлагает решения для таргетинга, оптимизации, измерения и ретаргетинга, а также конфиденциальности, в то время как SKAN был создан для реинжиниринга измерений после изменений платформы — прозрачности отслеживания приложений — которые нанесли ущерб измерению, решив проблему конфиденциальности.

Но ATT также нанесла ущерб таргетингу, аудитории и ретаргетингу.

Вопрос в том, потянет ли Apple за собой Google и предложит решения для этих частей набора инструментов рекламодателя?

Google делает это с помощью Topics API для таргетинга и Protected Audiences (ранее Fledge) для ретаргетинга. Но Google — это рекламная сеть, и поэтому мыслит как рекламная сеть, в то время как Apple — это компания, которая просто владеет рекламной сетью и составляет небольшую часть ее общего бизнеса.

Мое предположение: Apple не предлагает решения для этих других компонентов.

Другие изменения в рекламных технологиях, которые Apple могла бы рассмотреть, включают в себя одно, которое принесет ей некоторую пользу в рекламной индустрии, но помешает Apple Search Ads: перевод ASA в измерение SKAdNetwork. Справедливость может указывать на то, что это было бы уместно, но Apple была достаточно последовательной в том, что, поскольку ASA использует данные первой стороны и не передает их другим сторонам, в этом нет необходимости.

Другим может быть ребрендинг Apple Search Ads в Apple Ads и расширение до музыки, подкастинга, телевидения и, возможно, других продуктов Apple. Сотрудники Apple в частном порядке говорят, что это маловероятно, но здесь есть значительные возможности для получения дохода, а также конкурентный ров, который можно противопоставить другим игрокам подкастинга, таким как Spotify.

4. Изменения в структуре комиссий Apple App Store.

Я не удивлюсь, увидев дополнительные изменения в соглашениях о распределении доходов App Store с разработчиками в течение следующего года или около того. Ключевым фактором здесь является сторонняя обработка платежей, которая используется в таких странах, как Нидерланды и Корея, но, несомненно, распространится на многие другие страны (и более крупные) с введением Закона о цифровых рынках Европы.

Возможная стратегия Apple может заключаться в снижении комиссий в App Store, чтобы сделать использование официального iOS App Store более привлекательным, поскольку сторонние магазины приложений и сторонняя обработка платежей становятся более доступными.

Это особенно важно, если Apple хочет сохранить контроль над историей конфиденциальности Apple на iOS, потому что сторонние магазины приложений, скорее всего, не будут реализовывать прозрачность отслеживания приложений.

В то время как Apple может контролировать некоторые вещи с помощью платформы и доступных API, ATT в значительной степени обеспечивается с помощью процесса отправки в App Store, а сторонние магазины приложений потенциально могут значительно изменить историю конфиденциальности на iPhone и iPad.

Объявление об этом на WWDC 2023 — конференции разработчиков — может иметь некоторый смысл, хотя еще немного рано с точки зрения того, когда закон действительно вступит в силу.

Подводя итог: вероятно, тихая WWDC 2023 на фронте конфиденциальности, ATT и рекламных технологий.

Apple может многое сделать. Учитывая сроки и сложную конкурентную и нормативную базу, в рамках которой работает Apple, я не ожидаю многого от WWDC 2023.

Тем не менее, я буду приятно удивлен, если в начале июня мы получим важные новости.