WWDC 2023: 4 coisas que a Apple poderia mudar em SKAdNetwork, ATT, privacidade e adtech

WWDC 2023, a Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple está chegando em 5 de junho. Dado que a Apple lançou o SKAN 3 na WWDC 2020 e anunciou o SKAN 4 na WWDC 2022, é possível que veremos algumas atualizações em apenas algumas semanas. Naturalmente, se esse padrão inicial de grandes mudanças a cada 2 anos se mantiver, provavelmente não veremos o SKAN 5 - especialmente porque o SKAN 4 ainda não foi realmente implementado em todo o ecossistema - mas há uma chance remota de que ainda possamos ver alguns ajustes. .

E se não no SKAdNetwork per se, então possível de forma mais geral nas áreas de privacidade ou recursos adtech adicionais como aqueles que o Google está implementando no Privacy Sandbox para Android.

Aqui estão 4 coisas que poderíamos ver mudanças na WWDC que são relevantes para o marketing de crescimento e os espaços adtech.

1. Possíveis mudanças gerais de privacidade na WWDC 2023

A Apple fez da privacidade um componente central de sua promessa de marca. Isso funciona bem em dispositivos móveis e no ambiente regulatório global de hoje, mas também abre oportunidades de expansão para a Apple em fintech (Apple Card e mais) e saúde (Apple Fitness, mas muito mais), ambas as quais exigem níveis mais altos de confiança do consumidor.

O que a Apple poderia fazer aqui na WWDC 2023?

1. Proibição ativa de impressão digital
2. ITP expandido
3. Retransmissão Privada Expandida
4. Iniciativas adicionais de segurança de aplicativos semelhantes ao SDK Runtime do Google no Privacy Sandbox no Android
5. mudanças ATT

Proibição de impressão digital

Uma proibição ativa de impressões digitais aumentaria a antipatia declarada da Apple pela tecnologia de rastreamento e poderia ser realizada de várias maneiras, inclusive expandindo o Private Relay. Discutível, isso não é altamente necessário, já que a maioria das principais redes de anúncios não fornece dados que já possam ser usados ​​para impressão digital.

Expansão da prevenção de rastreamento inteligente

O ITP é o Intelligent Tracking Prevention da Apple, que bloqueia os rastreadores na web bloqueando cookies de terceiros, bem como alguns cookies primários e dados de rastreamento não cookies mantidos no armazenamento local do Safari. Uma expansão pode significar que a Apple bloqueia os URLs de medição acessados ​​por aplicativos ou por SDKs nesses aplicativos.

O resultado, é claro, é que mais dados transmitidos pelos SDKs de medição seriam movidos para conexões de servidor para servidor, o que seria mais opaco do que os URLs de medição.

Expansão de retransmissão privada

O Private Relay é uma VPN da Apple para tráfego da web que oculta os dados sobre as pessoas dos sites que elas visitam. A Apple poderia potencialmente expandir isso do tráfego da web para o tráfego de aplicativos, embora isso adicionasse um custo significativo, já que passamos muito mais tempo em aplicativos do que na web e geralmente enviamos e recebemos muito mais dados. Além disso, pode adicionar latência a aplicativos em que a velocidade é crítica, como jogos multijogador.

(Isso pode ser evitado por reversões por aplicativo ou por serviço para tráfego não Private Relay, que a Apple já faz na web para sites, países ou ISPs que não suportam a tecnologia.)

Estou em dúvida sobre isso - no passado, tive certeza de que a Apple expandiria pelo menos um pouco o Private Relay - mas há alguns desafios para fazê-lo funcionar bem.

Tecnologia semelhante ao SDK Runtime no iOS

Não consigo imaginar a Apple não gostando da capacidade que o SDK Runtime forneceria em termos de poder examinar e controlar SDKs. E você pode argumentar que fornecer um aplicativo separado e um processo de aprovação do SDK é mais limpo e fácil para os desenvolvedores de aplicativos e oferece menos riscos aos editores de aplicativos.

Por outro lado, carrega mais riscos para os ombros da Apple, porque a Apple agora estaria, de certa forma, certificando a segurança dos SDKs, além dos aplicativos, por meio de algum tipo de processo de envio e aprovação.

Por fim, posso ver isso acontecendo no iOS, mas provavelmente não este ano na WWDC 2023.

mudanças ATT

Teoricamente, a Apple poderia mudar algumas das palavras ou operação do ATT, mas não estou vendo muitos apelos para isso agora.

2. Melhorias SKAN (e, finalmente, SKAN 5)

É muito cedo, dada a posição quase inexistente do SKAN 4 no ecossistema adtech agora, para ver grandes mudanças da Apple na WWDC 2023, então não prenda a respiração por nada aqui. Os profissionais de marketing e as redes de anúncios estão muito ocupados implementando o SKAN 4, então turvar as águas com outra versão seria contraproducente.

Resumindo: não espere SKAN 5 este ano.

Mas isso não significa que os profissionais de marketing não tenham suas listas de desejos para adições e melhorias do SKAdNetwork, e algumas delas podem incluir funcionalidade para links diretos adiados, recursos adicionais da Web para aplicativos, incluindo expansão além do Safari e talvez apenas maior simplicidade geral em toda a solução.

3. Componentes e iniciativas adtech adicionais na WWDC 2023

Vale a pena observar que, à medida que nos aproximamos do lançamento do Privacy Sandbox do Google para Android, onde o Privacy Sandbox é uma estrutura mais ou menos de 360 ​​graus para publicidade, o SKAdNetwork é apenas uma solução de medição, com alguma otimização incluída. O Privacy Sandbox oferece soluções para segmentação, otimização, medição e redirecionamento, bem como privacidade, enquanto o SKAN foi criado para reestruturar a medição após as mudanças na plataforma — App Tracking Transparency — que prejudicou a medição enquanto corrigia um problema de privacidade.

Mas o ATT também prejudicou a segmentação, o público e o redirecionamento.

A questão é: a Apple puxará um Google e oferecerá soluções para essas partes da caixa de ferramentas do anunciante?

O Google está fazendo isso por meio da Topics API para segmentação e Protected Audiences (anteriormente Fledge) para redirecionamento. Mas o Google é uma rede de anúncios e, portanto, pensa como uma rede de anúncios, enquanto a Apple é uma empresa que apenas possui uma rede de anúncios e que é uma pequena fração de seus negócios como um todo.

Meu palpite: a Apple não oferece soluções para esses outros componentes.

Outras mudanças adtech que a Apple poderia considerar incluem uma que ganharia alguma boa vontade no setor de publicidade, mas prejudicaria os anúncios de pesquisa da Apple: mover a medição ASA para SKAdNetwork. A imparcialidade pode indicar que isso seria apropriado, mas a Apple tem sido bastante consistente que, como o ASA usa dados primários e não os compartilha com outras partes, isso é desnecessário.

Outra seria uma reformulação da marca Apple Search Ads como Apple Ads e uma expansão para música, podcasting, TV e potencialmente outros produtos da Apple. Os funcionários da Apple dizem em particular que isso é improvável, mas há uma oportunidade significativa de receita aqui, bem como um fosso competitivo a ser enfrentado por outros players de podcasting, como o Spotify.

4. Alterações na estrutura de taxas da App Store da Apple

Eu não ficaria surpreso em ver mudanças adicionais nos acordos de compartilhamento de receita da App Store com desenvolvedores no próximo ano. Um fator-chave aqui é o processamento de pagamentos de terceiros sendo conduzido em países como a Holanda e a Coréia, mas com certeza se expandirá para muitos outros países (e maiores) com a introdução da Lei de Mercados Digitais da Europa.

Uma possível estratégia da Apple seria reduzir as taxas da App Store para tornar o uso exclusivo da App Store oficial do iOS mais atraente à medida que as lojas de aplicativos de terceiros e o processamento de pagamentos de terceiros se tornassem mais amplamente disponíveis.

Isso é particularmente importante se a Apple quiser manter o controle da história de privacidade da Apple no iOS, porque as lojas de aplicativos de terceiros provavelmente não implementariam o App Tracking Transparency.

Embora a Apple possa controlar algumas coisas por meio da plataforma e APIs disponíveis, o ATT é amplamente aplicado por meio do processo de envio da App Store, e as lojas de aplicativos de terceiros poderiam mudar consideravelmente a história de privacidade no iPhone e no iPad.

Anunciar isso na WWDC 2023 - a conferência de desenvolvedores - pode fazer algum sentido, embora seja um pouco cedo ainda em termos de quando a legislação realmente entrará em vigor.

Resumindo: provavelmente um WWDC 2023 tranquilo na frente de privacidade, ATT e adtech

Há muito que a Apple poderia fazer. Dado o momento e as complexas estruturas regulatórias e competitivas nas quais a Apple está trabalhando, não espero muito na WWDC 2023.

No entanto, ficarei agradavelmente surpreso se recebermos notícias significativas no início de junho.