WWDC 2023: 4 rzeczy, które Apple może zmienić w SKAdNetwork, ATT, prywatności i adtech

WWDC 2023, Apple's World Wide Developer Conference, jest tuż za rogiem 5 czerwca. Biorąc pod uwagę, że Apple uruchomił SKAN 3 na WWDC 2020 i ogłosił SKAN 4 na WWDC 2022, możliwe, że już za kilka tygodni zobaczymy pewne aktualizacje. Oczywiście, jeśli ten wczesny wzorzec dużych zmian co 2 lata się utrzyma, prawdopodobnie nie zobaczymy SKAN 5 — zwłaszcza, że ​​SKAN 4 nie został jeszcze naprawdę wdrożony w całym ekosystemie — ale istnieje zewnętrzna szansa, że ​​​​nadal zobaczymy pewne poprawki .

A jeśli nie w SKAdNetwork per se, to możliwe bardziej ogólnie w obszarach prywatności lub dodatkowych funkcji adtech, takich jak te, które Google wdraża w Privacy Sandbox dla Androida.

Oto 4 rzeczy, w których potencjalnie moglibyśmy zobaczyć zmiany na WWDC, które są istotne dla przestrzeni marketingu wzrostu i technologii adtech.

1. Możliwe ogólne zmiany dotyczące prywatności na WWDC 2023

Apple uczyniło z prywatności kluczowy element obietnicy marki. To dobrze sprawdza się na urządzeniach mobilnych i w dzisiejszym globalnym środowisku regulacyjnym, ale otwiera również możliwości ekspansji dla Apple w fintech (Apple Card i nie tylko) oraz zdrowiu (Apple Fitness i wiele więcej), z których oba wymagają wyższego poziomu zaufania konsumentów.

Co Apple może potencjalnie zrobić tutaj na WWDC 2023?

1. Aktywny zakaz pobierania odcisków palców
2. Rozszerzony ITP
3. Rozszerzony przekaźnik prywatny
4. Dodatkowe inicjatywy związane z bezpieczeństwem aplikacji, podobne do SDK Runtime od Google w Privacy Sandbox na Androida
5. Zmiany w AT

Zakaz pobierania odcisków palców

Aktywny zakaz pobierania odcisków palców dodałby zęby do deklarowanej przez Apple niechęci do technologii śledzenia i można to osiągnąć na wiele sposobów, w tym poprzez rozszerzenie Private Relay. Można się spierać, że nie jest to bardzo konieczne, ponieważ większość głównych sieci reklamowych nie dostarcza już danych, które można wykorzystać do pobierania odcisków palców.

Rozszerzenie Inteligentne zapobieganie śledzeniu

ITP to Inteligentne zapobieganie śledzeniu firmy Apple, które udaremnia śledzenie w sieci, blokując pliki cookie innych firm, a także niektóre własne pliki cookie i dane śledzenia inne niż pliki cookie przechowywane w lokalnej pamięci Safari. Rozszerzenie może oznaczać blokowanie przez Apple dostępu do adresów URL pomiarów dla aplikacji lub pakietów SDK w tych aplikacjach.

Rezultatem jest oczywiście to, że więcej danych przesyłanych przez pomiarowe zestawy SDK zostanie przeniesionych do połączeń serwer-serwer, co byłoby bardziej nieprzejrzyste niż pomiarowe adresy URL.

Rozszerzenie przekaźnika prywatnego

Private Relay to Apple VPN dla ruchu internetowego, który ukrywa dane o ludziach z odwiedzanych przez nich stron internetowych. Apple może potencjalnie rozszerzyć to z ruchu internetowego na ruch w aplikacjach, choć wiązałoby się to ze znacznymi kosztami, ponieważ spędzamy znacznie więcej czasu w aplikacjach niż w Internecie i ogólnie wysyłamy i odbieramy znacznie więcej danych. Może również zwiększać opóźnienia w aplikacjach, w których szybkość ma kluczowe znaczenie, takich jak gry wieloosobowe.

(Można tego uniknąć, przywracając ruch w poszczególnych aplikacjach lub usługach do ruchu innego niż Private Relay, co Apple już robi w Internecie dla stron internetowych, krajów lub dostawców usług internetowych, którzy nie obsługują tej technologii).

Zastanawiam się nad tym — w przeszłości byłem prawie pewien, że Apple przynajmniej nieco rozszerzy Private Relay — ale istnieją pewne wyzwania, aby działał dobrze.

Technologia podobna do środowiska wykonawczego SDK na iOS

Nie wyobrażam sobie, żeby Apple nie lubił możliwości, jakie zapewni SDK Runtime pod względem możliwości weryfikacji i kontrolowania SDK. Można argumentować, że zapewnienie oddzielnego procesu zatwierdzania aplikacji i zestawu SDK jest czystsze i łatwiejsze dla twórców aplikacji, a także wiąże się z mniejszym ryzykiem dla wydawców aplikacji.

Z drugiej strony nakłada to większe ryzyko na barki Apple, ponieważ Apple będzie teraz w pewnym sensie certyfikować bezpieczeństwo SDK oprócz aplikacji poprzez jakiś proces przesyłania i zatwierdzania.

Ostatecznie widzę, że dzieje się to na iOS, ale prawdopodobnie nie w tym roku na WWDC 2023.

Zmiany w AT

Teoretycznie Apple może zmienić niektóre sformułowania lub działanie ATT, ale nie widzę teraz zbyt wielu wezwań do tego.

2. Ulepszenia SKAN (i docelowo SKAN 5)

Jest po prostu za wcześnie, biorąc pod uwagę pozycję SKAN 4 w ekosystemie adtech, aby zobaczyć poważne zmiany od Apple na WWDC 2023, więc nie wstrzymuj oddechu tutaj. Marketerzy i sieci reklamowe mają pełne ręce roboty przy wdrażaniu SKAN 4, więc zamęt wody kolejną wersją przyniosłoby efekt przeciwny do zamierzonego.

W skrócie: nie spodziewajcie się SKAN 5 w tym roku.

Ale to nie znaczy, że marketerzy nie mają swoich list życzeń dotyczących dodatków i ulepszeń SKAdNetwork, a kilka z nich może obejmować funkcjonalność odroczonego głębokiego linkowania, dodatkowe funkcje sieci do aplikacji, w tym rozszerzenie poza Safari i być może po prostu ogólną zwiększoną prostotę w całym rozwiązaniu.

3. Dodatkowe komponenty i inicjatywy adtech na WWDC 2023

Warto zauważyć, że gdy zbliżamy się do premiery Google Privacy Sandbox dla Androida, gdzie Privacy Sandbox to mniej więcej 360-stopniowa platforma reklamowa, SKAdNetwork to tylko rozwiązanie pomiarowe z pewną optymalizacją. rozwiązania do targetowania, optymalizacji, pomiaru i retargetowania, a także prywatności, podczas gdy SKAN został zbudowany w celu przeprojektowania pomiarów po zmianach platformy — Przejrzystość śledzenia aplikacji — które sparaliżowały pomiary, jednocześnie rozwiązując problem z prywatnością.

Ale ATT sparaliżowało również targetowanie, odbiorców i retargetowanie.

Pytanie brzmi: czy Apple pociągnie Google i zaoferuje rozwiązania dla tych części zestawu narzędzi reklamodawcy?

Google robi to za pośrednictwem API Topics do targetowania i Protected Audiences (dawniej Fledge) do retargetowania. Ale Google jest siecią reklamową i dlatego myśli jak sieć reklamowa, podczas gdy Apple jest firmą, która jest jedynie właścicielem sieci reklamowej, która stanowi niewielki ułamek jej ogólnej działalności.

Domyślam się: Apple nie oferuje rozwiązań dla tych innych komponentów.

Inne zmiany adtech, które Apple mógłby rozważyć, obejmują takie, które przyniosłyby mu dobrą wolę w branży reklamowej, ale utrudniłyby Apple Search Ads: przeniesienie ASA do pomiarów SKAdNetwork. Uczciwość może wskazywać, że byłoby to właściwe, ale Apple dość konsekwentnie twierdzi, że ponieważ ASA korzysta z danych własnych i nie udostępnia ich innym stronom, jest to niepotrzebne.

Innym byłaby zmiana marki Apple Search Ads na Apple Ads i rozszerzenie na muzykę, podcasty, telewizję i potencjalnie inne produkty Apple. Pracownicy Apple prywatnie twierdzą, że jest to mało prawdopodobne, ale istnieje tutaj duża szansa na dochody, a także konkurencyjna fosa, którą można stawić czoła innym graczom podcastów, takim jak Spotify.

4. Zmiany w strukturze opłat Apple App Store

Nie zdziwiłbym się, gdyby w ciągu najbliższego roku pojawiły się dodatkowe zmiany w umowach podziału przychodów z App Store z programistami. Kluczowym czynnikiem jest tutaj przetwarzanie płatności przez strony trzecie, które jest napędzane w krajach takich jak Holandia i Korea, ale z pewnością rozszerzy się na wiele innych krajów (i większych) wraz z wprowadzeniem europejskiej ustawy o rynkach cyfrowych.

Możliwą strategią Apple byłoby obniżenie opłat za App Store, aby korzystanie z oficjalnego sklepu iOS App Store było bardziej atrakcyjne, ponieważ sklepy z aplikacjami innych firm i przetwarzanie płatności przez strony trzecie stają się szerzej dostępne.

Jest to szczególnie ważne, jeśli Apple chce zachować kontrolę nad historią prywatności Apple na iOS, ponieważ sklepy z aplikacjami innych firm prawdopodobnie nie wdrożyłyby przejrzystości śledzenia aplikacji.

Podczas gdy Apple może kontrolować niektóre rzeczy za pośrednictwem dostępnej platformy i interfejsów API, ATT jest w dużej mierze egzekwowane poprzez proces przesyłania do App Store, a sklepy z aplikacjami innych firm potencjalnie znacząco zmieniłyby historię prywatności na iPhonie i iPadzie.

Ogłoszenie ich na WWDC 2023 — konferencji deweloperów — może mieć jakiś sens, chociaż jest jeszcze trochę za wcześnie, jeśli chodzi o to, kiedy przepisy faktycznie wejdą w życie.

Podsumowując: prawdopodobnie cichy WWDC 2023 na froncie prywatności, ATT i adtech

Apple może wiele zrobić. Biorąc pod uwagę czas oraz złożone ramy konkurencyjne i regulacyjne, w których działa Apple, nie oczekuję wiele na WWDC 2023.

Będę jednak mile zaskoczony, jeśli na początku czerwca otrzymamy jakieś istotne wiadomości.