WWDC 2023：Apple 可以在 SKAdNetwork、ATT、隐私和广告技术方面改变 4 件事

WWDC 2023，Apple 的全球开发者大会即将于 6 月 5 日召开。鉴于 Apple 在 WWDC 2020 上发布了 SKAN 3，并在 WWDC 2022 上宣布了 SKAN 4，我们可能会在短短几周内看到一些更新。 自然地，如果这种每 2 年发生一次重大变化的早期模式持续下去，我们可能不会看到 SKAN 5——特别是因为 SKAN 4 尚未在整个生态系统中真正实施——但我们仍有可能看到一些调整的外部机会.

如果不是在 SKAdNetwork 本身，那么在隐私领域或其他广告技术功能方面可能更普遍，例如谷歌在 Android 隐私沙盒中实施的功能。

以下是我们可能会在 WWDC 上看到与增长营销和广告技术领域相关的 4 件事。

1. WWDC 2023 可能对一般隐私进行更改

Apple 已将隐私作为其品牌承诺的核心组成部分。 这在移动和当今的全球监管环境中发挥了很好的作用，但它也为 Apple 在金融科技（Apple Card 等）和健康（Apple Fitness 等）方面开辟了扩张机会，这两者都需要更高水平的消费者信任。

Apple 在 WWDC 2023 上可能会做什么？

1. 主动指纹禁止
2. 扩展 ITP
3. 扩展专用中继
4. Android 隐私沙盒中类似于 Google SDK Runtime 的其他应用程序安全举措
5. ATT 变更

指纹禁令

积极的指纹识别禁令将加剧 Apple 对跟踪技术的反感，并且可以通过多种方式实现，包括通过扩展 Private Relay。 有争议的是，这并不是非常必要，因为大多数主要广告网络都不提供可用于指纹识别的数据。

智能防跟踪扩展

ITP 是 Apple 的智能跟踪预防，它通过阻止第三方 cookie 以及一些第一方 cookie 和保存在 Safari 本地存储中的非 cookie 跟踪数据来阻止网络上的跟踪器。 扩展可能意味着 Apple 会阻止应用程序或这些应用程序中的 SDK 访问测量 URL。

当然，结果是测量 SDK 传输的更多数据将转移到服务器到服务器的连接，这比测量 URL 更不透明。

专用中继扩展

Private Relay 是一种用于网络流量的 Apple VPN，可以隐藏人们正在访问的网站上的相关数据。 Apple 可能会将其从网络流量扩展到应用程序流量，尽管这会增加大量成本，因为我们花在应用程序上的时间比花在网络上的时间要多得多，而且通常发送和接收的数据也多得多。 此外，它可能会增加对速度至关重要的应用程序的延迟，例如多人游戏。

（这可以通过按应用程序或按服务恢复到非专用中继流量来避免，Apple 已经在 Web 上为不支持该技术的网站、国家或 ISP 这样做了。）

我对这件事持观望态度——过去我一直很确定苹果至少会在一定程度上扩展私人中继——但要让它运作良好还存在一些挑战。

iOS 上的 SDK Runtime-like 技术

我无法想象 Apple 会不喜欢 SDK Runtime 在审查和控制 SDK 方面提供的功能。 而且，您可能会争辩说，提供单独的应用程序和 SDK 审批流程对应用程序开发人员来说更简洁、更容易，并且给应用程序发布者带来的风险更小。

另一方面，它给 Apple 带来了更多风险，因为 Apple 现在在某种意义上会通过某种提交和批准流程来证明 SDK 和应用程序的安全性。

最终，我可以在 iOS 上看到这种情况发生，但可能不会在今年的 WWDC 2023 上发生。

ATT 变更

从理论上讲，Apple 可以更改 ATT 的一些措辞或操作，但我现在没有看到很多人要求这样做。

2. SKAN 改进（最终是 SKAN 5）

考虑到 SKAN 4 目前在广告技术生态系统中几乎没有地位，现在要在 WWDC 2023 上看到 Apple 的重大变化还为时过早，所以不要屏住呼吸。 营销人员和广告网络忙于实施 SKAN 4，因此用另一个版本搅浑水会适得其反。

简而言之：今年不要指望 SKAN 5。

但这并不意味着营销人员对 SKAdNetwork 的添加和改进没有自己的愿望清单，其中一些可能包括延迟深度链接的功能、额外的 Web 到应用程序功能，包括 Safari 之外的扩展，以及可能只是普遍增加的简单性整个解决方案。

3. WWDC 2023 的其他广告技术组件和举措

值得注意的是，随着我们越来越接近 Android 版 Google Privacy Sandbox 的发布，Privacy Sandbox 是一个或多或少的 360 度广告框架，而 SKAdNetwork 只是一个测量解决方案，并进行了一些优化。Privacy Sandbox 提供用于定位、优化、测量和重新定位以及隐私的解决方案，而 SKAN 的构建是为了在平台变化后重新设计测量——应用程序跟踪透明度——在修复隐私问题的同时削弱了测量。

但 ATT 也削弱了目标定位、受众和重新定位。

问题是：Apple 会像 Google 一样为广告商工具箱的那些部分提供解决方案吗？

谷歌通过 Topics API 进行定位和受保护的受众（以前称为 Fledge）进行重新定位。 但谷歌是一个广告网络，因此像广告网络一样思考，而苹果公司是一家仅拥有广告网络的公司，而且只占其整体业务的一小部分。

我的猜测：Apple 不为这些其他组件提供解决方案。

Apple 可以考虑的其他广告技术变化包括一项可以在广告行业赢得一些商誉但会阻碍 Apple Search Ads 的变化：将 ASA 转移到 SKAdNetwork 测量。 公平地说这可能是合适的，但 Apple 一直相当一致地认为，由于 ASA 使用第一方数据并且不与其他方共享，因此这是不必要的。

另一个是将 Apple Search Ads 更名为 Apple Ads，并扩展到 Apple 的音乐、播客、电视和其他潜在产品。 Apple 员工私下表示这不太可能，但这里有一个重要的收入机会，以及与 Spotify 等其他播客播放器竞争的护城河。

4.苹果App Store收费结构的变化

如果在未来一年左右的时间里看到与开发者的 App Store 收入分成协议发生更多变化，我不会感到惊讶。 这里的一个关键驱动因素是第三方支付处理正在荷兰和韩国等国家推动，但随着欧洲数字市场法案的出台，肯定会扩展到更多国家（和更大的国家）。

Apple 的一个可能策略是降低 App Store 费用，以便随着第三方应用商店和第三方支付处理变得更加广泛，使用官方 iOS App Store 更具吸引力。

如果 Apple 希望在 iOS 上保持对 Apple 隐私故事的控制，这一点尤为重要，因为第三方应用商店可能不会实施 App Tracking Transparency。

虽然 Apple 可以通过可用的平台和 API 控制一些事情，但 ATT 主要是通过 App Store 提交流程强制执行的，第三方应用商店可能会大大改变 iPhone 和 iPad 上的隐私故事。

在 WWDC 2023（开发者大会）上宣布这些可能有一定的意义，尽管就立法何时实际生效而言还为时过早。

总结：在隐私、ATT 和广告技术方面可能是一个安静的 WWDC 2023

Apple 可以做很多事情。 考虑到 Apple 工作的时间安排以及复杂的竞争和监管框架，我对 WWDC 2023 的期望并不高。

但是，如果我们在 6 月初真的收到一些重要消息，我会感到惊喜。