WWDC 2023: 4 lucruri pe care Apple le-ar putea schimba în SKAdNetwork, ATT, confidențialitate și adtech

Publicat: 2023-05-26

WWDC 2023, Conferința mondială pentru dezvoltatori Apple este aproape pe 5 iunie. Având în vedere că Apple a lansat SKAN 3 la WWDC 2020 și a anunțat SKAN 4 la WWDC 2022, este posibil să vedem câteva actualizări în doar câteva săptămâni. Desigur, dacă acest tipar timpuriu de schimbări majore la fiecare 2 ani rezistă, probabil că nu vom vedea SKAN 5 - mai ales că SKAN 4 nu a fost încă implementat cu adevărat în ecosistem - dar există o șansă exterioară să vedem totuși unele ajustări. .

Și dacă nu în SKAdNetwork în sine, atunci este posibil, în general, în domeniile confidențialității sau a funcțiilor adtech suplimentare precum cele pe care Google le implementează în Privacy Sandbox pentru Android.

Iată 4 lucruri în care am putea vedea schimbări la WWDC care sunt relevante pentru spațiile de marketing și adtech.

1. Posibile modificări generale de confidențialitate la WWDC 2023

Apple a făcut din confidențialitate o componentă de bază a promisiunii mărcii sale. Acest lucru funcționează bine pe mobil și în mediul de reglementare global de astăzi, dar deschide și oportunități de expansiune pentru Apple în domeniul fintech (Apple Card și altele) și în sănătate (Apple Fitness, dar mult mai mult), ambele necesită un nivel mai ridicat de încredere a consumatorilor.

Ce ar putea face Apple aici la WWDC 2023?

  1. Interdicție activă de amprentare
  2. ITP extins
  3. Releu privat extins
  4. Inițiative suplimentare de siguranță a aplicațiilor similare cu SDK Runtime de la Google în Privacy Sandbox pe Android
  5. ATT se modifică

Interzicerea amprentelor

O interdicție activă de amprentare ar adăuga dinți la antipatia declarată a Apple față de tehnologia de urmărire și ar putea fi realizată în mai multe moduri, inclusiv prin extinderea Private Relay. Se poate discuta, acest lucru nu este extrem de necesar, deoarece majoritatea rețelelor publicitare majore nu oferă deja date care să poată fi folosite pentru amprentarea.

Extindere Intelligent Tracking Prevention

ITP este Intelligent Tracking Prevention de la Apple, care împiedică dispozitivele de urmărire de pe web prin blocarea cookie-urilor terță parte, precum și a unor cookie-uri primare și a datelor de urmărire non-cookie păstrate în stocarea locală a Safari. O extindere ar putea însemna că Apple blochează adresele URL de măsurare accesate de aplicații sau de SDK-uri din acele aplicații.

Rezultatul, desigur, este că mai multe dintre datele pe care le transmit SDK-urile de măsurare s-ar muta către conexiuni de la server la server, care ar fi mai opace decât adresele URL de măsurare.

Extindere Private Relay

Private Relay este un VPN Apple pentru traficul web care ascunde datele despre persoane de pe site-urile web pe care le vizitează. Apple ar putea extinde acest lucru de la traficul web la traficul de aplicații, deși asta ar adăuga costuri semnificative, deoarece petrecem mult mai mult timp în aplicații decât pe web și, în general, trimitem și primim mult mai multe date. De asemenea, ar putea adăuga latență aplicațiilor în care viteza este critică, cum ar fi jocurile multiplayer.

(Acest lucru ar putea fi evitat prin reveniri per aplicație sau per serviciu la traficul non Private Relay, ceea ce Apple deja face pe web pentru site-uri web, țări sau ISP-uri care nu acceptă tehnologia.)

Sunt la limită pentru aceasta - am fost destul de sigur în trecut că Apple va extinde cel puțin oarecum Private Relay - dar există câteva provocări pentru a-l face să funcționeze bine.

Tehnologie similară SDK Runtime pe iOS

Nu-mi pot imagina Apple să nu-i placă capacitatea pe care SDK Runtime le-ar oferi în ceea ce privește capacitatea de a verifica și controla SDK-urile. Și, ați putea argumenta că furnizarea unui proces separat de aprobare pentru aplicații și SDK este mai curată și mai ușoară pentru dezvoltatorii de aplicații și oferă mai puțin risc pentru editorii de aplicații.

Pe de altă parte, încarcă mai mult risc pe umerii Apple, deoarece Apple ar certifica acum siguranța SDK-urilor pe lângă aplicații printr-un fel de proces de depunere și aprobare.

În cele din urmă, pot vedea că acest lucru se întâmplă pe iOS, dar probabil nu anul acesta la WWDC 2023.

ATT se modifică

Teoretic, Apple ar putea schimba o parte din formularea sau funcționarea ATT, dar acum nu văd multe apeluri pentru asta.

2. Îmbunătățiri SKAN (și în cele din urmă SKAN 5)

Este prea devreme, având în vedere poziția abia acolo a SKAN 4 în ecosistemul adtech în acest moment, pentru a vedea schimbări majore de la Apple la WWDC 2023, așa că nu vă ține respirația pentru nimic aici. Agenții de marketing și rețelele publicitare au pe deplin implementarea SKAN 4, așa că înfundarea apelor cu încă o versiune ar fi contraproductivă.

Pe scurt: nu vă așteptați la SKAN 5 anul acesta.

Dar asta nu înseamnă că specialiștii în marketing nu au listele lor de dorințe pentru adăugiri și îmbunătățiri SKAdNetwork, iar câteva dintre acestea ar putea include funcționalități pentru legături profunde amânate, funcții suplimentare de la web la aplicație, inclusiv extinderea dincolo de Safari și poate doar o simplitate generală sporită. pe tot parcursul soluției.

3. Componente și inițiative adtech suplimentare la WWDC 2023

Merită remarcat, pe măsură ce ne apropiem de lansarea Privacy Sandbox de la Google pentru Android, că în cazul în care Privacy Sandbox este un cadru mai mult sau mai puțin de 360 ​​de grade pentru publicitate, SKAdNetwork este doar o soluție de măsurare, cu unele optimizari introduse. soluții pentru direcționare, optimizare, măsurare și redirecționare, precum și confidențialitate, în timp ce SKAN a fost creat pentru a reproiecta măsurarea în urma modificărilor platformei - App Tracking Transparency - care au paralizat măsurarea în timp ce remediau o problemă de confidențialitate.

Dar ATT a paralizat și direcționarea, publicul și retargetingul.

Întrebarea este: va trage Apple un Google și va oferi soluții pentru acele părți din setul de instrumente al agentului de publicitate?

Google face asta prin intermediul API-ului Topics pentru direcționare și al segmentelor de public protejate (fostă Fledge) pentru redirecționare. Dar Google este o rețea publicitară și, prin urmare, gândește ca o rețea publicitară, în timp ce Apple este o companie care deține doar o rețea publicitară și una care reprezintă o mică parte din afacerea sa totală.

Bănuiala mea: Apple nu oferă soluții pentru aceste alte componente.

Alte modificări adtech pe care Apple le-ar putea lua în considerare includ una care i-ar câștiga o oarecare bunăvoință în industria de publicitate, dar ar împiedica Apple Search Ads: mutarea ASA la măsurarea SKAdNetwork. Corectitudinea ar putea indica că acest lucru ar fi adecvat, dar Apple a fost destul de consecvent că, deoarece ASA utilizează date primare și nu le partajează altor părți, acest lucru este inutil.

O alta ar fi o rebranding a Apple Search Ads ca Apple Ads și o extindere a muzicii, podcasting-ului, TV și potențial alte produse Apple. Angajații Apple spun în privat că acest lucru este puțin probabil, dar există o oportunitate semnificativă de venituri aici, precum și un șanț competitiv pe care să-l înfrunți împotriva altor jucători de podcasting, cum ar fi Spotify.

4. Modificări ale structurii de taxe Apple App Store

Nu aș fi surprins să văd modificări suplimentare ale acordurilor de distribuire a veniturilor din App Store cu dezvoltatorii în următorul an sau cam așa ceva. Un factor-cheie aici este procesarea plăților de la terți, care este condusă în țări precum Țările de Jos și Coreea, dar cu siguranță se va extinde în mai multe țări (și mai mari) odată cu introducerea Digital Markets Act din Europa.

O posibilă strategie Apple ar fi reducerea taxelor App Store pentru a face utilizarea exclusivă a App Store-ului oficial iOS mai atractivă, pe măsură ce magazinele de aplicații ale terților și procesarea plăților de la terți devin mai disponibile.

Acest lucru este deosebit de important dacă Apple dorește să păstreze controlul asupra poveștii de confidențialitate Apple pe iOS, deoarece magazinele de aplicații terțe nu ar implementa transparența urmăririi aplicațiilor.

În timp ce Apple poate controla unele lucruri prin platforma și API-urile disponibile, ATT este în mare măsură aplicat prin procesul de trimitere în App Store, iar magazinele de aplicații terțe ar putea schimba considerabil povestea de confidențialitate pe iPhone și iPad.

Anunțarea acestora la WWDC 2023 – conferința dezvoltatorilor – ar putea avea sens, deși este încă puțin devreme în ceea ce privește momentul în care legislația va intra efectiv în vigoare.

Rezumând: probabil un WWDC 2023 liniștit pe frontul confidențialității, ATT și adtech

Apple ar putea face multe. Având în vedere calendarul și cadrele competitive și de reglementare complexe în care lucrează Apple, nu mă aștept la mare lucru la WWDC 2023.

Cu toate acestea, voi fi plăcut surprins dacă vom primi câteva vești semnificative la începutul lunii iunie.