WWDC 2023: 4 สิ่งที่ Apple สามารถเปลี่ยนแปลงได้ใน SKAdNetwork, ATT, ความเป็นส่วนตัว และเทคโนโลยีโฆษณา

WWDC 2023 ซึ่งเป็นงาน World Wide Developer Conference ของ Apple ใกล้เข้ามาแล้วในวันที่ 5 มิถุนายน เนื่องจาก Apple เปิดตัว SKAN 3 ในงาน WWDC 2020 และประกาศ SKAN 4 ในงาน WWDC 2022 จึงเป็นไปได้ที่เราจะได้เห็นการอัปเดตบางอย่างในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า ตามธรรมชาติแล้ว หากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทุก ๆ 2 ปีในรูปแบบแรก ๆ หยุดชะงัก เราคงจะไม่เห็น SKAN 5 — โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ SKAN 4 ยังไม่ได้ถูกนำมาใช้จริง ๆ ในระบบนิเวศ — แต่มีโอกาสภายนอกที่เราอาจยังเห็นการปรับแต่งบางอย่าง .

และหากไม่ได้อยู่ใน SKAdNetwork ก็มีความเป็นไปได้โดยทั่วไปในด้านความเป็นส่วนตัวหรือคุณลักษณะด้านเทคโนโลยีโฆษณาเพิ่มเติม เช่นเดียวกับที่ Google กำลังใช้ใน Privacy Sandbox สำหรับ Android

ต่อไปนี้เป็น 4 สิ่งที่เราอาจเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ WWDC ซึ่งเกี่ยวข้องกับการตลาดเพื่อการเติบโตและพื้นที่โฆษณา

1. การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวทั่วไปที่อาจเกิดขึ้นที่ WWDC 2023

Apple ให้ความเป็นส่วนตัวเป็นองค์ประกอบหลักของคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ซึ่งทำงานได้ดีบนอุปกรณ์พกพาและสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบทั่วโลกในปัจจุบัน แต่ยังเปิดโอกาสการขยายตัวสำหรับ Apple ในด้าน fintech (Apple Card และอีกมากมาย) และด้านสุขภาพ (Apple Fitness และอื่นๆ อีกมากมาย) ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ต้องการความไว้วางใจจากผู้บริโภคในระดับที่สูงขึ้น

Apple อาจทำอะไรได้บ้างที่ WWDC 2023

1. ห้ามใช้ลายนิ้วมือที่ใช้งานอยู่
2. ITP ที่ขยาย
3. รีเลย์ส่วนตัวแบบขยาย
4. โครงการริเริ่มด้านความปลอดภัยของแอปเพิ่มเติมที่คล้ายกับ SDK Runtime จาก Google ใน Privacy Sandbox บน Android
5. การเปลี่ยนแปลง ATT

ห้ามพิมพ์ลายนิ้วมือ

การห้ามใช้ลายนิ้วมือจะเพิ่มฟันให้กับความเกลียดชังที่ระบุไว้ของ Apple ต่อเทคโนโลยีการติดตาม และสามารถทำได้หลายวิธี รวมทั้งโดยการขยายการถ่ายทอดส่วนตัว พิสูจน์ได้ว่าสิ่งนี้ไม่จำเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากเครือข่ายโฆษณาหลักส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ข้อมูลที่สามารถใช้ในการพิมพ์ลายนิ้วมืออยู่แล้ว

การขยายการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ

ITP คือการป้องกันการติดตามอัจฉริยะของ Apple ซึ่งขัดขวางตัวติดตามบนเว็บโดยการบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม ตลอดจนคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลการติดตามที่ไม่ใช่คุกกี้ที่เก็บไว้ในที่จัดเก็บในเครื่องของ Safari การขยายอาจหมายความว่า Apple บล็อก URL การวัดที่แอปหรือ SDK เข้าถึงได้ในแอปเหล่านั้น

แน่นอนว่าผลลัพธ์คือข้อมูลจำนวนมากที่ SDK การวัดผลส่งจะย้ายไปยังการเชื่อมต่อแบบเซิร์ฟเวอร์กับเซิร์ฟเวอร์ ซึ่งจะมีความทึบมากกว่า URL การวัดผล

การขยายรีเลย์ส่วนตัว

Private Relay เป็น Apple VPN สำหรับการเข้าชมเว็บที่ปิดบังข้อมูลเกี่ยวกับผู้คนจากเว็บไซต์ที่พวกเขากำลังเยี่ยมชม Apple อาจขยายสิ่งนี้จากการเข้าชมเว็บไปสู่การเข้าชมแอป แม้ว่านั่นจะเพิ่มค่าใช้จ่ายจำนวนมาก เนื่องจากเราใช้เวลาในแอปมากกว่าบนเว็บ และโดยทั่วไปรับส่งข้อมูลมากกว่า นอกจากนี้ยังสามารถเพิ่มเวลาแฝงให้กับแอปพลิเคชันที่ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญ เช่น เกมที่มีผู้เล่นหลายคน

(สิ่งนี้สามารถหลีกเลี่ยงได้โดยการย้อนกลับตามแอปหรือต่อบริการเป็นทราฟฟิกรีเลย์ส่วนตัวซึ่ง Apple ทำบนเว็บสำหรับเว็บไซต์ ประเทศ หรือ ISP ที่ไม่รองรับเทคโนโลยีนี้แล้ว)

ฉันอยู่ในรั้วนี้ - ฉันค่อนข้างมั่นใจในอดีตว่าอย่างน้อย Apple จะขยาย Private Relay บ้าง - แต่ก็มีความท้าทายบางประการที่จะทำให้มันทำงานได้ดี

เทคโนโลยีคล้ายรันไทม์ SDK บน iOS

นึกไม่ถึงว่า Apple จะไม่ชอบความสามารถที่ SDK Runtime มีให้ในแง่ของความสามารถในการตรวจสอบและควบคุม SDK และคุณอาจโต้แย้งว่าการจัดเตรียมแอปและกระบวนการอนุมัติ SDK แยกต่างหากนั้นสะอาดและง่ายกว่าสำหรับนักพัฒนาแอป และมีความเสี่ยงน้อยกว่าสำหรับผู้เผยแพร่แอป

ในทางกลับกัน การแบกรับความเสี่ยงของ Apple มากขึ้น เพราะตอนนี้ Apple อยู่ในวิสัยที่จะรับรองความปลอดภัยของ SDK นอกเหนือจากแอพผ่านกระบวนการส่งและอนุมัติบางประเภท

ท้ายที่สุดแล้ว ฉันเห็นเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นบน iOS แต่อาจไม่ใช่ปีนี้ที่ WWDC 2023

การเปลี่ยนแปลง ATT

ตามทฤษฎีแล้ว Apple สามารถเปลี่ยนถ้อยคำหรือการทำงานของ ATT ได้ แต่ตอนนี้ฉันไม่เห็นการเรียกร้องมากมายสำหรับสิ่งนั้น

2. การปรับปรุง SKAN (และในที่สุด SKAN 5)

ยังเร็วเกินไปเนื่องจาก SKAN 4 แทบจะไม่มีตำแหน่งในระบบนิเวศของ adtech ในขณะนี้ที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจาก Apple ที่ WWDC 2023 ดังนั้นอย่ากลั้นหายใจเพื่ออะไรที่นี่ นักการตลาดและเครือข่ายโฆษณามีความพยายามอย่างเต็มที่ในการปรับใช้ SKAN 4 ดังนั้นการทำให้น้ำขุ่นมัวด้วยอีกเวอร์ชันหนึ่งอาจเป็นการต่อต้าน

สรุป: อย่าคาดหวัง SKAN 5 ในปีนี้

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่านักการตลาดไม่มีรายการสิ่งที่ต้องการสำหรับการเพิ่มและปรับปรุงของ SKAdNetwork และบางรายการอาจมีฟังก์ชันสำหรับ Deep Link ที่เลื่อนออกไป ฟีเจอร์ Web to App เพิ่มเติม รวมถึงการขยายนอกเหนือจาก Safari และอาจเป็นเพียงความเรียบง่ายทั่วไปที่เพิ่มขึ้น ตลอดการแก้ปัญหา

3. ส่วนประกอบและความคิดริเริ่มด้าน adtech เพิ่มเติมที่ WWDC 2023

เป็นที่น่าสังเกตว่าเมื่อเราเข้าใกล้การเปิดตัว Privacy Sandbox ของ Google สำหรับ Android มากขึ้น โดยที่ Privacy Sandbox เป็นเฟรมเวิร์ก 360 องศาสำหรับการโฆษณาไม่มากก็น้อย SKAdNetwork เป็นเพียงโซลูชันการวัดผลที่มีการเพิ่มประสิทธิภาพบางอย่าง ข้อเสนอ Privacy Sandbox โซลูชันสำหรับการกำหนดเป้าหมาย การเพิ่มประสิทธิภาพ การวัดผล และการกำหนดเป้าหมายใหม่ ตลอดจนความเป็นส่วนตัว ในขณะที่ SKAN ถูกสร้างขึ้นเพื่อปรับโครงสร้างการวัดตามการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม — ความโปร่งใสในการติดตามแอป — การวัดผลที่พิการในขณะที่แก้ไขปัญหาความเป็นส่วนตัว

แต่ ATT ยังทำลายการกำหนดเป้าหมาย ผู้ชม และการกำหนดเป้าหมายใหม่อีกด้วย

คำถามคือ Apple จะดึง Google และเสนอโซลูชันสำหรับส่วนต่างๆ ของกล่องเครื่องมือของผู้ลงโฆษณาหรือไม่

Google ทำผ่าน Topics API สำหรับการกำหนดเป้าหมายและ Protected Audiences (เดิมคือ Fledge) สำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ แต่ Google เป็นเครือข่ายโฆษณา ดังนั้นจึงคิดเหมือนเครือข่ายโฆษณา ในขณะที่ Apple เป็นเพียงบริษัทที่เป็นเจ้าของเครือข่ายโฆษณา และเป็นธุรกิจส่วนน้อยของธุรกิจโดยรวม

ฉันเดา: Apple ไม่มีวิธีแก้ปัญหาสำหรับส่วนประกอบอื่น ๆ เหล่านี้

การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีโฆษณาอื่นๆ ที่ Apple อาจพิจารณารวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่จะทำให้ได้รับค่าความนิยมในอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ขัดขวางโฆษณาบนการค้นหาของ Apple: การย้าย ASA ไปยังการวัดผล SKAdNetwork ความเป็นธรรมอาจบ่งชี้ว่าสิ่งนี้เหมาะสม แต่ Apple ค่อนข้างสอดคล้องกันว่าเนื่องจาก ASA ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและไม่แบ่งปันข้อมูลดังกล่าวกับบุคคลอื่น จึงไม่จำเป็น

อีกประการหนึ่งคือการรีแบรนด์โฆษณาบนการค้นหาของ Apple เป็นโฆษณาของ Apple และขยายไปยังเพลง พ็อดคาสติ้ง ทีวี และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Apple พนักงานของ Apple กล่าวเป็นการส่วนตัวว่าสิ่งนี้ไม่น่าเป็นไปได้ แต่มีโอกาสสร้างรายได้ที่สำคัญที่นี่ เช่นเดียวกับคูเมืองในการแข่งขันเพื่อแข่งขันกับเครื่องเล่นพอดแคสต์อื่น ๆ เช่น Spotify

4. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างค่าธรรมเนียม App Store ของ Apple

ฉันไม่แปลกใจเลยที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมในข้อตกลงส่วนแบ่งรายได้ของ App Store กับนักพัฒนาภายในปีหน้า ตัวขับเคลื่อนหลักในที่นี้คือการประมวลผลการชำระเงินของบุคคลที่สามที่กำลังดำเนินการในประเทศต่างๆ เช่น เนเธอร์แลนด์และเกาหลี แต่แน่นอนว่าจะขยายไปยังอีกหลายๆ ประเทศ (และประเทศที่ใหญ่กว่า) ด้วยการแนะนำของกฎหมายตลาดดิจิทัลของยุโรป

กลยุทธ์ที่เป็นไปได้ของ Apple คือการลดค่าธรรมเนียม App Store เพื่อให้การใช้ iOS App Store อย่างเป็นทางการมีความน่าสนใจยิ่งขึ้น เนื่องจากร้านค้าแอปของบุคคลที่สามและการประมวลผลการชำระเงินของบุคคลที่สามจะพร้อมใช้งานในวงกว้างมากขึ้น

นั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งหาก Apple ต้องการควบคุมเรื่องราวความเป็นส่วนตัวของ Apple บน iOS เนื่องจากร้านแอปของบุคคลที่สามมักจะไม่ใช้ความโปร่งใสในการติดตามแอป

แม้ว่า Apple สามารถควบคุมบางสิ่งผ่านแพลตฟอร์มและ API ที่มีให้ แต่ ATT จะถูกบังคับใช้โดยส่วนใหญ่ผ่านขั้นตอนการส่ง App Store และร้านแอปของบุคคลที่สามอาจเปลี่ยนแปลงเรื่องราวความเป็นส่วนตัวบน iPhone และ iPad ได้อย่างมาก

การประกาศสิ่งเหล่านี้ในงาน WWDC 2023 ซึ่งเป็นงานประชุมของนักพัฒนาอาจสมเหตุสมผล แม้ว่าจะยังเร็วไปหน่อยในแง่ของเวลาที่กฎหมายจะมีผลบังคับใช้จริง

สรุป: อาจเป็น WWDC 2023 ที่เงียบสงบในด้านความเป็นส่วนตัว ATT และ adtech

มีหลายอย่างที่ Apple สามารถทำได้ ด้วยกรอบเวลาและการแข่งขันที่ซับซ้อนและกรอบการกำกับดูแลที่ Apple กำลังทำงานอยู่ ฉันไม่ได้คาดหวังอะไรมากมายที่ WWDC 2023

อย่างไรก็ตาม ฉันจะประหลาดใจหากเราได้รับข่าวสำคัญในช่วงต้นเดือนมิถุนายน