バイヤーズジャーニーの再考
公開: 2023-03-28購入者のジャーニーを理解し、効果を最大化するために最適化することは、次のことを行う最も重要な方法の 1 つです。
- 特別な体験を生み出す
- 信頼を築く
- 視聴者と戦略的につながる
問題は、従来のモデルが人間の行動について時代遅れであり、多くの場合、完全に間違っているという主要な前提を置いていることです。
古いモデルの制限と前提により、マーケティングの優先事項が間違った方向に歪んでしまいます。 市場にいる実際の人々を理解できていないと、彼らが本当に何を望んでいるのか、どうすれば価値を提供できるのかを知ることができなくなります。
ブランドと消費者の間に強い関係を築くには、カスタマージャーニーとコンバージョンを生み出す方法を根本的に再考する必要があります。
従来のバイヤーズジャーニー
何十年も使用されてきたジャーニー モデルでは、最適な結果が得られなくなりました。 マーケティング担当者を誤解させ、顧客の行動の変化を無視し、顧客とのつながりを優先しないため、チャネル全体の ROI を低下させます。
バイヤーズジャーニーの段階
最も単純なレベルでは、従来の購入プロセスは次の 3 つの段階で構成されています。
- 認識段階— 視聴者が解決しなければならない問題や問題点に気付いたとき。 これは、問題に関するコンテキストを構築するためのリソースを調査し、探しているときです。 彼らはまだ解決策を認識していません。
- 認知度向上コンテンツ タイプ— マーケティング担当者は、ブログ投稿、ソーシャル メディア投稿、ビデオ、ホワイトペーパー、概要資料、電子ブックなどでこの段階をターゲットにします。
- 検討段階— この次の段階では、聴衆が解決する必要がある問題を完全に把握し、考えられるすべての解決策の調査を開始します。 彼らは潜在的な解決策を検討していますが、購入するブランドをまだ特定していません。
- 考慮事項のコンテンツ タイプ— マーケティング担当者は、ケース スタディ、比較ガイド、および無料の資料とリソースを使用して、この段階をターゲットにします。
- 意思決定段階— 聴衆が問題を深く理解し、解決策を知り、候補リストからブランドを選択し始める段階。 この後、彼らは購入を決定します。
- 意思決定コンテンツ タイプ— マーケティング担当者は、特別オファー、プロモーション、クーポン、無料トライアル、ライブ デモ、その他のオファーでこの段階をターゲットにします。
それは機能しますか？
上記のモデルは、これまで実践されてきたマーケティングです。 それがこれほど長い間ぶらぶらしているのには理由があります — それは機能します. 問題は、どれだけうまくいくかです。
あまりない。
従来のバイヤーズ ジャーニーの根本的な弱点は、認識から取引まで直線的な経路と販売プロセスを強制しようとすることです。 実際には、人々は非常に非線形の方法で行動します。 つまり、さまざまな理由で、さまざまなタイミングでじょうごの周りを上下左右に跳ね回ります。 一度に複数の段階にある場合もあります。 意思決定プロセスは 1 つだけではありません。
新しいモデルは、消費者の知性と変化する視点を尊重する必要があります。 それは彼らの条件に従ってサービスを提供する必要があり、最も重要なのは、価値を求めるのではなく提供することです。
ブランド マーケティングがこの中心的な目標を実現できていない場合は、再考する必要があります。
カスタマージャーニーの再構築
真のカスタマー ジャーニーを理解することは、消費者の欲求と行動における哲学的な変化を認識することから始まります。
自問してみてください: ターゲット オーディエンスは、価値 (時間、購入、サブスクリプション、電子メール、個人情報) を求められている間、マーケティング ファネルをすぐにトランザクションに押し込むことで迎えられることを本当に望んでいますか?
真実は、私たちの誰もそれを探していないということです. 私たちは、その過程で可能な限り最高の経験を持ちながら、私たちの問題に対する可能な限り最善の解決策を探しています. 中断的なアプローチでは、潜在的な買い手が生まれません。
消費者が何を求めているかを理解し、その価値を（押し付けずに）提供する準備ができているブランドは、消費者が信頼するブランドです。
購入するブランドを選択する際に、価格よりもエクスペリエンスを重視する消費者の割合。
メルケル最終的に、それらは人々が購入し、長期的に戻ってくるブランドです。
このステータスを達成するには多くのステップがありますが、最初のステップは、時代遅れのモデルがどのように行動すると私たちが考えるかに頼るのではなく、実際に顧客がどのように行動するかを確認することです.
本当のカスタマージャーニー
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science の John Dawes 教授は、マーケティング担当者に従来のカスタマー ジャーニー モデルの再考を迫る研究を発表しました。
モデルに重要な変更を加えることで、ブランドは現実のギャップを埋め、マーケティングを進化させて、本物で永続的な顧客とのつながりを構築することに重点を置くことができます。
実際のカスタマー ジャーニーには、いくつかの「マイクロ モーメント」を伴う 2 つの段階しかありません。
調査段階— カスタマー ジャーニーの 95% は、問題の解決策と関連コンテンツを探している消費者です。 これには、問題の定義、解決策の比較、最適な (または最も関連性の高い) 解決策の絞り込みが含まれます。
- 「考慮」はここに着地しますが、段階ではありません。これは、調査の一部である、特定のブランドと顧客の間の価値が一致するマイクロ モーメントです。
- 古い認識、検討、および決定段階からのコンテンツおよびターゲティング ツールの種類 — ブログ投稿、ソーシャル投稿、ビデオ、ホワイトペーパー、概要、電子ブック、ケース スタディ、比較ガイド、無料リソース、特別オファー、プロモーション、クーポン、無料試用版、ライブ デモ、ウェビナーなど、実際にはここに収まります。 これは、ブランドが各エンゲージメントでオーディエンスに真の価値を一貫して提供しなければならないときです。
購入段階— カスタマー ジャーニーの 5% は、消費者が実際に関与し、意思決定と購入 (または忠実な顧客の場合は再購入) に十分なほどつながっているときです。
それ以前は、消費者はブランドとのつながりや信頼を欠いているため、リターゲティング広告や関連する接点はそれほど効果的ではありませんでした。 聴衆がまだ調査しているときに「プッシュ」戦術を試みるマーケティング戦略は、実際の顧客のニーズと一致していません。 方法は次のとおりです。
- 購入決定は、購入プロセスを終了するもう 1 つの重要なマイクロ モーメントとして、この段階に到達します。
- ここには、ブランドの製品の最終的な価値提案を示す最終工程の活動が含まれています。
マーケティング ROI にとって残念なことに、ブランドはすべての価値創造と信頼構築が調査段階で行われる購入段階に集中しすぎています。 その結果、消費者はブランドと関係がないため、決定に至りません。
診断
マーケティング担当者が、消費者オーディエンスがきちんとした「段階」に収まらないことに気づき、多様なニーズ、ウォンツ、進化する視点を持つ実在の人物として彼らを扱い始めると、考え方に変化が生じます。 ブランドはもはや古いマーケティング戦術に頼って消費者を取引に向かわせることはできません。その取引、信頼、ロイヤルティを獲得するには、潜在的な顧客と確実につながる必要があります。
認識、検討、および決定モデルを振り返ると、さまざまな問題に焦点が当てられます。
- マーケティング担当者は、顧客のニーズに優先順位を付けることができません— 可動部分、目的、方法が非常に多く、3 つの段階で ROI とコストが異なるため、これらすべてにどのように優先順位を付けるかが大きな課題です。 このマーケティング ミックスを間違えると、マーケティング部門が崩壊し、顧客獲得の取り組みが台無しになる可能性があります。 単純化することでリスクが軽減され、より有機的な優先順位付けプロセスが可能になります。
- マーケターはトランザクションの罠に陥る— BOFU の強迫観念により、マーケターはファネル全体で信頼を築くのではなく、トランザクションだけに集中するようになります。 ブランドは収益を増やしたいと考えていますが、「売上のみ」という狭義の優先順位は、多くの場合、売上の減少を意味します。 意識と強い信頼がなければ、人々は回心しません。
- マーケターはオーディエンスの欲求を見失う— ファネルの位置によって常に人々を分類しようとし、すべての段階を対象とする従来の戦術を使用すると、人々が本当に望んでいるものを忘れるリスクがあります。 通常、実在の人物はマーケティング テンプレートに適合しません。
- マーケティング担当者は消費者の行動データを見落としています— 理想的な顧客のバイヤー ペルソナと従来のファネル モデルだけに頼っていると、オーディエンスが望んでいるものとそれを提供する方法の一部しか明らかになりません。 マーケティング担当者は、Google の検索意図データなどのリアルタイムの消費者行動データを理解して活用すると、消費者がブランドに何を望んでいるのか、真の価値を提供する最善の方法を正確に知ることができます。
古いモデルと上記の制限を見ると、マーケティングがばらばらになっているのも不思議ではありませんか? また、ブランドはそれに対して何ができるでしょうか?
戦略を実際のカスタマー ジャーニーに合わせる
実際の顧客の行動を反映し、すべてのエンゲージメントでオーディエンスに一貫した価値を提供する戦略を作成するには、検索意図データと管理対象資産の最適化の 2 つが必要です。
調査または購入への段階の単純化は、視聴者が何を望んでいるか、いつ、どのように求めているか、そしてどのように提供できるかを本当に知る必要があることを意味します。 この情報は、ユーザーが検索を実行するたびに、検索エンジンによって収集されたデータで見つけることができます。
この検索意図データにより、十分に耳を傾けて理解することができます あなたの聴衆の欲求。 次に、それらを、視聴者が探しに行ったときに必要な価値を提供することに焦点を当てた統合戦略に変換します。
この「消費者とのつながり」戦略は、所有資産 (ブランドが完全に管理する独自の資産) への投資を優先し、それらを消費者エンゲージメントの星座に変えます。 デジタル コンステレーションの各アセットは、視聴者が探している独自の価値と情報を提供する必要があります。
これらすべての新しい消費者接続ポイントが一緒になって、視聴者のニーズに基づいて構築されたより良い顧客体験を形作るのに役立つコンテンツの銀河を作成します.
検索意図データから始める
マーケティング担当者は、検索データを取得して、全体像と詳細な消費者の意図の正確で信頼できる情報源に変換できます。 検索の意図は、消費者の意図の単なる概算ではありません。人々が何を求め、どのように満足させるかを実際に教えてくれます。
検索意図データを活用するメリットは、Web だけにとどまりません。 現実世界のビジネス上の意思決定に情報を提供し、組織が消費者が何を望んでいるのかを理解し、それに応じて新しい市場に拡大するのに役立ちます。 この強力なツールを使用して、カスタマー ジャーニーを最適化できます。 オーディエンスが何を望んでいるのかを正確に把握できれば、要求する前に真の価値を提供できる可能性が非常に高くなります。
所有資産を使用したカスタマージャーニーの作成
ブランドは数百 (数千ではないにしても) の独自の Web プロパティを所有しています。 例は次のとおりです。
- ランディングページ
- ブログ
- ブログ投稿
- 企業サイト
- 公開プラットフォーム
- オンライン プロファイル。
カスタマージャーニーのコンテキストでは、これらのそれぞれを使用して、聴衆の多様な欲求を満たすことができます。
最適化は、アセットの種類とその固有の目標によって異なります。 たとえば、ブログの投稿は、研究段階の認識の一部として活用できます。 架空のサプリメント ブランドは、サプリメントを研究している消費者が検索する可能性のある用語にランク付けするために、ビタミン認定の事実に関するコンテンツを作成する場合があります。
製品のランディング ページ (ブランドが管理する別の所有資産) には、製品が競合他社よりも優れている理由に関する教育コンテンツが含まれている場合があります。
検索意図データを活用するブランドは、これらの各アセットを完全に最適化して消費者とつながり、必要なときにあなたを見つけられるようにします。
大まかに言うと、資産最適化プロセスには次のものが含まれます。
- 消費者の検索意図データの収集と分析
- すべての所有資産のマッピング
- ギャップを埋めるために新しい所有資産を作成する
- 特定の目標を達成し、消費者に価値を提供するために、所有する各資産を最適化する
- ブランドの位置とニーズの変化に合わせてアセットを繰り返し更新する
アセットと実際のカスタマー ジャーニー
所有する資産に優先順位を付けると、ブランドは、時代遅れで直線的なカスタマー ジャーニー モデルから、流動的でより現実的な 95:5 のカスタマー ジャーニー モデルに移行するのに役立ちます。
ブランドのアセットのネットワーク全体がリーチを拡大し、新しいオーディエンスのニーズを満たす一方で、各アセットは各訪問者に真の価値を何度も提供します。
古いカスタマー ジャーニー モデルは、関係や信頼を優先せず、過去の仮定をテーブルに持ち込んでいます。 そのため、消費者は取引資料にさらされても関与しません。
消費者の検索意図に基づく資産の最適化:
- 顧客関係を第一の目標にする
- 本物の消費者の欲求を解き放つ
- 消費者に事前の価値を提供し、「プッシュ」しません
- 消費者の条件に合わせて支援するデジタル インフラストラクチャを作成します。
- ソリューションを調査している消費者の 95% に向けて、トランザクションのトンネル ビジョンを方向転換します。
- 視聴者がブランドのアセットにアクセスするたびに信頼を築きます
- すべてのマーケティング活動で ROI を改善
最終的な考え
真の顧客関係を育むことは、現代のブランドの指針となる原則であるべきです。 あらゆる業界で勝者となるのは、人々が信頼するブランドです。 その信頼は、顧客を一貫して喜ばせるために苦労して獲得したトロフィーですが、実際にこれを達成するブランドはほとんどありません.
私たちの所有資産第一の哲学は、マーケティング担当者を価値の受容者から価値の提供者に変え、消費者の準備が整ったときにつながることに重点を置いています。 このアプローチは、ブランドが消費者のニーズに真に耳を傾け、理解するのに役立ち、革新、意図、洞察によってマーケティング活動に革命をもたらします。