Repensando a Jornada do Comprador

Compreender a jornada do comprador e otimizá-la para maximizar a eficácia é uma das maneiras mais importantes de:

• Crie experiências excepcionais
• Ganhar confiança
• Conecte-se estrategicamente com seu público

O problema é: o modelo tradicional faz suposições importantes sobre o comportamento humano que estão desatualizadas e, muitas vezes, completamente erradas.

Devido às limitações e suposições do modelo antigo, as prioridades de marketing são desviadas para a direção errada. Essa falha em entender as pessoas reais em um mercado torna impossível saber o que elas realmente querem e como agregar valor a elas.

Para criar relacionamentos fortes entre marcas e consumidores, devemos repensar fundamentalmente a jornada do cliente e como gerar conversões.

A jornada do comprador tradicional

O modelo de jornada usado por décadas não está mais fornecendo resultados ideais. Ele engana os profissionais de marketing, ignora as mudanças de comportamento do cliente e cria um ROI mais baixo nos canais porque não prioriza a conexão com o cliente.

Etapas da jornada do comprador

Em seu nível mais simples, a jornada de compra tradicional consiste em três etapas:

1. Fase de conscientização – Quando o público percebe o problema ou ponto problemático que precisa resolver. É quando eles estão pesquisando e buscando recursos para construir contexto em torno do problema. Eles ainda não estão cientes de uma solução.

• Tipos de conteúdo de conscientização – os profissionais de marketing visam esse estágio com postagens de blog, postagens de mídia social, vídeos, whitepapers, one pagers, e-books e muito mais.

2. Estágio de consideração – Este próximo estágio é quando o público compreende totalmente o problema que precisa resolver e começa a pesquisar todas as possíveis soluções. Eles estão considerando possíveis soluções, mas ainda não identificaram uma marca para comprar.

• Tipos de conteúdo de consideração – Os profissionais de marketing visam esse estágio com estudos de caso, guias de comparação e materiais e recursos gratuitos.

3. Estágio de decisão — O estágio em que o público entende profundamente seu problema, conhece uma solução e começa a selecionar uma marca de sua lista. Depois disso, eles tomam uma decisão de compra.

• Tipos de conteúdo de decisão — Os profissionais de marketing visam esse estágio com ofertas especiais, promoções, cupons, testes gratuitos, demonstrações ao vivo e outras ofertas.

Funciona?

O modelo acima é o marketing como tem sido praticado até agora. Há uma razão pela qual ele permaneceu por tanto tempo - funciona. A questão é quão bem?

Não muito.

A fraqueza fundamental da jornada do comprador tradicional é que ela tenta forçar um caminho linear e um processo de vendas desde o conhecimento até a transação. Na realidade, as pessoas agem de maneira extremamente não linear. Ou seja, eles saltam, para cima, para baixo e horizontalmente ao redor do funil em momentos diferentes por motivos diferentes. Eles podem até estar em vários estágios ao mesmo tempo. Não existe apenas um processo de tomada de decisão.

Um novo modelo deve respeitar a inteligência e a mudança de perspectiva dos consumidores. Deve atendê-los em seus termos e - o mais importante - fornecer valor em vez de pedir.

Se o marketing da sua marca não viver e respirar esse objetivo central, é hora de repensar.

Reestruturando a jornada do cliente

Compreender a verdadeira jornada do cliente começa com o reconhecimento de uma mudança filosófica nos desejos e comportamento do consumidor.

Pergunte a si mesmo: seu público-alvo realmente deseja ser recebido com um empurrão imediato no funil de marketing para a transação, ao mesmo tempo em que é solicitado valor (tempo, compras, assinaturas, e-mails, informações pessoais)?

Em última análise, são as marcas das quais as pessoas compram e às quais retornam a longo prazo.

Atingir esse status envolve muitas etapas, mas a primeira é ver como os clientes realmente se comportam, em vez de confiar em como os modelos ultrapassados ​​nos fazem pensar que eles se comportam.

A verdadeira jornada do cliente

O professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, publicou uma pesquisa que força os profissionais de marketing a repensar o modelo tradicional de jornada do cliente.

Com as principais mudanças no modelo, as marcas podem preencher a lacuna da realidade e desenvolver seu marketing para se concentrar na construção de conexões autênticas e duradouras com os clientes.

A verdadeira jornada do cliente tem apenas dois estágios, juntamente com alguns “micro-momentos”:

Etapa de pesquisa — 95% da jornada do cliente são consumidores em busca de uma solução para um problema e conteúdo relevante. Isso inclui definir o problema, comparar soluções e zerar a melhor (ou mais relevante) solução.

• A “consideração” pousa aqui, mas não é uma etapa, é um micro-momento de alinhamento de valor entre uma determinada marca e o cliente que faz parte da pesquisa.
• Os tipos de conteúdo e ferramentas de segmentação dos antigos estágios de conscientização, consideração e decisão - postagens de blog, postagens sociais, vídeos, whitepapers, one pagers, ebooks, estudos de caso, guias de comparação, recursos gratuitos, ofertas especiais, promoções, cupons, gratuitos testes, demonstrações ao vivo, webinars e muito mais - realmente se encaixam aqui. É quando as marcas devem oferecer consistentemente valor real ao seu público em cada engajamento.

Estágio de compra — 5% da jornada do cliente é quando os consumidores estão realmente engajados e conectados o suficiente para tomar decisões e comprar (ou recomprar no caso de clientes fiéis).

Antes disso, os anúncios de retargeting e os pontos de contato relacionados não são tão eficazes porque o consumidor não tem conexão e confiança na marca. As estratégias de marketing que tentam táticas de “empurrar” quando o público ainda está pesquisando estão desalinhadas com as necessidades reais do cliente. Veja como:

• A decisão de compra aterrissa nesse estágio como outro micromomento crucial que conclui o processo de compra.
• As atividades de fim de processo que demonstram a proposta de valor final da oferta da marca estão incluídas aqui.

Infelizmente para o ROI de marketing, as marcas se concentram demais no estágio de compra, quando toda a criação de valor e construção de confiança ocorre durante o estágio de pesquisa. Isso faz com que os consumidores nunca cheguem a uma decisão porque não têm relação com a marca.

O diagnóstico

Quando os profissionais de marketing percebem que o público consumidor não se encaixa em “estágios” organizados e começam a tratá-los como pessoas reais com diversas necessidades, desejos e perspectivas em evolução, ocorre uma mudança de pensamento. As marcas não podem mais confiar em velhas táticas de marketing para forçar os consumidores a realizar uma transação, elas precisam se conectar autenticamente com seus clientes em potencial para ganhar essa transação, confiança e lealdade.

Olhando para o modelo de conscientização, consideração e decisão, vários problemas vêm à tona:

1. Os profissionais de marketing falham em priorizar as necessidades do cliente – Com tantas partes móveis, propósitos, métodos, ROI diferente e custos nos três estágios, o maior desafio é como você prioriza tudo isso. Entender errado esse mix de marketing pode quebrar um departamento de marketing e devastar os esforços de aquisição de clientes. Simplificá-lo mitiga o risco e permite um processo de priorização mais orgânico.
2. Os profissionais de marketing são vítimas da armadilha da transação – uma obsessão de BOFU faz com que os profissionais de marketing se concentrem apenas nas transações, em vez de criar confiança em todo o funil. As marcas querem aumentar a receita, mas uma priorização restrita de “apenas vendas” geralmente significa menos vendas. Sem consciência e forte confiança, as pessoas não se converterão.
3. Os profissionais de marketing perdem de vista os desejos do público - Tentar constantemente classificar as pessoas por sua posição no funil e usar as táticas tradicionais para segmentar cada estágio apresenta o risco de esquecer o que as pessoas realmente desejam. Pessoas reais geralmente não se encaixam em modelos de marketing.
4. Os profissionais de marketing ignoram os dados de comportamento do consumidor – confiar apenas nas personas ideais do comprador do cliente e no modelo de funil tradicional revela apenas uma fatia do que o público deseja e como entregá-lo. Quando os profissionais de marketing entendem e aproveitam os dados de comportamento do consumidor em tempo real, como os dados de intenção de pesquisa do Google, eles aprendem exatamente o que os consumidores desejam de sua marca e a melhor forma de agregar valor real.

Quando você olha para o modelo antigo e as limitações acima, é de se admirar que o marketing seja fragmentado? E também, o que as marcas podem fazer sobre isso?

Alinhando sua estratégia com a jornada real do cliente

Criar uma estratégia que reflita o comportamento real do cliente e forneça valor consistente ao público em cada engajamento requer duas coisas: dados de intenção de pesquisa e otimização de ativos controlados.

A simplificação das etapas de pesquisa ou compra significa que precisamos realmente saber o que o público quer, quando quer, como está procurando e como podemos fornecer. Você pode encontrar essas informações nos dados coletados pelos mecanismos de pesquisa sempre que um usuário realiza uma pesquisa.

Esses dados de intenção de pesquisa permitem que você ouça e entenda completamente os desejos do seu público. Em seguida, traduza-os em uma estratégia unificada focada em fornecer o valor que seu público precisa quando o procura.

Essa estratégia de “conexão com o consumidor” prioriza o investimento em ativos próprios (as propriedades exclusivas que uma marca controla totalmente) e os transforma em uma constelação de engajamento do consumidor. Cada ativo em sua constelação digital deve fornecer o valor e as informações exclusivas que seu público está procurando.

Juntos, todos esses novos pontos de conexão com o consumidor criam uma galáxia de conteúdo que ajuda a moldar uma melhor experiência do cliente baseada nas necessidades do seu público.

Comece com dados de intenção de pesquisa

Os profissionais de marketing podem pegar os dados de pesquisa e convertê-los em uma fonte precisa e verdadeira da intenção granular e geral do consumidor. A intenção de busca não é apenas uma aproximação da intenção do consumidor – ela realmente diz o que as pessoas querem e como satisfazê-las.

Os benefícios de aproveitar os dados de intenção de pesquisa também não se limitam apenas à web. Ele pode informar as decisões de negócios do mundo real e ajudar as organizações a ver o que os consumidores desejam e expandir para novos mercados de acordo. Podemos usar essa ferramenta poderosa para otimizar a jornada do cliente. Quando você sabe exatamente o que o público quer, a oportunidade de fornecer valor real, antes de você pedir, é enorme.

Criando uma jornada do cliente com ativos próprios

As marcas possuem centenas (se não milhares) de propriedades exclusivas da web. Exemplos incluem:

• Páginas de destino
• Blogues
• Postagens no blog
• sites corporativos
• plataformas de publicação
• Perfis on-line.

No contexto da jornada do cliente, cada um deles pode ser usado para satisfazer os diversos desejos do público.

A otimização parece diferente dependendo do tipo de ativo e seu objetivo exclusivo. Por exemplo, uma postagem de blog pode ser aproveitada como uma peça de conscientização para o estágio de pesquisa. Uma marca de suplemento hipotética pode escrever um conteúdo sobre fatos de certificação de vitaminas para classificar os termos que os consumidores que pesquisam suplementos podem pesquisar.

Uma página de destino do produto (outro ativo de propriedade controlado pela marca) pode conter conteúdo educacional sobre por que suas ofertas são melhores do que os concorrentes.

As marcas que aproveitam os dados de intenção de pesquisa podem otimizar totalmente cada um desses ativos para se conectar com seus consumidores, permitindo que eles encontrem você quando precisarem.

Em um nível alto, o processo de otimização de ativos inclui:

1. Coletar e analisar dados de intenção de pesquisa do consumidor
2. Mapeando todos os ativos de propriedade
3. Criação de novos ativos próprios para preencher quaisquer lacunas
4. Otimizando cada ativo de propriedade para atender a metas específicas e oferecer valor aos consumidores
5. Iterar e atualizar os ativos conforme a posição da marca e as necessidades de mudança

Ativos e a jornada real do cliente

Priorizar seus ativos próprios ajuda as marcas a fazer a transição do modelo de jornada do cliente linear e desatualizado para o modelo de jornada do cliente 95:5 fluido e mais realista.

Cada ativo fornece valor real para cada visitante repetidas vezes, enquanto toda a rede de ativos de uma marca aumenta seu alcance, atendendo às necessidades de novos públicos.

O antigo modelo de jornada do cliente não prioriza relacionamentos e confiança e traz suposições retrógradas para a mesa. Portanto, mesmo quando os consumidores são expostos a material transacional, eles não se envolvem.

Otimização de ativos orientada para a pesquisa do consumidor:

• Faz do relacionamento com o cliente o objetivo número um
• Desbloqueia o desejo autêntico do consumidor
• Fornece valor inicial para os consumidores e não "empurra"
• Cria uma infraestrutura digital que ajuda os consumidores em seus termos
• Reorienta a visão do túnel transacional para 95% dos consumidores que pesquisam soluções
• Constrói confiança cada vez que o público visita qualquer um dos ativos de uma marca
• Melhora o ROI em TODOS os esforços de marketing

Pensamentos finais

Promover relacionamentos autênticos com os clientes deve ser o princípio orientador das marcas modernas. Os vencedores em todos os setores são as marcas nas quais as pessoas confiam. Essa confiança é um troféu duramente conquistado por encantar consistentemente seus clientes, mas poucas marcas realmente conseguem isso.

Nossa filosofia de ativos próprios transforma os profissionais de marketing de tomadores de valor em provedores de valor - e se concentra na conexão quando os consumidores estão prontos. Essa abordagem ajuda as marcas a realmente ouvir e entender as necessidades do consumidor e revoluciona os esforços de marketing com inovação, intencionalidade e insight.