重新思考买家的旅程

了解买家的旅程并对其进行优化以最大限度地提高效率，是实现以下目标的最重要方法之一：

• 创造非凡的体验
• 建立信任
• 战略性地与您的受众建立联系

问题是：传统模型对人类行为做出的主要假设已经过时，而且往往是完全错误的。

由于旧模型的局限性和假设，营销重点会偏向错误的方向。 由于无法了解市场中真实的人，因此无法知道他们真正想要什么以及如何为他们提供价值。

为了在品牌和消费者之间建立牢固的关系，我们必须从根本上重新思考客户旅程以及如何产生转化。

传统买家的旅程

几十年来使用的旅程模型不再提供最佳结果。 它会误导营销人员，忽视客户行为的转变，并导致跨渠道的投资回报率较低，因为它没有优先考虑客户联系。

买家的旅程阶段

在最简单的层面上，传统的购买过程包括三个阶段：

1. 意识阶段——当观众意识到他们必须解决的问题或痛点时。 这是他们正在研究和寻找资源以围绕问题建立背景的时候。 他们还不知道解决方案。

• 意识内容类型——营销人员通过博客帖子、社交媒体帖子、视频、白皮书、传呼机、电子书等来瞄准这个阶段。

2. 考虑阶段——下一个阶段是观众完全理解他们需要解决的问题并开始研究所有可能的解决方案。 他们正在考虑潜在的解决方案，但尚未确定要购买的品牌。

• 考虑内容类型——营销人员通过案例研究、比较指南以及免费材料和资源来瞄准这个阶段。

3. 决策阶段——观众深刻理解他们的问题，知道解决方案，并开始从他们的候选名单中选择品牌的阶段。 在此之后，他们做出购买决定。

• 决策内容类型——营销人员针对这个阶段提供特别优惠、促销、优惠券、免费试用、现场演示和其他优惠。

它有效吗？

上面的模型是营销，因为它一直被实践到现在。 它存在这么久是有原因的——它有效。 问题是有多好？

不是特别的。

传统买家旅程的根本弱点在于，它试图强制执行从意识到交易到交易的线性路径和销售过程。 实际上，人们以极其非线性的方式行事。 也就是说，由于不同的原因，它们会在不同的时间在漏斗周围、向上、向下和水平方向弹跳。 他们甚至可能同时处于多个阶段。 决策过程不止一个。

新模式应该尊重消费者的智慧和不断变化的观点。 它应该按照他们的条件为他们服务——最重要的是——提供价值而不是索取价值。

如果您的品牌营销没有实现这个中心目标，那么是时候重新考虑一下了。

重塑客户旅程

了解真正的客户旅程始于认识到消费者欲望和行为的哲学转变。

问问自己：您的目标受众是否真的希望立即将营销渠道推向交易，同时询问价值（时间、购买、订阅、电子邮件、个人信息）？

最终，它们是人们长期购买和回归的品牌。

实现这一地位有很多步骤，但首先是要了解客户的实际行为，而不是依赖过时的模型让我们认为他们的行为如何。

真正的客户旅程

Ehrenberg-Bass 营销科学研究所的 John Dawes 教授发表了一项研究，迫使营销人员重新思考传统的客户旅程模型。

通过对模型进行重大更改，品牌可以弥合现实差距并改进其营销方式，以专注于建立真实、持久的客户联系。

真正的客户旅程只有两个阶段以及一些“微时刻”：

研究阶段——95% 的客户旅程是消费者寻找问题的解决方案和相关内容。 这包括定义问题、比较解决方案以及确定最佳（或最相关）的解决方案。

• “考虑”在这里，但不是一个阶段，它是特定品牌和客户之间价值对齐的微观时刻，是研究的一部分。
• 旧意识、考虑和决策阶段的内容类型和目标工具——博客文章、社交帖子、视频、白皮书、传呼机、电子书、案例研究、比较指南、免费资源、特别优惠、促销、优惠券、免费试用、现场演示、网络研讨会等——真正适合这里。 这是品牌必须在每次互动中始终如一地为受众提供真正价值的时候。

购买阶段——5% 的客户旅程发生在消费者实际参与和联系足以做出决策和购买（或在忠诚客户的情况下重新购买）的时候。

在此之前，重新定位广告和相关的接触点并不那么有效，因为消费者缺乏对品牌的联系和信任。 当受众仍在研究时尝试“推动”策略的营销策略与实际客户需求不一致。 就是这样：

• 购买决定落在这个阶段，作为结束购买过程的另一个关键微时刻。
• 此处包括展示品牌产品最终价值主张的流程结束活动。

不幸的是，对于他们的营销投资回报率，品牌过于关注购买阶段，而所有的价值创造和信任建立都发生在研究阶段。 这导致消费者永远不会做出决定，因为他们与品牌没有关系。

诊断

当营销人员意识到消费者受众不适合整齐的“阶段”并开始将他们视为具有不同需求、愿望和不断变化的观点的真实人时，思维就会发生转变。 品牌不能再依赖旧的营销策略来迫使消费者进行交易，他们需要与潜在客户建立真正的联系，以赢得交易、信任和忠诚度。

回顾意识、考虑和决策模型，各种问题成为焦点：

1. 营销人员无法确定客户需求的优先级——在三个阶段有如此多的变动部分、目的、方法、不同的投资回报率和成本，主要的挑战是如何确定所有这些需求的优先级。 错误的营销组合可能会破坏营销部门并破坏客户获取工作。 简化它可以降低风险并允许更有机的优先级排序过程。
2. 营销人员成为交易陷阱的受害者——对 BOFU 的痴迷导致营销人员只关注交易，而不是在整个渠道中建立信任。 品牌希望增加收入，但狭隘地优先考虑“仅销售”往往意味着销售减少。 没有意识和强烈的信任，人们就不会皈依。
3. 营销人员忽视了观众的需求——不断尝试根据漏斗位置对人们进行分类，并使用传统策略来瞄准每个阶段，这会带来忘记人们真正想要什么的风险。 真实的人通常不适合营销模板。
4. 营销人员忽视了消费者行为数据——仅仅依靠理想的客户购买者角色和传统的漏斗模型只能揭示观众想要什么以及如何传递它的一部分。 当营销人员了解并利用实时消费者行为数据（如 Google 搜索意图数据）时，他们就能准确了解消费者对品牌的需求以及如何最好地提供真正的价值。

当您查看旧模型和上述局限性时，难怪营销会破裂吗？ 而且，品牌可以做些什么呢？

使您的策略与真实的客户旅程保持一致

制定反映真实客户行为并在每次参与中为受众提供一致价值的策略需要两件事——搜索意图数据和优化受控资产。

将阶段简化为研究或购买意味着我们需要真正了解受众想要什么、何时需要、如何寻求以及我们如何提供。 每当用户执行搜索时，您都可以在搜索引擎收集的数据中找到此信息。

此搜索意图数据可让您充分聆听和理解 你的听众的愿望。 然后，将它们转化为一个统一的策略，专注于提供您的受众在寻找时需要的价值。

这种“消费者联系”策略优先投资自有资产（品牌完全控制的独特资产），并将其转变为消费者参与的星座。 您的数字星座中的每项资产都应提供您的受众正在搜索的独特价值和信息。

所有这些新的消费者联系点共同创造了一个内容星系，有助于根据受众的需求塑造更好的客户体验。

从搜索意图数据开始

营销人员可以获取搜索数据并将其转换为准确、真实的大图和细化消费者意图来源。 搜索意图不仅仅是消费者意图的近似值——它确实告诉您人们想要什么以及如何满足他们。

利用搜索意图数据的好处不仅限于网络。 它可以为现实世界的商业决策提供信息，并帮助组织了解消费者的需求并相应地扩展到新市场。 我们可以使用这个强大的工具来优化客户旅程。 当你确切地知道观众想要什么时，在你提出要求之前提供真正价值的机会是巨大的。

使用自有资产创建客户旅程

品牌拥有数百个（如果不是数千个）独特的网络资产。 例子包括：

• 着陆页
• 博客
• 博文
• 企业网站
• 发布平台
• 在线个人资料。

在客户旅程的背景下，这些中的每一个都可以用来满足观众的不同需求。

根据资产类型及其独特目标，优化看起来会有所不同。 例如，可以利用博客文章作为研究阶段的宣传片。 一个假设的补充剂品牌可能会写一段关于维生素认证事实的内容，以便对研究补充剂的消费者可能搜索的术语进行排名。

产品登陆页面（另一个品牌控制的自有资产）可能包含教育内容，说明为什么他们的产品比竞争对手更好。

利用搜索意图数据的品牌可以充分优化这些资产中的每一个，以与消费者建立联系，让他们在需要时找到您。

在高层次上，资产优化过程包括：

1. 收集和分析消费者搜索意图数据
2. 绘制所有拥有的资产
3. 创建新的自有资产以填补任何空白
4. 优化每项自有资产以满足特定目标并为消费者提供价值
5. 随着品牌定位和需求的变化迭代和更新资产

资产和真实的客户旅程

优先考虑您拥有的资产有助于品牌从过时的线性客户旅程模型过渡到流畅、更现实的 95:5 客户旅程模型。

每项资产一次又一次地为每位访问者提供真正的价值，而品牌的整个资产网络则扩大了其影响范围，满足了新受众的需求。

旧的客户旅程模型没有优先考虑关系和信任，而是将落后的假设带到了桌面上。 因此，即使消费者接触到交易材料，他们也不会参与。

消费者搜索意图驱动的资产优化：

• 将客户关系目标放在首位
• 释放真实的消费者欲望
• 为消费者提供前期价值而不是“推动”
• 创建一个数字基础设施，帮助消费者满足他们的条件
• 将交易隧道愿景重新定位于 95% 的消费者研究解决方案
• 每次观众访问品牌的任何资产时都会建立信任
• 提高所有营销工作的投资回报率

最后的想法

培养真实的客户关系应该是现代品牌的指导原则。 跨行业的赢家是人们信任的品牌。 这种信任是持续取悦客户的来之不易的奖杯，但很少有品牌真正做到这一点。

我们拥有的资产至上的理念将营销人员从价值接受者转变为价值提供者——并专注于在消费者准备好时建立联系。 这种方法可以帮助品牌真正倾听和理解消费者的需求，并通过创新、意图和洞察力彻底改变营销工作。