구매자의 여정에 대한 재고

구매자의 여정을 이해하고 이를 최적화하여 효율성을 극대화하는 것은 다음을 수행하는 가장 중요한 방법 중 하나입니다.

• 탁월한 경험 만들기
• 신뢰를 쌓다
• 청중과 전략적으로 연결

문제는 전통적인 모델이 인간 행동에 대해 시대에 뒤떨어지고 종종 완전히 잘못된 주요 가정을 한다는 것입니다.

이전 모델의 한계와 가정으로 인해 마케팅 우선 순위가 잘못된 방향으로 왜곡됩니다. 시장에 있는 실제 사람들을 이해하지 못하는 이러한 실패는 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 그리고 그들에게 가치를 제공하는 방법을 아는 것을 불가능하게 만듭니다.

브랜드와 소비자 간의 강력한 관계를 구축하려면 고객 여정과 전환을 생성하는 방법을 근본적으로 재고해야 합니다.

전통적인 구매자의 여정

수십 년 동안 사용된 여정 모델은 더 이상 최적의 결과를 제공하지 않습니다. 마케팅 담당자를 오도하고 고객 행동 변화를 무시하며 고객 연결을 우선시하지 않기 때문에 채널 전반에 걸쳐 ROI를 낮춥니다.

구매자 여정 단계

가장 간단한 수준에서 전통적인 구매 여정은 세 단계로 구성됩니다.

1. 인식 단계 — 청중이 해결해야 할 문제 또는 문제점을 인식할 때. 이것은 그들이 문제에 대한 맥락을 구축하기 위해 자원을 조사하고 찾는 때입니다. 그들은 아직 해결책을 알지 못합니다.

• 인지 콘텐츠 유형 — 마케터는 블로그 게시물, 소셜 미디어 게시물, 비디오, 백서, 1회 호출기, 전자책 등으로 이 단계를 목표로 삼습니다.

2. 고려 단계 — 이 다음 단계는 청중이 해결해야 할 문제를 완전히 파악하고 모든 잠재적 솔루션을 조사하기 시작하는 단계입니다. 그들은 잠재적인 솔루션을 고려하고 있지만 아직 구매할 브랜드를 확인하지 못했습니다.

• 고려 콘텐츠 유형 — 마케팅 담당자는 사례 연구, 비교 가이드, 무료 자료 및 리소스를 사용하여 이 단계를 목표로 삼습니다.

3. 결정 단계 — 청중이 문제를 깊이 이해하고 해결책을 알고 최종 후보자 목록에서 브랜드를 선택하기 시작하는 단계입니다. 그 후 그들은 구매 결정을 내립니다.

• 결정 콘텐츠 유형 — 마케터는 특별 제안, 판촉, 쿠폰, 무료 평가판, 라이브 데모 및 기타 제안을 통해 이 단계를 목표로 삼습니다.

작동합니까?

위의 모델은 지금까지 실행되어 온 마케팅입니다. 이렇게 오랫동안 매달린 이유가 있습니다. 작동합니다. 문제는 얼마나 잘?

하지 매우.

전통적인 구매자 여정의 근본적인 약점은 인식에서 거래까지 선형 경로와 판매 프로세스를 강요한다는 것입니다. 실제로 사람들은 극도로 비선형적인 방식으로 행동합니다. 즉, 그들은 다른 이유로 다른 시간에 깔때기 주변에서 위, 아래 및 수평으로 바운스됩니다. 한 번에 여러 단계에 있을 수도 있습니다. 의사결정 과정은 한 가지만 있는 것이 아닙니다.

새로운 모델은 소비자의 지능과 변화하는 관점을 존중해야 합니다. 고객의 조건에 따라 서비스를 제공해야 하며 가장 중요한 것은 요구하는 대신 가치를 제공해야 합니다.

귀하의 브랜드 마케팅이 이 중심 목표를 유지하지 못하고 숨 쉬고 있다면 다시 생각해야 할 때입니다.

고객 여정 재구성

진정한 고객 여정을 이해하는 것은 소비자 욕구와 행동의 철학적 변화를 인식하는 것에서 시작됩니다.

자신에게 물어보십시오. 대상 고객이 가치(시간, 구매, 구독, 이메일, 개인 정보)를 요구하는 동안 마케팅 유입경로를 즉시 밀어내어 트랜잭션으로 즉시 반갑게 맞이하기를 정말로 원합니까?

궁극적으로 그들은 사람들이 장기적으로 구매하고 다시 사용하는 브랜드입니다.

이 상태를 달성하는 데는 여러 단계가 있지만 첫 번째는 오래된 모델이 고객의 행동을 어떻게 생각하게 만드는지에 의존하는 대신 고객이 실제로 어떻게 행동하는지 확인하는 것입니다.

실제 고객 여정

Ehrenberg-Bass 마케팅 과학 연구소의 John Dawes 교수는 마케터가 전통적인 고객 여정 모델을 재고하도록 하는 연구를 발표했습니다.

모델의 주요 변경 사항을 통해 브랜드는 현실 격차를 해소하고 진정성 있고 지속적인 고객 관계 구축에 집중하도록 마케팅을 발전시킬 수 있습니다.

실제 고객 여정에는 몇 가지 "마이크로 모먼츠"와 함께 두 단계만 있습니다.

조사 단계 — 고객 여정의 95%는 문제 및 관련 콘텐츠에 대한 솔루션을 찾는 소비자입니다. 여기에는 문제 정의, 솔루션 비교 및 ​​최상의(또는 가장 관련성이 높은) 솔루션에 집중하는 것이 포함됩니다.

• "고려"는 여기에 포함되지만 단계가 아니라 연구의 일부인 특정 브랜드와 고객 간의 가치 정렬의 마이크로 모멘트입니다.
• 블로그 게시물, 소셜 게시물, 동영상, 백서, 원페이저, 전자책, 사례 연구, 비교 가이드, 무료 리소스, 특별 행사, 프로모션, 쿠폰, 무료 평가판, 라이브 데모, 웨비나 등이 실제로 여기에 적합합니다. 이때 브랜드는 각 참여에서 고객에게 지속적으로 진정한 가치를 제공해야 합니다.

구매 단계 — 고객 여정의 5%는 소비자가 의사 결정 및 구매(또는 충성도가 높은 고객의 경우 재구매)할 수 있을 만큼 충분히 참여하고 연결되어 있는 시점입니다.

그 전에는 소비자가 브랜드에 대한 연결 및 신뢰가 부족하기 때문에 리타게팅 광고 및 관련 접점이 효과적이지 않습니다. 잠재 고객이 여전히 검색 중일 때 "밀어넣기" 전술을 시도하는 마케팅 전략은 실제 고객의 요구와 일치하지 않습니다. 방법은 다음과 같습니다.

• 구매 결정은 구매 프로세스를 마무리하는 또 다른 중요한 마이크로 모먼츠로서 이 단계에 포함됩니다.
• 브랜드 제안의 최종 가치 제안을 보여주는 프로세스 종료 활동이 여기에 포함됩니다.

불행하게도 마케팅 ROI에 대해 브랜드는 모든 가치 창출과 신뢰 구축이 연구 단계에서 발생하는 구매 단계에 너무 집중합니다. 이로 인해 소비자는 브랜드와 관계가 없기 때문에 결정에 도달하지 못합니다.

진단

마케터가 소비자 청중이 깔끔한 "단계"에 맞지 않는다는 사실을 깨닫고 그들을 다양한 니즈, 요구 및 진화하는 관점을 가진 실제 사람으로 대하기 시작하면 생각의 변화가 일어납니다. 브랜드는 더 이상 소비자에게 거래를 강요하는 구식 마케팅 전술에 의존할 수 없으며 거래, 신뢰 및 충성도를 얻기 위해 잠재 고객과 진정으로 연결해야 합니다.

인식, 고려 및 의사 결정 모델을 되돌아 보면 다양한 문제에 초점이 맞춰집니다.

1. 마케터가 고객의 요구 사항을 우선순위에 두지 못함 — 3단계에 걸쳐 이동하는 부품, 목적, 방법, ROI 및 비용이 너무 많기 때문에 주요 과제는 모든 항목의 우선순위를 지정하는 것입니다. 이 마케팅 믹스를 잘못 사용하면 마케팅 부서가 망가지고 고객 확보 노력이 망가질 수 있습니다. 단순화하면 위험이 완화되고 보다 유기적인 우선순위 지정 프로세스가 가능해집니다.
2. 마케터는 거래의 함정에 빠집니다 — BOFU 집착은 마케터가 전체 퍼널에서 신뢰를 구축하는 대신 거래에만 집중하게 만듭니다. 브랜드는 수익을 늘리기를 원하지만 "판매만"의 좁은 우선 순위는 종종 판매 감소를 의미합니다. 인식과 강한 신뢰 없이는 사람들이 회심하지 않을 것입니다.
3. 마케터는 고객의 욕구를 간과합니다 — 지속적으로 사람들을 깔때기 위치로 분류하고 모든 단계를 대상으로 하는 전통적인 전술을 사용하면 사람들이 진정으로 원하는 것을 잊을 위험이 있습니다. 실제 사람들은 일반적으로 마케팅 템플릿에 적합하지 않습니다.
4. 마케터는 소비자 행동 데이터를 간과합니다 . 이상적인 고객 구매자 페르소나와 기존의 퍼널 모델에만 의존하면 청중이 원하는 것과 이를 전달하는 방법의 일부만 드러날 뿐입니다. 마케터가 Google 검색 의도 데이터와 같은 실시간 소비자 행동 데이터를 이해하고 활용할 때 소비자가 브랜드에서 원하는 것이 무엇인지, 진정한 가치를 전달하는 최선의 방법을 정확히 알 수 있습니다.

이전 모델과 위의 제한 사항을 볼 때 마케팅이 분열되는 것이 놀라운 일입니까? 또한 브랜드는 이에 대해 무엇을 할 수 있습니까?

전략을 실제 고객 여정에 맞추기

실제 고객 행동을 반영하고 모든 참여에서 잠재고객에게 일관된 가치를 제공하는 전략을 수립하려면 검색 의도 데이터와 통제된 자산 최적화라는 두 가지가 필요합니다.

조사 또는 구매로 단계를 단순화한다는 것은 청중이 무엇을 원하는지, 언제 원하는지, 어떻게 찾는지, 어떻게 제공할 수 있는지를 실제로 알아야 한다는 것을 의미합니다. 사용자가 검색을 수행할 때마다 검색 엔진에서 수집한 데이터에서 이 정보를 찾을 수 있습니다.

이 검색 의도 데이터를 통해 완전히 듣고 이해할 수 있습니다. 청중의 욕구. 그런 다음 잠재고객이 원하는 가치를 찾을 때 필요한 가치를 제공하는 데 중점을 둔 통합 전략으로 변환합니다.

이 "소비자 연결" 전략은 소유 자산(브랜드가 완전히 통제하는 고유 자산)에 대한 투자를 우선시하고 이를 소비자 참여의 별자리로 전환합니다. 디지털 별자리의 각 자산은 청중이 찾고 있는 고유한 가치와 정보를 제공해야 합니다.

이 모든 새로운 소비자 연결 지점은 청중의 요구에 따라 구축된 더 나은 고객 경험을 형성하는 데 도움이 되는 콘텐츠 은하계를 만듭니다.

검색 의도 데이터로 시작

마케터는 검색 데이터를 가져와 큰 그림과 세분화된 소비자 의도 모두에 대한 정확하고 진실된 소스로 변환할 수 있습니다. 검색 의도는 소비자 의도의 근사치일 뿐만 아니라 사람들이 원하는 것과 이를 만족시키는 방법을 알려줍니다.

검색 의도 데이터 활용의 이점은 웹에만 국한되지 않습니다. 실제 비즈니스 의사 결정에 정보를 제공하고 조직이 소비자가 원하는 것을 확인하고 그에 따라 새로운 시장으로 확장하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이 강력한 도구를 사용하여 고객 여정을 최적화할 수 있습니다. 청중이 무엇을 원하는지 정확히 알면 요청하기 전에 진정한 가치를 제공할 수 있는 기회가 엄청납니다.

소유 자산으로 고객 여정 만들기

브랜드는 수백(수천은 아니더라도)의 고유한 웹 속성을 소유합니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

• 방문 페이지
• 블로그
• 블로그 게시물
• 기업 사이트
• 출판 플랫폼
• 온라인 프로필.

고객 여정 맥락에서 이들 각각은 청중의 다양한 욕구를 충족시키는 데 사용될 수 있습니다.

최적화는 자산 유형과 고유한 목표에 따라 다르게 보입니다. 예를 들어, 블로그 게시물은 연구 단계에 대한 인식 자료로 활용될 수 있습니다. 가상의 보조제 브랜드는 보조제를 검색하는 소비자가 검색할 수 있는 용어의 순위를 매기기 위해 비타민 인증 사실에 대한 콘텐츠를 작성할 수 있습니다.

제품 방문 페이지(브랜드가 관리하는 또 다른 소유 자산)에는 제품이 경쟁사보다 나은 이유에 대한 교육 콘텐츠가 포함될 수 있습니다.

검색 의도 데이터를 활용하는 브랜드는 이러한 각 자산을 완전히 최적화하여 소비자와 연결하여 필요할 때 찾을 수 있도록 할 수 있습니다.

높은 수준에서 자산 최적화 프로세스에는 다음이 포함됩니다.

1. 소비자 검색 의도 데이터 수집 및 분석
2. 모든 소유 자산 매핑
3. 공백을 채우기 위해 새로운 소유 자산 생성
4. 특정 목표를 달성하고 소비자에게 가치를 제공하기 위해 각 소유 자산을 최적화
5. 브랜드 위치와 요구 사항이 변경됨에 따라 자산 반복 및 새로 고침

자산 및 실제 고객 여정

소유 자산의 우선순위를 지정하면 브랜드가 구식의 선형 고객 여정 모델에서 유동적이고 보다 현실적인 95:5 고객 여정 모델로 전환하는 데 도움이 됩니다.

각 자산은 각 방문자에게 계속해서 진정한 가치를 제공하는 반면 브랜드의 전체 자산 네트워크는 도달 범위를 확대하여 새로운 청중의 요구를 충족시킵니다.

기존의 고객 여정 모델은 관계와 신뢰를 우선시하지 않고 거꾸로 가정합니다. 따라서 소비자가 거래 자료에 노출되더라도 관여하지 않습니다.

소비자 검색 의도 기반 자산 최적화:

• 고객 관계 목표를 1순위로 만듭니다.
• 진정한 소비자의 욕구를 잠금 해제
• 소비자에게 선행 가치를 제공하고 "밀어 넣지" 않습니다.
• 소비자의 조건에 맞는 디지털 인프라 구축
• 솔루션을 조사하는 소비자의 95%를 향한 트랜잭션 터널 비전의 방향 전환
• 청중이 브랜드 자산을 방문할 때마다 신뢰를 구축합니다.
• 모든 마케팅 활동에서 ROI 향상

마지막 생각들

진정한 고객 관계를 조성하는 것은 현대 브랜드의 기본 원칙이 되어야 합니다. 산업 전반의 승자는 사람들이 신뢰하는 브랜드입니다. 그 신뢰는 지속적으로 고객을 기쁘게 하기 위해 힘들게 얻은 트로피이지만 실제로 이를 달성하는 브랜드는 거의 없습니다.

소유 자산 우선 철학은 마케팅 담당자를 가치 수용자에서 가치 제공자로 전환하고 소비자가 준비되었을 때 연결하는 데 중점을 둡니다. 이 접근 방식은 브랜드가 진정으로 소비자의 요구에 귀를 기울이고 이해하는 데 도움이 되며 혁신, 의도 및 통찰력으로 마케팅 노력을 혁신합니다.