Die Reise des Käufers neu denken

Die Reise des Käufers zu verstehen und zu optimieren, um die Effektivität zu maximieren, ist eine der wichtigsten Möglichkeiten, um:

• Schaffen Sie außergewöhnliche Erlebnisse
• Vertrauen aufbauen
• Stellen Sie eine strategische Verbindung zu Ihrem Publikum her

Das Problem ist: Das traditionelle Modell macht wichtige Annahmen über das menschliche Verhalten, die veraltet und oft völlig falsch sind.

Aufgrund der Einschränkungen und Annahmen des alten Modells werden Marketingprioritäten in die falsche Richtung verzerrt. Dieses Versäumnis, die wirklichen Menschen auf einem Markt zu verstehen, macht es unmöglich zu wissen, was sie wirklich wollen und wie man ihnen einen Mehrwert bieten kann.

Um starke Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern aufzubauen, müssen wir die Customer Journey und die Generierung von Conversions grundlegend überdenken.

Die traditionelle Reise des Käufers

Das jahrzehntelang genutzte Reisemodell liefert keine optimalen Ergebnisse mehr. Es führt Vermarkter in die Irre, ignoriert Änderungen im Kundenverhalten und führt über alle Kanäle zu einem geringeren ROI, da die Kundenbindung nicht priorisiert wird.

Reisephasen des Käufers

Auf der einfachsten Ebene besteht die traditionelle Kaufreise aus drei Phasen:

1. Bewusstseinsphase – Wenn das Publikum das Problem oder den Schmerzpunkt erkennt, den es lösen muss. Dies ist der Zeitpunkt, an dem sie recherchieren und nach Ressourcen suchen, um Kontext um das Problem herum aufzubauen. Eine Lösung ist ihnen noch nicht bekannt.

• Awareness-Content-Typen – Vermarkter zielen auf diese Phase mit Blog-Posts, Social-Media-Posts, Videos, Whitepapers, One-Pagern, E-Books und mehr ab.

2. Überlegungsphase – In dieser nächsten Phase erfasst das Publikum das Problem, das es lösen muss, vollständig und beginnt mit der Suche nach allen möglichen Lösungen. Sie erwägen mögliche Lösungen, haben aber noch keine Marke identifiziert, bei der sie kaufen können.

• Content-Typen zur Überlegung – Marketer zielen auf diese Phase mit Fallstudien, Vergleichsleitfäden und kostenlosem Material und Ressourcen ab.

3. Entscheidungsphase – Die Phase, in der das Publikum sein Problem genau versteht, eine Lösung kennt und beginnt, eine Marke aus seiner Auswahlliste auszuwählen. Danach treffen sie eine Kaufentscheidung.

• Entscheidungsinhaltstypen – Vermarkter zielen auf diese Phase mit Sonderangeboten, Werbeaktionen, Coupons, kostenlosen Testversionen, Live-Demos und anderen Angeboten ab.

Funktioniert es?

Das obige Modell ist Marketing, wie es bisher praktiziert wurde. Es gibt einen Grund, warum es so lange herumgehangen hat – es funktioniert. Die Frage ist, wie gut?

Nicht sehr.

Die grundlegende Schwäche der traditionellen Buyer's Journey besteht darin, dass sie versucht, einen linearen Pfad und Verkaufsprozess von der Bekanntheit bis zur Transaktion zu erzwingen. In Wirklichkeit handeln Menschen auf extrem nicht-lineare Weise. Das heißt, sie springen aus unterschiedlichen Gründen zu unterschiedlichen Zeiten um den Trichter herum, nach oben, unten und horizontal um ihn herum. Sie können sich sogar in mehreren Stadien gleichzeitig befinden. Es gibt nicht nur einen Entscheidungsprozess.

Ein neues Modell sollte die Intelligenz und die wechselnden Perspektiven der Verbraucher respektieren. Es sollte ihnen zu ihren Bedingungen dienen und – was am wichtigsten ist – einen Mehrwert bieten , anstatt danach zu fragen.

Wenn Ihr Markenmarketing dieses zentrale Ziel nicht lebt, ist es Zeit für ein Umdenken.

Neuausrichtung der Customer Journey

Das Verständnis der wahren Customer Journey beginnt mit dem Erkennen eines philosophischen Wandels in den Wünschen und Verhaltensweisen der Verbraucher.

Fragen Sie sich: Wollen Ihre Zielgruppen wirklich mit einem sofortigen Schubs durch den Marketingtrichter zur Transaktion begrüßt werden, während sie nach dem Wert gefragt werden (Zeit, Einkäufe, Abonnements, E-Mails, persönliche Informationen)?

Letztendlich sind sie die Marken, von denen Menschen kaufen und zu denen sie langfristig zurückkehren.

Um diesen Status zu erreichen, sind viele Schritte erforderlich, aber der erste besteht darin, zu sehen, wie sich Kunden tatsächlich verhalten, anstatt sich darauf zu verlassen, wie veraltete Modelle uns glauben machen, dass sie sich verhalten.

Die echte Customer Journey

Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science hat eine Studie veröffentlicht, die Marketer zwingt, das traditionelle Customer-Journey-Modell zu überdenken.

Mit wichtigen Änderungen am Modell können Marken die Realitätslücke schließen und ihr Marketing so weiterentwickeln, dass es sich auf den Aufbau authentischer, dauerhafter Kundenbeziehungen konzentriert.

Die echte Customer Journey hat nur zwei Phasen und einige „Mikromomente“:

Recherchephase – 95 % der Customer Journey besteht darin, dass Verbraucher nach einer Lösung für ein Problem und relevanten Inhalten suchen. Dazu gehören das Definieren des Problems, der Vergleich von Lösungen und die Suche nach der besten (oder relevantesten) Lösung.

• „Consideration“ landet hier, ist aber keine Stufe, sondern ein Mikromoment der Werteausrichtung zwischen einer bestimmten Marke und einem bestimmten Kunden, der Teil der Forschung ist.
• Die Arten von Inhalten und Targeting-Tools aus den alten Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphasen – Blog-Posts, Social Posts, Videos, Whitepapers, One-Pager, E-Books, Fallstudien, Vergleichsleitfäden, kostenlose Ressourcen, Sonderangebote, Werbeaktionen, Coupons, kostenlos Testversionen, Live-Demos, Webinare und mehr – passen eigentlich hierher. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Marken ihrem Publikum bei jedem Engagement einen echten Mehrwert bieten müssen.

Kaufphase – 5 % der Customer Journey besteht darin, dass die Verbraucher tatsächlich engagiert und ausreichend verbunden sind, um Entscheidungen zu treffen und zu kaufen (oder bei treuen Kunden erneut zu kaufen).

Davor sind Retargeting-Anzeigen und damit verbundene Kontaktpunkte nicht so effektiv, da dem Verbraucher die Verbindung und das Vertrauen in die Marke fehlen. Marketingstrategien, die „Push“-Taktiken versuchen, während das Publikum noch recherchiert, sind nicht auf die tatsächlichen Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Hier ist wie:

• Die Kaufentscheidung landet in dieser Phase als ein weiterer entscheidender Mikromoment, der den Kaufprozess abschließt.
• End-of-Process-Aktivitäten, die das endgültige Wertversprechen des Markenangebots demonstrieren, sind hier enthalten.

Unglücklicherweise für ihren Marketing-ROI konzentrieren sich Marken zu sehr auf die Kaufphase, wenn die gesamte Wertschöpfung und der Vertrauensaufbau in der Forschungsphase stattfinden. Dies führt dazu, dass Verbraucher nie eine Entscheidung treffen, weil sie keine Beziehung zur Marke haben.

Die Diagnose

Wenn Vermarkter erkennen, dass Verbraucherzielgruppen nicht in ordentliche „Bühnen“ passen und anfangen, sie als echte Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Wünschen und sich entwickelnden Perspektiven zu behandeln, kommt es zu einem Umdenken. Marken können sich nicht mehr auf alte Marketingtaktiken verlassen, um Verbraucher zu einer Transaktion zu zwingen, sie müssen sich authentisch mit ihren potenziellen Kunden verbinden, um diese Transaktion, Vertrauen und Loyalität zu verdienen.

Rückblickend auf das Bewusstseins-, Abwägungs- und Entscheidungsmodell rücken verschiedene Probleme in den Fokus:

1. Vermarkter versäumen es, die Bedürfnisse des Kunden zu priorisieren – Bei so vielen beweglichen Teilen, Zwecken, Methoden, unterschiedlichem ROI und Kosten in den drei Phasen besteht die größte Herausforderung darin, wie Sie alles priorisieren. Ein falscher Marketing-Mix kann eine Marketingabteilung ruinieren und die Bemühungen zur Kundenakquise zunichte machen. Die Vereinfachung mindert das Risiko und ermöglicht einen organischeren Priorisierungsprozess.
2. Vermarkter geraten in die Transaktionsfalle – Eine BOFU-Besessenheit führt dazu, dass sich Vermarkter nur auf Transaktionen konzentrieren, anstatt Vertrauen über den gesamten Trichter hinweg aufzubauen. Marken wollen den Umsatz steigern, aber eine enge Priorisierung von „nur Verkäufen“ bedeutet oft weniger Verkäufe. Ohne Bewusstsein und starkes Vertrauen werden Menschen nicht konvertieren.
3. Vermarkter verlieren die Wünsche des Publikums aus den Augen – Der ständige Versuch, Menschen nach ihrer Trichterposition zu klassifizieren und die traditionellen Taktiken anzuwenden, um jede Phase anzusprechen, birgt die Gefahr, dass sie vergessen, was die Menschen wirklich wollen. Echte Menschen passen normalerweise nicht in Marketingvorlagen.
4. Vermarkter übersehen Daten zum Verbraucherverhalten – Sie verlassen sich ausschließlich auf die idealen Käuferpersönlichkeiten des Kunden und das traditionelle Trichtermodell zeigen nur einen Teil dessen, was das Publikum will und wie es geliefert werden kann. Wenn Vermarkter Echtzeitdaten zum Verbraucherverhalten verstehen und nutzen, wie z. B. Google-Suchabsichtsdaten, erfahren sie genau , was Verbraucher von ihrer Marke erwarten und wie sie am besten echten Mehrwert liefern können.

Wenn Sie sich das alte Modell und die oben genannten Einschränkungen ansehen, ist es da verwunderlich, dass das Marketing zerbrochen ist? Und was können Marken dagegen tun?

Richten Sie Ihre Strategie an der realen Customer Journey aus

Um eine Strategie zu entwickeln, die das echte Kundenverhalten widerspiegelt und den Zielgruppen bei jedem Engagement einen konsistenten Mehrwert bietet, sind zwei Dinge erforderlich – Suchabsichtsdaten und die Optimierung kontrollierter Assets.

Die Vereinfachung der Phasen der Recherche oder des Kaufs bedeutet, dass wir wirklich wissen müssen, was das Publikum will, wann es es will, wie es sucht und wie wir es bereitstellen können. Sie finden diese Informationen in den Daten, die von Suchmaschinen gesammelt werden, wenn ein Benutzer eine Suche durchführt.

Diese Suchabsichtsdaten können Sie vollständig anhören und verstehen die Wünsche Ihres Publikums. Übersetzen Sie sie dann in eine einheitliche Strategie, die darauf ausgerichtet ist, Ihrem Publikum den Wert zu bieten, den es braucht, wenn es danach sucht.

Diese „Consumer Connection“-Strategie priorisiert Investitionen in eigene Vermögenswerte (die einzigartigen Eigenschaften, die eine Marke vollständig kontrolliert) und verwandelt sie in eine Konstellation der Verbraucherbindung. Jedes Asset in Ihrer digitalen Konstellation sollte den einzigartigen Wert und die Informationen liefern, nach denen Ihr Publikum sucht.

Zusammen bilden all diese neuen Punkte der Verbraucherverbindung eine Galaxie von Inhalten, die dazu beitragen, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, das auf den Bedürfnissen Ihres Publikums basiert.

Beginnen Sie mit Suchabsichtsdaten

Vermarkter können Suchdaten nehmen und sie in eine genaue, wahrheitsgemäße Quelle sowohl des Gesamtbildes als auch der granularen Verbraucherabsicht umwandeln. Die Suchabsicht ist nicht nur eine Annäherung an die Verbraucherabsicht – sie sagt Ihnen wirklich, was die Leute wollen und wie Sie sie befriedigen können.

Die Vorteile der Nutzung von Suchabsichtsdaten beschränken sich nicht nur auf das Internet. Es kann Geschäftsentscheidungen in der realen Welt informieren und Organisationen dabei helfen, zu erkennen, was Verbraucher wollen, und entsprechend in neue Märkte zu expandieren. Mit diesem leistungsstarken Tool können wir die Customer Journey optimieren. Wenn Sie genau wissen, was das Publikum will, ist die Gelegenheit, einen echten Mehrwert zu bieten, bevor Sie danach fragen, riesig.

Erstellen einer Customer Journey mit eigenen Assets

Marken besitzen Hunderte (wenn nicht Tausende) einzigartiger Web-Eigenschaften. Beispiele beinhalten:

• Startseiten
• Blogs
• Blogeinträge
• Unternehmensseiten
• Veröffentlichungsplattformen
• Online-Profile.

Im Customer-Journey-Kontext kann jede davon genutzt werden, um die unterschiedlichen Wünsche des Publikums zu befriedigen.

Die Optimierung sieht je nach Asset-Typ und dessen eindeutigem Ziel unterschiedlich aus. Beispielsweise könnte ein Blogbeitrag als Sensibilisierungsstück für die Forschungsphase genutzt werden. Eine hypothetische Marke für Nahrungsergänzungsmittel könnte einen Inhalt über Fakten zur Vitaminzertifizierung schreiben, um für die Begriffe zu ranken, nach denen Verbraucher suchen, die nach Nahrungsergänzungsmitteln suchen.

Eine Produkt-Landingpage (ein weiteres markengesteuertes Eigentum) kann lehrreiche Inhalte darüber enthalten, warum ihre Angebote besser sind als die der Konkurrenz.

Marken, die Suchabsichtsdaten nutzen, können jedes dieser Assets vollständig optimieren, um mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten, sodass sie Sie finden können, wenn sie Sie brauchen.

Auf hoher Ebene umfasst der Asset-Optimierungsprozess:

1. Sammeln und Analysieren von Suchabsichtsdaten der Verbraucher
2. Alle eigenen Vermögenswerte abbilden
3. Erstellen neuer eigener Assets, um Lücken zu schließen
4. Optimierung jedes eigenen Vermögenswerts, um bestimmte Ziele zu erreichen und den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten
5. Iteration und Aktualisierung der Assets, wenn sich Markenposition und -bedürfnisse ändern

Assets und die echte Customer Journey

Die Priorisierung Ihrer eigenen Assets hilft Marken beim Übergang vom veralteten, linearen Customer-Journey-Modell zum fließenden, realistischeren 95:5-Customer-Journey-Modell.

Jedes Asset bietet jedem Besucher immer wieder einen echten Mehrwert, während das gesamte Asset-Netzwerk einer Marke ihre Reichweite erhöht und die Bedürfnisse neuer Zielgruppen erfüllt.

Das alte Customer-Journey-Modell priorisiert Beziehungen und Vertrauen nicht und bringt rückständige Annahmen auf den Tisch. Selbst wenn Verbraucher Transaktionsmaterial ausgesetzt sind, greifen sie nicht ein.

Verbrauchersuchabsichtsgesteuerte Asset-Optimierung:

• Macht Kundenbeziehungen zum Ziel Nummer eins
• Schaltet authentische Verbraucherwünsche frei
• Bietet den Verbrauchern einen Vorabwert und drängt nicht
• Erstellt eine digitale Infrastruktur, die den Verbrauchern zu ihren Bedingungen hilft
• Richtet den transaktionalen Tunnelblick neu auf die 95 % der Verbraucher aus, die nach Lösungen suchen
• Baut jedes Mal Vertrauen auf, wenn das Publikum eines der Assets einer Marke besucht
• Verbessert den ROI bei ALLEN Marketingbemühungen

Abschließende Gedanken

Die Pflege authentischer Kundenbeziehungen sollte das Leitmotiv für moderne Marken sein. Branchenübergreifend sind die Gewinner die Marken, denen die Menschen vertrauen. Dieses Vertrauen ist eine hart erkämpfte Trophäe, um Ihre Kunden dauerhaft zu begeistern, aber nur sehr wenige Marken erreichen dies tatsächlich.

Unsere Owned-Asset-First-Philosophie macht Marketer von Value Takern zu Value Providern – und konzentriert sich darauf, sich zu verbinden, wenn die Verbraucher bereit sind. Dieser Ansatz hilft Marken, den Bedürfnissen der Verbraucher wirklich zuzuhören und sie zu verstehen, und revolutioniert die Marketingbemühungen mit Innovation, Intentionalität und Einsicht.