重新思考買家的旅程

了解買家的旅程並對其進行優化以最大限度地提高效率，是實現以下目標的最重要方法之一：

• 創造非凡的體驗
• 建立信任
• 戰略性地與您的受眾建立聯繫

問題是：傳統模型對人類行為做出的主要假設已經過時，而且往往是完全錯誤的。

由於舊模型的局限性和假設，營銷重點會偏向錯誤的方向。 由於無法了解市場中真實的人，因此無法知道他們真正想要什麼以及如何為他們提供價值。

為了在品牌和消費者之間建立牢固的關係，我們必須從根本上重新思考客戶旅程以及如何產生轉化。

傳統買家的旅程

幾十年來使用的旅程模型不再提供最佳結果。 它會誤導營銷人員，忽視客戶行為的轉變，並導致跨渠道的投資回報率較低，因為它沒有優先考慮客戶聯繫。

買家的旅程階段

在最簡單的層面上，傳統的購買過程包括三個階段：

1. 意識階段——當觀眾意識到他們必須解決的問題或痛點時。 這是他們正在研究和尋找資源以圍繞問題建立背景的時候。 他們還不知道解決方案。

• 意識內容類型——營銷人員通過博客帖子、社交媒體帖子、視頻、白皮書、傳呼機、電子書等來瞄準這個階段。

2. 考慮階段——下一個階段是觀眾完全理解他們需要解決的問題並開始研究所有可能的解決方案。 他們正在考慮潛在的解決方案，但尚未確定要購買的品牌。

• 考慮內容類型——營銷人員通過案例研究、比較指南以及免費材料和資源來瞄準這個階段。

3. 決策階段——觀眾深刻理解他們的問題，知道解決方案，並開始從他們的候選名單中選擇品牌的階段。 在此之後，他們做出購買決定。

• 決策內容類型——營銷人員針對這個階段提供特別優惠、促銷、優惠券、免費試用、現場演示和其他優惠。

它有效嗎？

上面的模型是營銷，因為它一直被實踐到現在。 它存在這麼久是有原因的——它有效。 問題是有多好？

不是特別的。

傳統買家旅程的根本弱點在於，它試圖強制執行從意識到交易到交易的線性路徑和銷售過程。 實際上，人們以極其非線性的方式行事。 也就是說，由於不同的原因，它們會在不同的時間在漏斗周圍、向上、向下和水平方向彈跳。 他們甚至可能同時處於多個階段。 決策過程不止一個。

新模式應該尊重消費者的智慧和不斷變化的觀點。 它應該按照他們的條件為他們服務——最重要的是——提供價值而不是索取價值。

如果您的品牌營銷沒有實現這個中心目標，那麼是時候重新考慮一下了。

重塑客戶旅程

了解真正的客戶旅程始於認識到消費者慾望和行為的哲學轉變。

問問自己：您的目標受眾是否真的希望立即將營銷渠道推向交易，同時詢問價值（時間、購買、訂閱、電子郵件、個人信息）？

最終，它們是人們長期購買和回歸的品牌。

實現這一地位有很多步驟，但首先是要了解客戶的實際行為，而不是依賴過時的模型讓我們認為他們的行為如何。

真正的客戶旅程

Ehrenberg-Bass 營銷科學研究所的 John Dawes 教授發表了一項研究，迫使營銷人員重新思考傳統的客戶旅程模型。

通過對模型進行重大更改，品牌可以彌合現實差距並改進其營銷方式，以專注於建立真實、持久的客戶聯繫。

真正的客戶旅程只有兩個階段以及一些“微時刻”：

研究階段——95% 的客戶旅程是消費者尋找問題的解決方案和相關內容。 這包括定義問題、比較解決方案以及確定最佳（或最相關）的解決方案。

• “考慮”在這裡，但不是一個階段，它是特定品牌和客戶之間價值對齊的微觀時刻，是研究的一部分。
• 舊意識、考慮和決策階段的內容類型和目標工具——博客文章、社交帖子、視頻、白皮書、傳呼機、電子書、案例研究、比較指南、免費資源、特別優惠、促銷、優惠券、免費試用、現場演示、網絡研討會等——真正適合這裡。 這是品牌必須在每次互動中始終如一地為受眾提供真正價值的時候。

購買階段——5% 的客戶旅程發生在消費者實際參與和聯繫足以做出決策和購買（或在忠誠客戶的情況下重新購買）的時候。

在此之前，重新定位廣告和相關的接觸點並不那麼有效，因為消費者缺乏對品牌的聯繫和信任。 當受眾仍在研究時嘗試“推動”策略的營銷策略與實際客戶需求不一致。 就是這樣：

• 購買決定落在這個階段，作為結束購買過程的另一個關鍵微時刻。
• 此處包括展示品牌產品最終價值主張的流程結束活動。

不幸的是，對於他們的營銷投資回報率，品牌過於關注購買階段，而所有的價值創造和信任建立都發生在研究階段。 這導致消費者永遠不會做出決定，因為他們與品牌沒有關係。

診斷

當營銷人員意識到消費者受眾不適合整齊的“階段”並開始將他們視為具有不同需求、願望和不斷變化的觀點的真實人時，思維就會發生轉變。 品牌不能再依賴舊的營銷策略來迫使消費者進行交易，他們需要與潛在客戶建立真正的聯繫，以贏得交易、信任和忠誠度。

回顧意識、考慮和決策模型，各種問題成為焦點：

1. 營銷人員無法確定客戶需求的優先級——在三個階段有如此多的變動部分、目的、方法、不同的投資回報率和成本，主要的挑戰是如何確定所有這些需求的優先級。 錯誤的營銷組合可能會破壞營銷部門並破壞客戶獲取工作。 簡化它可以降低風險並允許更有機的優先級排序過程。
2. 營銷人員成為交易陷阱的受害者——對 BOFU 的痴迷導致營銷人員只關注交易，而不是在整個渠道中建立信任。 品牌希望增加收入，但狹隘地優先考慮“僅銷售”往往意味著銷售減少。 沒有意識和強烈的信任，人們就不會皈依。
3. 營銷人員忽視了觀眾的需求——不斷嘗試根據漏斗位置對人們進行分類，並使用傳統策略來瞄準每個階段，這會帶來忘記人們真正想要什麼的風險。 真實的人通常不適合營銷模板。
4. 營銷人員忽視了消費者行為數據——僅僅依靠理想的客戶購買者角色和傳統的漏斗模型只能揭示觀眾想要什麼以及如何傳遞它的一部分。 當營銷人員了解並利用實時消費者行為數據（如 Google 搜索意圖數據）時，他們就能準確了解消費者對品牌的需求以及如何最好地提供真正的價值。

當您查看舊模型和上述局限性時，難怪營銷會破裂嗎？ 而且，品牌可以做些什麼呢？

使您的策略與真實的客戶旅程保持一致

制定反映真實客戶行為並在每次參與中為受眾提供一致價值的策略需要兩件事——搜索意圖數據和優化受控資產。

將階段簡化為研究或購買意味著我們需要真正了解受眾想要什麼、何時需要、如何尋求以及我們如何提供。 每當用戶執行搜索時，您都可以在搜索引擎收集的數據中找到此信息。

此搜索意圖數據可讓您充分聆聽和理解 你的聽眾的願望。 然後，將它們轉化為一個統一的策略，專注於提供您的受眾在尋找時需要的價值。

這種“消費者聯繫”策略優先投資自有資產（品牌完全控制的獨特資產），並將其轉變為消費者參與的星座。 您的數字星座中的每項資產都應提供您的受眾正在搜索的獨特價值和信息。

所有這些新的消費者聯繫點共同創造了一個內容星系，有助於根據受眾的需求塑造更好的客戶體驗。

從搜索意圖數據開始

營銷人員可以獲取搜索數據並將其轉換為準確、真實的大圖和細化消費者意圖來源。 搜索意圖不僅僅是消費者意圖的近似值——它確實告訴您人們想要什麼以及如何滿足他們。

利用搜索意圖數據的好處不僅限於網絡。 它可以為現實世界的商業決策提供信息，並幫助組織了解消費者的需求並相應地擴展到新市場。 我們可以使用這個強大的工具來優化客戶旅程。 當你確切地知道觀眾想要什麼時，在你提出要求之前提供真正價值的機會是巨大的。

使用自有資產創建客戶旅程

品牌擁有數百個（如果不是數千個）獨特的網絡資產。 例子包括：

• 著陸頁
• 博客
• 博文
• 企業網站
• 發布平台
• 在線個人資料。

在客戶旅程的背景下，這些中的每一個都可以用來滿足觀眾的不同需求。

根據資產類型及其獨特目標，優化看起來會有所不同。 例如，可以利用博客文章作為研究階段的宣傳片。 一個假設的補充劑品牌可能會寫一段關於維生素認證事實的內容，以便對研究補充劑的消費者可能搜索的術語進行排名。

產品登陸頁面（另一個品牌控制的自有資產）可能包含教育內容，說明為什麼他們的產品比競爭對手更好。

利用搜索意圖數據的品牌可以充分優化這些資產中的每一個，以與消費者建立聯繫，讓他們在需要時找到您。

在高層次上，資產優化過程包括：

1. 收集和分析消費者搜索意圖數據
2. 繪製所有擁有的資產
3. 創建新的自有資產以填補任何空白
4. 優化每項自有資產以滿足特定目標並為消費者提供價值
5. 隨著品牌定位和需求的變化迭代和更新資產

資產和真實的客戶旅程

優先考慮您擁有的資產有助於品牌從過時的線性客戶旅程模型過渡到流暢、更現實的 95:5 客戶旅程模型。

每項資產一次又一次地為每位訪問者提供真正的價值，而品牌的整個資產網絡則擴大了其影響範圍，滿足了新受眾的需求。

舊的客戶旅程模型沒有優先考慮關係和信任，而是將落後的假設帶到了桌面上。 因此，即使消費者接觸到交易材料，他們也不會參與。

消費者搜索意圖驅動的資產優化：

• 將客戶關係目標放在首位
• 釋放真實的消費者慾望
• 為消費者提供前期價值而不是“推動”
• 創建一個數字基礎設施，幫助消費者滿足他們的條件
• 將交易隧道願景重新定位於 95% 的消費者研究解決方案
• 每次觀眾訪問品牌的任何資產時都會建立信任
• 提高所有營銷工作的投資回報率

最後的想法

培養真實的客戶關係應該是現代品牌的指導原則。 跨行業的贏家是人們信任的品牌。 這種信任是持續取悅客戶的來之不易的獎杯，但很少有品牌真正做到這一點。

我們擁有的資產至上的理念將營銷人員從價值接受者轉變為價值提供者——並專注於在消費者準備好時建立聯繫。 這種方法可以幫助品牌真正傾聽和理解消費者的需求，並通過創新、意圖和洞察力徹底改變營銷工作。