إعادة التفكير في رحلة المشتري

يعد فهم رحلة المشتري ، وتحسينها لتحقيق أقصى قدر من الفعالية ، أحد أهم الطرق من أجل:

• اصنع تجارب استثنائية
• بناء الثقة
• تواصل بشكل استراتيجي مع جمهورك

المشكلة هي أن النموذج التقليدي يضع افتراضات رئيسية حول السلوك البشري التي عفا عليها الزمن ، وغالبًا ما تكون خاطئة تمامًا.

بسبب قيود وافتراضات النموذج القديم ، تنحرف أولويات التسويق في الاتجاه الخاطئ. هذا الفشل في فهم الأشخاص الحقيقيين في السوق يجعل من المستحيل معرفة ما يريدون حقًا وكيفية تقديم قيمة لهم.

لإنشاء علاقات قوية بين العلامات التجارية والمستهلكين ، يجب أن نعيد التفكير بشكل أساسي في رحلة العميل وكيفية توليد التحويلات.

رحلة المشتري التقليدية

لم يعد نموذج الرحلة المستخدم منذ عقود يقدم أفضل النتائج. إنه يضلل المسوقين ، ويتجاهل التغيرات في سلوك العملاء ، ويؤدي إلى انخفاض عائد الاستثمار عبر القنوات لأنه لا يعطي الأولوية لاتصال العملاء.

مراحل رحلة المشتري

في أبسط مستوياتها ، تتكون رحلة الشراء التقليدية من ثلاث مراحل:

1. مرحلة الوعي - عندما يدرك الجمهور المشكلة أو نقطة الألم التي يتعين عليهم حلها. هذا عندما يبحثون ويبحثون عن موارد لبناء سياق حول المشكلة. إنهم لا يدركون بعد الحل.

• أنواع محتوى التوعية - يستهدف المسوقون هذه المرحلة بمنشورات المدونة ومنشورات الوسائط الاجتماعية ومقاطع الفيديو والأوراق البيضاء وجهاز الاستدعاء الواحد والكتب الإلكترونية والمزيد.

2. مرحلة التفكير - هذه المرحلة التالية هي عندما يدرك الجمهور تمامًا المشكلة التي يحتاجون إلى حلها ويبدأ في البحث عن جميع الحلول المحتملة. إنهم يفكرون في الحلول المحتملة ولكنهم لم يحددوا بعد علامة تجارية للشراء منها.

• أنواع محتوى التفكير - يستهدف المسوقون هذه المرحلة بدراسات الحالة وأدلة المقارنة والمواد والموارد المجانية.

3. مرحلة القرار - المرحلة التي يفهم فيها الجمهور مشكلتهم بعمق ويعرف حلاً ويبدأ في اختيار علامة تجارية من قائمتهم المختصرة. بعد ذلك يتخذون قرار الشراء.

• أنواع محتوى القرار - يستهدف المسوقون هذه المرحلة بالعروض الخاصة والعروض الترويجية والقسائم والتجارب المجانية والعروض التوضيحية الحية والعروض الأخرى.

هل يعمل؟

النموذج أعلاه هو التسويق كما تم استخدامه حتى الآن. هناك سبب لتعلقها بهذه المدة الطويلة - إنها تعمل. السؤال هو كيف جيدا؟

ليس جدا.

يتمثل الضعف الأساسي في رحلة المشتري التقليدية في أنه يحاول فرض مسار خطي وعملية بيع من الوعي إلى المعاملة. في الواقع ، يتصرف الناس بطرق غير خطية للغاية. أي أنها ترتد حول القمع وأعلى وأسفل وأفقياً في أوقات مختلفة لأسباب مختلفة. قد يكونون في مراحل متعددة في وقت واحد. لا توجد عملية صنع قرار واحدة فقط.

يجب أن يحترم النموذج الجديد الذكاء ، ويغير وجهات نظر المستهلكين. يجب أن تخدمهم وفقًا لشروطهم - والأهم من ذلك - توفر قيمة بدلاً من طلبها.

إذا كان تسويق علامتك التجارية لا يعيش ويتنفس هذا الهدف المركزي ، فقد حان الوقت لإعادة التفكير.

إعادة صياغة رحلة العميل

يبدأ فهم رحلة العميل الحقيقية بإدراك التحول الفلسفي في رغبات المستهلك وسلوكه.

اسأل نفسك: هل يريد جمهورك المستهدف حقًا أن يتم الترحيب به من خلال توجيه فوري لقمع التسويق إلى المعاملة ، بينما يُطلب منك القيمة (الوقت ، والمشتريات ، والاشتراكات ، ورسائل البريد الإلكتروني ، والمعلومات الشخصية)؟

في النهاية ، هم العلامات التجارية التي يشتري منها الناس ويعودون إليها على المدى الطويل.

يتطلب تحقيق هذه الحالة العديد من الخطوات ، ولكن الأول هو معرفة كيف يتصرف العملاء فعليًا ، بدلاً من الاعتماد على الطريقة التي تجعلنا بها النماذج القديمة نعتقد أنهم يتصرفون.

رحلة العميل الحقيقية

نشر البروفيسور جون داوز في معهد إهرنبرغ باس لعلوم التسويق بحثًا يجبر المسوقين على إعادة التفكير في نموذج رحلة العميل التقليدي.

من خلال التغييرات الرئيسية في النموذج ، يمكن للعلامات التجارية سد فجوة الواقع وتطوير تسويقها للتركيز على بناء اتصالات حقيقية ودائمة مع العملاء.

تتكون رحلة العميل الحقيقية من مرحلتين فقط جنبًا إلى جنب مع بعض "اللحظات الدقيقة":

مرحلة البحث - 95٪ من رحلة العميل عبارة عن مستهلكين يبحثون عن حل لمشكلة ومحتوى ذي صلة. يتضمن ذلك تحديد المشكلة ومقارنة الحلول والتركيز على الحل الأفضل (أو الأكثر صلة).

• يقع "الاعتبار" هنا ولكنه ليس مرحلة ، إنه لحظة دقيقة من محاذاة القيمة بين علامة تجارية معينة والعميل الذي يمثل جزءًا من البحث.
• أنواع المحتوى وأدوات الاستهداف من الإدراك القديم ومراحل التفكير واتخاذ القرار - منشورات المدونة والمنشورات الاجتماعية ومقاطع الفيديو وأوراق المعلومات وجهاز الاستدعاء الواحد والكتب الإلكترونية ودراسات الحالة وأدلة المقارنة والموارد المجانية والعروض الخاصة والعروض الترويجية والقسائم والمجانية التجارب والعروض التوضيحية الحية والندوات عبر الإنترنت والمزيد - مناسب هنا بالفعل. هذا هو الوقت الذي يجب أن تقدم فيه العلامات التجارية باستمرار قيمة حقيقية لجمهورها في كل مشاركة.

مرحلة الشراء - 5٪ من رحلة العميل هي عندما يكون المستهلكون منخرطين ومتصلين بشكل كافٍ لاتخاذ القرار والشراء (أو إعادة الشراء في حالة العملاء المخلصين).

قبل ذلك ، فإن إعادة توجيه الإعلانات ونقاط الاتصال ذات الصلة ليست فعالة لأن المستهلك يفتقر إلى الاتصال بالعلامة التجارية والثقة فيها. استراتيجيات التسويق التي تحاول تكتيكات "الدفع" عندما لا يزال الجمهور في مرحلة البحث لا تتماشى مع احتياجات العملاء الفعلية. إليك الطريقة:

• يقع قرار الشراء في هذه المرحلة باعتباره لحظة دقيقة أخرى تختتم عملية الشراء.
• يتم تضمين أنشطة نهاية العملية التي توضح عرض القيمة النهائية لعرض العلامة التجارية هنا.

لسوء الحظ بالنسبة لعائد الاستثمار التسويقي ، تركز العلامات التجارية كثيرًا على مرحلة الشراء عندما يتم إنشاء القيمة وبناء الثقة أثناء مرحلة البحث. ينتج عن هذا عدم توصل المستهلكين إلى قرار مطلقًا لأنه لا علاقة لهم بالعلامة التجارية.

التشخيص

عندما يدرك المسوقون أن جمهور المستهلكين لا يتناسب مع "المراحل" الأنيقة ويبدأون في معاملتهم كأشخاص حقيقيين لديهم احتياجات ورغبات ووجهات نظر متغيرة متنوعة ، يحدث تحول في التفكير. لم يعد بإمكان العلامات التجارية الاعتماد على أساليب التسويق القديمة لإجبار المستهلكين على إجراء معاملة ، بل إنهم بحاجة إلى التواصل بشكل أصلي مع عملائهم المحتملين لكسب تلك المعاملة والثقة والولاء.

بالنظر إلى الوعي والنظر ونموذج القرار ، يتم التركيز على العديد من المشكلات:

1. يفشل المسوقون في تحديد أولويات احتياجات العميل - مع وجود العديد من الأجزاء المتحركة والأغراض والأساليب وعائد الاستثمار المختلف والتكاليف عبر المراحل الثلاث ، فإن التحدي الرئيسي هو كيفية تحديد أولوياتك كلها. يمكن أن يؤدي الحصول على هذا المزيج التسويقي بشكل خاطئ إلى كسر قسم التسويق وتدمير جهود اكتساب العملاء. تبسيطه يخفف من المخاطر ويسمح بعملية تحديد أولويات أكثر حيوية.
2. يقع المسوقون ضحية لفخ المعاملة - يتسبب هوس BOFU في أن يركز المسوقون فقط على المعاملات ، بدلاً من بناء الثقة عبر مسار التحويل بأكمله. تريد العلامات التجارية زيادة الإيرادات ، ولكن تحديد الأولوية الضيق "للمبيعات فقط" يعني غالبًا مبيعات أقل. بدون وعي وثقة قوية ، لن يتحول الناس.
3. يغيب المسوقون عن رؤية رغبات الجمهور - فالمحاولة المستمرة لتصنيف الأشخاص من خلال وضع مسار التحويل واستخدام الأساليب التقليدية لاستهداف كل مرحلة يمثل خطر نسيان ما يريده الناس حقًا. الأشخاص الحقيقيون عادة لا يتناسبون مع قوالب التسويق.
4. يتجاهل المسوقون بيانات سلوك المستهلك - الاعتماد فقط على الشخصيات المثالية للعملاء والمشتريين ونموذج مسار التحويل التقليدي يكشف فقط عن شريحة مما يريده الجمهور وكيفية تقديمه. عندما يفهم المسوقون بيانات سلوك المستهلك في الوقت الفعلي ويستفيدون منها ، مثل بيانات الهدف من بحث Google ، فإنهم يتعلمون بالضبط ما يريده المستهلكون من علامتهم التجارية وأفضل السبل لتقديم قيمة حقيقية.

عندما تنظر إلى النموذج القديم والقيود المذكورة أعلاه ، فهل من المستغرب أن يكون التسويق متصدعًا؟ وأيضًا ، ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية حيال ذلك؟

مواءمة استراتيجيتك مع رحلة العميل الحقيقية

يتطلب إنشاء إستراتيجية تعكس سلوك العميل الحقيقي وتقدم قيمة متسقة للجماهير في كل مشاركة أمرين - بيانات هدف البحث وتحسين الأصول الخاضعة للرقابة.

إن تبسيط المراحل في البحث أو الشراء يعني أننا بحاجة إلى معرفة ما يريده الجمهور حقًا ، ومتى يريده ، وكيف يبحثون عنه ، وكيف يمكننا توفيره. يمكنك العثور على هذه المعلومات في البيانات التي تجمعها محركات البحث كلما أجرى المستخدم بحثًا.

تتيح لك بيانات هدف البحث الاستماع والفهم بشكل كامل رغبات جمهورك. بعد ذلك ، قم بترجمتها إلى استراتيجية موحدة تركز على توفير القيمة التي يحتاجها جمهورك عندما يبحثون عنها.

تعطي إستراتيجية "الاتصال بالمستهلك" الأولوية للاستثمار في الأصول المملوكة (الخصائص الفريدة التي تتحكم فيها العلامة التجارية بالكامل) وتحولها إلى كوكبة من مشاركة المستهلك. يجب أن يقدم كل أصل في مجموعتك الرقمية القيمة الفريدة والمعلومات التي يبحث عنها جمهورك.

معًا ، تخلق كل هذه النقاط الجديدة للاتصال بالمستهلك مجرة ​​من المحتوى الذي يساعد في تشكيل تجربة عملاء أفضل مبنية على احتياجات جمهورك.

ابدأ ببيانات هدف البحث

يمكن للمسوقين أخذ بيانات البحث وتحويلها إلى مصدر دقيق وصادق لكل من الصورة الكبيرة ونية المستهلك الدقيقة. القصد من البحث ليس مجرد تقريب لنية المستهلك - إنه يخبرك حقًا بما يريده الناس وكيفية إرضائهم.

لا تقتصر فوائد الاستفادة من بيانات هدف البحث على الويب فقط. يمكن أن تُعلم قرارات الأعمال في العالم الحقيقي وتساعد المؤسسات على رؤية ما يريده المستهلكون والتوسع في أسواق جديدة وفقًا لذلك. يمكننا استخدام هذه الأداة القوية لتحسين رحلة العميل. عندما تعرف بالضبط ما يريده الجمهور ، فإن فرصة تقديم قيمة حقيقية ، قبل أن تطلبها ، ستكون هائلة.

إنشاء رحلة عميل بأصول مملوكة

تمتلك العلامات التجارية المئات (إن لم يكن الآلاف) من خصائص الويب الفريدة. الامثله تشمل:

• الصفحات المقصودة
• المدونات
• مشاركات المدونة
• مواقع الشركات
• منصات النشر
• الملفات الشخصية على الإنترنت.

في سياق رحلة العميل ، يمكن استخدام كل منها لتلبية الرغبات المتنوعة للجمهور.

يبدو التحسين مختلفًا اعتمادًا على نوع الأصل وهدفه الفريد. على سبيل المثال ، يمكن الاستفادة من منشور مدونة كقطعة توعية لمرحلة البحث. قد تكتب العلامة التجارية التكميلية الافتراضية جزءًا من المحتوى عن حقائق شهادة الفيتامينات لترتيب المصطلحات التي قد يبحث عنها المستهلكون الذين يبحثون عن المكملات.

قد تحتوي الصفحة المقصودة للمنتج (أصل آخر مملوك للعلامة التجارية) على محتوى تعليمي حول سبب كون عروضها أفضل من المنافسين.

يمكن للعلامات التجارية التي تستفيد من بيانات هدف البحث تحسين كل من هذه الأصول بشكل كامل للتواصل مع عملائها ، مما يتيح لهم العثور عليك عندما يحتاجون إليك.

على مستوى عالٍ ، تشمل عملية تحسين الأصول ما يلي:

1. جمع وتحليل بيانات نية بحث المستهلك
2. رسم خرائط لجميع الأصول المملوكة
3. إنشاء أصول مملوكة جديدة لسد أي ثغرات
4. تحسين كل أصل مملوك لتحقيق أهداف محددة وتقديم قيمة للمستهلكين
5. تكرار وتحديث الأصول مع تغيير موضع العلامة التجارية واحتياجاتها

الأصول ورحلة العميل الحقيقية

يساعد تحديد أولويات الأصول المملوكة العلامات التجارية على الانتقال من نموذج رحلة العميل الخطي الذي عفا عليه الزمن إلى نموذج رحلة العميل المرن والأكثر واقعية بنسبة 95: 5.

يوفر كل أصل قيمة حقيقية لكل زائر مرارًا وتكرارًا ، بينما تعمل شبكة أصول العلامة التجارية الكاملة على زيادة مدى وصولها ، مما يلبي احتياجات الجماهير الجديدة.

لا يعطي نموذج رحلة العميل القديم الأولوية للعلاقات والثقة ويجلب افتراضات رجعية إلى الجدول. لذلك ، حتى عندما يتعرض المستهلكون لمواد المعاملات فإنهم لا يشاركون.

تحسين الأصول المدفوع بقصد بحث المستهلك:

• يجعل العلاقات مع العملاء الهدف رقم واحد
• تطلق العنان لرغبة المستهلك الأصيلة
• يقدم قيمة مقدمة للمستهلكين ولا "يدفع"
• يُنشئ بنية تحتية رقمية تساعد المستهلكين وفقًا لشروطهم
• إعادة توجيه رؤية نفق المعاملات نحو 95٪ من المستهلكين الباحثين عن حلول
• يبني الثقة في كل مرة يزور فيها الجمهور أيًا من أصول العلامة التجارية
• يحسن عائد الاستثمار عبر جميع جهود التسويق

افكار اخيرة

يجب أن يكون تعزيز العلاقات الحقيقية مع العملاء هو المبدأ التوجيهي للعلامات التجارية الحديثة. الفائزون عبر الصناعات هم العلامات التجارية التي يثق بها الناس. هذه الثقة هي جائزة تم الحصول عليها بشق الأنفس لإسعاد عملائك باستمرار ، لكن عددًا قليلاً جدًا من العلامات التجارية تحقق ذلك بالفعل.

تحول فلسفتنا الخاصة بالأصول المملوكة أولاً المسوقين من آخذي القيمة إلى مزودي القيمة - وتركز على الاتصال عندما يكون المستهلكون جاهزين. يساعد هذا النهج العلامات التجارية على الاستماع حقًا إلى احتياجات المستهلكين وفهمها ، ويحدث ثورة في جهود التسويق بالابتكار والقصد والبصيرة.