Memikirkan Kembali Perjalanan Pembeli

Diterbitkan: 2023-03-28

Memahami perjalanan pembeli, dan mengoptimalkannya untuk memaksimalkan efektivitas, adalah salah satu cara terpenting untuk:

  • Ciptakan pengalaman yang luar biasa
  • Membangun kepercayaan
  • Terhubung secara strategis dengan audiens Anda

Masalahnya adalah: Model tradisional membuat asumsi utama tentang perilaku manusia yang sudah ketinggalan zaman, dan sering kali salah.

Karena keterbatasan dan asumsi model lama, prioritas pemasaran condong ke arah yang salah. Kegagalan untuk memahami orang-orang yang sebenarnya di pasar membuat mustahil untuk mengetahui apa yang sebenarnya mereka inginkan dan bagaimana memberikan nilai kepada mereka.

Untuk menciptakan hubungan yang kuat antara merek dan konsumen, secara mendasar kita harus memikirkan kembali perjalanan pelanggan dan cara menghasilkan konversi.

Perjalanan pembeli tradisional

Model perjalanan yang digunakan selama puluhan tahun tidak lagi memberikan hasil yang optimal. Ini menyesatkan pemasar, mengabaikan perubahan perilaku pelanggan, dan menciptakan ROI yang lebih rendah di seluruh saluran karena tidak memprioritaskan koneksi pelanggan.

Tahapan perjalanan pembeli

Pada tingkat yang paling sederhana, perjalanan pembelian tradisional terdiri dari tiga tahap:

  1. Tahap kesadaran - Ketika audiens menyadari masalah atau poin rasa sakit yang harus mereka selesaikan. Ini adalah saat mereka meneliti dan mencari sumber daya untuk membangun konteks di sekitar masalah. Mereka belum mengetahui solusinya.
  • Jenis konten kesadaran – Pemasar menargetkan tahap ini dengan posting blog, posting media sosial, video, whitepaper, satu pager, ebook, dan banyak lagi.
  1. Tahap pertimbangan — Tahap selanjutnya ini adalah saat audiens sepenuhnya memahami masalah yang perlu mereka pecahkan dan mulai meneliti semua solusi potensial. Mereka sedang mempertimbangkan solusi potensial tetapi belum mengidentifikasi merek untuk dibeli.
  • Jenis konten pertimbangan — Pemasar menargetkan tahap ini dengan studi kasus, panduan perbandingan, serta materi dan sumber daya gratis.
  1. Tahap keputusan — Tahap ketika audiens sangat memahami masalah mereka, mengetahui solusi, dan mulai memilih merek dari daftar pilihan mereka. Setelah ini mereka membuat keputusan pembelian.
  • Jenis konten keputusan — Pemasar menargetkan tahap ini dengan penawaran khusus, promosi, kupon, uji coba gratis, demo langsung, dan penawaran lainnya.

Apakah itu bekerja?

Model di atas adalah pemasaran seperti yang telah dipraktikkan selama ini. Ada alasan mengapa hal itu bertahan selama ini - ini berhasil. Pertanyaannya adalah seberapa baik?

Tidak terlalu.

Kelemahan mendasar dari perjalanan pembeli tradisional adalah mencoba memaksakan jalur linier dan proses penjualan dari kesadaran ke transaksi. Pada kenyataannya, orang bertindak dengan cara yang sangat tidak linier. Artinya, mereka terpental ke sekitar, ke atas, ke bawah, dan secara horizontal di sekitar corong pada waktu yang berbeda untuk alasan yang berbeda. Mereka bahkan mungkin berada di beberapa tahap sekaligus. Tidak hanya ada satu proses pengambilan keputusan.

Model baru harus menghormati kecerdasan, dan mengubah perspektif konsumen. Itu harus melayani mereka sesuai persyaratan mereka dan - yang paling penting - memberikan nilai alih-alih memintanya.

Jika pemasaran merek Anda tidak hidup dan bernafas dengan tujuan utama ini, inilah waktunya untuk memikirkan kembali.

Membingkai ulang perjalanan pelanggan

Memahami perjalanan pelanggan yang sebenarnya dimulai dengan mengenali pergeseran filosofis dalam keinginan dan perilaku konsumen.

Tanyakan pada diri Anda: Apakah audiens target Anda benar-benar ingin disambut dengan dorongan langsung ke corong pemasaran untuk transaksi, sambil ditanya nilai (waktu, pembelian, langganan, email, informasi pribadi)?

Sebenarnya tidak ada dari kita yang mencari itu. Kami sedang mencari solusi terbaik untuk masalah kami sambil memiliki pengalaman terbaik di sepanjang jalan. Pendekatan interupsi tidak menciptakan calon pembeli.

Merek yang memahami apa yang dicari konsumen dan siap memberikan nilai tersebut (tanpa dorongan), adalah merek yang dipercaya konsumen.

66%

Konsumen lebih peduli tentang pengalaman daripada harga saat memilih merek untuk dibeli.

Merkel

Pada akhirnya, mereka adalah merek yang dibeli orang, dan kembali lagi, dalam jangka panjang.

Mencapai status ini memiliki banyak langkah, tetapi yang pertama adalah melihat bagaimana pelanggan benar-benar berperilaku, alih-alih mengandalkan bagaimana model kuno membuat kita berpikir mereka berperilaku.

Perjalanan pelanggan yang sebenarnya

Profesor John Dawes di Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science telah menerbitkan penelitian yang memaksa pemasar memikirkan kembali model perjalanan pelanggan tradisional.

Dengan perubahan penting pada model, merek dapat menjembatani kesenjangan realitas dan mengembangkan pemasaran mereka untuk berfokus pada membangun hubungan pelanggan yang autentik dan bertahan lama.

Perjalanan pelanggan yang sebenarnya hanya memiliki dua tahap bersama dengan beberapa "momen mikro":

Tahap penelitian — 95% dari perjalanan pelanggan adalah konsumen mencari solusi untuk masalah dan konten yang relevan. Ini termasuk mendefinisikan masalah, membandingkan solusi, dan memusatkan perhatian pada solusi terbaik (atau paling relevan).

  • "Pertimbangan" ada di sini tetapi bukan sebuah tahapan, ini adalah momen mikro penyelarasan nilai antara merek dan pelanggan tertentu yang merupakan bagian dari penelitian.
  • Jenis konten dan alat penargetan dari tahap kesadaran, pertimbangan, dan keputusan lama — postingan blog, postingan sosial, video, whitepaper, one pager, ebook, studi kasus, panduan perbandingan, sumber daya gratis, penawaran khusus, promosi, kupon, gratis uji coba, demo langsung, webinar, dan lainnya — benar-benar cocok di sini. Inilah saat merek harus secara konsisten menawarkan nilai nyata kepada audiens mereka di setiap keterlibatan.

Tahap pembelian — 5% dari perjalanan pelanggan adalah saat konsumen benar-benar terlibat dan cukup terhubung untuk pengambilan keputusan dan pembelian (atau pembelian ulang untuk pelanggan setia).

Sebelumnya, penargetan ulang iklan dan titik kontak terkait tidak efektif karena konsumen tidak memiliki koneksi dan kepercayaan pada merek. Strategi pemasaran yang mencoba taktik "mendorong" saat audiens masih meneliti tidak sejalan dengan kebutuhan pelanggan yang sebenarnya. Begini caranya:

  • Keputusan pembelian berada dalam tahap ini sebagai momen mikro penting lainnya yang mengakhiri proses pembelian.
  • Aktivitas akhir proses yang mendemonstrasikan proposisi nilai akhir dari penawaran merek disertakan di sini.

Sayangnya untuk ROI pemasaran mereka, merek terlalu fokus pada tahap pembelian ketika semua penciptaan nilai dan pembangunan kepercayaan terjadi selama tahap penelitian. Hal ini mengakibatkan konsumen tidak pernah mengambil keputusan karena tidak memiliki hubungan dengan merek.

Diagnosa

Ketika pemasar menyadari bahwa audiens konsumen tidak cocok dengan “tahapan” yang rapi dan mulai memperlakukan mereka sebagai orang-orang nyata dengan beragam kebutuhan, keinginan, dan perspektif yang berkembang, terjadi pergeseran pemikiran. Merek tidak dapat lagi mengandalkan taktik pemasaran lama untuk memaksa konsumen melakukan transaksi, mereka perlu terhubung secara otentik dengan pelanggan potensial mereka untuk mendapatkan transaksi, kepercayaan, dan loyalitas itu.

Melihat kembali pada model kesadaran, pertimbangan, dan keputusan, berbagai masalah menjadi fokus:

  1. Pemasar gagal memprioritaskan kebutuhan pelanggan — Dengan begitu banyak komponen bergerak, tujuan, metode, ROI yang berbeda, dan biaya di ketiga tahap tersebut, tantangan utamanya adalah bagaimana Anda memprioritaskan semuanya. Membuat bauran pemasaran ini salah dapat merusak departemen pemasaran dan menghancurkan upaya akuisisi pelanggan. Menyederhanakannya mengurangi risiko dan memungkinkan proses prioritas yang lebih organik.
  2. Pemasar menjadi korban jebakan transaksi — Obsesi BOFU menyebabkan pemasar hanya fokus pada transaksi, alih-alih membangun kepercayaan di seluruh corong. Merek ingin meningkatkan pendapatan, tetapi prioritas sempit "penjualan saja" seringkali berarti lebih sedikit penjualan. Tanpa kesadaran dan kepercayaan yang kuat, orang tidak akan berpindah agama.
  3. Pemasar melupakan keinginan audiens — Terus-menerus mencoba mengklasifikasikan orang berdasarkan posisi corong mereka dan menggunakan taktik tradisional untuk menargetkan setiap tahap menghadirkan risiko melupakan apa yang sebenarnya diinginkan orang. Orang sungguhan biasanya tidak cocok dengan template pemasaran.
  4. Pemasar mengabaikan data perilaku konsumen — Hanya mengandalkan persona pembeli pelanggan yang ideal dan model corong tradisional hanya mengungkapkan sebagian dari apa yang diinginkan audiens dan cara menyampaikannya. Saat pemasar memahami dan memanfaatkan data perilaku konsumen secara real-time, seperti data niat penelusuran Google, mereka mempelajari dengan tepat apa yang diinginkan konsumen dari merek mereka dan cara terbaik untuk memberikan nilai nyata.

Ketika Anda melihat model lama dan batasan di atas, apakah mengherankan jika pemasaran retak? Dan juga, apa yang dapat dilakukan merek tentang hal itu?

Menyelaraskan strategi Anda dengan perjalanan pelanggan yang sebenarnya

Membuat strategi yang mencerminkan perilaku pelanggan nyata dan memberikan nilai yang konsisten kepada audiens di setiap interaksi memerlukan dua hal — data niat pencarian dan pengoptimalan aset yang dikontrol.

Penyederhanaan tahapan menjadi research atau buying berarti kita harus benar-benar mengetahui apa yang diinginkan audiens, kapan mereka menginginkannya, bagaimana mereka mencarinya, dan bagaimana kita bisa menyediakannya. Anda dapat menemukan informasi ini dalam data yang dikumpulkan oleh mesin telusur setiap kali pengguna melakukan penelusuran.

Data niat pencarian ini memungkinkan Anda mendengarkan dan memahami sepenuhnya keinginan audiens Anda. Kemudian, terjemahkan ke dalam strategi terpadu yang berfokus pada penyediaan nilai yang dibutuhkan audiens Anda saat mereka mencarinya.

Strategi “koneksi konsumen” ini memprioritaskan investasi pada aset yang dimiliki (properti unik yang dikontrol sepenuhnya oleh merek) dan mengubahnya menjadi konstelasi keterlibatan konsumen. Setiap aset dalam konstelasi digital Anda harus memberikan nilai dan informasi unik yang dicari audiens Anda.

Bersama-sama, semua titik baru koneksi konsumen ini menciptakan galaksi konten yang membantu membentuk pengalaman pelanggan yang lebih baik berdasarkan kebutuhan audiens Anda.

Mulailah dengan data maksud pencarian

Pemasar dapat mengambil data pencarian dan mengonversinya menjadi sumber yang akurat dan jujur ​​dari gambaran besar dan detail maksud konsumen. Niat pencarian bukan hanya perkiraan niat konsumen — ini benar-benar memberi tahu Anda apa yang diinginkan orang dan cara memuaskan mereka.

Manfaat memanfaatkan data niat pencarian tidak hanya terbatas pada web saja. Ini dapat menginformasikan keputusan bisnis dunia nyata dan membantu organisasi melihat apa yang diinginkan konsumen dan berekspansi ke pasar baru yang sesuai. Kami dapat menggunakan alat canggih ini untuk mengoptimalkan perjalanan pelanggan. Ketika Anda tahu persis apa yang diinginkan audiens, peluang untuk memberikan nilai nyata, sebelum Anda memintanya, sangat besar.

Membuat perjalanan pelanggan dengan aset yang dimiliki

Merek memiliki ratusan (bahkan ribuan) properti web unik. Contohnya termasuk:

  • Halaman arahan
  • Blog
  • Posting blog
  • Situs perusahaan
  • Platform penerbitan
  • Profil daring.

Dalam konteks perjalanan pelanggan, masing-masing dapat digunakan untuk memuaskan keinginan audiens yang beragam.

Pengoptimalan terlihat berbeda bergantung pada jenis aset dan tujuan uniknya. Misalnya, postingan blog dapat dimanfaatkan sebagai bagian kesadaran untuk tahap penelitian. Merek suplemen hipotetis mungkin menulis konten tentang fakta sertifikasi vitamin untuk memberi peringkat pada istilah yang mungkin dicari oleh konsumen yang meneliti suplemen.

Laman landas produk (aset lain yang dimiliki oleh merek) mungkin berisi konten pendidikan tentang mengapa penawaran mereka lebih baik daripada pesaing.

Merek yang memanfaatkan data maksud pencarian dapat sepenuhnya mengoptimalkan setiap aset ini untuk terhubung dengan konsumen mereka, memungkinkan mereka menemukan Anda saat mereka membutuhkan Anda.

Pada tingkat tinggi, proses pengoptimalan aset meliputi:

  1. Mengumpulkan dan menganalisis data niat pencarian konsumen
  2. Memetakan semua aset yang dimiliki
  3. Menciptakan aset baru yang dimiliki untuk mengisi celah apa pun
  4. Mengoptimalkan setiap aset yang dimiliki untuk memenuhi tujuan tertentu dan menawarkan nilai kepada konsumen
  5. Mengulangi dan menyegarkan aset saat posisi merek dan kebutuhan berubah

Aset dan perjalanan pelanggan yang sebenarnya

Memprioritaskan aset yang Anda miliki membantu merek bertransisi dari model perjalanan pelanggan linier yang usang ke model perjalanan pelanggan 95:5 yang cair dan lebih realistis.

Setiap aset memberikan nilai nyata kepada setiap pengunjung berulang kali, sementara seluruh jaringan aset merek meningkatkan jangkauannya, memenuhi kebutuhan pemirsa baru.

Model perjalanan pelanggan yang lama tidak memprioritaskan hubungan dan kepercayaan serta mengedepankan asumsi mundur. Jadi, bahkan ketika konsumen dihadapkan pada materi transaksional, mereka tidak terlibat.

Pengoptimalan aset berdasarkan niat pencarian konsumen:

  • Menjadikan tujuan hubungan pelanggan nomor satu
  • Membuka keinginan konsumen yang otentik
  • Memberikan nilai di muka kepada konsumen dan tidak "mendorong"
  • Menciptakan infrastruktur digital yang membantu konsumen sesuai persyaratan mereka
  • Reorientasi visi terowongan transaksional terhadap 95% konsumen yang mencari solusi
  • Bangun kepercayaan setiap kali audiens mengunjungi salah satu aset merek
  • Meningkatkan ROI di SEMUA upaya pemasaran

Pikiran Akhir

Membina hubungan pelanggan yang otentik harus menjadi prinsip panduan untuk merek modern. Pemenang di seluruh industri adalah merek yang dipercaya orang. Kepercayaan itu adalah trofi yang diperoleh dengan susah payah untuk memuaskan pelanggan Anda secara konsisten, tetapi sangat sedikit merek yang benar-benar mencapainya.

Filosofi aset pertama yang kami miliki mengubah pemasar dari pengambil nilai menjadi penyedia nilai — dan berfokus untuk terhubung saat konsumen siap. Pendekatan ini membantu merek benar-benar mendengarkan dan memahami kebutuhan konsumen, dan merevolusi upaya pemasaran dengan inovasi, intensionalitas, dan wawasan.