Ripensare il viaggio dell'acquirente

Comprendere il percorso dell'acquirente e ottimizzarlo per massimizzare l'efficacia è uno dei modi più importanti per:

• Crea esperienze eccezionali
• Crea fiducia
• Connettiti strategicamente con il tuo pubblico

Il problema è: il modello tradizionale formula ipotesi importanti sul comportamento umano che sono obsolete e spesso del tutto sbagliate.

A causa dei limiti e dei presupposti del vecchio modello, le priorità di marketing vengono deviate nella direzione sbagliata. Questa incapacità di comprendere le persone reali in un mercato rende impossibile sapere cosa vogliono veramente e come fornire loro valore.

Per creare solide relazioni tra brand e consumatori, dobbiamo ripensare radicalmente il percorso del cliente e come generare conversioni.

Il tradizionale viaggio dell'acquirente

Il modello di viaggio utilizzato per decenni non fornisce più risultati ottimali. Induce in errore gli esperti di marketing, ignora i cambiamenti nel comportamento dei clienti e crea un ROI inferiore su tutti i canali perché non dà priorità alla connessione con i clienti.

Fasi del viaggio dell'acquirente

Al suo livello più semplice, il percorso di acquisto tradizionale si compone di tre fasi:

1. Fase di consapevolezza - Quando il pubblico si rende conto del problema o del punto dolente che deve risolvere. Questo è quando stanno ricercando e cercando risorse per costruire un contesto attorno al problema. Non sono ancora a conoscenza di una soluzione.

• Tipi di contenuti di sensibilizzazione : gli esperti di marketing si rivolgono a questa fase con post di blog, post sui social media, video, white paper, one pager, ebook e altro ancora.

2. Fase di considerazione : questa fase successiva è quando il pubblico comprende appieno il problema che deve risolvere e inizia a ricercare tutte le potenziali soluzioni. Stanno valutando potenziali soluzioni ma non hanno ancora identificato un marchio da cui acquistare.

• Considerazioni sui tipi di contenuto : gli esperti di marketing si rivolgono a questa fase con case study, guide di confronto e materiale e risorse gratuiti.

3. Fase decisionale : la fase in cui il pubblico comprende a fondo il problema, conosce una soluzione e inizia a selezionare un marchio dalla lista ristretta. Dopo questo prendono una decisione di acquisto.

• Tipi di contenuti decisionali : gli esperti di marketing si rivolgono a questa fase con offerte speciali, promozioni, coupon, prove gratuite, demo dal vivo e altre offerte.

Funziona?

Il modello di cui sopra è il marketing come è stato praticato fino ad ora. C'è un motivo per cui è rimasto così a lungo: funziona. La domanda è quanto bene?

Non molto.

La debolezza fondamentale del percorso dell'acquirente tradizionale è che cerca di forzare un percorso lineare e un processo di vendita dalla consapevolezza alla transazione. In realtà, le persone agiscono in modi estremamente non lineari. Cioè, rimbalzano intorno, su, giù e orizzontalmente attorno all'imbuto in momenti diversi per motivi diversi. Potrebbero anche essere in più fasi contemporaneamente. Non esiste un solo processo decisionale.

Un nuovo modello dovrebbe rispettare l'intelligenza e le mutevoli prospettive dei consumatori. Dovrebbe servirli alle loro condizioni e, cosa più importante, fornire valore invece di chiederlo.

Se il marketing del tuo marchio non vive e respira questo obiettivo centrale, è tempo di ripensare.

Riformulare il percorso del cliente

La comprensione del vero percorso del cliente inizia con il riconoscimento di un cambiamento filosofico nei desideri e nel comportamento dei consumatori.

Chiediti: il tuo pubblico di destinazione vuole davvero essere accolto con una spinta immediata lungo la canalizzazione di marketing fino alla transazione, mentre viene chiesto valore (tempo, acquisti, abbonamenti, e-mail, informazioni personali)?

In definitiva, sono i marchi da cui le persone acquistano e tornano a lungo termine.

Raggiungere questo stato ha molti passaggi, ma il primo è vedere come si comportano effettivamente i clienti, invece di fare affidamento su come i modelli datati ci fanno pensare che si comportino.

Il vero viaggio del cliente

Il professor John Dawes dell'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science ha pubblicato una ricerca che costringe i marketer a ripensare il tradizionale modello di customer journey.

Con modifiche fondamentali al modello, i marchi possono colmare il divario della realtà ed evolvere il loro marketing per concentrarsi sulla costruzione di connessioni autentiche e durature con i clienti.

Il vero viaggio del cliente ha solo due fasi insieme ad alcuni "micro-momenti":

Fase di ricerca : il 95% del percorso del cliente è costituito da consumatori che cercano una soluzione a un problema e contenuti pertinenti. Ciò include la definizione del problema, il confronto delle soluzioni e l'azzeramento della soluzione migliore (o più rilevante).

• La “considerazione” arriva qui ma non è una fase, è un micro-momento di allineamento di valore tra un particolare brand e cliente che fa parte della ricerca.
• I tipi di contenuto e gli strumenti di targeting delle vecchie fasi di consapevolezza, considerazione e decisione: post di blog, post sui social, video, white paper, one pager, ebook, case study, guide comparative, risorse gratuite, offerte speciali, promozioni, coupon, prove, demo dal vivo, webinar e altro ancora: in realtà si adattano a questo. Questo è il momento in cui i marchi devono costantemente offrire un valore reale al proprio pubblico ad ogni impegno.

Fase di acquisto : il 5% del percorso del cliente è quando i consumatori sono effettivamente coinvolti e connessi abbastanza per prendere decisioni e acquistare (o riacquistare nel caso di clienti fedeli).

Prima di questo, gli annunci di retargeting e i relativi punti di contatto non sono così efficaci perché il consumatore non ha una connessione e fiducia nel marchio. Le strategie di marketing che tentano tattiche di "spinta" quando il pubblico sta ancora effettuando ricerche non sono allineate con le effettive esigenze dei clienti. Ecco come:

• La decisione di acquisto rientra in questa fase come un altro micro-momento cruciale che conclude il processo di acquisto.
• Qui sono incluse le attività di fine processo che dimostrano la proposta di valore finale dell'offerta del marchio.

Sfortunatamente per il loro ROI di marketing, i marchi si concentrano troppo sulla fase di acquisto, quando tutta la creazione di valore e la costruzione della fiducia avvengono durante la fase di ricerca. Ciò fa sì che i consumatori non prendano mai una decisione perché non hanno alcun rapporto con il marchio.

La diagnosi

Quando i professionisti del marketing si rendono conto che il pubblico dei consumatori non si adatta a "fasi" ordinate e iniziano a trattarli come persone reali con bisogni, desideri e prospettive in evoluzione diversi, si verifica un cambiamento nel modo di pensare. I marchi non possono più fare affidamento sulle vecchie tattiche di marketing per costringere i consumatori a una transazione, hanno bisogno di connettersi in modo autentico con i loro potenziali clienti per guadagnare quella transazione, fiducia e lealtà.

Guardando indietro al modello di consapevolezza, considerazione e decisione, vengono messi a fuoco vari problemi:

1. Gli esperti di marketing non riescono a dare la priorità alle esigenze del cliente : con così tante parti in movimento, scopi, metodi, ROI diversi e costi nelle tre fasi, la sfida principale è come dare la priorità a tutto. Sbagliare questo marketing mix può distruggere un reparto marketing e devastare gli sforzi di acquisizione dei clienti. La semplificazione mitiga il rischio e consente un processo di definizione delle priorità più organico.
2. I marketer cadono vittime della trappola delle transazioni : un'ossessione BOFU fa sì che i marketer si concentrino solo sulle transazioni, invece di creare fiducia nell'intero funnel. I marchi vogliono aumentare le entrate, ma una priorità ristretta di "solo vendite" spesso significa meno vendite. Senza consapevolezza e forte fiducia, le persone non si convertiranno.
3. I marketer perdono di vista i desideri del pubblico : cercare costantemente di classificare le persone in base alla loro posizione nella canalizzazione e utilizzare le tattiche tradizionali per prendere di mira ogni fase presenta il rischio di dimenticare ciò che le persone vogliono veramente. Le persone reali di solito non si adattano ai modelli di marketing.
4. I professionisti del marketing trascurano i dati sul comportamento dei consumatori : basandosi esclusivamente sui clienti ideali, i buyer personas e il tradizionale modello di canalizzazione rivelano solo una parte di ciò che il pubblico desidera e di come fornirlo. Quando i professionisti del marketing comprendono e sfruttano i dati sul comportamento dei consumatori in tempo reale, come i dati sugli intenti di ricerca di Google, apprendono esattamente cosa vogliono i consumatori dal loro marchio e il modo migliore per offrire un valore reale.

Quando guardi al vecchio modello e ai limiti di cui sopra, c'è da meravigliarsi che il marketing sia frammentato? Inoltre, cosa possono fare i marchi al riguardo?

Allineare la tua strategia con il percorso del cliente reale

La creazione di una strategia che rifletta il comportamento reale del cliente e offra un valore costante al pubblico a ogni coinvolgimento richiede due cose: i dati sull'intento di ricerca e l'ottimizzazione delle risorse controllate.

La semplificazione delle fasi di ricerca o acquisto significa che dobbiamo sapere davvero cosa vuole il pubblico, quando lo vuole, come lo sta cercando e come possiamo fornirlo. Puoi trovare queste informazioni nei dati raccolti dai motori di ricerca ogni volta che un utente esegue una ricerca.

Questi dati sull'intento di ricerca ti consentono di ascoltare e comprendere appieno i desideri del tuo pubblico. Quindi, traducili in una strategia unificata incentrata sulla fornitura del valore di cui il tuo pubblico ha bisogno quando lo cerca.

Questa strategia di "connessione al consumatore" dà la priorità agli investimenti in beni di proprietà (le proprietà uniche che un marchio controlla completamente) e li trasforma in una costellazione di coinvolgimento del consumatore. Ogni risorsa nella tua costellazione digitale dovrebbe fornire il valore e le informazioni uniche che il tuo pubblico sta cercando.

Insieme, tutti questi nuovi punti di connessione dei consumatori creano una galassia di contenuti che aiutano a dare forma a una migliore esperienza del cliente costruita sulle esigenze del pubblico.

Inizia con i dati sulle intenzioni di ricerca

Gli esperti di marketing possono prendere i dati di ricerca e convertirli in una fonte accurata e veritiera dell'intenzione del consumatore sia generale che granulare. L'intenzione di ricerca non è solo un'approssimazione dell'intenzione del consumatore: ti dice davvero cosa vogliono le persone e come soddisfarle.

I vantaggi di sfruttare i dati sugli intenti di ricerca non si limitano solo al Web. Può informare le decisioni aziendali del mondo reale e aiutare le organizzazioni a vedere cosa vogliono i consumatori e ad espandersi di conseguenza in nuovi mercati. Possiamo utilizzare questo potente strumento per ottimizzare il percorso del cliente. Quando sai esattamente cosa vuole il pubblico, l'opportunità di fornire un valore reale, prima che tu lo chieda, è enorme.

Creazione di un percorso del cliente con risorse di proprietà

I marchi possiedono centinaia (se non migliaia) di proprietà web uniche. Esempi inclusi:

• Pagine di destinazione
• Blog
• I post del blog
• Siti aziendali
• Piattaforme editoriali
• Profili online.

Nel contesto del percorso del cliente, ognuno di questi può essere utilizzato per soddisfare i diversi desideri del pubblico.

L'ottimizzazione ha un aspetto diverso a seconda del tipo di asset e del suo obiettivo univoco. Ad esempio, un post sul blog potrebbe essere sfruttato come elemento di sensibilizzazione per la fase di ricerca. Un ipotetico marchio di integratori potrebbe scrivere un contenuto sui fatti di certificazione delle vitamine per classificare i termini che i consumatori che cercano integratori potrebbero cercare.

Una pagina di destinazione del prodotto (un'altra risorsa di proprietà controllata dal marchio) potrebbe contenere contenuti educativi sul motivo per cui le loro offerte sono migliori dei concorrenti.

I marchi che sfruttano i dati sugli intenti di ricerca possono ottimizzare completamente ciascuna di queste risorse per connettersi con i propri consumatori, consentendo loro di trovarti quando ne hanno bisogno.

Ad alto livello, il processo di ottimizzazione delle risorse include:

1. Raccolta e analisi dei dati sulle intenzioni di ricerca dei consumatori
2. Mappatura di tutte le risorse possedute
3. Creazione di nuovi asset di proprietà per colmare eventuali lacune
4. Ottimizzare ogni risorsa posseduta per raggiungere obiettivi specifici e offrire valore ai consumatori
5. Iterazione e aggiornamento delle risorse man mano che la posizione del marchio e le esigenze cambiano

Asset e il vero viaggio del cliente

Dare la priorità alle risorse di proprietà aiuta i marchi a passare dal modello di percorso del cliente obsoleto e lineare al modello di percorso del cliente fluido e più realistico 95:5.

Ogni risorsa fornisce valore reale a ogni visitatore ancora e ancora, mentre l'intera rete di risorse di un marchio ne aumenta la portata, soddisfacendo le esigenze di un nuovo pubblico.

Il vecchio modello di percorso del cliente non dà la priorità alle relazioni e alla fiducia e porta sul tavolo presupposti arretrati. Quindi, anche quando i consumatori sono esposti a materiale transazionale, non si impegnano.

Ottimizzazione degli asset basata sull'intento di ricerca dei consumatori:

• Rende le relazioni con i clienti l'obiettivo numero uno
• Sblocca il desiderio autentico del consumatore
• Fornisce un valore iniziale ai consumatori e non "spinge"
• Crea un'infrastruttura digitale che aiuta i consumatori alle loro condizioni
• Riorienta la visione transazionale del tunnel verso il 95% dei consumatori alla ricerca di soluzioni
• Crea fiducia ogni volta che il pubblico visita una delle risorse di un marchio
• Migliora il ROI in TUTTI gli sforzi di marketing

Pensieri finali

Promuovere relazioni autentiche con i clienti dovrebbe essere il principio guida per i marchi moderni. I vincitori in tutti i settori sono i marchi di cui le persone si fidano. Quella fiducia è un trofeo conquistato a fatica per deliziare costantemente i tuoi clienti, ma pochissimi marchi riescono effettivamente a raggiungere questo obiettivo.

La nostra filosofia asset first di proprietà trasforma i professionisti del marketing da acquirenti di valore a fornitori di valore e si concentra sulla connessione quando i consumatori sono pronti. Questo approccio aiuta i marchi ad ascoltare e comprendere veramente le esigenze dei consumatori e rivoluziona gli sforzi di marketing con innovazione, intenzionalità e intuizione.