Alıcının Yolculuğunu Yeniden Düşünmek

Alıcının yolculuğunu anlamak ve etkinliği en üst düzeye çıkarmak için optimize etmek, aşağıdakileri gerçekleştirmenin en önemli yollarından biridir:

• Olağanüstü deneyimler yaratın
• Güven oluşturmak
• Kitlenizle stratejik olarak bağlantı kurun

Sorun şudur: Geleneksel model, insan davranışı hakkında modası geçmiş ve çoğu zaman düpedüz yanlış olan önemli varsayımlarda bulunur.

Eski modelin sınırlamaları ve varsayımları nedeniyle pazarlama öncelikleri yanlış yöne sapıyor. Bir pazardaki gerçek insanları anlama konusundaki bu başarısızlık, gerçekten ne istediklerini ve onlara nasıl değer katılacağını bilmeyi imkansız hale getirir.

Markalar ve tüketiciler arasında güçlü ilişkiler oluşturmak için müşteri yolculuğunu ve dönüşümleri nasıl oluşturacağımızı temelden yeniden düşünmeliyiz.

Geleneksel alıcının yolculuğu

Onlarca yıldır kullanılan yolculuk modeli artık en iyi sonuçları vermiyor. Pazarlamacıları yanlış yönlendirir, müşteri davranışlarındaki değişiklikleri göz ardı eder ve müşteri bağlantısına öncelik vermediği için kanallar genelinde daha düşük yatırım getirisi yaratır.

Alıcının yolculuk aşamaları

Geleneksel satın alma yolculuğu en basit haliyle üç aşamadan oluşur:

1. Farkındalık aşaması — Seyirci çözmesi gereken sorunu veya sıkıntılı noktayı fark ettiğinde. Bu, sorun etrafında bağlam oluşturmak için kaynakları araştırdıkları ve aradıkları zamandır. Çözümün henüz farkında değiller.

• Farkındalık içeriği türleri — Pazarlamacılar bu aşamayı blog gönderileri, sosyal medya gönderileri, videolar, teknik incelemeler, tek çağrı cihazları, e-kitaplar ve daha fazlasıyla hedefler.

2. Üzerinde düşünme aşaması — Bu sonraki aşama, izleyicinin çözmesi gereken sorunu tam olarak kavradığı ve tüm olası çözümleri araştırmaya başladığı aşamadır. Potansiyel çözümleri düşünüyorlar ancak satın alacakları bir markayı henüz belirlemediler.

• Üzerinde düşünülmesi gereken içerik türleri — Pazarlamacılar bu aşamayı vaka incelemeleri, karşılaştırma kılavuzları ve ücretsiz malzeme ve kaynaklarla hedefler.

3. Karar aşaması — Hedef kitlenin sorunlarını derinden anladığı, bir çözüm bildiği ve kısa listeden bir marka seçmeye başladığı aşama. Bundan sonra satın alma kararı verirler.

• Karar içerik türleri — Pazarlamacılar bu aşamayı özel teklifler, promosyonlar, kuponlar, ücretsiz denemeler, canlı demolar ve diğer tekliflerle hedefler.

Çalışıyor mu?

Yukarıdaki model, şimdiye kadar uygulandığı şekliyle pazarlamadır. Bu kadar uzun süre asılı kalmasının bir nedeni var - işe yarıyor. Soru ne kadar iyi?

Çok değil.

Geleneksel alıcı yolculuğunun temel zayıflığı, farkındalıktan işleme doğru doğrusal bir yol ve satış sürecini zorlamaya çalışmasıdır. Gerçekte, insanlar son derece doğrusal olmayan şekillerde hareket ederler. Yani, farklı zamanlarda farklı nedenlerle dönüşüm hunisinin etrafında, yukarı, aşağı ve yatay olarak zıplarlar. Aynı anda birden fazla aşamada bile olabilirler. Tek bir karar verme süreci yoktur.

Yeni bir model, tüketicilerin zekasına ve değişen bakış açılarına saygı duymalıdır. Onlara kendi şartlarına göre hizmet etmeli ve - en önemlisi - talep etmek yerine değer sağlamalıdır .

Marka pazarlamanız bu ana hedefi yaşamıyor ve nefes almıyorsa, biraz yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir.

Müşteri yolculuğunu yeniden çerçevelemek

Gerçek müşteri yolculuğunu anlamak, tüketici arzuları ve davranışlarındaki felsefi bir değişikliği fark etmekle başlar.

Kendinize sorun: Hedef kitleniz, sizden değer (zaman, satın almalar, abonelikler, e-postalar, kişisel bilgiler) istenirken, pazarlama hunisinden işleme doğru hemen itilmesiyle karşılanmayı gerçekten istiyor mu?

Nihayetinde, insanların satın aldığı ve uzun vadede geri döndüğü markalardır.

Bu statüye ulaşmanın birçok adımı vardır, ancak ilki, eski modellerin bize onların nasıl davrandığını düşündürdüğüne güvenmek yerine, müşterilerin gerçekte nasıl davrandıklarını görmektir.

Gerçek müşteri yolculuğu

Ehrenberg-Bass Pazarlama Bilimi Enstitüsü'nden Profesör John Dawes, pazarlamacıları geleneksel müşteri yolculuğu modelini yeniden düşünmeye zorlayan bir araştırma yayınladı.

Markalar, modelde yapılan önemli değişikliklerle gerçeklik açığını kapatabilir ve otantik, kalıcı müşteri bağlantıları kurmaya odaklanmak için pazarlamalarını geliştirebilir.

Gerçek müşteri yolculuğunun bazı “mikro anlar” ile birlikte yalnızca iki aşaması vardır:

Araştırma aşaması — Müşteri yolculuğunun %95'i, bir soruna ve ilgili içeriğe çözüm arayan tüketicilerden oluşur. Bu, sorunu tanımlamayı, çözümleri karşılaştırmayı ve en iyi (veya en alakalı) çözümü sıfırlamayı içerir.

• "Düşünce" buraya gelir, ancak bir aşama değildir; bu, araştırmanın bir parçası olan belirli bir marka ile müşteri arasındaki değer uyumunun mikro-anıdır.
• Eski farkındalık, değerlendirme ve karar aşamalarından içerik türleri ve hedefleme araçları — blog gönderileri, sosyal gönderiler, videolar, teknik incelemeler, tek çağrı cihazları, e-kitaplar, vaka incelemeleri, karşılaştırma kılavuzları, ücretsiz kaynaklar, özel teklifler, promosyonlar, kuponlar, ücretsiz denemeler, canlı demolar, web seminerleri ve daha fazlası - aslında buraya sığar. Bu, markaların her etkileşimde kitlelerine tutarlı bir şekilde gerçek değer sunması gereken zamandır.

Satın alma aşaması — Müşteri yolculuğunun %5'i, tüketicilerin karar verme ve satın alma (veya sadık müşteriler söz konusu olduğunda yeniden satın alma) için yeterince bağlı ve bağlantılı olduğu zamandır.

Bundan önce, yeniden hedefleme reklamları ve ilgili iletişim noktaları, tüketicinin markayla bağlantısı ve güveni olmadığı için o kadar etkili olmuyor. Kitle hala araştırma yaparken "itme" taktiklerini deneyen pazarlama stratejileri, gerçek müşteri ihtiyaçları ile yanlış hizalanmıştır. İşte nasıl:

• Satın alma kararı, satın alma sürecini sonlandıran bir başka önemli mikro an olarak bu aşamada yer alır.
• Markanın teklifinin nihai değer teklifini gösteren süreç sonu faaliyetleri burada yer almaktadır.

Ne yazık ki, pazarlama yatırım getirileri açısından markalar , tüm değer yaratma ve güven inşası araştırma aşamasında gerçekleştiğinde, satın alma aşamasına çok fazla odaklanır. Bu, tüketicilerin markayla hiçbir ilişkileri olmadığı için asla bir karara varmamalarıyla sonuçlanır.

Teşhis

Pazarlamacılar, tüketici kitlelerinin düzgün "aşamalara" sığmadığını fark edip onlara farklı ihtiyaçlara, isteklere ve gelişen bakış açılarına sahip gerçek insanlar gibi davranmaya başladığında, düşüncede bir değişiklik meydana gelir. Markalar artık tüketicileri bir işleme zorlamak için eski pazarlama taktiklerine güvenemezler; bu işlemi, güveni ve sadakati kazanmak için potansiyel müşterileriyle otantik bir şekilde bağlantı kurmaları gerekir.

Farkındalık, değerlendirme ve karar modeline geriye dönüp bakıldığında, çeşitli sorunlar ön plana çıkıyor:

1. Pazarlamacılar müşterinin ihtiyaçlarını öncelik sırasına koyamıyor — Bu kadar çok hareketli parça, amaç, yöntem, farklı yatırım getirisi ve üç aşamadaki maliyetlerle, en büyük zorluk, bunların tümüne nasıl öncelik verdiğinizdir. Bu pazarlama karmasını yanlış yapmak, bir pazarlama departmanını bozabilir ve müşteri edinme çabalarını mahvedebilir. Basitleştirmek riski azaltır ve daha organik bir önceliklendirme sürecine izin verir.
2. Pazarlamacılar işlem tuzağına düşüyor — Bir BOFU saplantısı, pazarlamacıların tüm dönüşüm hunisinde güven oluşturmak yerine yalnızca işlemlere odaklanmasına neden oluyor. Markalar geliri artırmak ister, ancak "yalnızca satış" şeklinde dar bir önceliklendirme genellikle daha az satış anlamına gelir. Farkındalık ve güçlü bir güven olmadan insanlar din değiştirmeyecektir.
3. Pazarlamacılar hedef kitlenin arzularını gözden kaçırıyorlar — İnsanları sürekli olarak huni konumlarına göre sınıflandırmaya çalışmak ve her aşamayı hedeflemek için geleneksel taktikleri kullanmak, insanların gerçekte ne istediğini unutma riski taşır. Gerçek kişiler genellikle pazarlama şablonlarına uymaz.
4. Pazarlamacılar, tüketici davranışı verilerini göz ardı eder — Yalnızca ideal müşteri alıcı kişilerine ve geleneksel huni modeline güvenmek, kitlenin ne istediğinin ve bunun nasıl sağlanacağının yalnızca bir dilimini ortaya çıkarır. Pazarlamacılar, Google arama amacı verileri gibi gerçek zamanlı tüketici davranışı verilerini anlayıp bunlardan yararlandığında, tüketicilerin markalarından tam olarak ne istediğini ve gerçek değeri en iyi nasıl sunacaklarını öğrenirler.

Eski modele ve yukarıdaki sınırlamalara baktığınızda, pazarlamanın parçalanmış olması şaşırtıcı mı? Ayrıca markalar bu konuda ne yapabilir?

Stratejinizi gerçek müşteri yolculuğuyla uyumlu hale getirme

Gerçek müşteri davranışını yansıtan ve her etkileşimde kitlelere tutarlı değer sunan bir strateji oluşturmak için iki şey gerekir: amaç verilerini aramak ve kontrol edilen varlıkları optimize etmek.

Araştırma veya satın alma aşamalarının basitleştirilmesi, izleyicinin ne istediğini, ne zaman istediğini, onu nasıl aradığını ve bunu nasıl sağlayabileceğimizi gerçekten bilmemiz gerektiği anlamına gelir. Bu bilgileri, bir kullanıcı her arama yaptığında arama motorları tarafından toplanan verilerde bulabilirsiniz.

Bu arama amacı verileri, tamamen dinlemenizi ve anlamanızı sağlar hedef kitlenizin arzuları. Ardından, bunları, hedef kitlenizin aradığı değeri sağlamaya odaklanan birleşik bir stratejiye çevirin.

Bu "tüketici bağlantısı" stratejisi, sahip olunan varlıklara (bir markanın tamamen kontrol ettiği benzersiz özellikler) yatırıma öncelik verir ve bunları bir tüketici bağlılığı kümesine dönüştürür. Dijital takımyıldızınızdaki her varlık, hedef kitlenizin aradığı benzersiz değeri ve bilgiyi sağlamalıdır.

Tüm bu yeni tüketici bağlantı noktaları, kitlenizin ihtiyaçlarına göre daha iyi bir müşteri deneyimi oluşturmaya yardımcı olan bir içerik galaksisi oluşturur.

Arama amacı verileriyle başlayın

Pazarlamacılar, arama verilerini alıp hem büyük resim hem de ayrıntılı tüketici amacı için doğru, gerçeğe uygun bir kaynağa dönüştürebilir. Arama amacı, yalnızca tüketici amacının bir tahmini değildir; size gerçekten insanların ne istediğini ve onları nasıl tatmin edeceğinizi söyler.

Arama amacı verilerinden yararlanmanın faydaları yalnızca web ile sınırlı değildir. Gerçek dünyadaki iş kararları için bilgi sağlayabilir ve kuruluşların tüketicilerin ne istediğini görmelerine ve buna göre yeni pazarlara açılmalarına yardımcı olabilir. Müşteri yolculuğunu optimize etmek için bu güçlü aracı kullanabiliriz. İzleyicinin tam olarak ne istediğini bildiğinizde, siz daha istemeden gerçek değeri sağlama fırsatı muazzamdır.

Sahip olunan varlıklarla bir müşteri yolculuğu oluşturma

Markalar yüzlerce (binlerce olmasa da) benzersiz web mülküne sahiptir. Örnekler şunları içerir:

• Açılış sayfaları
• Bloglar
• Blog gönderileri
• kurumsal siteler
• Yayın platformları
• Çevrimiçi profiller.

Müşteri yolculuğu bağlamında, bunların her biri hedef kitlenin çeşitli isteklerini tatmin etmek için kullanılabilir.

Optimizasyon, varlık türüne ve benzersiz hedefine bağlı olarak farklı görünür. Örneğin, bir blog gönderisi, araştırma aşaması için bir farkındalık parçası olarak kullanılabilir. Varsayımsal bir takviye markası, takviyeleri araştıran tüketicilerin arayabileceği terimleri sıralamak için vitamin sertifikası gerçekleri hakkında bir parça içerik yazabilir.

Bir ürün açılış sayfası (markanın kontrolündeki başka bir varlık), tekliflerinin neden rakiplerinden daha iyi olduğuna dair eğitim içeriği içerebilir.

Arama amacı verilerinden yararlanan markalar, bu varlıkların her birini tüketicileriyle bağlantı kurmak için tamamen optimize edebilir ve size ihtiyaç duyduklarında sizi bulmalarını sağlayabilir.

Yüksek düzeyde, varlık optimizasyon süreci şunları içerir:

1. Tüketici arama amacı verilerini toplama ve analiz etme
2. Sahip olunan tüm varlıkların haritasını çıkarma
3. Boşlukları doldurmak için yeni sahip olunan varlıklar oluşturma
4. Belirli hedeflere ulaşmak ve tüketicilere değer sunmak için sahip olunan her bir varlığı optimize etme
5. Varlıkları marka konumu ve ihtiyaçlar değiştikçe yinelemek ve yenilemek

Varlıklar ve gerçek müşteri yolculuğu

Sahip olduğunuz varlıklara öncelik vermek, markaların modası geçmiş, doğrusal müşteri yolculuğu modelinden akıcı, daha gerçekçi, 95:5 müşteri yolculuğu modeline geçişine yardımcı olur.

Her varlık, her ziyaretçiye tekrar tekrar gerçek değer sağlarken, bir markanın tüm varlık ağı, erişimini artırarak yeni kitlelerin ihtiyaçlarını karşılar.

Eski müşteri yolculuğu modeli, ilişkilere ve güvene öncelik vermez ve geriye dönük varsayımları masaya yatırır. Bu nedenle, tüketiciler işlem materyallerine maruz kaldıklarında bile etkileşimde bulunmazlar.

Tüketici arama amacına dayalı varlık optimizasyonu:

• Müşteri ilişkileri hedefini bir numara yapar
• Otantik tüketici arzusunun kilidini açar
• Tüketicilere önceden değer sağlar ve "zorlamaz"
• Tüketicilere kendi şartlarında yardımcı olan bir dijital altyapı oluşturur
• İşlem tüneli vizyonunu, çözüm arayan tüketicilerin %95'ine doğru yeniden yönlendirir
• Kitle, bir markanın varlıklarından herhangi birini her ziyaret ettiğinde güven oluşturur
• TÜM pazarlama çabalarında yatırım getirisini artırır

Son düşünceler

Otantik müşteri ilişkileri geliştirmek, modern markalar için yol gösterici ilke olmalıdır. Sektörler genelinde kazananlar, insanların güvendiği markalardır. Bu güven, müşterilerinizi sürekli olarak memnun etmenin zor kazanılmış bir ödülüdür, ancak çok az marka bunu gerçekten başarır.

Öncelikli varlık felsefemiz, pazarlamacıları değer alıcılardan değer sağlayıcılara dönüştürür ve tüketiciler hazır olduğunda bağlantı kurmaya odaklanır. Bu yaklaşım, markaların tüketici ihtiyaçlarını gerçekten dinlemesine ve anlamasına yardımcı olur ve yenilikçilik, kasıtlılık ve içgörü ile pazarlama çabalarında devrim yaratır.