Repensar el viaje del comprador

Comprender el viaje del comprador y optimizarlo para maximizar la efectividad es una de las formas más importantes de:

• Crea experiencias excepcionales
• Generar confianza
• Conecta estratégicamente con tu audiencia

El problema es que el modelo tradicional hace suposiciones importantes sobre el comportamiento humano que están desactualizadas y, a menudo, totalmente equivocadas.

Debido a las limitaciones y suposiciones del antiguo modelo, las prioridades de marketing se desvían en la dirección equivocada. Esta incapacidad para comprender a las personas reales en un mercado hace que sea imposible saber qué es lo que realmente quieren y cómo ofrecerles valor.

Para crear relaciones sólidas entre las marcas y los consumidores, debemos repensar fundamentalmente el viaje del cliente y cómo generar conversiones.

El viaje del comprador tradicional

El modelo de viaje utilizado durante décadas ya no proporciona resultados óptimos. Engaña a los especialistas en marketing, ignora los cambios de comportamiento de los clientes y genera un ROI más bajo en todos los canales porque no prioriza la conexión con el cliente.

Etapas del viaje del comprador

En su nivel más simple, el proceso de compra tradicional consta de tres etapas:

1. Etapa de conciencia : cuando la audiencia se da cuenta del problema o punto de dolor que tienen que resolver. Esto es cuando están investigando y buscando recursos para construir un contexto en torno al problema. Todavía no son conscientes de una solución.

• Tipos de contenido de concientización : los especialistas en marketing se enfocan en esta etapa con publicaciones de blogs, publicaciones en redes sociales, videos, documentos técnicos, páginas de una página, libros electrónicos y más.

2. Etapa de consideración : la próxima etapa es cuando la audiencia comprende completamente el problema que necesita resolver y comienza a investigar todas las posibles soluciones. Están considerando posibles soluciones, pero aún no han identificado una marca para comprar.

• Tipos de contenido de consideración : los especialistas en marketing se enfocan en esta etapa con estudios de casos, guías de comparación y material y recursos gratuitos.

3. Etapa de decisión : la etapa en la que la audiencia comprende profundamente su problema, conoce una solución y comienza a seleccionar una marca de su lista de preseleccionados. Después de esto toman una decisión de compra.

• Tipos de contenido de decisión : los especialistas en marketing apuntan a esta etapa con ofertas especiales, promociones, cupones, pruebas gratuitas, demostraciones en vivo y otras ofertas.

¿Funciona?

El modelo anterior es marketing tal como se ha practicado hasta ahora. Hay una razón por la que ha durado tanto tiempo: funciona. La pregunta es ¿qué tan bien?

No muy.

La debilidad fundamental del viaje del comprador tradicional es que intenta forzar un camino lineal y un proceso de ventas desde el conocimiento hasta la transacción. En realidad, las personas actúan de manera extremadamente no lineal. Es decir, rebotan alrededor, arriba, abajo y horizontalmente alrededor del embudo en diferentes momentos por diferentes razones. Incluso podrían estar en varias etapas a la vez. No hay un solo proceso de toma de decisiones.

Un nuevo modelo debe respetar la inteligencia y las perspectivas cambiantes de los consumidores. Debería servirles en sus términos y, lo que es más importante, proporcionar valor en lugar de pedirlo.

Si el marketing de su marca no vive y respira este objetivo central, es hora de repensar un poco.

Replantear el viaje del cliente

Comprender el verdadero viaje del cliente comienza con el reconocimiento de un cambio filosófico en los deseos y el comportamiento del consumidor.

Pregúntese: ¿Su público objetivo realmente quiere ser recibido con un empujón inmediato por el embudo de marketing hasta la transacción, mientras se les pide valor (tiempo, compras, suscripciones, correos electrónicos, información personal)?

En última instancia, son las marcas de las que la gente compra y a las que vuelve a largo plazo.

Alcanzar este estado tiene muchos pasos, pero el primero es ver cómo se comportan realmente los clientes, en lugar de confiar en cómo los modelos anticuados nos hacen pensar que se comportan.

El verdadero viaje del cliente

El profesor John Dawes del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science ha publicado una investigación que obliga a los especialistas en marketing a repensar el modelo tradicional de viaje del cliente.

Con cambios clave en el modelo, las marcas pueden cerrar la brecha de la realidad y hacer evolucionar su marketing para enfocarse en construir conexiones auténticas y duraderas con los clientes.

El viaje real del cliente tiene solo dos etapas junto con algunos "micro-momentos":

Etapa de investigación : el 95% del viaje del cliente son consumidores que buscan una solución a un problema y contenido relevante. Esto incluye definir el problema, comparar soluciones y concentrarse en la mejor (o la más relevante) solución.

• La "consideración" aterriza aquí, pero no es una etapa, es un micromomento de alineación de valores entre una marca en particular y el cliente que es parte de la investigación.
• Los tipos de contenido y herramientas de focalización de las antiguas etapas de conocimiento, consideración y decisión: publicaciones de blogs, publicaciones en redes sociales, videos, documentos técnicos, páginas únicas, libros electrónicos, estudios de casos, guías de comparación, recursos gratuitos, ofertas especiales, promociones, cupones, Pruebas, demostraciones en vivo, seminarios web y más, realmente encajan aquí. Aquí es cuando las marcas deben ofrecer constantemente valor real a su audiencia en cada interacción.

Etapa de compra : el 5% del viaje del cliente es cuando los consumidores están realmente comprometidos y lo suficientemente conectados para tomar decisiones y comprar (o volver a comprar en el caso de clientes leales).

Antes de esto, los anuncios de retargeting y los puntos de contacto relacionados no son tan efectivos porque el consumidor carece de conexión y confianza en la marca. Las estrategias de marketing que intentan tácticas de "empuje" cuando la audiencia aún está investigando no están alineadas con las necesidades reales del cliente. Así es cómo:

• La decisión de compra aterriza en esta etapa como otro micromomento crucial que concluye el proceso de compra.
• Aquí se incluyen las actividades de fin de proceso que demuestran la propuesta de valor final de la oferta de la marca.

Desafortunadamente para su ROI de marketing, las marcas se enfocan demasiado en la etapa de compra cuando toda la creación de valor y la construcción de confianza ocurren durante la etapa de investigación. Esto da como resultado que los consumidores nunca tomen una decisión porque no tienen ninguna relación con la marca.

El diagnostico

Cuando los especialistas en marketing se dan cuenta de que las audiencias de consumidores no encajan en "etapas" ordenadas y comienzan a tratarlos como personas reales con diversas necesidades, deseos y perspectivas en evolución, se produce un cambio de pensamiento. Las marcas ya no pueden confiar en viejas tácticas de marketing para obligar a los consumidores a realizar una transacción, necesitan conectarse auténticamente con sus clientes potenciales para ganar esa transacción, confianza y lealtad.

Mirando hacia atrás en el modelo de conciencia, consideración y decisión, se enfocan varios problemas:

1. Los especialistas en marketing no priorizan las necesidades del cliente : con tantas partes móviles, propósitos, métodos, ROI diferentes y costos en las tres etapas, el principal desafío es cómo priorizarlo todo. Hacer mal esta combinación de marketing puede romper un departamento de marketing y devastar los esfuerzos de adquisición de clientes. Simplificarlo mitiga el riesgo y permite un proceso de priorización más orgánico.
2. Los especialistas en marketing son víctimas de la trampa de las transacciones : una obsesión por BOFU hace que los especialistas en marketing solo se centren en las transacciones, en lugar de generar confianza en todo el embudo. Las marcas quieren aumentar los ingresos, pero una priorización estrecha de "solo ventas" a menudo significa menos ventas. Sin conciencia y confianza fuerte, la gente no se convertirá.
3. Los especialistas en marketing pierden de vista los deseos de la audiencia : tratar constantemente de clasificar a las personas por su posición en el embudo y usar las tácticas tradicionales para orientar cada etapa presenta el riesgo de olvidarse de lo que la gente realmente quiere. Las personas reales generalmente no encajan en las plantillas de marketing.
4. Los especialistas en marketing pasan por alto los datos de comportamiento del consumidor : confiar únicamente en las personas ideales del comprador del cliente y el modelo de embudo tradicional revela solo una porción de lo que la audiencia quiere y cómo entregarlo. Cuando los especialistas en marketing entienden y aprovechan los datos de comportamiento del consumidor en tiempo real, como los datos de intención de búsqueda de Google, aprenden exactamente lo que los consumidores quieren de su marca y cuál es la mejor manera de ofrecer un valor real.

Cuando observa el modelo anterior y las limitaciones anteriores, ¿es de extrañar que el marketing esté fracturado? Y también, ¿qué pueden hacer las marcas al respecto?

Alinear su estrategia con el recorrido real del cliente

La creación de una estrategia que refleje el comportamiento real del cliente y brinde un valor consistente a las audiencias en cada compromiso requiere dos cosas: datos de intención de búsqueda y optimización de activos controlados.

La simplificación de las etapas de investigación o compra significa que necesitamos saber realmente qué quiere la audiencia, cuándo lo quiere, cómo lo busca y cómo podemos proporcionarlo. Puede encontrar esta información en los datos recopilados por los motores de búsqueda cada vez que un usuario realiza una búsqueda.

Estos datos de intención de búsqueda le permiten escuchar y comprender completamente los deseos de su audiencia. Luego, tradúzcalos en una estrategia unificada enfocada en brindar el valor que su audiencia necesita cuando lo buscan.

Esta estrategia de "conexión con el consumidor" prioriza la inversión en activos propios (las propiedades únicas que una marca controla por completo) y los convierte en una constelación de participación del consumidor. Cada activo en su constelación digital debe brindar el valor y la información únicos que su audiencia está buscando.

Juntos, todos estos nuevos puntos de conexión con el consumidor crean una galaxia de contenido que ayuda a dar forma a una mejor experiencia del cliente basada en las necesidades de su audiencia.

Comience con datos de intención de búsqueda

Los especialistas en marketing pueden tomar los datos de búsqueda y convertirlos en una fuente precisa y veraz de la intención del consumidor general y granular. La intención de búsqueda no es solo una aproximación de la intención del consumidor, realmente te dice lo que la gente quiere y cómo satisfacerlos.

Los beneficios de aprovechar los datos de intención de búsqueda no se limitan solo a la web. Puede informar las decisiones comerciales del mundo real y ayudar a las organizaciones a ver lo que quieren los consumidores y expandirse a nuevos mercados en consecuencia. Podemos utilizar esta poderosa herramienta para optimizar el recorrido del cliente. Cuando sabes exactamente lo que quiere la audiencia, la oportunidad de proporcionar un valor real, antes de que lo pidas, es enorme.

Creación de un recorrido del cliente con activos propios

Las marcas poseen cientos (si no miles) de propiedades web únicas. Ejemplos incluyen:

• Páginas de destino
• blogs
• Publicaciones de blog
• sitios corporativos
• Plataformas de publicación
• perfiles en línea.

En el contexto del viaje del cliente, cada uno de estos puede usarse para satisfacer los diversos deseos de la audiencia.

La optimización se ve diferente según el tipo de activo y su objetivo único. Por ejemplo, una publicación de blog podría aprovecharse como una pieza de concientización para la etapa de investigación. Una marca hipotética de suplementos podría escribir un contenido sobre hechos de certificación de vitaminas para clasificar los términos que los consumidores que investigan suplementos pueden buscar.

La página de destino de un producto (otro activo de propiedad controlado por la marca) puede contener contenido educativo sobre por qué sus ofertas son mejores que las de la competencia.

Las marcas que aprovechan los datos de intención de búsqueda pueden optimizar por completo cada uno de estos activos para conectarse con sus consumidores, permitiéndoles encontrarlo cuando lo necesiten.

A un alto nivel, el proceso de optimización de activos incluye:

1. Recopilación y análisis de datos de intención de búsqueda del consumidor
2. Mapeo de todos los activos propios
3. Crear nuevos activos propios para llenar cualquier vacío
4. Optimizar cada activo propio para cumplir objetivos específicos y ofrecer valor a los consumidores
5. Iterar y actualizar los activos a medida que cambian la posición de la marca y las necesidades.

Los activos y el recorrido real del cliente

Priorizar sus activos propios ayuda a las marcas a hacer la transición del modelo de viaje del cliente lineal y obsoleto al modelo de viaje del cliente 95:5 fluido y más realista.

Cada activo proporciona valor real a cada visitante una y otra vez, mientras que toda la red de activos de una marca aumenta su alcance, satisfaciendo las necesidades de nuevas audiencias.

El antiguo modelo de viaje del cliente no prioriza las relaciones y la confianza y trae suposiciones retrospectivas a la mesa. Entonces, incluso cuando los consumidores están expuestos a material transaccional, no se involucran.

Optimización de activos basada en la intención de búsqueda del consumidor:

• Hace que las relaciones con los clientes sean el objetivo número uno
• Desbloquea el auténtico deseo del consumidor.
• Brinda valor inicial a los consumidores y no "empuja"
• Crea una infraestructura digital que ayuda a los consumidores en sus términos
• Reorienta la visión de túnel transaccional hacia el 95% de los consumidores que buscan soluciones
• Genera confianza cada vez que la audiencia visita cualquiera de los activos de una marca
• Mejora el ROI en TODOS los esfuerzos de marketing

Pensamientos finales

Fomentar relaciones auténticas con los clientes debería ser el principio rector de las marcas modernas. Los ganadores en todas las industrias son las marcas en las que la gente confía. Esa confianza es un trofeo ganado con mucho esfuerzo por deleitar constantemente a sus clientes, pero muy pocas marcas realmente logran esto.

Nuestra filosofía de primero los activos propios convierte a los especialistas en marketing de tomadores de valor en proveedores de valor, y se enfoca en conectarse cuando los consumidores están listos. Este enfoque ayuda a las marcas a escuchar y comprender realmente las necesidades de los consumidores y revoluciona los esfuerzos de marketing con innovación, intencionalidad y conocimiento.