Repenser le parcours d'achat

Comprendre le parcours de l'acheteur et l'optimiser pour maximiser son efficacité est l'un des moyens les plus importants pour :

• Créez des expériences exceptionnelles
• Bâtir la confiance
• Connectez-vous stratégiquement avec votre public

Le problème est le suivant : le modèle traditionnel fait des hypothèses majeures sur le comportement humain qui sont obsolètes et souvent carrément fausses.

En raison des limites et des hypothèses de l'ancien modèle, les priorités marketing sont faussées dans la mauvaise direction. Cette incapacité à comprendre les vraies personnes sur un marché rend impossible de savoir ce qu'elles veulent vraiment et comment leur apporter de la valeur.

Pour créer des relations fortes entre les marques et les consommateurs, il faut repenser fondamentalement le parcours client et la façon de générer des conversions.

Le parcours de l'acheteur traditionnel

Le modèle de voyage utilisé depuis des décennies ne fournit plus de résultats optimaux. Il induit les spécialistes du marketing en erreur, ignore les changements de comportement des clients et réduit le retour sur investissement sur tous les canaux, car il ne donne pas la priorité à la connexion client.

Étapes du parcours de l'acheteur

À son niveau le plus simple, le parcours d'achat traditionnel se compose de trois étapes :

1. Étape de prise de conscience - Lorsque le public réalise le problème ou le point douloureux qu'il doit résoudre. C'est à ce moment qu'ils recherchent et recherchent des ressources pour créer un contexte autour du problème. Ils ne sont pas encore au courant d'une solution.

• Types de contenu de sensibilisation - Les spécialistes du marketing ciblent cette étape avec des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos, des livres blancs, des pagers, des livres électroniques, etc.

2. Étape de réflexion - Cette étape suivante est celle où le public saisit pleinement le problème qu'il doit résoudre et commence à rechercher toutes les solutions potentielles. Ils envisagent des solutions potentielles mais n'ont pas encore identifié de marque auprès de laquelle acheter.

• Types de contenu de considération - Les spécialistes du marketing ciblent cette étape avec des études de cas, des guides de comparaison et du matériel et des ressources gratuits.

3. Étape de décision - L'étape où le public comprend profondément son problème, connaît une solution et commence à sélectionner une marque dans sa liste restreinte. Après cela, ils prennent une décision d'achat.

• Types de contenu de décision - Les spécialistes du marketing ciblent cette étape avec des offres spéciales, des promotions, des coupons, des essais gratuits, des démos en direct et d'autres offres.

Est-ce que ça marche?

Le modèle ci-dessus est le marketing tel qu'il a été pratiqué jusqu'à présent. Il y a une raison pour laquelle il a traîné aussi longtemps - ça marche. La question est de savoir comment bien?

Pas très.

La faiblesse fondamentale du parcours de l'acheteur traditionnel est qu'il tente de forcer un parcours et un processus de vente linéaires, de la prise de conscience à la transaction. En réalité, les gens agissent de manière extrêmement non linéaire. Autrement dit, ils rebondissent autour, vers le haut, vers le bas et horizontalement autour de l'entonnoir à différents moments pour différentes raisons. Ils pourraient même être à plusieurs étapes à la fois. Il n'y a pas qu'un seul processus décisionnel.

Un nouveau modèle doit respecter l'intelligence et l'évolution des perspectives des consommateurs. Il devrait les servir selon leurs conditions et, surtout, leur apporter de la valeur au lieu de la demander.

Si le marketing de votre marque ne vit pas et ne respire pas cet objectif central, il est temps de repenser.

Recadrage du parcours client

Comprendre le véritable parcours client commence par reconnaître un changement philosophique dans les désirs et le comportement des consommateurs.

Posez-vous la question suivante : vos publics cibles veulent-ils vraiment être accueillis avec une poussée immédiate dans l'entonnoir marketing de la transaction, tout en se faisant demander de la valeur (temps, achats, abonnements, e-mails, informations personnelles) ?

En fin de compte, ce sont les marques que les gens achètent et vers lesquelles ils reviennent à long terme.

Atteindre ce statut comporte de nombreuses étapes, mais la première consiste à voir comment les clients se comportent réellement, au lieu de se fier à la façon dont des modèles datés nous font penser qu'ils se comportent.

Le vrai parcours client

Le professeur John Dawes de l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science a publié des recherches qui obligent les spécialistes du marketing à repenser le modèle traditionnel du parcours client.

Avec des changements clés apportés au modèle, les marques peuvent combler le fossé de la réalité et faire évoluer leur marketing pour se concentrer sur la création de relations clients authentiques et durables.

Le véritable parcours client ne comporte que deux étapes et quelques « micro-moments » :

Phase de recherche - 95% du parcours client est constitué de consommateurs à la recherche d'une solution à un problème et d'un contenu pertinent. Cela comprend la définition du problème, la comparaison des solutions et la recherche de la meilleure solution (ou la plus pertinente).

• La "considération" atterrit ici mais n'est pas une étape, c'est un micro-moment d'alignement de valeur entre une marque particulière et un client qui fait partie de la recherche.
• Les types de contenu et d'outils de ciblage des anciennes étapes de sensibilisation, de considération et de décision - articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, vidéos, livres blancs, one pagers, ebooks, études de cas, guides de comparaison, ressources gratuites, offres spéciales, promotions, coupons, essais, démonstrations en direct, webinaires, etc. C'est à ce moment-là que les marques doivent constamment offrir une valeur réelle à leur public à chaque engagement.

Étape d'achat - 5% du parcours client correspond au moment où les consommateurs sont réellement engagés et suffisamment connectés pour prendre une décision et acheter (ou réacheter dans le cas de clients fidèles).

Avant cela, les publicités de reciblage et les points de contact associés ne sont pas aussi efficaces car le consommateur manque de connexion et de confiance en la marque. Les stratégies de marketing qui tentent d'utiliser des tactiques « push » alors que le public est encore en train de faire des recherches ne correspondent pas aux besoins réels des clients. Voici comment:

• La décision d'achat se situe dans cette étape comme un autre micro-moment crucial qui conclut le processus d'achat.
• Les activités de fin de processus qui démontrent la proposition de valeur finale de l'offre de la marque sont incluses ici.

Malheureusement pour leur retour sur investissement marketing, les marques se concentrent trop sur la phase d'achat alors que toute la création de valeur et le renforcement de la confiance se produisent pendant la phase de recherche. Il en résulte que les consommateurs ne prennent jamais de décision car ils n'ont aucun lien avec la marque.

Le diagnostic

Lorsque les spécialistes du marketing se rendent compte que les publics de consommateurs ne s'intègrent pas dans des «étapes» nettes et commencent à les traiter comme de vraies personnes avec des besoins, des désirs et des perspectives en évolution, un changement de mentalité se produit. Les marques ne peuvent plus compter sur les anciennes tactiques de marketing pour forcer les consommateurs à effectuer une transaction, elles doivent établir une connexion authentique avec leurs clients potentiels pour gagner cette transaction, leur confiance et leur fidélité.

En repensant au modèle de prise de conscience, de considération et de décision, divers problèmes se posent :

1. Les spécialistes du marketing ne parviennent pas à hiérarchiser les besoins du client - Avec autant de pièces mobiles, d'objectifs, de méthodes, de retours sur investissement et de coûts différents sur les trois étapes, le principal défi est de savoir comment hiérarchiser tout cela. Une mauvaise combinaison de marketing peut casser un service marketing et dévaster les efforts d'acquisition de clients. Le simplifier atténue les risques et permet un processus de priorisation plus organique.
2. Les spécialistes du marketing sont victimes du piège des transactions - Une obsession BOFU amène les spécialistes du marketing à se concentrer uniquement sur les transactions, au lieu de renforcer la confiance dans l'ensemble de l'entonnoir. Les marques veulent augmenter leurs revenus, mais une hiérarchisation étroite des "ventes uniquement" signifie souvent moins de ventes. Sans prise de conscience et sans confiance solide, les gens ne se convertiront pas.
3. Les spécialistes du marketing perdent de vue les désirs du public - Essayer constamment de classer les gens en fonction de leur position dans l'entonnoir et utiliser les tactiques traditionnelles pour cibler chaque étape présente le risque d'oublier ce que les gens veulent vraiment. Les vraies personnes ne rentrent généralement pas dans les modèles de marketing.
4. Les spécialistes du marketing négligent les données sur le comportement des consommateurs - S'appuyer uniquement sur des personnalités d'acheteurs clients idéales et le modèle d'entonnoir traditionnel ne révèle qu'une partie de ce que le public veut et comment le fournir. Lorsque les spécialistes du marketing comprennent et exploitent les données sur le comportement des consommateurs en temps réel, comme les données sur les intentions de recherche de Google, ils apprennent exactement ce que les consommateurs attendent de leur marque et la meilleure façon d'offrir une valeur réelle.

Lorsque vous regardez l'ancien modèle et les limitations ci-dessus, est-il étonnant que le marketing soit fracturé ? Et aussi, que peuvent faire les marques à ce sujet ?

Aligner votre stratégie sur le véritable parcours client

La création d'une stratégie qui reflète le comportement réel des clients et offre une valeur constante aux audiences à chaque engagement nécessite deux choses : les données d'intention de recherche et l'optimisation des actifs contrôlés.

La simplification des étapes de recherche ou d'achat signifie que nous devons vraiment savoir ce que le public veut, quand il le veut, comment il le recherche et comment nous pouvons le fournir. Vous pouvez trouver ces informations dans les données collectées par les moteurs de recherche chaque fois qu'un utilisateur effectue une recherche.

Ces données d'intention de recherche vous permettent d'écouter et de comprendre pleinement les envies de votre public. Ensuite, traduisez-les en une stratégie unifiée axée sur la fourniture de la valeur dont votre public a besoin lorsqu'il la recherche.

Cette stratégie de « connexion avec le consommateur » donne la priorité à l'investissement dans les actifs détenus (les propriétés uniques qu'une marque contrôle entièrement) et les transforme en une constellation d'engagement des consommateurs. Chaque actif de votre constellation numérique doit fournir la valeur et les informations uniques que votre public recherche.

Ensemble, tous ces nouveaux points de connexion des consommateurs créent une galaxie de contenu qui contribue à façonner une meilleure expérience client en fonction des besoins de votre public.

Commencez avec les données d'intention de recherche

Les spécialistes du marketing peuvent prendre des données de recherche et les convertir en une source précise et véridique d'intention à la fois globale et granulaire des consommateurs. L'intention de recherche n'est pas seulement une approximation de l'intention du consommateur - elle vous indique vraiment ce que les gens veulent et comment les satisfaire.

Les avantages de l'exploitation des données d'intention de recherche ne se limitent pas non plus au Web. Il peut éclairer les décisions commerciales du monde réel et aider les organisations à voir ce que les consommateurs veulent et à se développer sur de nouveaux marchés en conséquence. Nous pouvons utiliser cet outil puissant pour optimiser le parcours client. Lorsque vous savez exactement ce que veut le public, la possibilité de fournir une valeur réelle, avant que vous ne le demandiez, est énorme.

Créer un parcours client avec des actifs détenus

Les marques possèdent des centaines (voire des milliers) de propriétés Web uniques. Les exemples comprennent:

• Pages de destination
• Blogues
• Billets de blog
• Sites corporatifs
• Plateformes de publication
• Profils en ligne.

Dans le contexte du parcours client, chacun de ces éléments peut être utilisé pour satisfaire les divers désirs du public.

L'optimisation est différente selon le type d'actif et son objectif unique. Par exemple, un article de blog pourrait être utilisé comme élément de sensibilisation pour la phase de recherche. Une marque de supplément hypothétique pourrait rédiger un contenu sur les faits de certification des vitamines pour classer les termes que les consommateurs recherchant des suppléments peuvent rechercher.

Une page de destination de produit (un autre actif détenu par la marque) peut contenir un contenu éducatif expliquant pourquoi leurs offres sont meilleures que celles de leurs concurrents.

Les marques qui exploitent les données d'intention de recherche peuvent optimiser pleinement chacun de ces actifs pour se connecter avec leurs consommateurs, leur permettant de vous trouver quand ils ont besoin de vous.

À un niveau élevé, le processus d'optimisation des actifs comprend :

1. Collecte et analyse des données d'intention de recherche des consommateurs
2. Cartographier tous les actifs détenus
3. Créer de nouveaux actifs détenus pour combler les lacunes
4. Optimiser chaque actif détenu pour atteindre des objectifs spécifiques et offrir de la valeur aux consommateurs
5. Itérer et rafraîchir les actifs à mesure que la position et les besoins de la marque changent

Actifs et véritable parcours client

La hiérarchisation de vos actifs détenus aide les marques à passer du modèle de parcours client obsolète et linéaire au modèle de parcours client fluide et plus réaliste à 95:5.

Chaque atout fournit encore et encore une valeur réelle à chaque visiteur, tandis que l'ensemble du réseau d'actifs d'une marque augmente sa portée, répondant aux besoins de nouveaux publics.

L'ancien modèle de parcours client ne donne pas la priorité aux relations et à la confiance et ramène des hypothèses à l'envers. Ainsi, même lorsque les consommateurs sont exposés à du matériel transactionnel, ils ne s'engagent pas.

Optimisation des actifs basée sur l'intention de recherche des consommateurs :

• Fait de la relation client l'objectif numéro un
• Libère le désir authentique des consommateurs
• Fournit une valeur initiale aux consommateurs et ne « pousse » pas
• Crée une infrastructure numérique qui aide les consommateurs selon leurs conditions
• Réoriente la vision du tunnel transactionnel vers les 95 % de consommateurs à la recherche de solutions
• Renforce la confiance chaque fois que le public visite l'un des actifs d'une marque
• Améliore le retour sur investissement de TOUS les efforts marketing

Dernières pensées

Favoriser des relations clients authentiques devrait être le principe directeur des marques modernes. Les gagnants dans tous les secteurs sont les marques auxquelles les gens font confiance. Cette confiance est un trophée durement gagné pour toujours ravir vos clients, mais très peu de marques y parviennent.

Notre philosophie axée sur les actifs détenus transforme les spécialistes du marketing de preneurs de valeur en fournisseurs de valeur - et se concentre sur la connexion lorsque les consommateurs sont prêts. Cette approche aide les marques à vraiment écouter et comprendre les besoins des consommateurs et révolutionne les efforts de marketing grâce à l'innovation, l'intentionnalité et la perspicacité.