Переосмысление пути покупателя

Понимание пути покупателя и его оптимизация для максимальной эффективности — один из самых важных способов:

• Создавайте исключительные впечатления
• Завоевать доверие
• Стратегически связывайтесь со своей аудиторией

Проблема в том, что традиционная модель делает основные предположения о человеческом поведении, которые устарели и часто совершенно неверны.

Из-за ограничений и допущений старой модели маркетинговые приоритеты смещаются в неправильном направлении. Эта неспособность понять реальных людей на рынке делает невозможным понимание того, чего они на самом деле хотят и как обеспечить им ценность.

Чтобы создать прочные отношения между брендами и потребителями, мы должны коренным образом переосмыслить путь клиента и способы создания конверсий.

Традиционный путь покупателя

Модель путешествия, использовавшаяся десятилетиями, больше не дает оптимальных результатов. Он вводит маркетологов в заблуждение, игнорирует изменения в поведении клиентов и снижает рентабельность инвестиций по каналам, поскольку не отдает приоритет связи с клиентами.

Этапы пути покупателя

На простейшем уровне традиционный путь покупки состоит из трех этапов:

1. Стадия осведомленности — когда аудитория осознает проблему или болевую точку, которую они должны решить. Это когда они исследуют и ищут ресурсы для создания контекста вокруг проблемы. Они еще не знают решения.

• Типы контента для повышения осведомленности . Маркетологи нацелены на этот этап с сообщениями в блогах, сообщениями в социальных сетях, видео, техническими документами, одностраничными сообщениями, электронными книгами и многим другим.

2. Стадия рассмотрения . На следующем этапе аудитория полностью осознает проблему, которую им нужно решить, и начинает исследовать все возможные решения. Они рассматривают возможные решения, но еще не определились с брендом, у которого можно купить.

• Типы контента для рассмотрения . Маркетологи нацелены на этот этап с помощью тематических исследований, руководств по сравнению, а также бесплатных материалов и ресурсов.

3. Этап принятия решения — этап, когда аудитория глубоко понимает свою проблему, знает решение и начинает выбирать бренд из своего шорт-листа. После этого они принимают решение о покупке.

• Типы контента для принятия решений . Маркетологи нацелены на этот этап со специальными предложениями, рекламными акциями, купонами, бесплатными пробными версиями, живыми демонстрациями и другими предложениями.

Это работает?

Описанная выше модель — это маркетинг в том виде, в каком он практиковался до сих пор. Есть причина, по которой он зависал так долго — он работает. Вопрос насколько хорошо?

Не очень.

Фундаментальная слабость традиционного пути покупателя заключается в том, что он пытается навязать линейный путь и процесс продажи от осознания к сделке. На самом деле люди действуют крайне нелинейно. То есть они прыгают по воронке вверх, вниз и по горизонтали в разное время по разным причинам. Они могут быть даже на нескольких стадиях одновременно. Существует не только один процесс принятия решений.

Новая модель должна уважать интеллект и изменяющиеся точки зрения потребителей. Он должен обслуживать их на их условиях и, что наиболее важно, приносить пользу, а не просить об этом.

Если маркетинг вашего бренда не живет и не дышит этой центральной целью, пришло время переосмыслить его.

Переосмысление пути клиента

Понимание истинного пути клиента начинается с признания философского сдвига в желаниях и поведении потребителей.

Спросите себя: действительно ли ваша целевая аудитория хочет, чтобы ее встречали с немедленным продвижением по маркетинговой воронке к сделке, при этом все время запрашивая ценность (время, покупки, подписки, электронные письма, личную информацию)?

В конечном счете, это бренды, у которых люди покупают и к которым возвращаются в долгосрочной перспективе.

Достижение этого статуса состоит из многих шагов, но первый — увидеть, как на самом деле ведут себя клиенты, вместо того, чтобы полагаться на то, как устаревшие модели заставляют нас думать, что они ведут себя.

Реальный путь клиента

Профессор Джон Дауэс из Института маркетинговых наук Эренберга-Басса опубликовал исследование, которое заставляет маркетологов переосмыслить традиционную модель пути клиента.

С ключевыми изменениями в модели бренды могут преодолеть разрыв с реальностью и развивать свой маркетинг, чтобы сосредоточиться на создании подлинных и прочных связей с клиентами.

Реальный путь клиента состоит всего из двух этапов вместе с некоторыми «микромоментами»:

Стадия исследования — 95% пути клиента — это потребители, которые ищут решение проблемы и соответствующий контент. Это включает в себя определение проблемы, сравнение решений и выбор лучшего (или наиболее подходящего) решения.

• «Рассмотрение» попадает сюда, но это не этап, это микромомент согласования ценности между конкретным брендом и покупателем, который является частью исследования.
• Типы контента и инструменты таргетинга из старых этапов осведомленности, рассмотрения и принятия решений — сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях, видео, технические документы, одностраничные приложения, электронные книги, тематические исследования, руководства по сравнению, бесплатные ресурсы, специальные предложения, рекламные акции, купоны, бесплатные пробные версии, живые демонстрации, вебинары и многое другое — сюда действительно подходит. Это когда бренды должны последовательно предлагать реальную ценность для своей аудитории при каждом взаимодействии.

Стадия покупки — 5% пути клиента — это когда потребители действительно вовлечены и достаточно связаны для принятия решения и покупки (или повторной покупки в случае постоянных клиентов).

До этого ретаргетинговая реклама и связанные с ней точки контакта были не столь эффективны, потому что у потребителя отсутствует связь с брендом и доверие к нему. Маркетинговые стратегии, которые пытаются использовать тактику «проталкивания», когда аудитория все еще изучает информацию, не соответствуют реальным потребностям клиентов. Вот как:

• Решение о покупке попадает на этот этап как еще один важный микромомент, который завершает процесс покупки.
• Сюда включены завершающие действия, демонстрирующие окончательное ценностное предложение бренда.

К несчастью для своей маркетинговой окупаемости, бренды слишком много внимания уделяют стадии покупки, когда все создание ценности и укрепление доверия происходят на этапе исследования. Это приводит к тому, что потребители никогда не принимают решение, потому что они не имеют отношения к бренду.

Диагноз

Когда маркетологи понимают, что потребительская аудитория не вписывается в четкие «этапы», и начинают относиться к ней как к реальным людям с разнообразными потребностями, желаниями и развивающимися взглядами, происходит сдвиг в мышлении. Бренды больше не могут полагаться на старые маркетинговые тактики, чтобы заставить потребителей совершить транзакцию, им необходимо установить подлинную связь со своими потенциальными клиентами, чтобы заслужить эту транзакцию, доверие и лояльность.

Оглядываясь назад на модель осознания, рассмотрения и принятия решений, можно выделить различные проблемы:

1. Маркетологи не могут расставить приоритеты в потребностях клиента . С таким количеством движущихся частей, целей, методов, различной рентабельности инвестиций и затрат на трех этапах главная проблема заключается в том, как вы расставите все это по приоритетам. Неправильный выбор маркетингового комплекса может сломить отдел маркетинга и свести на нет усилия по привлечению клиентов. Его упрощение снижает риски и позволяет организовать более органичный процесс расстановки приоритетов.
2. Маркетологи попадают в ловушку транзакций . Навязчивая идея BOFU заставляет маркетологов сосредотачиваться только на транзакциях, а не на построении доверия по всей воронке. Бренды хотят увеличить доход, но узкий приоритет «только продажи» часто означает меньше продаж. Без осведомленности и сильного доверия люди не обратятся.
3. Маркетологи упускают из виду желания аудитории . Постоянно пытаясь классифицировать людей по их положению в воронке и используя традиционную тактику для таргетинга на каждый этап, вы рискуете забыть о том, чего люди действительно хотят. Реальные люди обычно не вписываются в маркетинговые шаблоны.
4. Маркетологи упускают из виду данные о поведении потребителей . Полагаясь исключительно на идеальные образы клиентов и покупателей, традиционная воронкообразная модель раскрывает лишь часть того, что хочет аудитория и как это доставить. Когда маркетологи понимают и используют данные о поведении потребителей в режиме реального времени, такие как данные о поисковых намерениях Google, они точно узнают, чего потребители хотят от их бренда и как лучше всего обеспечить реальную ценность.

Когда вы смотрите на старую модель и указанные выше ограничения, стоит ли удивляться тому, что маркетинг раздроблен? А также, что бренды могут с этим сделать?

Согласование вашей стратегии с реальным путем клиента

Создание стратегии, отражающей реальное поведение клиентов и обеспечивающей постоянную ценность для аудитории при каждом взаимодействии, требует двух вещей — данных о намерениях поиска и оптимизации контролируемых активов.

Упрощение этапов исследования или покупки означает, что нам нужно действительно знать, чего хочет аудитория, когда они этого хотят, как они это ищут и как мы можем это предоставить. Вы можете найти эту информацию в данных, собранных поисковыми системами всякий раз, когда пользователь выполняет поиск.

Эти данные о намерениях поиска позволяют вам полностью слушать и понимать желания вашей аудитории. Затем переведите их в единую стратегию, направленную на предоставление ценности, в которой нуждается ваша аудитория, когда они ее ищут.

Эта стратегия «связей с потребителем» отдает приоритет инвестициям в собственные активы (уникальные свойства, которые бренд полностью контролирует) и превращает их в систему взаимодействия с потребителем. Каждый актив в вашем цифровом созвездии должен предоставлять уникальную ценность и информацию, которые ищет ваша аудитория.

Вместе все эти новые точки связи с потребителями создают целую галактику контента, который помогает формировать лучший клиентский опыт, основанный на потребностях вашей аудитории.

Начните с данных о намерениях поиска

Маркетологи могут брать данные поиска и преобразовывать их в точный, правдивый источник как общих, так и детальных сведений о намерениях потребителей. Поисковое намерение — это не просто приблизительное представление о потребительском намерении — оно действительно говорит вам, чего хотят люди и как их удовлетворить.

Преимущества использования данных о намерениях поиска не ограничиваются только Интернетом. Он может информировать о реальных бизнес-решениях и помогать организациям видеть, чего хотят потребители, и соответственно выходить на новые рынки. Мы можем использовать этот мощный инструмент для оптимизации пути клиента. Когда вы точно знаете, чего хочет аудитория, у вас появляется огромная возможность предоставить реальную ценность, прежде чем вы об этом попросите.

Создание пути клиента с собственными активами

Бренды владеют сотнями (если не тысячами) уникальных веб-ресурсов. Примеры включают:

• Целевые страницы
• Блоги
• Сообщения в блоге
• Корпоративные сайты
• Издательские платформы
• Онлайн-профили.

В контексте пути клиента каждый из них можно использовать для удовлетворения разнообразных желаний аудитории.

Оптимизация выглядит по-разному в зависимости от типа актива и его уникальной цели. Например, пост в блоге можно использовать в качестве информационного материала на этапе исследования. Гипотетический бренд добавок может написать часть контента о фактах сертификации витаминов, чтобы ранжировать термины, которые могут искать потребители, изучающие добавки.

Целевая страница продукта (еще один ресурс, контролируемый брендом) может содержать образовательный контент о том, почему их предложения лучше, чем у конкурентов.

Бренды, которые используют данные о поисковых намерениях, могут полностью оптимизировать каждый из этих активов для связи со своими потребителями, позволяя им найти вас, когда вы им нужны.

На высоком уровне процесс оптимизации активов включает в себя:

1. Сбор и анализ данных о поисковых намерениях потребителей
2. Отображение всех принадлежащих активов
3. Создание новых собственных активов для заполнения любых пробелов
4. Оптимизация каждого принадлежащего актива для достижения конкретных целей и предоставления ценности потребителям.
5. Итерация и обновление активов в соответствии с позицией бренда и необходимостью изменения

Активы и реальный путь клиента

Приоритизация собственных активов помогает брендам перейти от устаревшей линейной модели пути клиента к гибкой, более реалистичной модели пути клиента 95:5.

Каждый актив снова и снова представляет реальную ценность для каждого посетителя, в то время как вся сеть активов бренда увеличивает его охват, удовлетворяя потребности новой аудитории.

Старая модель пути клиента не отдает приоритет отношениям и доверию и выносит на стол устаревшие предположения. Таким образом, даже когда потребители знакомятся с транзакционными материалами, они не участвуют.

Оптимизация ресурсов на основе поисковых запросов потребителей:

• Делает отношения с клиентами целью номер один
• Открывает подлинное потребительское желание
• Обеспечивает первоначальную ценность для потребителей и не «навязывает»
• Создает цифровую инфраструктуру, которая помогает потребителям на их условиях
• Переориентирует туннельное видение транзакций на 95% потребителей, ищущих решения
• Вызывает доверие каждый раз, когда аудитория посещает любой из активов бренда.
• Повышает рентабельность инвестиций во ВСЕ маркетинговые усилия

Последние мысли

Поощрение подлинных отношений с клиентами должно быть руководящим принципом для современных брендов. Победителями во всех отраслях являются бренды, которым люди доверяют. Это доверие — с трудом заработанный трофей постоянного удовлетворения ваших клиентов, но очень немногие бренды действительно достигают этого.

Наша философия «собственный актив прежде всего» превращает маркетологов из получателей ценности в поставщиков ценности и фокусируется на подключении, когда потребители готовы. Такой подход помогает брендам по-настоящему прислушиваться к потребностям потребителей и понимать их, а также революционизирует маркетинговые усилия благодаря инновациям, преднамеренности и проницательности.