Przemyślenie podróży kupującego

Opublikowany: 2023-03-28

Zrozumienie podróży kupującego i optymalizacja jej w celu maksymalizacji efektywności to jeden z najważniejszych sposobów na:

  • Twórz wyjątkowe doświadczenia
  • Budować zaufanie
  • Strategicznie łącz się z odbiorcami

Problem polega na tym, że tradycyjny model przyjmuje główne założenia dotyczące ludzkich zachowań, które są przestarzałe i często wręcz błędne.

Ze względu na ograniczenia i założenia starego modelu priorytety marketingowe są wypaczane w złym kierunku. Ten brak zrozumienia prawdziwych ludzi na rynku sprawia, że ​​nie można wiedzieć, czego naprawdę chcą i jak dostarczyć im wartość.

Aby stworzyć silne relacje między markami a konsumentami, musimy całkowicie przemyśleć drogę klienta i sposób generowania konwersji.

Tradycyjna podróż kupującego

Stosowany od dziesięcioleci model podróży nie zapewnia już optymalnych rezultatów. Wprowadza marketerów w błąd, ignoruje zmiany w zachowaniu klientów i generuje niższy zwrot z inwestycji w różnych kanałach, ponieważ nie traktuje priorytetowo kontaktu z klientem.

Etapy podróży kupującego

Na najprostszym poziomie tradycyjna podróż zakupowa składa się z trzech etapów:

  1. Etap świadomości — kiedy publiczność zdaje sobie sprawę z problemu lub problemu, który musi rozwiązać. Dzieje się tak, gdy badają i szukają zasobów, aby zbudować kontekst wokół problemu. Nie znają jeszcze rozwiązania.
  • Typy treści świadomości — marketerzy kierują się na ten etap za pomocą postów na blogach, postów w mediach społecznościowych, filmów, oficjalnych dokumentów, pagerów, e-booków i nie tylko.
  1. Faza rozważania — Ten następny etap ma miejsce, gdy publiczność w pełni rozumie problem, który musi rozwiązać, i zaczyna badać wszystkie potencjalne rozwiązania. Rozważają potencjalne rozwiązania, ale jeszcze nie zidentyfikowali marki, od której mogliby kupować.
  • Rodzaje treści rozważań — marketerzy kierują ten etap za pomocą studiów przypadków, przewodników porównawczych oraz bezpłatnych materiałów i zasobów.
  1. Etap decyzji — etap, w którym publiczność dogłębnie rozumie swój problem, zna rozwiązanie i zaczyna wybierać markę ze swojej krótkiej listy. Po tym podejmują decyzję o zakupie.
  • Typy treści decyzyjnych — marketerzy kierują się na ten etap za pomocą ofert specjalnych, promocji, kuponów, bezpłatnych wersji próbnych, pokazów na żywo i innych ofert.

Czy to działa?

Powyższy model to marketing praktykowany do tej pory. Jest powód, dla którego wisiał tak długo — działa. Pytanie jak dobrze?

Nie bardzo.

Podstawową słabością tradycyjnej podróży kupującego jest to, że próbuje ona wymusić liniową ścieżkę i proces sprzedaży od świadomości do transakcji. W rzeczywistości ludzie działają w skrajnie nieliniowy sposób. Oznacza to, że odbijają się w górę, w dół i poziomo wokół lejka w różnym czasie z różnych powodów. Mogą nawet znajdować się na kilku etapach jednocześnie. Nie istnieje tylko jeden proces decyzyjny.

Nowy model powinien respektować inteligencję i zmieniające się perspektywy konsumentów. Powinien służyć im na ich warunkach i — co najważniejsze — zapewniać wartość, zamiast o nią prosić.

Jeśli marketing Twojej marki nie żyje i nie oddycha tym głównym celem, nadszedł czas na przemyślenie.

Przeformułowanie podróży klienta

Zrozumienie prawdziwej podróży klienta zaczyna się od rozpoznania filozoficznej zmiany w pragnieniach i zachowaniach konsumentów.

Zadaj sobie pytanie: czy Twoi odbiorcy docelowi naprawdę chcą być witani natychmiastowym przesunięciem lejka marketingowego do transakcji, cały czas pytając o wartość (czas, zakupy, subskrypcje, e-maile, dane osobowe)?

Prawda jest taka, że ​​nikt z nas tego nie szuka. Szukamy najlepszego możliwego rozwiązania naszych problemów, mając przy tym jak najlepsze wrażenia. Przerywane podejście nie tworzy potencjalnych nabywców.

Marki, które rozumieją, czego szukają konsumenci i są gotowe zapewnić tę wartość (bez popychania), są tymi, którym konsumenci ufają.

66%

Konsumentów przy wyborze marki do zakupu bardziej zależy na doświadczeniach niż na cenie.

Merkel

Ostatecznie są to marki, od których ludzie kupują i do których wracają w dłuższej perspektywie.

Osiągnięcie tego statusu wymaga wielu kroków, ale pierwszym jest sprawdzenie, jak faktycznie zachowują się klienci, zamiast polegać na tym, jak przestarzałe modele każą nam myśleć, że się zachowują.

Prawdziwa podróż klienta

Profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science opublikował badania, które zmuszają marketerów do ponownego przemyślenia tradycyjnego modelu podróży klienta.

Dzięki kluczowym zmianom w modelu marki mogą wypełnić lukę w rzeczywistości i rozwinąć swój marketing, aby skupić się na budowaniu autentycznych, trwałych relacji z klientami.

Prawdziwa podróż klienta składa się tylko z dwóch etapów wraz z kilkoma „mikromomentami”:

Etap badawczy — 95% podróży klienta to konsumenci poszukujący rozwiązania problemu i odpowiednich treści. Obejmuje to zdefiniowanie problemu, porównanie rozwiązań i znalezienie najlepszego (lub najbardziej odpowiedniego) rozwiązania.

  • „Rozważanie” ląduje tutaj, ale nie jest etapem, to mikromoment wyrównania wartości między konkretną marką a klientem, który jest częścią badań.
  • Rodzaje treści i narzędzia targetowania ze starych etapów świadomości, rozważania i podejmowania decyzji — posty na blogach, posty w mediach społecznościowych, wideo, whitepapers, one pagery, e-booki, studia przypadków, poradniki porównawcze, bezpłatne zasoby, oferty specjalne, promocje, kupony, bezpłatne wersje próbne, pokazy na żywo, seminaria internetowe i nie tylko — pasują tutaj. To wtedy marki muszą konsekwentnie oferować swoim odbiorcom prawdziwą wartość przy każdym zaangażowaniu.

Etap zakupu — 5% podróży klienta to moment, w którym konsumenci są faktycznie zaangażowani i połączeni na tyle, aby podjąć decyzję i dokonać zakupu (lub ponownego zakupu w przypadku lojalnych klientów).

Wcześniej retargetowanie reklam i powiązanych punktów kontaktowych nie jest tak skuteczne, ponieważ konsument nie ma połączenia z marką i nie ma do niej zaufania. Strategie marketingowe, które próbują taktyk „pchania”, gdy odbiorcy wciąż szukają informacji, są niedostosowane do rzeczywistych potrzeb klientów. Oto jak:

  • Decyzja o zakupie ląduje na tym etapie jako kolejny kluczowy mikromoment, który kończy proces zakupu.
  • Działania na końcu procesu, które przedstawiają ostateczną propozycję wartości oferty marki, są tutaj uwzględnione.

Na nieszczęście dla ich zwrotu z inwestycji w marketing, marki zbytnio koncentrują się na etapie zakupu, kiedy całe tworzenie wartości i budowanie zaufania mają miejsce na etapie badań. Powoduje to, że konsumenci nigdy nie podejmują decyzji, ponieważ nie mają żadnego związku z marką.

Diagnoza

Kiedy marketerzy zdadzą sobie sprawę, że konsumenci nie pasują do zgrabnych „etapów” i zaczną traktować ich jak prawdziwych ludzi o różnych potrzebach, pragnieniach i zmieniających się perspektywach, następuje zmiana myślenia. Marki nie mogą już polegać na starych taktykach marketingowych, aby zmusić konsumentów do transakcji, muszą autentycznie łączyć się ze swoimi potencjalnymi klientami, aby zdobyć tę transakcję, zaufanie i lojalność.

Patrząc wstecz na model świadomości, rozważenia i podejmowania decyzji, można zauważyć różne problemy:

  1. Marketerzy nie nadają priorytetu potrzebom klienta — przy tak wielu ruchomych częściach, celach, metodach, różnym zwrocie z inwestycji i kosztach na trzech etapach, głównym wyzwaniem jest ustalenie priorytetów. Źle dobrany marketing mix może zrujnować dział marketingu i zrujnować wysiłki w zakresie pozyskiwania klientów. Uproszczenie zmniejsza ryzyko i pozwala na bardziej organiczny proces ustalania priorytetów.
  2. Marketerzy wpadają w pułapkę transakcyjną — obsesja BOFU powoduje, że marketerzy skupiają się wyłącznie na transakcjach, zamiast budować zaufanie na całej ścieżce. Marki chcą zwiększać przychody, ale wąski priorytet „tylko sprzedaż” często oznacza mniejszą sprzedaż. Bez świadomości i silnego zaufania ludzie się nie nawrócą.
  3. Marketerzy tracą z oczu pragnienia odbiorców — Ciągłe próby klasyfikowania ludzi według ich pozycji na ścieżce i stosowanie tradycyjnych taktyk kierowania na każdy etap stwarza ryzyko zapomnienia o tym, czego ludzie naprawdę chcą. Prawdziwi ludzie zwykle nie pasują do szablonów marketingowych.
  4. Marketerzy nie zwracają uwagi na dane dotyczące zachowań konsumentów — opierając się wyłącznie na idealnych osobach kupujących klientów, a tradycyjny model lejka ujawnia tylko wycinek tego, czego chcą odbiorcy i jak to dostarczyć. Kiedy marketerzy rozumieją i wykorzystują dane o zachowaniach konsumentów w czasie rzeczywistym, takie jak dane o zamiarach wyszukiwania w Google, dowiadują się dokładnie , czego konsumenci oczekują od ich marki i jak najlepiej dostarczać rzeczywistą wartość.

Kiedy spojrzysz na stary model i powyższe ograniczenia, czy można się dziwić, że marketing jest podzielony? A także, co marki mogą z tym zrobić?

Dopasowanie strategii do rzeczywistej podróży klienta

Stworzenie strategii, która odzwierciedla rzeczywiste zachowania klientów i dostarcza odbiorcom stałą wartość przy każdym zaangażowaniu, wymaga dwóch rzeczy — danych dotyczących zamiarów wyszukiwania i optymalizacji kontrolowanych zasobów.

Uproszczenie etapów wyszukiwania lub kupowania oznacza, że ​​musimy naprawdę wiedzieć, czego chcą odbiorcy, kiedy tego chcą, w jaki sposób tego szukają i jak możemy to zapewnić. Informacje te można znaleźć w danych gromadzonych przez wyszukiwarki za każdym razem, gdy użytkownik przeprowadza wyszukiwanie.

Te dane dotyczące zamiaru wyszukiwania pozwalają w pełni słuchać i rozumieć pragnienia twojej publiczności. Następnie przekształć je w ujednoliconą strategię skoncentrowaną na zapewnieniu wartości, której potrzebują Twoi odbiorcy, gdy jej szukają.

Ta strategia „połączenia z konsumentem” nadaje priorytet inwestycjom we własne aktywa (unikalne właściwości, które marka w pełni kontroluje) i zamienia je w konstelację zaangażowania konsumentów. Każdy zasób w Twojej cyfrowej konstelacji powinien zapewniać wyjątkową wartość i informacje, których szukają Twoi odbiorcy.

Wszystkie te nowe punkty styku konsumentów razem tworzą galaktykę treści, która pomaga kształtować lepszą obsługę klienta w oparciu o potrzeby odbiorców.

Zacznij od danych intencji wyszukiwania

Marketerzy mogą przetwarzać dane wyszukiwania i przekształcać je w dokładne, zgodne z prawdą źródło zarówno ogólnych, jak i szczegółowych informacji o intencjach konsumentów. Intencja wyszukiwania nie jest tylko przybliżeniem intencji konsumenta — naprawdę mówi, czego ludzie chcą i jak ich zaspokoić.

Korzyści płynące z wykorzystania danych o zamiarach wyszukiwania nie ograniczają się tylko do sieci. Może wspomagać decyzje biznesowe w świecie rzeczywistym i pomagać organizacjom dostrzec, czego chcą konsumenci, i odpowiednio rozszerzyć działalność na nowe rynki. Możemy użyć tego potężnego narzędzia do optymalizacji podróży klienta. Kiedy dokładnie wiesz, czego chcą odbiorcy, możliwość dostarczenia prawdziwej wartości, zanim o nią poprosisz, jest ogromna.

Tworzenie ścieżki klienta z posiadanymi zasobami

Marki posiadają setki (jeśli nie tysiące) unikalnych właściwości internetowych. Przykłady obejmują:

  • Strony docelowe
  • Blogi
  • Posty na blogu
  • Witryny korporacyjne
  • Platformy wydawnicze
  • Profile internetowe.

W kontekście podróży klienta każdy z nich może być wykorzystany do zaspokojenia różnorodnych pragnień odbiorców.

Optymalizacja wygląda inaczej w zależności od typu zasobu i jego unikalnego celu. Na przykład post na blogu może zostać wykorzystany jako element świadomości na etapie badań. Hipotetyczna marka suplementów może napisać fragment treści na temat faktów dotyczących certyfikacji witamin, aby uszeregować hasła, które mogą wyszukiwać konsumenci poszukujący suplementów.

Strona docelowa produktu (inny zasób kontrolowany przez markę) może zawierać treści edukacyjne wyjaśniające, dlaczego ich oferta jest lepsza niż konkurencja.

Marki, które wykorzystują dane dotyczące zamiarów wyszukiwania, mogą w pełni zoptymalizować każdy z tych zasobów, aby docierać do konsumentów, pozwalając im znaleźć Cię wtedy, gdy Cię potrzebują.

Na wysokim poziomie proces optymalizacji aktywów obejmuje:

  1. Zbieranie i analizowanie danych o zamiarach wyszukiwania konsumentów
  2. Mapowanie wszystkich posiadanych aktywów
  3. Tworzenie nowych posiadanych aktywów w celu wypełnienia wszelkich luk
  4. Optymalizacja każdego posiadanego zasobu, aby spełniał określone cele i oferował wartość konsumentom
  5. Iteracja i odświeżanie zasobów w miarę zmiany pozycji i potrzeb marki

Aktywa i prawdziwa podróż klienta

Nadanie priorytetu posiadanym zasobom pomaga markom przejść od przestarzałego, liniowego modelu podróży klienta do płynnego, bardziej realistycznego modelu podróży klienta 95:5.

Każdy zasób zapewnia prawdziwą wartość każdemu odwiedzającemu, podczas gdy cała sieć zasobów marki zwiększa jej zasięg, zaspokajając potrzeby nowych odbiorców.

Stary model podróży klienta nie nadaje priorytetu relacjom i zaufaniu i wprowadza wsteczne założenia. Więc nawet gdy konsumenci są narażeni na materiały transakcyjne, nie angażują się.

Optymalizacja zasobów pod kątem intencji wyszukiwania konsumentów:

  • Sprawia, że ​​relacje z klientami są celem numer jeden
  • Odblokowuje autentyczne pragnienia konsumentów
  • Zapewnia konsumentom wartość z góry i nie „pcha”
  • Tworzy infrastrukturę cyfrową, która pomaga konsumentom na ich warunkach
  • Reorientuje wizję tunelu transakcyjnego w kierunku 95% konsumentów poszukujących rozwiązań
  • Buduje zaufanie za każdym razem, gdy odbiorcy odwiedzają dowolne zasoby marki
  • Poprawia zwrot z inwestycji we WSZYSTKIE działania marketingowe

Końcowe przemyślenia

Wspieranie autentycznych relacji z klientami powinno być naczelną zasadą nowoczesnych marek. Zwycięzcami w różnych branżach są marki, którym ludzie ufają. To zaufanie jest ciężko zdobytym trofeum polegającym na konsekwentnym zachwycaniu klientów, ale bardzo niewielu markom udaje się to osiągnąć.

Nasza filozofia posiadania aktywów na pierwszym miejscu zmienia marketerów z przyjmujących wartość w dostawców wartości — i koncentruje się na łączeniu, gdy konsumenci są na to gotowi. Takie podejście pomaga markom naprawdę słuchać i rozumieć potrzeby konsumentów oraz rewolucjonizuje działania marketingowe dzięki innowacjom, intencjonalności i wnikliwości.