Regândirea călătoriei cumpărătorului

Înțelegerea călătoriei cumpărătorului și optimizarea acesteia pentru a maximiza eficiența este una dintre cele mai importante moduri de a:

• Creați experiențe excepționale
• A cladi increderea
• Conectează-te strategic cu publicul tău

Problema este: modelul tradițional face ipoteze majore despre comportamentul uman care sunt depășite și, adesea, de-a dreptul greșite.

Datorită limitărilor și ipotezelor vechiului model, prioritățile de marketing sunt înclinate în direcția greșită. Acest eșec de a înțelege oamenii adevărați dintr-o piață face imposibil să știe ce își doresc cu adevărat și cum să le ofere valoare.

Pentru a crea relații puternice între mărci și consumatori, trebuie să regândim fundamental călătoria clienților și modul de a genera conversii.

Călătoria tradițională a cumpărătorului

Modelul de călătorie folosit de zeci de ani nu mai oferă rezultate optime. Induce în eroare specialiștii în marketing, ignoră schimbările de comportament ale clienților și creează un ROI mai scăzut pe canale, deoarece nu acordă prioritate conexiunii cu clienții.

Etapele călătoriei cumpărătorului

La cel mai simplu nivel, călătoria tradițională de cumpărare constă din trei etape:

1. Etapa de conștientizare — Când publicul realizează problema sau punctul de durere pe care trebuie să-l rezolve. Acesta este momentul în care cercetează și caută resurse pentru a construi contextul în jurul problemei. Ei nu cunosc încă o soluție.

• Tipuri de conținut de conștientizare — Specialiștii în marketing vizează această etapă cu postări pe blog, postări pe rețelele sociale, videoclipuri, documente albe, un pagin, cărți electronice și multe altele.

2. Etapa de analiză — Această etapă următoare este atunci când publicul înțelege pe deplin problema pe care trebuie să o rezolve și începe să cerceteze toate soluțiile potențiale. Ei iau în considerare potențiale soluții, dar nu au identificat încă un brand de la care să cumpere.

• Tipuri de conținut luate în considerare — Specialiștii în marketing vizează această etapă cu studii de caz, ghiduri de comparare și materiale și resurse gratuite.

3. Etapa de decizie — Etapa în care publicul își înțelege profund problema, cunoaște o soluție și începe să aleagă o marcă din lista lor scurtă. După aceasta, ei iau o decizie de cumpărare.

• Tipuri de conținut pentru decizii — Specialiștii de marketing vizează această etapă cu oferte speciale, promoții, cupoane, încercări gratuite, demonstrații live și alte oferte.

Funcționează?

Modelul de mai sus este marketing așa cum a fost practicat până acum. Există un motiv pentru care a stat atât de mult timp - funcționează. Întrebarea este cât de bine?

Nu foarte.

Punctul slab fundamental al călătoriei tradiționale a cumpărătorului este că încearcă să forțeze o cale liniară și un proces de vânzare de la conștientizare la tranzacție. În realitate, oamenii acționează în moduri extrem de neliniare. Adică, ei sar în jurul, în sus, în jos și orizontal în jurul pâlniei în momente diferite din diferite motive. S-ar putea chiar să fie în mai multe etape simultan. Nu există un singur proces de luare a deciziilor.

Un nou model ar trebui să respecte inteligența și perspectivele în schimbare ale consumatorilor. Ar trebui să le servească în condițiile lor și – cel mai important – să ofere valoare în loc să o ceară.

Dacă marketingul dvs. de brand nu trăiește și respiră acest obiectiv central, este timpul pentru o regândire.

Reîncadrarea călătoriei clientului

Înțelegerea adevăratei călătorii a clienților începe cu recunoașterea unei schimbări filozofice în dorințele și comportamentul consumatorilor.

Întrebați-vă: Publicul dvs. țintă chiar își dorește să fie întâmpinat cu o împingere imediată pe canalul de marketing către tranzacție, în același timp fiind solicitată valoare (timp, achiziții, abonamente, e-mailuri, informații personale)?

În cele din urmă, acestea sunt mărcile de la care oamenii cumpără și la care se întorc pe termen lung.

Atingerea acestui statut are mulți pași, dar primul este să vedem cum se comportă de fapt clienții, în loc să ne bazăm pe modul în care modelele învechite ne fac să credem că se comportă.

Adevărata călătorie a clientului

Profesorul John Dawes de la Institutul Ehrenberg-Bass pentru Științe de Marketing a publicat cercetări care îi obligă pe marketeri să regândească modelul tradițional de călătorie a clienților.

Cu modificări cheie ale modelului, mărcile pot reduce decalajul realității și își pot evolua marketingul pentru a se concentra pe construirea de conexiuni autentice și durabile cu clienții.

Călătoria reală a clientului are doar două etape, împreună cu câteva „micro-momente”:

Etapa de cercetare — 95% din călătoria clientului este reprezentată de consumatori care caută o soluție la o problemă și un conținut relevant. Aceasta include definirea problemei, compararea soluțiilor și concentrarea la cea mai bună (sau cea mai relevantă) soluție.

• „Considerarea” aterizează aici, dar nu este o etapă, este un micro-moment de aliniere a valorii între un anumit brand și client care face parte din cercetare.
• Tipurile de conținut și instrumente de direcționare din vechile etape de conștientizare, luare în considerare și decizie — postări pe blog, postări sociale, videoclipuri, documente albe, o pagină, cărți electronice, studii de caz, ghiduri de comparare, resurse gratuite, oferte speciale, promoții, cupoane, gratuite încercări, demonstrații live, seminarii web și multe altele - se potrivesc de fapt aici. Acesta este momentul în care mărcile trebuie să ofere în mod constant o valoare reală publicului lor la fiecare angajament.

Etapa de cumpărare – 5% din călătoria clientului este atunci când consumatorii sunt de fapt implicați și conectați suficient pentru a lua decizii și a cumpăra (sau a recumpăra în cazul clienților fideli).

Înainte de aceasta, redirecționarea reclamelor și punctele de contact aferente nu sunt la fel de eficiente, deoarece consumatorului îi lipsește o conexiune și încredere în marcă. Strategiile de marketing care încearcă să „împingă” tactici atunci când publicul încă cercetează sunt nealiniate cu nevoile reale ale clienților. Iată cum:

• Decizia de cumpărare ajunge în această etapă ca un alt micro-moment crucial care încheie procesul de cumpărare.
• Activitățile de la sfârșitul procesului care demonstrează propunerea de valoare finală a ofertei mărcii sunt incluse aici.

Din păcate, pentru rentabilitatea investiției în marketing, mărcile se concentrează prea mult pe etapa de cumpărare, când toată crearea de valoare și construirea încrederii au loc în etapa de cercetare. Astfel, consumatorii nu ajung niciodată la o decizie, deoarece nu au nicio relație cu marca.

Diagnosticul

Atunci când specialiștii în marketing realizează că publicul consumatorilor nu se încadrează în „stadii” ordonate și încep să-i trateze ca pe oameni reali cu nevoi, dorințe și perspective în evoluție diverse, are loc o schimbare în gândire. Brandurile nu se mai pot baza pe vechile tactici de marketing pentru a forța consumatorii să facă o tranzacție, ele trebuie să se conecteze în mod autentic cu potențialii lor clienți pentru a câștiga acea tranzacție, încredere și loialitate.

Privind înapoi la modelul de conștientizare, luare în considerare și decizie, intră în atenție diferite probleme:

1. Specialiștii în marketing nu reușesc să prioritizeze nevoile clientului — Cu atât de multe piese mobile, scopuri, metode, rentabilitate a investiției și costuri diferite în cele trei etape, provocarea majoră este modul în care prioritizați totul. Găsirea greșită a acestui mix de marketing poate distruge un departament de marketing și poate distruge eforturile de achiziție de clienți. Simplificarea acestuia atenuează riscul și permite un proces de prioritizare mai organic.
2. Specialiștii de marketing cad victimele capcanei tranzacțiilor — O obsesie BOFU îi face pe marketeri să se concentreze doar pe tranzacții, în loc să construiască încredere în întregul canal. Mărcile doresc să crească veniturile, dar o prioritizare restrânsă a „numai vânzărilor” înseamnă adesea mai puține vânzări. Fără conștientizare și încredere puternică, oamenii nu se vor converti.
3. Specialiștii de marketing pierd din vedere dorințele audienței — Încercarea constantă de a clasifica oamenii după poziția lor în canal și utilizarea tacticilor tradiționale pentru a viza fiecare etapă prezintă riscul de a uita de ceea ce își doresc oamenii cu adevărat. Oamenii reali nu se potrivesc de obicei în șabloanele de marketing.
4. Specialiștii în marketing trec cu vederea datele despre comportamentul consumatorilor - Bazându-se exclusiv pe clienții ideali, cumpărătorii și modelul tradițional de pâlnie dezvăluie doar o parte din ceea ce își dorește publicul și cum să-l livreze. Atunci când specialiștii în marketing înțeleg și folosesc date despre comportamentul consumatorilor în timp real, cum ar fi datele privind intențiile de căutare Google, ei învață exact ce doresc consumatorii de la marca lor și cum să ofere cel mai bine valoare reală.

Când te uiți la vechiul model și la limitările de mai sus, este de mirare că marketingul este fracturat? Și, de asemenea, ce pot face mărcile în privința asta?

Alinierea strategiei tale cu călătoria reală a clienților

Crearea unei strategii care să reflecte comportamentul real al clienților și să ofere o valoare constantă publicului la fiecare angajament necesită două lucruri: date privind intenția de căutare și optimizarea activelor controlate.

Simplificarea etapelor de cercetare sau de cumpărare înseamnă că trebuie să știm cu adevărat ce vrea publicul, când îl dorește, cum îl caută și cum îl putem oferi. Puteți găsi aceste informații în datele colectate de motoarele de căutare ori de câte ori un utilizator efectuează o căutare.

Aceste date privind intenția de căutare vă permit să ascultați și să înțelegeți pe deplin dorințele audienței dvs. Apoi, transpuneți-le într-o strategie unificată concentrată pe furnizarea valorii de care publicul dvs. are nevoie atunci când o caută.

Această strategie de „conexiune cu consumatorul” prioritizează investițiile în activele deținute (proprietățile unice pe care o marcă le controlează pe deplin) și le transformă într-o constelație de implicare a consumatorilor. Fiecare activ din constelația ta digitală ar trebui să ofere valoarea și informațiile unice pe care publicul tău le caută.

Împreună, toate aceste noi puncte de conexiune cu consumatorii creează o galaxie de conținut care ajută la modelarea unei experiențe mai bune pentru clienți, construită pe nevoile publicului dvs.

Începeți cu datele privind intenția de căutare

Specialiștii în marketing pot prelua datele de căutare și le pot transforma într-o sursă exactă și veridică, atât pentru imaginea de ansamblu, cât și pentru intenția granulară a consumatorilor. Intenția de căutare nu este doar o aproximare a intenției consumatorului, ci vă spune cu adevărat ce își doresc oamenii și cum să-i satisface.

Beneficiile valorificării datelor privind intenția de căutare nu se limitează doar la web. Acesta poate informa deciziile de afaceri din lumea reală și poate ajuta organizațiile să vadă ce doresc consumatorii și să se extindă pe noi piețe în consecință. Putem folosi acest instrument puternic pentru a optimiza călătoria clientului. Când știi exact ce își dorește publicul, oportunitatea de a oferi valoare reală, înainte de a o cere, este masivă.

Crearea unei călătorii a clienților cu active deținute

Mărcile dețin sute (dacă nu mii) de proprietăți web unice. Exemplele includ:

• Pagini de destinație
• Bloguri
• Postări pe blog
• Site-uri corporative
• Platforme de publicare
• Profiluri online.

În contextul călătoriei clienților, fiecare dintre acestea poate fi folosit pentru a satisface diversele dorințe ale publicului.

Optimizarea arată diferit în funcție de tipul de activ și de obiectivul său unic. De exemplu, o postare pe blog ar putea fi folosită ca o piesă de conștientizare pentru etapa de cercetare. O marcă ipotetică de suplimente ar putea scrie un conținut despre faptele de certificare a vitaminelor pentru a se clasa în funcție de termenii pe care i-ar putea căuta consumatorii care caută suplimente.

O pagină de destinație a unui produs (un alt activ deținut de marcă) poate conține conținut educațional despre motivul pentru care ofertele lor sunt mai bune decât concurenții.

Mărcile care folosesc datele privind intențiile de căutare pot optimiza pe deplin fiecare dintre aceste active pentru a intra în legătură cu consumatorii lor, permițându-i să te găsească atunci când au nevoie de tine.

La un nivel înalt, procesul de optimizare a activelor include:

1. Colectarea și analizarea datelor privind intenția de căutare a consumatorilor
2. Cartografierea tuturor activelor deținute
3. Crearea de noi active deținute pentru a umple eventualele lacune
4. Optimizarea fiecărui activ deținut pentru a îndeplini obiective specifice și a oferi valoare consumatorilor
5. Iterarea și reîmprospătarea activelor pe măsură ce poziția mărcii și nevoile se schimbă

Activele și călătoria reală a clienților

Prioritizarea activelor deținute de dvs. ajută mărcile să treacă de la modelul învechit și liniar de călătorie a clienților la modelul fluid, mai realist, 95:5.

Fiecare activ oferă valoare reală fiecărui vizitator din nou și din nou, în timp ce întreaga rețea de active a unui brand își mărește acoperirea, satisfacând nevoile noilor audiențe.

Vechiul model de călătorie a clienților nu prioritizează relațiile și încrederea și aduce ipoteze înapoi pe masă. Deci, chiar și atunci când consumatorii sunt expuși la materiale tranzacționale, ei nu se implică.

Optimizarea activelor bazată pe intenții de căutare a consumatorilor:

• Face ca relațiile cu clienții să fie obiectivul numărul unu
• Deblochează dorința autentică a consumatorilor
• Oferă valoare inițială consumatorilor și nu „împinge”
• Creează o infrastructură digitală care ajută consumatorii în condițiile lor
• Reorientează viziunea tunelului tranzacțional către cei 95% dintre consumatori care caută soluții
• Construiește încrederea de fiecare dată când publicul vizitează oricare dintre activele unei mărci
• Îmbunătățește rentabilitatea investiției în TOATE eforturile de marketing

Gânduri finale

Promovarea relațiilor autentice cu clienții ar trebui să fie principiul călăuzitor pentru mărcile moderne. Câștigătorii din toate industriile sunt mărcile în care oamenii au încredere. Această încredere este un trofeu câștigat cu greu de a-ți încânta în mod constant clienții, dar foarte puține mărci realizează acest lucru.

Filozofia noastră deținută, în primul rând, transformă agenții de marketing din cei care iau valoare în furnizori de valoare și se concentrează pe conectarea atunci când consumatorii sunt pregătiți. Această abordare ajută mărcile să asculte și să înțeleagă cu adevărat nevoile consumatorilor și revoluționează eforturile de marketing prin inovație, intenționalitate și perspectivă.