Studiu de caz privind strategia de marketing Amazon pentru cei curioși

Potrivit Statista, veniturile nete din vânzări ale Amazon au trecut de la 61,09 miliarde dolari la 513,98 miliarde dolari între 2012 și 2022 – o creștere incredibilă de opt ori. Te întrebi cât de mult ar putea deveni. Dar, cu siguranță, compania și-a dat seama cum să facă marketing corect și să-și facă clienții să revină pentru mai mult.

Deci, ce este cu strategia de marketing a Amazon care o face mult mai bună decât restul? Ei bine, Amazon își păzește îndeaproape secretele comerciale, dar dacă parcurgeți rapoartele anuale de-a lungul anilor, puteți aduna multe pepite din manualul său de marketing - lecții din lumea reală pe care le puteți aplica propriei afaceri. Am făcut exact asta pentru a vă aduce acest studiu de caz cuprinzător al strategiei de marketing Amazon.

În acest blog, vom diseca abordarea Amazon cu privire la strategia de marketing și vom distila ideile pe care le puteți acționa imediat.

Să începem.

Etapele comerciale Amazon

Am selectat câteva repere cheie din cronologia afacerii Amazon pentru a oferi context asupra unora dintre cele mai importante direcții ale strategiei de marketing ale sale.

1994

Amazon începe operațiunile ca o librărie online.

1998

Compania adaugă CD-uri și DVD-uri muzicale la gama sa de produse.

1999

Amazon introduce comanda cu un singur clic, permițând clienților să-și salveze detaliile de facturare și expediere și să verifice cu un singur clic. Amazon Associates decolează. Site-urile web ale terților ar putea acum să plaseze linkuri de afiliere Amazon și să primească un comision pentru fiecare vânzare pe care au facilitat-o.

2000

Amazon lansează Marketplace – un hub pentru vânzătorii terți pentru a-și lista și vinde produsele alături de ale sale.

2002

Amazon anunță lansarea anunțurilor de produse sponsorizate pentru vânzători pentru a-și promova înregistrările.

2005

Amazon Prime este disponibil. Ca program de loialitate pentru comerțul electronic, a fost primul de acest fel și a creat un nou flux de venituri pentru companie.

2009

Amazon introduce Servicii de marketing – o platformă prin care vânzătorii pot crea anunțuri personalizate pentru produse Amazon și anunțuri afișate.

2018

Amazon a lansat Amazon Demand Side Platform sau Amazon DSP, o platformă care extinde acoperirea publicitară la alte site-uri web și platforme.

2023

Reclamele pentru produse sponsorizate de Amazon sunt acum disponibile pentru site-uri terțe.

6 studii de caz perspicace privind strategia de marketing Amazon

Iată câteva exemple despre modul în care strategia de marketing a Amazon a evoluat de-a lungul anilor.

1. Cum a perturbat Amazon piața cu un model de afaceri cu preț fix

Provocarea

În 1999, Amazon a lansat zShops, o platformă de licitație pentru a concura cu liderul de piață eBay. Cu toate acestea, abia ar putea face o adâncime. În ciuda promovării intense pe Amazon.com, rezultatele au rămas sub normal.

Soluția

Amazon și-a dat seama curând că modelul de licitație a devenit saturat. A decis să introducă un nou model de piață cu preț fix. În ea, fiecare pagină de produs Amazon ar conține listări paralele de la vânzători terți, oferind clienților mai multe opțiuni la cele mai mici prețuri.

Cărțile folosite au fost primele articole care au fost vândute în acest fel. Clienții puteau alege dacă să cumpere de la Amazon sau de la o terță parte. Dacă clientul alege să cumpere de la o terță parte, Amazon percepe un comision la vânzare.

Rezultatul

Astăzi, veniturile eBay au scăzut la aproximativ 10 miliarde de dolari , în timp ce cele ale Amazon sunt cu câteva ligi înaintea lor.

2. Cum a folosit Amazon transportul gratuit pentru a-și mări dimensiunea medie a coșului

Provocarea

Amazon a explorat ideea de a oferi transport gratuit pentru toate achizițiile de peste 100 USD pentru a crește vânzările. Scopul a fost de a încuraja cumpărătorii să cumpere mai multe categorii de articole per vizită, dar cifrele nu se însumau. Unii directori au considerat că transportul gratuit ar putea fi justificat doar ca un stimulent pentru comenzile mari, nu toate.

Soluția

După multă deliberare, Amazon a decis să lase clienții să decidă singuri în funcție de cât de curând doresc să le fie livrate comenzile. Planul a fost ca clienților care cheltuiesc mai mult de o anumită sumă de dolari să li se afișeze opțiuni atât pentru livrarea regulată, cât și pentru livrarea expresă la finalizarea comenzii.

Se va aplica o taxă dacă clientul alege livrarea rapidă, în timp ce livrarea obișnuită era gratuită. Pe backend, compania a decis să utilizeze capacitatea de rezervă cu expeditori expres și serviciul poștal pentru a reduce costurile de transport. Această abordare a dat roade și s-a născut Amazon Free Delivery, așa cum o știm astăzi. De atunci, Amazon a adăugat calificative suplimentare pentru livrare gratuită.

Rezultatul

Compania și-a putut atinge obiectivul, deoarece majoritatea clienților nu le deranjează să cheltuiască mai mult pentru a obține transport gratuit.

3. Cum Amazon Prime a transformat clienții în fani fideli

Provocarea

Bazându-se pe același concept, Amazon a lansat Prime, primul program de loialitate bazat pe abonament din întreaga lume. Echipa de la Amazon a vrut să-l folosească ca platformă pentru furnizarea de servicii cu valoare adăugată clienților. Cu toate acestea, nu s-a spus dacă ar avea un impact asupra obiceiurilor de cumpărare ale clienților așa cum sperau ei. Costul programului, de asemenea, a fost o preocupare.

Soluția

Datele companiei au arătat că, în general, clienții au cumpărat mai mult dacă existau stimulente, cum ar fi livrarea gratuită și finalizarea simplă a comenzii. Au existat suficiente dovezi pentru a demonstra că dimensiunile comenzilor vor crește în timp, reducând costurile de transport.

Acest lucru a însemnat că Amazon ar putea negocia oferte mai bune cu furnizorii săi – rezultând într-un ciclu auto-susținut de îmbunătățire a marjelor și reduceri suplimentare. Compania a mers înainte cu planul, iar restul este istorie.

Rezultatul

Astăzi, Amazon Prime are peste 200 de milioane de clienți, aducând venituri de peste 35,22 miliarde USD.

4. Cum a rezolvat testarea A/B conflictul intern legat de plasamentele la Amazon

Provocarea

În absența datelor de performanță, managerii de categorie Amazon s-au luptat adesea între ei pentru a stabili care promoție ar apărea pe paginile de pornire și pe categorii. Acest lucru a dus la decizia arbitrară a plasărilor Amazon.com.

Soluția

Compania a renunțat la procesul manual pentru a decide destinațiile de plasare și acum utilizează pe scară largă testarea A/B pentru a decide destinațiile de plasare. Accentul se pune pe testarea diferitelor opțiuni de plasare în decurs de câteva zile și pe măsurarea valorilor de implicare, cum ar fi vizualizările de pagină, durata sesiunii și rata de conversie. Aceste date sunt folosite pentru a determina ce promoții vor fi derulate.

Aceasta este o sarcină continuă, deoarece preferințele clienților se schimbă adesea, iar echipa știe că trebuie să evolueze experiența utilizatorului în consecință.

Rezultatul

Testarea și experimentarea în timp real fac acum parte din cultura Amazon.

5. Cum a îmbrățișat Amazon aspectele dinamice ale paginilor web pentru a valorifica schimbarea preferințelor clienților

Provocarea

Pe măsură ce mai mulți vânzători au început să intre pe Amazon, schimbarea navigației pe site din când în când nu va fi suficientă. Echipa a simțit nevoia să facă site-ul mai receptiv în ceea ce privește categoriile și ofertele prezentate. Soluțiile software existente pe piață nu ofereau funcționalitatea pe care o căutau. Amazon avea nevoie de o soluție internă pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului.

Soluția

Folosind tehnologia internă, Amazon a implementat secțiuni dinamice de caracteristici sau „blocuri” (pe pagină) care ar putea extrage informații de pe diverse servere web. Acest lucru a permis ca conținutul din fiecare secțiune să fie reîmprospătat rapid pe baza promoțiilor specifice, utilizarea optimă a spațiului pe pagină și o experiență îmbunătățită a utilizatorului.

Rezultatul

Tehnologia de design fluid al paginilor este acum utilizată pe scară largă pe site-urile și aplicațiile Amazon.

6. Cum a adoptat Amazon automatizarea pentru a optimiza licitarea și gestionarea anunțurilor

Provocarea

Odată cu creșterea rapidă a volumului de anunțuri Amazon, procesul manual pe care îl folosea Amazon nu a putut ține pasul. Compania dorea să folosească datele de conversie în timp real pentru a actualiza sumele licitate pentru produsele sponsorizate și alte anunțuri.

Soluția

Urmând exemplul Google, Amazon a decis să implementeze tehnologia de licitare automată. În 2015, Amazon Advertising Console a fost lansată ca un instrument automat pentru vânzători pentru a difuza reclame sponsorizate. Ar putea identifica cuvinte cheie, poate crea anunțuri, ar putea actualiza sumele licitate și ar putea urmări performanța anunțurilor în timp real.

Rezultatul

Acest lucru a permis vânzătorilor să identifice noi oportunități de cuvinte cheie și să își ajusteze sumele licitate cel mai eficient.

Citește și: Exemple dovedite de direcționare comportamentală (și de ce au avut succes)

Ce este mixul de marketing al Amazon?

Pe măsură ce Amazon a trecut de la țintirea unor piețe specifice la „a vinde orice și totul de oriunde”, strategia sa de marketing digital a evoluat. S-a concentrat în principal pe strategiile online încă de la începutul anului 1995, dar acum este complet cerc cu Amazon Go - afacerea sa de retail. Să aruncăm o privire asupra mixului său de marketing.

1. Produs

Amazon oferă o gamă largă de produse, inclusiv cărți, muzică, electronice, îmbrăcăminte și multe altele. Include nu doar produse fizice precum Kindle și Echo, ci și servicii digitale și de abonament precum Amazon Prime și Amazon Web Services.

Cu toate acestea, principalul său „produs” este site-ul web și infrastructura online în sine. Liniile de produse foarte diversificate permit Amazon să beneficieze de economii de scară și să-l izoleze de fluctuațiile veniturilor.

2. Locul

Amazon operează printr-o rețea de site-uri web, aplicații, centre de livrare și filiale deținute în totalitate din întreaga lume. Cu Amazon Go, a intrat acum în spațiul fizic de vânzare cu amănuntul. În prezent, există 23 de magazine în SUA începând cu noiembrie 2023. Acest lucru permite Amazon să vizeze o gamă largă de date demografice ale clienților și motive de cumpărare.

3. Preț

Amploarea Amazon îi permite să își stabilească prețurile produselor mai mici decât concurența. Cu toate acestea, prețurile pentru același produs pot varia de la o regiune la alta. Acest lucru se datorează faptului că compania utilizează o strategie de preț dinamică care se ajustează în funcție de cererea locală, concurență și disponibilitate.

Amazon urmărește produsele în tendințe din categorii și apoi le vinde la un preț redus. De asemenea, oferă reduceri suplimentare bazate pe diferite promoții și abonamente la programe de loialitate, cum ar fi Prime și Amazon Business. O strategie de preț adaptabilă ajută Amazon să atragă clienți repetați și să crească valoarea medie a comenzii.

4. Promovare

Compania folosește o combinație de strategii de marketing online și offline pentru a atrage și păstra clienții. Acestea includ reclame PPC, SEO, marketing prin e-mail, video, marketing pe site-uri etc. De asemenea, derulează promoții anuale, cum ar fi Prime Day, pentru a genera vânzări și venituri.

Citește și: Pâlnie de automatizare a marketingului explicată pentru începători

Câteva mai multe componente ale Amazon Marketing Strategy Playbook

Acum, să săpăm puțin mai adânc și să ne uităm la mai multe pagini din manualul de marketing Amazon.

1. Strategia SEO a Amazon

Algoritmul de căutare Amazon clasifică listele de produse pe baza cuvintelor cheie și a conversiilor din vânzări. Mai multe vânzări vă oferă automat un clasament de căutare mai ridicat. Un rang mai ridicat al paginii crește șansele ca persoanele potrivite să vă vadă anunțul, crescând probabilitatea de conversie.

Eficacitatea acestei strategii poate fi măsurată din faptul că 50% din toate căutările de produse de astăzi încep pe Amazon. În ultimul timp, compania le-a cerut vânzătorilor să folosească un instrument AI încorporat pentru a crea descrieri de produse.

2. Strategia de marketing de conținut a Amazon

Lista de produse tipice de pe Amazon va avea imagini ale produselor, videoclipuri demonstrative, diagrame, comparații alăturate și descrieri pentru a satisface diferitele preferințe ale consumatorilor. De asemenea, vânzătorii trebuie să respecte reguli specifice în ceea ce privește gramatica, caracterele speciale, calitatea imaginii, afirmațiile exagerate etc., pentru a face paginile lor ușor de citit.

Acest lucru îi ajută pe clienți să ia decizii de cumpărare mai rapide, iar Amazon este adesea primul loc în care merg atunci când caută produse.

3. Strategia de publicitate a Amazon

Amazon folosește o varietate de formate de anunțuri de produse sponsorizate pe platforma sa, pe Google și pe site-uri terțe pentru a genera trafic și vânzări. De exemplu, Google Shopping Ads, BuzzFeed, Mashable etc. Acest lucru îi extinde acoperirea și crește potențialul de venituri. De asemenea, valorifică cuvintele cheie legate de Amazon pentru a asigura clasamente mai ridicate în rezultatele căutării decât alți vânzători.

În general, majoritatea vânzătorilor preferă reclamele Amazon deoarece capacitățile lor de direcționare sunt mai orientate spre conversie decât motoarele de căutare.

4. Strategia de marketing pe rețelele sociale Amazon

Amazon folosește Facebook, Twitter și alte platforme de social media pentru a promova produse prin oferte exclusive, concursuri, campanii de influență și streamuri live. De asemenea, campaniile pe rețelele sociale redirecționează clienții care au făcut clic pe o înregistrare, dar nu au finalizat o achiziție.

Cu streamuri live, compania demonstrează produse și se angajează în întrebări și răspunsuri cu clienții, în timp ce conținutul generat de utilizatori (UGC) din diferitele provocări și concursuri este folosit pentru a genera mai multă implicare.

5. Strategia de email marketing a Amazon

Confirmări de comandă, actualizări, abandonarea coșului de cumpărături , buletine informative, promoții și recomandări de produse – Amazon utilizează marketingul prin e-mail pe parcursul călătoriei clienților de comerț electronic. În plus, îl folosește și pentru a solicita recenzii și feedback clienților în etapa post-cumpărare.

Aceste date sunt folosite pentru îmbunătățirea procesului. În afară de asta, Amazon oferă și membrilor Prime actualizări de cont prin e-mail. Cu EngageBay, puteți crea campanii de e-mail personalizate de comerț electronic pentru fiecare dintre aceste puncte de contact și puteți ghida clienții de-a lungul canalului de vânzări.

Citește și: Click to Cart — Arta de a crea e-mailuri promoționale irezistibile de comerț electronic

5 strategii de marketing pe care le poți împrumuta de la Amazon pentru a-ți dezvolta afacerea

Amazon poate fi un brand de un trilion de dolari, dar multe dintre aceleași strategii pot ajuta întreprinderile mici și mijlocii (IMM-urile) să stimuleze loialitatea clienților și creșterea veniturilor. Iată câteva dintre ele.

1. Personalizați călătoria clientului prin datele de activitate

Amazon a folosit personalizarea pentru a-și alimenta creșterea în timp. Dacă doriți să înțelegeți comportamentul clienților, să îmbunătățiți experiența clienților și să obțineți o rentabilitate mai bună a investiției pe eforturile dvs. de marketing digital, analizați-le activitatea pentru indicii. De asemenea, vă poate ajuta să aliniați procesele și sistemele pentru o eficiență îmbunătățită și economii de costuri.

2. Gândiți-vă mai întâi la client când vine vorba de navigarea pe site

După cum am văzut în studiul de caz al strategiei de marketing Amazon de mai sus, doriți să faceți cât mai ușor posibil pentru clienți să cumpere pe site-ul dvs. web. Optimizați bara de căutare activând sugestiile de completare automată și predictive și asigurați-vă că este vizibilă pentru clienți pe smartphone-urile lor.

Inspirați-vă din funcționalitatea de căutare cu un singur clic de la Amazon și îmbunătățiți continuu funcția de căutare pentru a crește implicarea și vânzările.

3. Utilizați marketingul multicanal pentru a crește acoperirea

Marketingul multicanal poate fi folosit pentru a face apel la diferite motive de cumpărare și nevoi ale clienților. Strategia corectă poate ajuta clienții să treacă mai repede prin pâlnia de vânzări. Cheia este integrarea datelor de pe toate canalele și acordarea atenției punctelor de contact cu cel mai mare trafic.

EngageBay integrează e-mailul, rețelele sociale, videoclipurile, paginile de destinație, site-ul web și dispozitivul mobil, astfel încât să puteți implica clienții prin canal și să-i conduci la conversie.

4. Construiți relații cu e-mailurile post-cumpărare

Urmăriți cu o secvență de e-mail de mulțumire care include recomandări de produse upsell și cross-sell. Configurați e-mailuri declanșate în funcție de răspuns; dacă nimic nu funcționează, folosește-l pentru a cere recenzii. Deoarece fereastra de timp este scurtă, va trebui să vă integrați CRM și platforma de marketing prin e-mail pentru urmărirea în timp real.

5. Lăsați raportarea datelor și a analizelor să conducă

Foarte des, clienții pot avea motive reale pentru a-și abandona cărucioarele. Este posibil ca aceștia să aibă preocupări cu privire la securitatea site-ului, modurile de plată sau politica de returnare. Integrarea unui formular de feedback în pagina de finalizare a achiziției vă permite să captați sentimentele clienților în timp real.

Generatorul de formulare încorporat al EngageBay sincronizează toate trimiterile clienților la CRM în timp real. Acest lucru vă poate ajuta să identificați modele în activitatea clienților și să luați măsuri de remediere adecvate.

Citește și: Câștigă cu influenței Amazon – Sfaturi pentru a găsi cei mai buni

Învelire

Atât deocamdată.

Dacă ți-a plăcut acest articol, distribuie-l pentru a ajunge la mai mulți oameni ca tine.

Pentru mai multe strategii și sfaturi de marketing, accesați blogul EngageBay.